오늘은 미국 중고차 시장에서 돌풍을 일르키고 있는 온라인 중고차 플랫폼 카바나 성공요인을 살펴보고, 카바나 사례에서 읽을 수 있는 시사점에 대해서 살펴보겠습니다.
요즘 언론을 통해 전해지는 미국 중고차 시장 및 관련 소식을 보면 “사상 최고가로 폭등하 미국 중고차 가격, 코로나 팬데믹으로 중고차 수요 사상 최대, 자동차 반도체 공급 부족으로 중고차 수요 급증”과 같은 기사를 접할 수 있습니다.
이러한 미국 중고차 수요 급증 가운데 허황을 누리고 있는 중고차 업체가 있으니 바로 온라인 중고차 플랫폼을 도입해 미국 중고차 시장에서 돌풍을 일으키고 있는 카바나(Carvana)입니다.
미국 중고차 판매량 등 시장 추이
우리는 미국자동 시장을 생각하먄 주로 신차 판매만 생각합니다. 그런데 대부분 시장이 그렇듯이 미국 자동차 시장도 신차 시장 보다는 중고차시장이 훨씬 더 큽니다.
판매량으로 따져보면 미국 중고차 시장규모는 신차 시장의 4.5배이상으로 훨씬 더 크고, 또 수요 증가율도 신차 시장보다도 더 높은 수준을 지속하고 있습니다.
2020년 기준 신차 시장규모는 1천 4백 5십만대로 전년비 15.3% 감소했지만, 중고차 시장 규모는 연간 3천 9백만대로 3.7% 감소해 중고차 수요가 훨씬 덜 감소했으며, 팬데믹 이전에도 중고차 수요 증가가 상대적으로 더 높았습니다.
참고, 연도별 미국 신차 판매량 추이
참조, 연도별 미국 중고차 판매량 추이
또 판매량이 아닌 관련 판매액을 기준으로 미국 중고차 시장규모를 살펴보기 위해 글로벌 시장조사기관 IBIS World 데이타를 인용해 보죠. 이에 따르면 IBIS World는 미국 중고차 시장규모가 2020년 약 991억 달러에서 2023년 1,270억 달러로 연평균 1.9% 성장할 것으로 전망했습니다.
이러한 미국 중고차 시장의 세부 비중은 중고 승용차(Used Passenger Car) 64%, 중고 밴·미니밴·트럭·버스(Used vans, minivans, trucks, and buses) 18%, 중고 부품 및 수리 서비스(Parts and repair services) 12.8%, 금융 및 보험(Financing and insurance) 5.2%를 차지하고 있가다고 합니다.
이러한 미국 중고차 시장에서 중고 승용차와 중고 트럭 등 중고차 판매가 82%에 달하면서 가장 큰 비중을 차지하고 있습니다.
미국 중고차 시장 한계와 온라인 중고차 플랫폼 출현
이렇게 신차보다 4.5배에 달하는 중고차가 판매되기 때문에 미국 중고차 시장은 오래전부터 수많은 업체들이 납립하면서 지역적으로 파편화 되었습니다.
더우기 주별로 자동차 업체가 소비자에게 직접 자동차 판매가 금지되고 지역별 딜러를 통해서 판매하도록 법적 강제되어 있기 때문에 덩달아 중고차시장도 지역별로 파편화되면서 불편하고, 비효율적이고 소비자는 제대로된 서비스를 받을 수 없었습니다.
왜냐하면 일반적으로 신차를 구입하면서 기존 중고차를 일정 저렴한 가격에 넘기고 이 비용에 추가 돈을 보태 신차를 사는 경우가 많기 때문에 중고차 시장도 딜러 체제로 운영될 수 밖에 없었기 때문입니다.
미국 전역에 43,000개 이상의 중고차 딜러점이 존재
카바나가 IR 자료에서 밝힌 바에 따르면 미국에는 43,000개 이상의 중고차 딜러점이 있다고 합니다.
이렇게 많은 중고차 딜러점 중, 미국에서 가장 큰 중고차 딜러 브랜드가 시장에서 차지하는 비중은 겨우 1.9%에 불과하며, 미국 100대 중고차 유통사들이 미국 중고차 시장에서 차지하는 비중도 겨우 9.3%에 불과할 정도로 미국 중고차 시장은 파편화 되어 있다고 합니다.
미국인의 9%만이 자동차 판매원을 신뢰
그렇기 때문에 미국인들의 81%는 지금의 중고차 구매 프로세스를 좋아하지 않으며, 자동차 판매원들를 신뢰한다는 의견은 겨우 9%에 불과할 정도로 중고차 시장 자체에 대한 불신이 깊습니다.
테슬라는 오래 전부터 이런 불편하고 비효율적인 딜러를 통한 자동차 판매 방법을 배격하고 법적 소송을 통해서 소비자 직직 판매를 추진해 왔고 어느 정도 성과를 내고 있습니다. 이
러한 테슬라의 소비저 직접 판매는 중고차 시정과 자동차 보험에도 영향을 주면서 테슬라는 자동차 금융, 보험 에도 진출했고, 2014년부터 테슬라 중고차 시장에도 진출하면서 테슬라 비즈니스 모델을 더울 풍부하게 만들었습니다.
한편 중고차 시장에서도 기존 딜러 체제에서 벗어나 온라인 중고차 플랫폼으로 전국적인 비즈니스를 추진하자는 움직임이 일었고, 이러한 움직임의 선두는 바로 오늘이야기 하려는 카바나입니다.
온라인 중고차 플랫폼 카바나 성공요인
위에서 언급한 것처럼 미국 중고차 시장은 불편하고 비효율적인 시스템이었기 때문에 중고차 고객 경험은 형편이 없었습니다.
무엇보다 정보가 제한적이었기 때문에 알고 지내거나 자동차를 구입했던 딜러에게 의존하는 경우가 많았고, 중고차 전시장을 찾아가 일일히 차 상태를 확인해야 했습니다. 아무래도 중고차 딜러와 고객 사이에 신뢰가 많지 않았기 때문에 그만큼 확인해야 할 요소들이 많았습니다.
우리나라 중고차 매매시에도 중고차 업체에 대한 신뢰가 거의 없는 것정도는 아니지만 미국도 중고차 시장과 중고차 업체에 대한 신뢰가 높지는 않았습니다.
우선 카바나는 디지탈을 활용해 중고차 구매에 대한 전체적인 고객 경험을 강화하는데 주력합니다. 카바나는 온라인 중고차 플랫폼 개발과 운영 그리고 네크워크 형성을 위해 새로운 기술을 적용했습니다.
하버드 비즈니스리뷰 분석 자료를 기반으로 온라인 중고차 플랫폼 카바나 성공요인 7가지를 아래와 같이 정리했습니다.
독자적인 중고차 인수(Car acquisition) 알고리즘 :
카바나( Carvana)는 고객의 요구에 맞춰 최적 중고차 재고 확보하기 위해, 독자적인 중고차 인수 알고리즘을 개발했습니다.
이러한 중고차 인수 알고리즘의 일부는 과거 데이터와 클릭스트림(clickstream, 접속 경로, 접속 수, 방문 사페이지 등과 같은 사용자 행동 데이타를 의미)을 통한 중고차 품질 심사 및 중고차 수요 예측입니다.
기존 딜러점과 비교할 수 없는 차량 가용성 :
2021년 3월 31일 현재 카바나 플랫폼에는 3만대 이상이 등재되어 있습니다. 이는 2019 년 9월 20일 2만대 이상에서 30%이상 등록 차량이 증가한 것입니다.
중고차를 구매하기 위해서 일반 딜러점을 방문한다면 살펴볼 수 있는 중고차는 기껏해야 100여대에 불과한 경우가 대부분입니다. 여기에서 선택 폭은 상당히 제한적일 수 밖에 없습니다.
마음에 드는 중고차가 없다면 딜러에게 원하는 차량이 나오면 연락해 달라고 요청하거나, 또 다른 딜러점을 방문애햐 하죠.
이러한 전통 딜러점을 통한 중고차 탐색보다는 카나바 온라인 중고차 플랫폼은 훨씬 많은 선택을 제공하면서 중고차 구매 경험을 획기적으로 개선할 수 있었습니다.
전문가 네트워크 및 특허받은 360도 디지털 투어 :
.온라인쇼핑의 한계라면 제품을 정밀하게 살펴보기 어렵다는 점입니다. 그렇게 때문에 다소 불편하더라도 직접 중고차 매장에 나가 직접 후보 차량을 살펴보게 되죠.
카바나는 이런 문제점을 해소하기 위해 360도 중고차 디지털 투어 기능을 개발했습니다. 사실은 2018년 이러한 기술을 가지고 있는 Car360을 인수해 3D 커퓨터 비젼 기술 및 증가 현실(AR) 기술을 기반으로 360도 중고차 디지털 투어 솔류션을 개발한 것이죠.
고객은 360도 중고차 디지털 투어가 제공하는 모든 화면을 살펴볼 수 있는 고화질 사진 및 영상으로 통해서 차량의 특징, 결함, 세부적인 내부 및 외관 뷰를 살펴볼 수 있습니다.
특허받은 이 360도 중고차 디지털 투어는 중고차 고객에게 투명한 가상 차량 투어 경험을 제공해 온라인 중고차 플랫폼의 한계를 어느 정도 해소할 수 있습니다.
카바나 중고차 온라인쇼핑 플랫폼
당연하게도 카바나(Carvana) 핵심 가치는 중고차 온라인쇼핑 플랫폼에 있습니다.
카바나 온라인쇼핑 플랫폼의 직관적인 사UI(용자 인터페이스) 덕분에 차량 선택 후 10분 이내에 모든 구매를 완료 할 수 있습니다.
구매 완료 후 선택한 시장에서 그 다음날 배송이 완료될 수 있습니다.
카바나 중고차 지원 금융 플랫폼 :
카바나(Carvana)는 고객에게 자동차 대출을 제공하여 금융 장벽을 허물고 수익원을 다양화 합니다.
자동차 금융 서비스를 통해서 고객은 신용 점수를 손상시키지 않고, 개인화된 금융 조건에 자동차 금융 서비스를 쉽게 사용할 수 있습니다.
픽업 및 배송 시스템
카바나는 자체 물류 네트워크를 소유하고 있으며, 이를 통해서 고객이 주문한 중고차는 구매 다음날까지 요청 배송지까지 배송이 가능합니다.
이러한 중고차 직접 배송외에도 카바나는 물류 네트워크를 보완하고 배송 비용의 일부를 상쇄하기 위해 자동차 픽업을 장려합니다. 이는 월마트나 타겟과 같은 전통적인 유통업체들이 온라인 주문 상품을 직접 배송보다는 매장 픽업이나 커브사이드 픽업과 같이 고객이 직접 찾으로 오는 시스템을 구축하고 이를 장려하는 전략과 비슷합니다.
카바나는 자동차 픽업을 원하는 고객에게 최대 $200를 지원해 고객 픽업을 장려합니다.
그리고 이러한 고객 픽업은 카바나만의 독점적인 중고차 자판기 빌딩같은 입소문 효과가 높고, 중고차 직접 픽업 자체가 일종의 여행이 될 수 있는 장치들이 새로움을 요구하는 고객들의 호응을 얻고 있습니다.
카바나가 2021년 5월 iR 자료에서 밝힌 바에 따르면 2021년 3월 말 현재 미국 전역에 카바나 중고차 자판기 빌딩은 28개로 증가했다고 합니다.
카바나는 회사 직접 배송이든 고객 픽업이든 모든 경우에 7일 이내에는 자유로운 환불을 보장하고 있습니다.
소셜 미디어 마케팅
카바나(Carvana)는 디지털 기술 사용 서비스 자체를 대중에게 마케팅합니다. 그리고 트렌디하고 타겟이 분명한 마케팅 비디오를 온라인에 게시하고, 구전 마케팅 효과를 극대화하고 있습니다.
아래는 카바나를 유명하게 만들었던 중고차 자판기 빌딩을 가상으로 보여주는 유튜브 동영상입다. 카바나는 이렇게 대중의 호기심을 자극할 수 있는 다양한 기술 서비스들을 적극적으로 커뮤니케이션 합니다.
카바나가 제안하는 수많은 새로운 중고차 구매 경험과정에서 받은 신선한 충격을 고객 스스로 소셜 미디어에 올려, 공유가 늘면서 카마나 구전 효과는 더욱 더 커졌습니다.
유튜브니 소셜 미디어를 통해서 카바나 중고차 자판기 픽업 경험이나 뛰어난 배송 서비스를 받은 고객들이 리를 칭찬하거나 추천하는 수많은 동영상과 소셜 미디어 메세지들을 만날 수 있습니다.
미국 온라인 중고차 플랫폼 카바나 성과
카바나 추천의향율 96%
카바나가 밝힌 바에 따르면 노픈 카바바 중고차 구매 경험 만족도는 아주 높은 카바나 추천율로 나타나고 있습니다.
간단하면서 구매 경헌 단계에서 장벽을 만날 수 없는 카바나 중고차 구매 경험으로 카바나에서 중고차를 구매한 고객들의 96%는 친척이나 친구들에게 카바나를 추천하겠다는 의사를 보였습니다. 카바나를 통한 자동차 구매 고객들은 카바나 서비스에 대해서 5점 만점에 4.7점을 주는 등 카바나 서비스를 아주 높이 평가하고 있습니다.
미국 272개 시장에 진출, 74.5% 커버
2021년 1분기 말 기준으로 카바나 비즈니스 지역은 272개 시장으로 확장되었고, 이는 미국 인구의 74.5%를 커버할 정도로 확장되어 그만큼 비즈니스 기회가 커지고 있습니다.
중고차 판매 연간 76% 증가
카바나 온라인 중고차 플랫폼을 통해서 2020년에는 24.4만대가 판매되었고, 21년 1분기엔 9.2만대가 판매되어 연간 76%이상 증가하고 있습니다.
연도별 카바나 매출 추이,
2020년 카바나 매출은 55.9억 달러를 기록해 전년비 42% 증가했습니다. 2020년은 코로나 팬데믹으로 상반기 중고차 비즈니스는 큰 타격을 입었기 때문에 2020년 성장율은 100% 이하로 떨어졌습니다.
하지만 팬데믹 이후 중고차 수요가 증가하고, 반도체 부족으로 인한 신차 공급이 원활하지 못하면서 중고차 수요가 급증해 2021년 1분기 매출은 전년비 104% 증가하는 등 예전과 같은 놀라운 성장세를 되찾았습니다.
지속되는 영업적자, 하지만 영업적자율은 빠르게 낮아지다.
온라인 중고차 플랫폼이 활성화되면서, 카바나 중고차 판매가 늘고, 카바나 매출이 늘면서 동시에 영업적자도 크게 늘고 있습니다.
2020년 카바나 영업적자는 3.3억 달러로 전년 2.8억 달러에서 크게 늘었습니다. 하지만 그 이상으로 카바나 매출이 증가했기 때문에 카바나 영업적자율은 2019년 7.1%에서 20년에는 5.9%로 줄었습니다.
- 영업비용 중 광고비 비중은 2016년 7.4%에서 2020년에는 5.1%로 줄었고
(21년 1분기엔 4.5%로처음으로 5% 이하로 줄어 듬) - 광고를 포함한 판매관리비 비중은 2016년 21.1%에서 2020년에는 13.7%로 줄었음
(21년 1분기에는 12.3%로 더욱 더 감소)
해가 갈수록 매출 증가에 따라 영업적자도 늘고 있지만, 영업적자율은 꾸준히 낮아지면서 흑자 전환에 대한 기대가 터무니없지는 않다는 기대를 주고 있습니다.
카바나 주요 PL 지표
| 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Revenue($M) | 42 | 130 | 365 | 859 | 1,955 | 3,940 | 5,587 |
| YoY(%) | 213 | 180 | 135 | 128 | 102 | 42 | |
| Cost of Revenue($M) | 42 | 129 | 351 | 802 | 1,781 | 3,473 | 4,865 |
| YoY(%) | 207 | 172 | 128 | 122 | 95 | 40 | |
| Gross Profit($M) | - 0 | 1 | 15 | 57 | 174 | 467 | 722 |
| YoY(%) | - 417 | 1,014 | 280 | 205 | 168 | 55 | |
| Gross margin(%) | - 1.0 | 1.0 | 4.1 | 6.6 | 8.9 | 11.9 | 12.9 |
| SG&A Expenses($M) | 15 | 37 | 104 | 212 | 403 | 747 | 1,054 |
| Operating Income($M) | - 15 | - 35 | - 89 | - 155 | - 229 | - 280 | - 332 |
| YoY(%) | 134 | 153 | 74 | 47 | 23 | 19 | |
| Operating margin)%) | - 36.2 | - 27.1 | - 24.5 | - 18.1 | - 11.7 | - 7.1 | - 5.9 |
| Interest Expense($M) | 4 | 8 | 25 | 81 | 132 | ||
| Non-operating Income/Expense($M) | - 0 | - 1 | 0 | - 1 | - 1 | - 2 | - 16 |
| Non-operating Interest Expenses($M) | 0 | 1 | 4 | 8 | 25 | 81 | 132 |
| EBT($M) | - 15 | - 37 | - 93 | - 164 | - 255 | - 365 | - 462 |
| Income Tax Provision($M) | 0 | ||||||
| Income after Tax | - 15 | - 37 | - 93 | - 164 | - 255 | - 365 | - 462 |
| Dividends (Preferred) | 0 | 2 | 6 | 0 | |||
| Non-Controlling Interest | - 33 | - 101 | - 199 | - 250 | - 291 | ||
| Net Income Common($M) | - 15 | - 4 | - 10 | - 20 | - 61 | - 115 | - 171 |
| YoY(%) | - 74 | 149 | 100 | 205 | 89 | 49 | |
| Net margin(%) | - 36.6 | - 3.1 | - 2.7 | - 2.3 | - 3.1 | - 2.9 | - 3.1 |
카바나 IR 보고서, 21년 5월
참고
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