마케터들은 인종 차별 또는 남녀 차별 문제에서 효과적으로 대응하지 못하고 있습니다. 나이키, 버라이즌, 나이키 등 다양성과 포용을 강조한 브랜드들에서 배우는 인종차별 이슈 대응법에 대해서 알아 봅니다.
이 글은 비지니스 인사이더의 글 “Marketers have a poor record on diversity. Here’s how Verizon, Nike and others have emphasized diversity and inclusion.“을 기반으로 번역 편집했습니다.
사회 변화 트렌드에 가장 민감하게 반응해야할 기업 또는 브랜드 내 마케팅 부서는 인종차별 반대 또는 남녀차별 반대 문제 등에 대응하는 데 어려움을 겪어 왔습니다.
안호이저 부시, 벤앤제리스, 나이키, 버라이즌 등 이런 문제에서 두각을 나타내온 일부 기업 및 브랜드들은 어떻게 이런 문제에 대응해 왔을까요? 이런 브랜드들은 직원 및 에이전시 채용과 마케팅에서 다양성과 포용을 강조해 왔습니다.
지난 며칠동안 그 어느 때보다 많은 회사들이 조지 플로이드와 다른 경찰 폭력의 희생자들에 대한 항의와 인종차별과 경찰 폭력에 대해 항의 목소리를 높였습니다.
그럼에도 이런 트렌드에 가장 민감해야할 마케팅 부서는 이러한 트렌드를 적절하게 담아내지 못하는 구조에 처해 있습니다.
미국광고주협회가 2019년 11월에 발간한 보고서에 따르면 CMO(마케팅 최고 책임자) 중 유색인종의 비중은 2018년 13%에서 2019년 12%로 오히려 악화되고 있다고 밝히고 있습니다.
- 2019년 CMO(마케팅 최고 책임자) 유색인종 비중 12%
흑인 비중은 3%에 불과 - 전체 마케팅 인력 중 흑인 비중 6% 불과
그러나 위에서 소개한 안호이저 부시, 벤앤제리, 나이키, 버라이즌 등은 마케팅 내부에서 다양성을 강조하면서 상대적으로 높은 다양성 비율을 달성하고 있습니다.
일부 브랜드는 인종차별 이슈를 마케팅에 활용했다.
나이키는 지난주 시청자들에게 인종차별에 맞서라고 촉구하는 광고를 냈고, 벤앤제리리(Ben & Jerry’s)는 백인 우월주의 철폐를 요구하는 강경한 성명을 발표했습니다.
브랜드 및 커뮤니케이션 회사, 아마리스웍스(Amarisworks) CEO인 아마리스 존스(Amaris Jones)은 “두 회사는 예전에 사회적, 정치적 이슈에 지지를 표명해 왔기 때문에 다른 브랜드보다 두각을 나타냈다”고 말했습니다.
일례로 나이키는 2018년 NFL 경기 시작 전 국가 제청 시간에 무릎을 꿇고 인종 불의에 대한 논란을 불러 일으킨 콜린 캐퍼닉(Colin Kaepernick)이 출연한 광고로 센세이션을 일으켰습니다.
나이키가 인종차별 저항을 이끈 캐퍼닉을 모델로 기용한 이유
또한 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 4년 전 공개적으로 블랙 라이브스 매터(Black Lives Matter) 운동에 대한지지를 표명했었습니다.
그 후 아프리카계 미국인들에게 배상을 제공하는 H.R. 40 법안을 옹호하고, 이 문제에 대한 소비자들의 주의를 환기하기 위한 아이스크림 상품을 출시했었습니다.
“그들의 대응은 브랜드로서 그들이 누구인지에 대한 브랜드 정체성을 진실하게 밝혔습니다. Their responses were authentic to who they are as brands”
다른 브랜드들은 고용문제에서 접근
HP, General Mills, Verizon을 포함한 몇몇 회사들은 회사에 더 많은 (인종) 다양성을 요구해 왔으며, 특히 리더쉽 부분에서 많은 여성들과 유색인종을 고용했는지 보고토록 하고 있습니다.
버라이즌 CMO 디에고 스콧티(Diego Scotti)는 다양성을 어떻게 구현하고 책임질 것인지에 고민했다고 이야기 합니다.
“우리는 그동안 행동에 나서고 어떻게 책임을 질것인지에 초점을 맞춰 왔습니다. 이것은 우리가 말하는 것이 중요한게 아니고 우리가 행동하는 것이 중요합니다.”
지난 3년 동안 버라이존 20개 에이전시는 소수 인종 고용을 약 25% 증가 시켰으며, 에이전시의 이존적 다양성을 2016년 32%에서 2020년 1분기에는 37%로 늘렸습니다.
또한 2017년 인종 다양성 펠로우십 프로그램인 애드펠로우스를 만들었고, 사내 에이전시 200명 중 42%가 다양한 유색인종으로 채워져 있으며, 54%는 여성으로 충원되어 있습니다.
버라이즌은 NFL선수와 코치, 목숨을 구한 최초 대응자 등 다양한 그룹이 부각된 슈퍼볼 2019 광고 “The Team That Wouldn’t Be Here”와 같은 광고를 통해서 커뮤니케이션에서도 다양성을 담기 위해 노력해 왔습니다.
아직 기업 리더십은 여전히 압도적으로 백인 지배
그럼에도 불구하고, 대부분의 회사들은 회사 내 다양성에 있어서 형편없는 수준에 머물러 있습니다.
최근 조지 플로이스 사망으로 수많은 브랜드와 기업들이 인종차별 반대 시위를 옹호했지만 그들이 회사에서 어떻게 다양성 문제를 풀것인지에 대해서는 얼버무리고 있습니다.
직장 싱크탱크인 재능혁신센터(Center for Talent Innovation)가 2019년 12월 발표한 보고서에 따르면, 미국 대기업 리더쉽 중 흑인들의 비중은 3.2%에 불과하고, 포춘지 선정 500대 기업 CEO중에서는 0.8%에 불과합니다.
“브랜드들은 민심이 악화될 때마다 목소리를 낼 것이 아니라 오히려 내부 불균형을 해소하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 많은 브랜드들은 세상에 무언가 메세제를 내야한다는 부담감을 느끼지만, 직원들은 괜찮은지 확인하는 것도 마찬가지로 중요합니다.”
안호이저-부시(Anheuser-Busch InBev) CMO인 마르셀 마르콘데스(Marcel Marcondes)는 “기업들은 직원들이 자신을 대표하지 않는 한 변화하는 소비자 인구 통계에 맞출 수 없다”고 주장합니다.
그는 300명에 달하는 미국 마케팅팀 중 52%가 이 회사의 다양성 직원 자원 그룹인 파노라마에 속해 있으며, 이 그룹을 마케팅 피드백에 활용하고 사용하고 있다고 말했습니다.
“(다양성) 포용에 집중하면 자연스럽게 다양성이 온다고 봅니다. 저는 회사 밖에 있는 소비자들을 반영할 마케팅 팀이 필요합니다.”
참고
나이키가 인종차별 저항을 이끈 캐퍼닉을 모델로 기용한 이유
