조지 플로이드 죽음으로 수많은 브랜드들이 인종차별에 반대하는 운동에 참여했지만 이중에서 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)와 나이키만이 인종차별 반대 진정성을 인정받으며 큰 관심을 받았습니다.
나이키, 벤앤제리스, 버라이즌에서 배우는 인종차별 이슈 대응법
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 아직 우리나라에는 잘 알려져 있지는 않지만 미국을 비롯한 글로벌 아이스크림 업계에서 상위 몇위안에 드는 유명한 브랜드입니다.
우리나라에도 롯데마트와 조인해 진출했던 경험이 있기는 합니다.
아무튼 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 파타고니아처럼 사회적 이슈에 과감하게 목소리를 내고 과감한 행동으로 브랜드 진정성을 인정받으며 미국 아이스크림 시장 1위로 올라서는 등 좋은 성과를 내고 있습니다.
여기에서는 그렇게 강력한 사회적 목소리를 내면서도 매출 등 브랜드 성과가 뛰어난 이유 몇가지를 살펴보겠습니다.
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 간략한 역사
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 시작
벤 코헨(Ben Cohen)과 제리 그린필드(Jerry Greenfield)가 미국 동북부 버몬트주 시골마을 주유소 주차장에서 탄생
첫번째 “free cone day” 프로모션 시작
“Free cone day”는 벤앤제리스만의 독특한 프로모션이라 할 수 있다.
1979년 처음 시작한 이 프로모션은 1년에 한번 이날 매장을 방문한 고객에게는 아이스크림을 무료로 제공한다.
벤앤제리스는 고객이 가치있고 중요하며 감사를 표해야한 대상이라는 것을 인정하기 때문인데, 당연히 반응이 좋아 벤앤제리스 성장의 큰 계기로 작용했고, 이제는 벤앤제리스의 연례행사로 자리 잡았다.
파인트 포장 판매 시작
아이스크림을 파인트에 포장 판매 시작
벤앤제리스 첫 가맹점 오픈
버몬트의 쉘버른에 벤앤제리스 첫 가맹점 오픈해 확장이 시작되었다.
하겐다즈와 소송 시작
벤앤제리스 지역 확장을 반대하는 하겐다즈(Haagen-Dazs)와 소송 시작
벤앤제리스 재단 설립
벤앤제리스 재단을 설립해 매년 이익 7.5%를 기부해 인종차별과 빈곤 그리고 환경보호에 사용
기타리스트 Jerry Garcia 헌정 아이스크림 출시
세계적 기타리스트 Jerry Garcia를 기리는 아이스크림 “Cherry Garcia” 출시
“1% for Peace” 캠페인 시작
국방예산의 1%를 평화유지 활동에 사용하자는 취지로 벤에제리스는 Peace Pops 아이스크림 출시, 수익 1%를 평화를 위한 기금으로 적립
성장호르몬, rBGH 미사용 선언
벤앤제리는 제품에 rBGH를 사용하지 않겠다고 선언, 이는 젖소의 뇌하수체에서 분비되는 일종의 단백질로 소의 성장과 산유를 촉진한다고 알려져 있기 때문에 대부분의 미국 축산 농가 및 기업에서 사용하고 있었음
전문 경영인 Bob Holland를 CEO로 영입, 첫 영업 적자
그동안 창업자 중심 운영에서 벗어나 전문 경영인 Bob Holland를 CEO로 영입해 경영을 업그레이드 추진
이해 처음으로 매출 1.5억 달러 달성
그러나 프리미엄 아이스크림 시장 경쟁이 격화됨에 따라 첫 영업 손실 발생
유니레버에 인수됨
프리미엄 아이스크림 시장 경쟁이 격화됨에 따라 적자가 심화되는 등 경영 실적개선이 어려워지자 벤앤제리스 철학을 유지하면서도 안정적으로 운영하기 위해 유니레버에 매각
1) Ben & Jerry 브랜드 유지
2) 2년간 벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 임직원 고용 보장
3) 벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 재단에 5$M 기부
4) CEO는 Yves Couette로 교체
5) 창업자들은 회사 고문 지위 유지
에코 포장지 전환 완료
Eco-Pint 포장으로 전환 완료, 이는 2006년에 더 싶게 구할 수 있는 표백되지 않은 종이로 만든 포장 방법으로 변경
‘Caring Diary’ 캠페인 시작
낙농분야의 전문가들이 낙농 농가에게 젖소 사육 환경을 진단 후 개선 방안을 제시해 건강해진 젖소들이 더 건강한 우유를 더 많이 생산할 수 있도록 만들어 낙농업자들의 소득 증대를 도모하고 더 나아가 벤앤제리스 아이스크림 품질을 높이는 것을 목표
유전자조작식품 사용 중단(GMO-free) 선언
유전자조작식품 사용 중단(GMO-free) 선언 및 GMO 표기 의무화 법령 제정을 지원
미국 시장 1위 달성
프리미엄 아이스크림 시장 경쟁에 격화되는 가운데에서도 구준히 판매가 증가해 2019년 판매 1위 달성
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 미션
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 크게 세가지 기업 미션을 표방하고 있습니다.
이러한 미션은 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)에서 의사 결정 시 중요한 준거가 됩니다. 미션이라면 당연하겠지만..
- 제품 미션 : 환상적인 맛의 아이스크림을 만든다.
- 경영 미션 : 영속적인 회계적 성장이 가능토록 회사를 운영
- 사회 미션 : 세상을 좋게 만들기 위해 혁신적인 방법으로 회사를 활용한다.
철학이 녹이있는 아이스크림을 만들다
벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 미션에서 이야기하듯 환상적인 맛의 아스크림을 만들기 위해서는 아주 간단한 원칙이 적용됩니다.
그것은 가장 좋은 자연 원료(natural ingradients)와 맛있는 레시피(delicious recipe)로 가장 맛있는 아이스크림을 만드는 것입니다.
아이스크림을 만드는 원료에서 가공 및 유통 그리고 판매에 이르기 모든 과정에 환경을 고려해 그들의 철학이 녹아있도록 만들었습니다.
자연 그대로의 신선한 원료 사용
벤앤제리스에서 아이스스크림 제조 원료에 대한 가장 중요한 원칙중의 하나가 자연그대로의 신선한 원재료를 이용한다는 것입니다.
이를 위해서는 유전자 조작이나 인위적인 성장 촉진제등을 사용하지 않고 자연스럽게 재배한 원료를 사용합니다.
- 1989년, 벤앤제리는 제품에 rBGH를 사용하지 않겠다고 선언했습니다. rBGH는 젖소의 뇌하수체에서 분비되는 일종의 단백질로 소의 성장과 산유를 촉진한다고 알려져 있기 때문에 대부분의 미국 축산 농가 및 기업에서 사용하고 있었습니다.
- 2013년, 또한 유전자 조작 식품(GMO free)을 사용하지 않겠다고 선언했습니다.
- 아이스크림에 사용하는 계란은 Cage-Free 제품(닭을 닭장에 가두어 혹사시키지 않고 풀어놓아 기르는 농장에서 생산하는 계란)만 사용하고 있습니다.
환경을 고려
마찬가지로 벤앤제리스(Ben & Jerry’s) 아이스크림을 위한 원료 확보 및 제조 그리고 판매에 이르기 까지 환경을 고려하고 있습니다.
- 벤앤제리스 아스스크림에 용할 우유 생산 목장은 벤앤제리스를 위해 특별히 제작한 사료만을 사용 젖소들이 배출하는 메탄가스 양을 최소화하고 있습니다.
- 벤앤제리스에게 유제품을 공급하는 모든 목장은 태양광, 풍력발전, 바이오 연료등을 통해 전기를 공급토록 유도하고 있습니다.
- 제품 포장 및 용기는 표백 가공하지 않은 종이를 사용해 마찬가지로 환경에 해가 없도록 조치하고 있습니다.
- 벤앤제리스는 공정무역 앰베서더가 되어 원료 공급에 공정무역 원칙을 충실히 지키고 있습니다.
지역경제와의 상생을 통한 성장
벤앤제리스는 지역경제와의 상생을 매우 중요시 합니다. 그렇기에 벤앤제리스 근거지인 버몬트주와 관계를 매우 중시해, 지역 사회를 지원하고 이익을 환원하는 것을 원칙으로 삼고 있습니다.
기업은 노동자와 지역사회를 이용하고 착취하는 경향이 있습니다. 저는 그래서는 안된다고 생각합니다.
기업은 사회로부터 사업 할 수 있도록 허락을 받았기 때문에 지역을 지원하고 이익을 돌려줄 필요가 있습니다.
기업이 선의를 베플면 이는 반드시 돌아오게 되어 있습니다. – 벤앤제리스 창업자 벤 코언
벤앤제리스는 미국 동북부 버몬트주에서 시작했기 때문에 벤앤제리스가 사용하는 원료를 이 지역에서 100% 조달받고, 지역 내 목장등을 지원에 힘쓰고 있습니다.
- 아아스크림 제조에 사용하는 우유는 전부 버몬트주 목장에서 공급받습니다.
이러한 원칙은 1980년대 우유가격이 급락해 모든 낙농가들이 극심한 고통을 받을 때에도 어김없이 지켜졌습니다. - 2003년 지역 낙농업체들을 체계적으로 지원하기 위한 ‘Caring Diary’ 프로그램 시작
낙농분야의 전문가들이 낙농 농가에게 젖소 사육 환경을 진단 후 개선 방안을 제시해 건강해진 젖소들이 더 건강한 우유를 더 많이 생산할 수 있도록 만들어 낙농업자들의 소득 증대를 도모하고 더 나아가 벤앤제리스 아이스크림 품질을 높이는 것을 목표
사회와 환경을 생각하는 브랜드
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 회사의 사회적 책임을 매우 중시했기 때문에 회사 이윤을 정기적으로 사회에 환원하고 사회적 이슈에 적극 참여하는 것을 중요한 목표로 삼았습니다.
- 1985년, 벤앤제리 재단 설립, 매년 이익 7.5%를 인종차별과 빈곤 그리고 환경보호에 사용합니다.
- 1988년, “1% for Peace” 캠페인 시작, 국방예산의 1%를 평화유지 활동에 사용하자는 취지로 벤에제리스는 Peace Pops 아이스크림 출시, 수익 1%를 평화를 위한 기금으로 적립하고 있습니다.
그래서 벤엔제이스 아이스크림 브랜드의 차별성은 위와같은 강력한 사회 활동에서 나온다고도 볼 수 있습니다.
벤엔제이스 브랜드를 시장 내 경쟁 브랜드인 하겐다즈나 베스킨라빈와 비교하면 품질은 하겐다즈와 같은 수준의 최상위 수준을 유지하면서 사회적 활동은 경쟁 두 브랜드를 압도하고 있습니다.
거기다 가격 요소를 포함하면 벤앤제리스는 세 브랜드중에서 가장 가격이 낮습니다. 그러므로 벤앤제리스는 고품질에 가격도 적절한 가성비가 높은 아이스크림 브랜인데다 사회적 임지도 뛰어난 브랜드라고 정의할 수 있습니다.
브랜드 행동주의, 사회적 활동에도 적극 참여
벤앤제리스(Ben & Jerry’s)은 사회적 미션에서도 밝히듯 공정한 사회를 만들기 위해 혁신적인 방법으로 회사를 활용하고 있으며, 이는 사회적 이슈가 발생 시 적극적으로 발언하고 행동하고 있습니다.
사회적 이슈에 적극적 의견 표시
벤앤제리스는 사회적 이슈에 적극적으로 의사 표시 및 행동에 나섭니다.
2016년에 흑인 인권운동이 시작되었을 때도 방관하는 것은 인종차별주의 동조자가 되는 것이라는 강력한 성명서를 발표했습니다.
또한 2020년 조지 플로이드 사망 사건으로 인종차별 반대 시위가 들불처럼 일어날때 가장 앞장서 미국 내 만연한 백인 우월주의를 깨드려야 한다고 강력히 주장했습니다.
2016년 흑인 인권운동 ‘Black Lives Matter’ 지지
2016년 10월, 흑인 인권운동 ‘Black Lives Matter’ 운동이 일어나자 벤앤제리스는 왜 체계적이고 제도화된 인종주의를 철폐해야하고 이 시점에 침묵을 지키는 것이 폭력이 되는 지를 설명하는 강력한 성명서를 발표하면서 이 운동을 지지했습니다.
“체계적이고 제도화된 인종차별주의는 우리 시대의 시민권과 사회 정가 풀어야 할 문제입니다.
흑인 삶과 안녕에 대한 폭력과 위협에 대해 침묵하는 것은 그 폭력과 위협에 동조하는 것과 같다는 것은 이제 분명히 알게 되었습니다. ““Systemic and institutionalized racism are the defining civil rights and social justice issues of our time. We’ve come to understand that to be silent about the violence and threats to the lives and well-being of Black people is to be complicit in that violence and those threats.”
2020년, 백인 우월주의 타파를 주장
2020년 조지 플로이드 사망으로 촉발된 인종차별 반대 시위는 수많은 기업들로 하여금 적극적으로 인종차별 반대에 나서도록 만들었습니다.
이중에서 벤앤제리스는 인종차별주의의 근본적인 원인으로 백인우월주의를 들고 이 백인우월주의 철폐를 주장했습니다.
사회 이슈 제품 출시해 공론화 강화
또한 벤앤제리스는 사회적 이슈에 대해서 지지나 호응을 담은 제품을 출시해 사회적 이슈에 적극 참여해왔습니다.
예를들어 위에서 언급한 2016년 흑인 인권운동 ‘Black Lives Matter’ 운동을 지지하게 위해 Empower Mint 아이스크림을 출시했습니다.
또 다른 예로 2019년 9월에는 흑인을 비롯한 유색인종 모두에게 평등한 형사법 개정을 요구하며 저스티드 리믹스드(Justice Remix’d) 아이스크림을 출시했습니다.
브랜드 진정성이 빛을 발하다
얼핏 보아서 벤앤제리스(Ben & Jerry’s)는 사회적 참여는 대로는 상당히 과격해 보이기도 합니다. 어찌보면 너무 한 방향으로 편협해 보일 수도 있습니다.
그러나 1978년 시작부터 제품에서부터 사회 공헌 활동까지 브랜드 미션하에 일관된 활동은 그들의 활동이 전혀 이상하게 느껴지지 않습니다.
그러한 적극적 활동이 하나의 브랜드 자산이 되면서 젠랜제리스 브랜드를 믿고 신뢰할 수 있는 브랜드로 만들었습니다.
이는 2019년 미국 아이스크림 시장에서 하겐다즈를 제치고 매출 1위로 올라선 것으로 증명되었다고 할 수 있습니다.
참고
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