누가 비디오 스트리밍 전쟁에서 승리할 것인가? 디즈니? 아마존?

디즈니가 실적을 발표하고 스트리밍 전쟁의 승자가 누가 될것인지에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

2019년에 이어서 2020년 더욱 격해지는 스트리밍 전쟁 결과가 어찌될지에 대해서 뉴욕대 스캇 갤러웨이 교수가 미래 스트리밍 전쟁 결과를 전망했습니다. 그에 따르면

• 스트리밍 전쟁에서 넷플릭스는 메인 요리처럼 가징 기본적인 서비스이고 이는 계속 유지 될 것이다.
• 넷플릭스 외 누가 살아 남을 것인가가 중요한데 이는 존버할 수 있는 자본력과 다양한 케이스에서 유연하게 대처할 수 있는 기술력이 있는 회사 그리고 탄탄한 배급망을 가진 회사가 살아남을 것으로 생존 조건을 정의 함
• 이런 의미에서 디즈니 플러스, 아마존 비디오 그리고 애플 TV+가 살아남을 것이며
• 스마트폰을 겨냥한 퀴비나 올 출시하는 Peacock, HBO, Hulu는 망하거나 다른곳으로 인수되거나 메인스트리밍 사의 서브로 존재할 것으로 전망

Here’s Who Will Win (and Lose) the Streaming Wars

내 뉴욕대 동료 교수 아담 앨터는 냄새가 가장 오랬동안 지속되는 감각이라는 것을 증명하기위한 조사를 한 적이 있습니다.

당신의 어머니가 당신을 떼놓고 나갈 때 느꼈던 형언할 수 없는 불안감은 다섯살 때 느낀 냄새로 회상할 수 있습니다. 레블론의 찰리(Revlon’s Charlie) 향수는 한가지를 의미하는데 그것은 엄마 아빠가 당신은 낮선 사람 또는 베이비 시터에서 맡기고 나가 버렸다는 것이었습니다. 뮤지컬 캣츠를 보고나서 영감을 받아 브로드웨이를 걷을 때 거리의 구운 땅콩 냄새만큼 자극적인 것은 없습니다.

거대한 테크 회사(넷플릭스)는 오리지널 콘텐츠가 플랫폼 이용자들의 충성도를 강활 수 있을 것이라고 결정했습니다.

그래서 캐나다나 호주의 국방비보다도 더 많은 돈이 오리지널 콘텐츠에 투자될 것입니다.

(아래는 넷플릭스 연도별 오리지널 콘텐츠 투자 비용 그래프를 참조로 추가합니다.)

만약 넷플릭스가 현재와 같은 수준으로 오리지널 콘텐츠 투자를 지속한다면 미국 정부가 Food Stamps(식량 보조 프로그램)에 사용하는 예산보다 더 많은 투자를 하게 될 것입니다.

스트리밍 전챙 참여자별 전망

이 스트리밍 전쟁에 참여하는 각 업체별로 간단히 그들의 특징과 강약점을 살펴보고 궁극적으로 누가 승리할 것인지 누가 패배할 것인지 전망해 보겠습니다.

스트리밍을 즐겨라 – 넷플릭스

이 동영상 스트리밍 시장을 열었던 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠에 가장 많은 예산을 투입하고 있고 관련 최고의 기술을 가지고 있습니다.

인공지능, AI에 대해서 이야기할 때, 인공지능을 이용한 서비스 중에서 유일하게 내 인생을 바꾼 것이 넷플릭스 알고리즘입니다.

넷플릭스 오리지널 콘텐츠인 “하우스 오브 카드” 에피소드 5를 시청 후 문득 에피소드 6를 보고싶다고 느꼈을 때 넷플릭스 알고리즘 엔돌핀이 제대로 작동하고 있다는 것을 느꼈습니다.

넷플릭스는 1억 5,700만명의 가입자를 가지고 있고, 아마존과 같이 저렴한 비용으로 자본을 조달할 수 있는 역량을 가지고 있으며 기술적으로 최고 역량을 가지고 있는 업체입니다.

넷플릭스의 약점이라면 콘텐츠 유통에 대한 통제력이 약하다는 점과 플라잉 휠이 아닌 하나의 수익원만을 가진 순수 모델이라는 점을 들 수 있습니다.

넷플릭스처럼 콘텐츠 유통에 대한 통제력력도 없고 콘텐츠로 지속적으로 돈을 벌 수 있는 다른 방법이 없어도 1,300억 달러 가치의 회사로 성장한 전례가 없습니다.

소비자들은 스트리밍 시장에서 넷플릭스는 반드시 이용해야하는 메인 코스이고 다른 회사들은 필요에 따라 선택하 수 있는 반찬에 불과하다고 생각합니다.

디즈니와 같은 합종연횡으로 뭉친 연합군의 공격에도 불구하고, 넷플릭스는 이미 미국에서 충분한 가입자를 확보하고 있기 때문에 그러한 공격보다는 글로벌 성장에 따라 생사가 결정될 것입니다.

중년의 위기 – 아마존 비디오

오리지널 콘텐츠에 대한 아마존의 60억 달러 투자는 역사상 가장 비싼 헤어 플러그(Hair plug, 머리 심기)라고 생각합니다.

다르게 이야기하면 새로운 여자친구를 에미상 시상식으로 데려가기 위해 60억 달러짜리 제푸 베조스처럼 보이는 기술 직원이 필요한 것과 같습니다.

공정하게 이야기해서 아마존 오리널 콘텐트 Fleabag는 더 많은 종이 타울을 판매하는데 도움이 될 겁니다. 이는 당분간 필요도 없는데 아마존 프라임 멤버쉽을 갱신해야할 또 다른 이유가 됩니다.

만약 세계 최억의 포커 플레이어, Cuomo와 De Blasio가 허세를 부리지 않았다면 제프 베조스의 중년의 위기(이혼??)는 엄청난 비용을 치뤘을 것입니다.

아마존 프라임은 역사상 가장 저렴하게 조달할 수 있는 자본 조달 능력과 2번째로 진입한 업체라는 잇점으로 2위를 차지하고 있습니다.

아마존에는 가장 비싼 돈을 들여 받은 에미상 수상 작품들이 있습니다. 아마존 프라임 비디오는 엄청난 투자에도 불구하고 대부분 평범한 콘텐트들 뿐입니다.

그러나 이것들은 아마존 프라임 번들로 제공되기 대문에 가치가 있습니다.

아마존은 파이어스틱을 통한 콘텐츠를 수직 배포하고 아마존 비지니스에서 두째로 중요한 서브스크립션 수익을 가져다주는 아마존 프라임 덕분에 (돈을 마구 마구 써서) 콘텐츠를 창출할 수 있는 능력이 있기 때문에 스트리밍 전쟁에서 승리할 가능성이 높습니다.

번들로 판매되는 마이크로소프트 오피스가 1위인것 처럼 말입니다.

HBO Max = HBO WTF

HBO는 미디어 역사에서 재능과 스토릴텔리간의 충돌로 미디어 지형을 바꾸었고 곧 역사에서 사라질 것입니다.

HBO는 정말 바보같은 전략을 구사하면서 역사로 전환되었습니다.

HBO는 미디어 역사상 가장 뛰어난 창작 문화를 만들었습니다. 40년대 디즈니 에니메이션 스튜디오나 80년대 조지아의 아테네(REM, B-52) 또는 ….

어찌했든 HBO는 A급 인재를 지속적으로 끌어들이면서도 그들의 비밀스런 문화 덕분에 다른 미디어 플레이어들보다도 훨씬 더 더 적은 콘텐츠를 만들어 냅니다.

HBO 가치는 더 이상 커지지 않고 있으며 오히려 HBO 가치는 점점 작아지는 쪽으로 움직이고 있습니다. HBO에서 고품격 콘텐츠는 점점 적어지고 있습니다.

HBO는 모든 SVOD(스트리밍) 업체중에서 가장 적은 콘텐츠 프로그앰을 가지고 있지만 (품질은 좋습니다.

HBO에서는 그린 라이트가 들어오는 경우가 적기 때문에(새롭게 보여지는 콘텐츠가 적다는 의미) HBO 가입자들은 좀더 적극적으로 새로운 콘텐츠를 찾습니다. HBO가 보다 대중 시장을 겨냥하기 위해 내놓은 HBO Max는 말도 안되는 전략입니다.

넷플릭스와 아마존이 장악하고 있는 대중 시장에서 HBO가 이길 수 있는 유일한 방법은 HBO가 가지고 있은 막대한 자본 뿐입니다.

이러한 HBO의 전략적 실수는 관련 기업 중 가장 많은 부채를 가지고 있는 모기업 덕분인데 이는 AT&T의 타임 워너 인수로 이어집니다. 타임 워너는 20년전에는 AOL로 인수되었습니다.

HBO Max : 훌륭한 컨텐츠들을 진부하게 만들어 버립니다.

HBO Max는 가장 형편없는 가치 제안(Value proposition)과 괜찮은 배급망(AT&T와 다이렉트TV)을 가지고 있습니다.
HBO의 플라이 휠 효과는 구매 가격에 부응하지 못하고 있습니다.

드디어 콘텐츠 제국이 반격을 시작하다 – 디즈니+

페드로 파스칼 + 아기 요다 = 천재.

미키 마우스를 디지털 시대에 맞이하는 것은 보람 있는 일입니다.이다.

디즈니 플러스 출시와 동시에 디즈니 플러스가 보여준 결함은 넷플릭스의 기술 투자를 우위를 입증했습니다.

그러나 콘텐츠는 이 비지니스에서 가장 중요한 자산임이 증명되엇고, 디즈니 플러스 런칭 초기에 1,000만명이나 가입했다는 것은 콘텐츠 제작 산업에 종사한다는 것이 곧 더 나은 콘텐츠를 만들 수 있다는 믿음으로 이어 진다는 것을 의미합니다.

콘텐츠 업계에서 디즈니가 확보한 강력한 플라이 휠(성장을 만드는 선순환의 수레바퀴)은 디즈니 플러스 런칭 시 디즈니 주가를 9%(210억 달러)나 밀어 올릴 정도로 디즈니 플러스를 확고한 스트리밍 서비스 주자로 만들었습니다.

그러나 넷플릭스와 마찬가지로 디즈니 플러스의 아킬레스 건은 콘텐츠 배포입니다.

애플 TV+

저는 Kara Swisher와 팟 캐스트를 공동으로 방송하고 있기 때문에 나름 영향력있는 사람으로 간주되어 모닝쇼(The Morning Show)에 초대되었습니다.

그것은 링컨 센터에서 멋진 사람들과 평범한 TV 쇼를 보는 멋진 행사였습니다.

애플 TV+는 기술력이 뛰어난 테크 회사의 하드웨어가 TV 쇼를 제작할 시 기대할 수 있는 그런 것입니다.

리뷰어들은 에피소드당 1,500만달러가 든 ‘왕좌의 게임’과 ‘머피 브라운’을 비교합니다. 그러나 훌륭한 TV쇼인 ‘머피 브라운’을 ‘왕좌의 게임’과 비교하는 것은 공평하지는 않습니다.

애플은 이미 전 세계적으로 14억명에게 콘텐츠를 공급할 수 있는 공급망이 잘 갖추고 있습니다. 10억명이상이 소비하는 콘텐츠에 비용을 청구한다면 애플 TV+가 최고 가치를 가집니다.

이러한 접근은 애플이 판매한 제품 중 가장 수익성이 높은 제품을 포함해 플라이 휠 효과와 결합한다면 효과가 배가 될 것입니다.

애플 TV 플러스는 애덤 노이만(Adam Neumann, 사무실 공유 업체인 위워크 CEO)보다도 더 빨리 실패할 것입니다. — 맥락상 이해가 잘안되는 표현

Peacock

맨 마직에 합류하는 Last mover로서 전혀 이득 볼 것이 없습니다.

좋은 콘텐츠와 좋은 배포망을 가지고 있지만 누가 Peacock를 거들떠나 볼까요?

퀴비(Quibi)

비용을 지불해야하는 유튜브에 불과

훌루(Hulu)

디즈니 플러스의 서브 브랜드가 될 것

누가 승리할 것인가

누가 스트리밍 전쟁에서 승리할 것인가는 어떤 스트리밍 플랫폼이 주주 가치를 높여줄 수 있는 지에 달려 있습니다. 이에 따르면 스트리밍 전쟁의 승자는 디즈니 플러스,, 아마존 프라임 그리고 애플 TV +가 될 것입니다.

미디어는 이제 고객을 획득하는 수단이 되었습니다. 따라서 미디어 크랙(Media crack)을 가장 원활하게 처리할 수 있는 회사가 이길 것입니다.

이제 미디어 사업은 전화기, 크루즈 그리고 종이 타올과 관련이 있습니다. (이들을 판매하는유효한 수단이 될 것이라느 의미)

경제에서 활용되는 케이스가 증가함에 따라 기술력있는 회사가 승리합니다. 이러한 기업들은 인지도를 높이고 고객을 확보하기 위해 수십억 달러를 소비해야 합니다.

온라인 미디어가 고객을 획득할 수 있는 가장 좋은 곳은 페이스북과 구글과 같은 온라인 업체들입니다. 게다가 애플과 아마존은 앱스토어와 아마존 파이어 스틱이나 아마존 프라임 멤버쉽을 통해서 대부분 또는 모든 SVOD에 대한 요금소가 되고 있습니다.

전망

• 넷플릭스와 디즈니, 또는 넷플릭스나 디즈니중 하나는 Roku나 다른 배급회사를 인수할 것이다.
• Roku와 Holu는 독립적을 존재할 수 없을 것이다.(인수될 것)
• 퀴비와 Peacock는 실패할 것이다,
• 애플과 디즈니는 미디어를 중심으로 반복적으로 수익을 올리는 스트리밍 서비스를 출시함으로써 3,000억의 시가총액을 올릴 것이다.

참고