마이클 펠프스의 광고2016년 최고의 광고로 뽑힌 마이클 펠프스의 ‘Rule Yourself’
를 소개했는데 이 광고 이면에는 이 광고주인 언더 아머의 놀라운 성공 스토리가 있었다.
언더 아머가 어떻게 아디다스를 제치고 이제는 나이키조차 넘보는 미국 내 2위 스포츠 웨어 브렌드가 되었는지에 대해서 살펴보도록 하자.
1. 언더아머(Under Armour)에 대해서
언더아머(Under Armour)를 창업한 케빈 플랭크(Kevin Plank)는 메릴랜드 대학교 미식축구선였다. 당시 풀백이 포지션이었던 그는 땀을 많이 흘리는 체질로 내의를 자주 갈아 입어야하는 불편함을 격고 있었다.
어느날 우연히 입게된 압축 셔츠가 땀을 흡수하는데 탁월한 효과를 보이는 것을 발견하고 이를 응용해 수분 흡수가 탁월한 합성 섬유를 적용한 땀 흡수가 빠른 기능성 티셔츠를 개발해 1996년 사업을 시작하게 된다.
언더아머(Under Armour)라는 브랜드 이름처럼 땀 흡수가 탁월한 스포츠용 언더레이어 의류를 대 유행 시키면서 성장하게 된다.
이러한 스포츠용 언더레이어 의류의 대유행은 다른 스포츠웨어를 판매하는 브랜드도 라인업을 확장시켜 나이키 프로라든가 아디다스 테크핏와 같은 기능성 의류가 주류를 이루는 계기를 만들었다.
2. 언더아머(Under Armour) 브랜드 Vision & Mission
언더아머(Under Armour) 브랜드는 운동선수가 시합을 나가기전에 유니폼 안에(Under) 입는 갑옷(Armour)라는 의미를 담았다고 한다.
언더아머(Under Armour)는 단순한 스포츠의류가 아닌 운동 선수의 능력을 최대한으로 발휘할 수 있게 해주는 기능성 Performance 의류라고 정의했으며 이를 브랜드 Vission과 Mission에 녹여 넣었다..
여기서 언더아머(Under Armour)는 단순한 스포츠 의류가 아닌 기능성 Performance 의류로 정의하면서 나이키나 아디다스와 같은 기존 스포츠 의류 브랜드와 차별화한 새로운 카테고리를 만들고 전혀 다른 시장을 창출한 것이다.
| VISION STATEMENT |
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| EMPOWERATHLETES EVERYWHERE |
| MISSION STATEMENT |
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| MAKE ALL ATHLETES BETTERTHROUGH PASSION, DESIGN, AND THE RELENTLESS PURSUIT OF INNOVATION |
3. 언더아머(Under Armour)의 성장
창업한 첫애 매출은 1만 7천달러에 불과했으나 기능성 스포츠의류라는 틈새 시장에서 시작해 스포츠웨어 전반으로 산업을 확장하면서 폭발적으로 성장해 2016년에는 4.9B$에 이를 것으로 예상되고 있다. (2016년 예상은 언더아머(Under Armour)가 공지한 전망 자료 근거)
아래 언더아머(Under Armour)의 매출액 증가 추이를 살펴보면 언더아머(Under Armour)의 성장세가 얼마만큼 빠른지 알 수 있다.
이런 성장세를 바탕으로 2014년에는 미국 시장에서 아디다스를 제치고 2위 브랜드로 거듭 났다.
3.1. 경쟁사들과 매출액 추이 비교
아래는 Nike, Adidas, Under Armour 3개사의 1999년부터 매출액 추이를 살펴본 것이다. (Adidas는 유로로 매출을 발표하기 때문에 연도별 평균환율을 기반으로 US$로 환산하였다.)
Nilke는 미국 시장에서 절대적인 시장점유율을 가지고 있고 매출도 매년 꾸준히 성장하고는 있지만 성장율은 답보되어 있어 최근 Under Armour나 Adidas의 거센 추격을 받고 있다.
Nike has about 60% share in US running, 90% share in basketball (inc. Jordan), and about 20% in skate https://t.co/f2sOwm5Si9
— Matt Powell (@NPDMattPowell) 2015년 11월 5일
Adidas는 '13년, '14년 극심한 부진을 겪었다. 이 시기에 미국 지역에서는 언더아머(Under Armour)에게도 역전을 허용하는 굴욕을 당하기도 했다.
그러나 2015년부터는 절치부심해 매출이 빠르게 성장하고 있고 글로벌 2위 자리를 굳건히 지키고 있다. 2016년 2분기, 3분기에는 20%이상 성장하면서 다시금 존재감을 과시하고 있다는 소식이다.
언더아머(Under Armour)는 앞에서 설명한대로 세 회사중에서 가장 빠르게 성장하고 있는 회사이다. 다만 2016년에는 성장세가 다소 낮아지면서 주식시장에서 좋은 평가를 받지 못하고 있다. 성장세가 낮아졌고는 하나 여전히 연간 20%이상 성장하고 있다. 시장에서는 언더아머(Under Armour)에 대한 기대가 워낙 높다보니 성장세가 조금이라도 낮아지는 것에도 반응하는 것 같다.
결론적으로 최근 시장 현황은 2014년 미국 시장에서 아디다스를 제치면서 각광을 받았던 언더아머(Under Armour)가 최근 조금 주춤하는 보양세를 보이고, 아디다스의 부활 그리고 답보상태의나이키라고 정리 할 수 있겠다.
▽ Nike, Adidas, Under Armour 매출액 추이 그래프,
Adidas는 유로를 연도별 평균환율을 기반으로 US$로 환산
단위 : 백만$
3.2. Nike vs Under Armour 브랜드 이미지 비교
아래는 BAV Consulting에서 발표한 Nike와 Under Armour 브랜드간 이미지속성 차트이다.
여기에 따르면 언더아머(Under Armour)는 (최근에) 인기를 얻어가는 브랜드이며, 유닉하고, 차별화된 브랜드로 나타나며, 나이키는 오리지널, 스포츠, 리더, 스타일리쉬, 전통적이고 친근한 이미지를 보여주는 것으로나타났다.
나이키가 가진 오리지널이미지는 좋은 것일 수도 있도 또한 전통적이고 친근함것이라는 이미지와 결부되어 낡은 브랜드라는 이미지로 포시셔닝되고 있다는 해석 또한 가능하다,
이러한 브랜드 속성에대한 해석에서 앞으로 떠올르고 성장할 가능성이 높은 젊은 브랜드로 언더아머(Under Armour)가 포지셔닝 되어 있다고 해석할 수 있다.
이는 언더아머(Under Armour)로서는 매우 긍정적인 신호로 보인다.
무릇 젊은 층의 마음을 사로잡는 Young brand image를 갖는 브랜드가 미래에 시장을 장악할 가능성이 매우 높기 때문이다.
4. 언더아머(Under Armour)의 성공 요인
그러면 이처럼 언더아머(Under Armour)가 엄청난 성공을 거둘 수 있었던 요인은 무엇일까?
4.1. 새로운 기능성 퍼포먼스 의류 시장을 창출한 혁신자
언더아머(Under Armour)의 성공 요인으로 첫번째로 꼽아야하는 것은 새로운 기능성 퍼포먼스 의류 시장을 창출한 혁신자라는 것이다.
언더아머(Under Armour)는 평범한 일반 스포츠 의류가 아닌 그 당시에는 생소하고 이상하게 보였을 수도 있는 기능성 스포츠용 언더레이어 의류라는 차별화되고 기존과는 파괴적인 혁신 요소를 가지고 시장에 진입했다.
이러한 차별화는 스포츠 의류 시장에서 언더아머(Under Armour)가 빠르게 정착하는 요인이 되었고 또한 기존 브랜드와 다른 전문 브랜드라는 이미지를 얻을 수 있었다.
언더아머(Under Armour)제품은 스판덱스 원단을 사용해 땀 흡수력이 뛰어나고 몸에 밀착돼 가벼워 한번 입어본 스포츠 선수들이 다시 찾고 입소문을 타면서 널리 알려지게 된다.
조선일보 기사 '언더아머' 年 20~30%씩 고속성장 비결은?
에서 스포츠마케팅 전문가인 김도균 경희대 체육대학원 교수가 인용하듯이 나이키 등 기존 브랜드들은 스포츠 의류의 겉에 입는 운동복에만 초점을 맞췄지만, 언더아머(Under Armour)는 브랜드 이름 그대로 속에 입는 기능성 언더레이어로 니치 시장을 개발, 새로운 시장을 만들면서 브랜드를 키울 수 있었다.
더우기 언더아머(Under Armour)가 스포츠용 언더레이어 의류를 대유행 시키자 나이키나 아디다스들도 나이키 프로라든가 아디다스 테크핏와 같은 라인업을 도입해 쫒아오도록 함으로써 업계에서 쟁쟁한 그들 브랜드를 선도자가 아닌 단순 후발자로 만들어 버린 것은 통쾌한 사건일 수 밖에 없다.
4.2. 언더독 마케팅
언더아머(Under Armour)는 철저하게 '언더독(승리 가능성이 적은 상대적 약자) 마케팅'을 구사했다.
언더독 마케팅은 1인자가 아닌 승리할 가능성이 적은 약자를 활용해 이들이 불리함을 딛고 도전하는 것을 마케팅에 활용하는 전략을 말한다.
언더아머(Under Armour)는 이 오리지널 정의와는 조금 다르게 승리 가능성이 적은 능력이 떨어지는 선수가 아닌 아직 널리 알려지지 않았지만 잠재력이 있는 선수들을 미리 발굴 후원해 이들이 대스타로 성장하는 것을 도와 마케팅에 활용했다고 정의하는 게 정확할 것이다.
아래는 IBT에서 정리한 2016년 리오올림픽 즈음의 언더아머(Under Armour) 스폰서쉽 협황을 보여주고 있는데,
이 후원 선수중의 상당수가 위에서 이야기한 언더독 마케팅에 의해서 발굴한 선수들이다.
▽ IBT에서 정리한 2016년 리오 올림픽 즈음 언더아머(Under Armour) 스폰서쉽
4.2.1. NBA 스테판 커리(Stephen Curry)
NBA 스타 스테판 커리(Stephen Curry)는 2012년까지 나이키의 후원을 받았는데 더 이상 스타가 될 가능성이 없다고 후원이 중단되었다고 한다. 이를 언더아머(Under Armour)는 스테판 커리(Stephen Curry)의 성장성을 인정하고 400만달러(약 47억원)라는 비교적 헐값에 후원 계약을 체결했다.
이후 스테판 커리(Stephen Curry)는 절치부심해서 NBA에서 승승장구한다.
비지니스 인사이더 기사에의하면 "because he trained every day, got up when he fell down, continuing to drive with all that unsexy work to achieve his goals."라는 표햔대로 정말로 열심히 노력했다고..
▽ NBA에서 경기중인 스테판 커리(Stephen Curry),
이미지는 비지니스 인사이더 기사에서 인용함
언더아머(Under Armour)는 2015년 '커리 농구화 시리즈'를 출시했는데 NBA에서 스테판 커리(Stephen Curry)의 인기에 힘입어 2015년 1억달러 이상의 매출을 올리는 대박을 냈다고. 이는 니이키가 마이클 조던의 에어조던 농구화 시리즈를 토대로 세계적인 스포츠업체로 성장했던 사례처럼 언더아머(Under Armour)에게 커다란 성장 기회를 줄것이라는 전망이 많다.
▽ 언더아머 스테판 커리(Stephen Curry) 농구화 시리즈
▽ 언더아머(Under Armour)의 운동화 판매 증가 추이,
스테판 커리(Stephen Curry) 농구화 시리즈는 언더아머(Under Armour) 매출을 크게 끌어 올렸다
4.2.2. 골프 조던 스피스(Jordan Spieth)
2013년 당시 프로 골프 대회에 한번도 나가본 적이 없는 조던 스피스(Jordan Spieth)와 후원 계약을 한다.
이 결정은 2015년 대박을 낸다.
조던 스피스(Jordan Spieth)는 2015년 마스터스 골프대회에서 우승을 함으로써 당시 랭킹 1위이자 경쟁사 나이키의 후원을 받고 있었던 로이 매킬로이를 넉아웃 시킨다.
이때 조던 스피스(Jordan Spieth)는 역대 최저타 타이를 기록한다.
조던 스피스(Jordan Spieth)는 2015 마스터스 대회와 PGA US Open에서 우승했고 2015 PGA투어 올해의 선수로 선정되었으며,
최연소 US Open 우승자이자 두 번째 최연소 마스터스 대회 우승자로 기록되게 되었다.
▽ 2015년 마스터스 골프대회 마지막 라운드 16홀에서 버디를 기록하는 조던 스피스(Jordan Spieth)
4.2.3. 발레리나 미스티 코플랜드(Misty Copeland)
언더아머(Under Armour)는 발레리나계에서는 인기없는 흑인인 미스티 코플랜드(Misty Copeland)와 후원 계약을 맺는다.
이러한 접근은 멋지게 성공해 미스티 코플랜드(Misty Copeland)는 ABT(아메리칸발레시어터(American Ballet Theater))의 최초의 흑인 주역 발레리나가 되면서 그녀는 흑인 소녀 발리리나 뿐만이 아니라 백인 소녀 발레리나에게까지 우상이 되었다. 여기에 언더아머(Under Armour)의 이미지가 가미됨은 물론이다.
또한 그녀는 TIME이 선정한 가장 영행력있는 인물 100인에 선정되었다.
4.3. 심장을 두드리는 광고 캠페인 I WILL, Rule Yourself
언더아머(Under Armour)의 성공 요인의 세번째는 심장을 두드리는 강렬한 광고 캠페인이라고 할 수 있다.
4.3.1. I will what I want
2015년 언더아머(Under Armour)는 ‘I will what I want’ 캠페인을 시작한다.
언더아머(Under Armour)는 이 켐페인을 아래와 같이 설명하고 있다. (이용 및 해석은
에서 가져왔다.)
언더아머가 쓰는 ‘의지의 책’ 엔딩은…
It’s a reminder that the best things in life aren’t given. They’re earned. And there’s one reason you are where you are today. That reason is you.”
삶에서 가장 소중한 것들은 그냥 얻어지는 것이 아니죠. 그것은 바로 쟁취하는 것입니다. 그리고 현재 당신이 그 자리에 있는 데는 단 하나의 이유가 있습니다. 바로 당신이기 때문입니다.
이러한 켐페인에서 한계를 극복하고 꿈을 쟁취하는 스토리를 이야기하면서 언더아머(Under Armour)는 이렇게 수많은 고난을 이겨내고 꿈을 이룬 스타들을 후원하는 브랜드 이미지를 심어주고자 하였다.
이를 위해서 언더독에 해당되는 사례를 집중 발굴하고 이를 커뮤니케이션화 했다. 대표적인게 위헤서도 설명했지만 농구에 있어서 스테판 커리이고 흑인 발레리나로서 새로운 역사를 써가고 있는 미스티 코플랜드(Misty Copeland)들이 그 주인공들이다.
아래는 흑인 발레리나로서 최초로 ABT(아메리칸발레시어터(American Ballet Theater))의 최초의 흑인 주역 발레리나가 된 미스티 코플랜드(Misty Copeland)를 모델로 한 캠페인 광고이다.
이 광고가 가장 반응이 좋은 것 같다. 울림도 가장 크고..
4.3.2. Rule Yourself
마찬가지로 언더독(underdog)에서 정상에 오른 골프의 조던 스피츠, 농구의 스테픈 커리, 발레리나 미스티 코플랜드 3명을 모아 Rule Yourself 캠페인을 진행한다.
이 세사람의 언더독(underdog)은 언더아머의 브랜드 정체성과 일치하면서 시너지 효과를 내었다고 평가된다.
4.3.3. Rule Yourself – 마이클 펠프스
2016년 최고의 광고로 소개했던 마이클 펠프스의 Rule Yourself 광고()
은퇴 후 복귀해 2016년 리우올림픽에 출전하는 마이클 펠프스에 대한 헌정 광고라 불리우는 마이클 펠프스의 Rule Yourself
5. 마치며
이상으로 언더아머(Under Armour)에 대해 살펴 보면서 그 성공 요인을 새로운 카테고리를 창출하는 혁신, 언더독마케팅, 가슴을 두드리는(?) 광고 캠페인으로 정리해 보았다.
견고한 아성처럼 보이는 절대적인 브랜드도 언제까나 그 자리에 있을 수 없다.
소비자에 대한 통찰력있는 탐구를 토대로 새로운 혁신은 그토록 견고해 보이던 기존 플레이어를 무너뜨리곤 한다.
나이키가 혁신을 통해서 기존 플레이어들을 제압하고 현재의 자리에 올랐듯이 언더아머(Under Armour)가 그들의 브랜드 미션대로 소비자에 기반한 무자비한 혁신을 토대로 나이키를 넘어서는 역사의 순간이 올지도 모른다고 기대하는 것은 불가능할까?
언더아머(Under Armour)가 아직 20년밖에 안된 신생브랜드이니 그 경험이 쌓이고 쌓이다보면 새로운 마케팅 성공 사례를 우리에게 알려줄 지도 모르겠다.
