월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

월가에서 증폭되는 테슬라 위기, 요즘 화제가 되는 주제죠. 과연 월가가 테슬라 위기를 강조하는만큼 테슬라는 재기 불능 상태로 형편없이 망가진 것일까요?

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테슬라 위기 이야기를 정리하는 이유

오래전부터 테슬라의 위기 그리고 테슬라 미래에 대한 이야기가 회자되기 시작했죠.

특히 2017년 하반기 이후 테슬라는 모델 3 양산문제로 찬란한 미래 전망을 잃어버리고 고군 분투하고 있습니다.
어쩌면 테슬라의 성공 또는 실패 판정에는 시간이 조금 걸리겠지만 그 과정에서 나오는 이슈들을 정리하면서 향후 테슬라 사례를 정리하는 기초로 삼고자 합니다.

여기에서는 테슬라 경영 전략관련 읽을 만한 글을 소개하고, 이슈에 대해 나름 정리하며 테슬라 전략에 대한 관점을 세우는 포스팅으로 이 테슬라 위기 시리즈를 채워 보려 합니다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?

테슬라 2018년 2분기 실적 – 생존 가능성에 대한 6가지 질문에 답하다.

테슬라 위기가 증폭되고 있다. – 2018년 1분기 실적에서 읽어보는 시사점 7가지

엘론 머스크의 테슬라 파산 가능성을 높이는 5가지 위험 요소

월가는 테슬라의 고객 잠재력을 과소 평가하고 테슬라 위기를 과장하고 있다.

엘론 머스크의 테슬라는 현금 문제 해결이 불가능 할 것 by WSJ

테슬라 모델 3 수익성이 충분하다는 견해가 힘을 얻고 있다

테슬라 모델 3는 이제 낡은 스트리가 되었다. 새로운 스토리가 필요해!

자동차 업계가 주시하는 테슬라 생산 공장 – 새로운 혁신이 시작되는 곳

구조조정을 발표한 테슬라 주가가 오히려 폭등하는 이유?

다시 월가와 정면 승부하는 엘론 머스크, 테슬라 위기 극복을 위한 6가지 승부수

드디어 테슬라가 2분기 생산 목표를 달성하다. 그러나 더 많은 도전이 기다리고 있다.

테슬라 CEO 엔론 머스크는 회사를 구한 슈퍼히어로인가? 디테일에 집착하는 몽상가인가?

테슬라에 대한 부정적인 기사와 월가 애널리스트들의 보고가 계속 이어지고 있습니다. 테슬라 목표 주가를 낮추고 매도를 권유하고 등등

이러는 가운데 LikeFolio라는 조사회사에서 테슬라에 대한 소비자 조사 결과를 내놨습니다.

Wall Street is UNDERESTIMATING the Resilience of Tesla’s Customer Base

이 조사 결과를 Forbes에서 요약 보도했습니다. 그런데 보도가 조사 결과를 그대로 베꼈더군요. PR 기사인가요?
그래도 권위있는 언론에서 소개한 것이니 좌표를 찍어 봅니다.

Fobes, Is Tesla In As Much Trouble As Wall Street Thinks?

아래 글은 LikeFolio 조사 결과를 기반으로 개인적인 몇가지 자료를 추가해 작성했습니다.

1. 월가는 테슬라의 고객 기반 잠재력을 과소 평가하고 있다.

테슬라의 밝은 미래 전망에 문제가 생기기 시작했습니다. 소비자 조사 결과에 따르면 테슬라 모델 3은 재미 있었지만 일부 결함이 있고 일부 기능에서는 실망스럽다는 평가입니다.

블룸버그가 계속 집계하고 있는 Model 3 Tracker가 테슬라는 주당 2,500대 생산이라는 목표를 달성하지 못할 것이라고 밝힌 3월말에 실제 문제가 발생했습니다.

엔론 머스크는 이번 만우절에 테슬라 파산 할것이라는 반어적 농담 으로 이러한 문제 제기를 덮으려고 시도했습니다.
그 동안 모델 3 생산량은 주당 2,000대 이상으로 증가했지만 1분기 말까지 설정했던 주당 목표 2,500대에는 미치지 못했습니다.

머스크는 생산 지연을 ‘과도한 자동화 때문’이라고 그 원인을 설명했습니다.

지난 수요일(5월 2일), 테슬라는 월가 투자자들에게 기대 이상의 매출을 알렸습니다.
그러나 월가 애널리스트들과 컨퍼런스콜에서 머스크가 말한 ‘구조조정(restruct)’의 정확한 의미에 대해서 의구심을 품기시작하면서 테슬라 주식은 300$이하로 하락했습니다. (정확히 5.5% 하락)

생산 문제 이외에 소비자들은 테슬라의 생산 지연에 영향을 받는지가 궁금해졌습니다.
우리가 입수한 테슬라에 대한 보고서는 몇가지 중요한 질문에 답을 찾는데 도움을 주었습니다.

1.1. 모델 3 생산은 명확한 문제인데 — 이것이 소비자 수요를 줄이고 있을까? No

소비자들이 소셜 미디어에서 테슬라 구매 관련 의향(구매, 리스 또는 테스트 등)을 언급하는 추이를 보면 환상적으로 증가하고 있음을 알 수 있습니다.
사람들은 소셜 미디어에서 점점 더 많이 테슬라 구매에 대해서, 테슬라의 리스에 대해서, 테슬라 선주문(pre order)에 대해서 이야기 하고 있습니다.

1.2. 테슬라 사용자들은 행복해 하고 있을까요? Yes, But..

테슬라가 차량 인도(Delivery) 일정을 연기하고 인도된 차량이 기대치에 미치지 못한다는 일부 평가에 따라 테슬라 사용자들의 행복감은 최근 하락하기 시작했습니다.

더우기, 최근에는 BMW 사용자들의 행복도가 테슬라를 추월하기 시작했습니다.

커다란 의미를 주는 시그널은 아니지만..
(In fact, we’ve seen BMW overtake Tesla in terms of consumer happiness… not a great signal…)

1.3. 엘론 머스크보다 더 훌륭한 쇼맨이 있을까요?

이봐, 머스크가 테슬라를 우주로 보내 지구와 사진을 찍었데.. 정말 멋지지 않아?
확실히 이 자동차 회사 관심을 모으는데 엄청난 효과가 있었어!!

자연스럽게 홍보되는 것만큼 강력한 것은 없습니다. 테슬라의 엔론 머스크는 그것을 알고 있습니다.
이런 관점에서 엄청난 홍보 능력은 테슬라에게 긍정적으로 작용할 것입니다.

View from SpaceX Launch Control. Apparently, there is a car in orbit around Earth. pic.twitter.com/QljN2VnL1O

— Elon Musk (@elonmusk) 2018년 2월 6일

1.3. 테슬라 위기 일까? – 테슬라의 고객 기반은 강력하다 – 지금까지는

TESLA’S CUSTOMER BASE IS FINE – FOR NOW.

테슬라가 월가의 주요 관심사인 점증하는 소비자 수요에 대처할 수 있는 생산 능력을 갖추었는지는 확실하지 않습니다.
테슬라 고개들은 행복하지만, 모델 3 인도가 지연되고 몇 가지 기능적인 이슈로 인해 BMW나 메르세데스 만족도보다 떨어지기 시작했습니다.
테슬라 자동차를 구매하겠다는 의견이 해를 거듭할수록 기하급수적으로 폭증하고 있습니다. 그 수요는 지붕을 뚫고 달나라까지 달려갈 기세입니다.
엔론 머스크와 테슬라는 소비자의 상상과 관심을 자극하는데 탁월한 능력을 보여주었습니다. 자동차를 빨리 만들 방법을 찾는다면 이러한 능력은 테슬라 수익에 도움이 될 것입니다.

2. 몇 가지 참고

2.1. 테슬라 위기와 주가 추이

최근 2018년 1분기 실적 발표 후 컨퍼런스콜에서 엔론 머스크의 불성실한 대답은 월가의 공분을 산 덕분에 5월 2일 주가 $301.01를 5월 3일 최저 기준 $275.73까지 -6.69%까지 떨어지게 만들었습니다.
(5월 3일 최종 주가는 $284.45로 전일 비 -3.74% 하락을 마침)

비록 5월 4일 $294까지 회복했지만 많은 논란을 낳았고 엔론 머스크도 폭풍 트윗을 통해 관련 내용을 설명해야할 정도로 파장을 낳았습니다.

한때 $378까지 올랐던 테슬라 주식은 테슬라 위기가 증폭되면서 하락해 이제 $300을 기점으로 오르락 내리락 하고 있습니다.

2.2. 테슬라 모델 3 생산 추이

위에서 언급했던 블름버그 Tesla Model 3 Tracker에서 추정하는 모델 3 주당 생산 추이를 보면 주당 생산은 증가하고 있습니다.
다만 그 수치가 목표한 수준에는 미치지 못한다는 것이 문제지요. 테슬라 위기가 부각된 가장 큰 계기는 바로 테슬라가 대량 생산 능력있는지를 아직 증명하지 못했기 때문입니다.

▽ 블룸버그 모델 3 트래커가 집계한 테슬라 모델 3 주당 생산 추이

블름버그 Tesla Model 3 Tracker에 따르면 테슬라 모델 3 누적 생산량은 2018년 1분기말 12,452대였으며 한달 수인 5월 초엔 23,662대에 이를 것ㅇ로 나타났습니다.

▽ 블룸버그 모델 3 트래커가 집계한 테슬라 모델 3 누적 생산량