11번가를 통한 아마존 한국 진출의 전략적 의의와 성공 가능성을 따져보다

20년 11월 13일 아시아경제신문이 단독으로 아마존 한국 진출을 보도했습니다. “[단독] SK-아마존과 손잡는다”라는 제목으로 보도된 기사로 아마존이 온라인쇼핑 분야에서 가지고 있는 영향력이 엄청난 만큼 아마존 한국 진출 관련해 많은 설왕설래를 낳고 있는 것 같습니다.

아래에서 아시아경제신문 보도로 촉발된 아마존 한국 진출 관련 내용을 파악한 내용을 기반으로 아마존이 한국 진출을 원하는 이유를 두가지로 정리해 보았고, 11번가가 아마존과 협업을 통해서 얻을 수 있는 잇점을 살펴보고 이를기반으로 11번가와 아마존 협업의 성공 가능성에 대해서 간단히 정리해 봤습니다.

아마존은 11번가 상환우선주를 500억원에서 3,000억원 사이 매수 할 예정
아마존은 이미 한국에서 글로벌셀링 조직을 운영하고 있음
아마존 한국 진출에 대한 이야기는 많았지만 경쟁이 심한 중국에서 아마존이 어려움을 겪고 철수하다시피 한 경험 때문에 경쟁이 치열한 한국에서도 직접 진출보다는 파트너를 통한 진출 가능성이 거론되고 있었음
한국은 온라인쇼핑 시장 규모 6위 시장으로
온라인쇼핑 10대 시장 중 진출하지 못한 국가는 한국 뿐이며,
최근 한국 온라인쇼핑 시장이 급변하고 있어 시장 고착화 되기 전에 진출할 필요 존재
11번가는 쿠팡이나 네이버와 같은 업체에 밀려 경쟁력을 잃고 있는 가운데 전략적으로 해외직구 등으로 차별화하고 있음
이런 차별화의 한계를 아마존과 협업을 통해서 해결하며, SK그룹 자체적으로 신규 비지니스 모델 확보를 위한 기회를 포착하고 있음
11번가와 아마존의 협업은 단기간으로 일정 성과가 있을 수 있지만
수수료 등에서 주도권 등 전략적 헤게모니를 두고 분쟁 가능성이 크고,
이러한 문제가 제대로 해결되지 않으면 경쟁력 확보가 쉽지 않아 보임
일각에서 아마존 한국 진출을 위한 테스트 성격으로 11번가를 선택했다는 극단적인 해석도 있을 정도로 11번가로서는 철저한 대응이 필요하다는 지적이 있음

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아마존 한국 진출 이유

아마존 한국 진출 이유에 대해서 생각해 보죠.

한국 온라인쇼핑 시장이 세계 6위권의 거대시장이고 앞으로 잠재력도 뛰어난 시장이라는 점과 10대 온라인쇼핑 시장 중 유일하게 아마존이 제대로 진출하지 못하는 국가이기도 하기 때문입니다.

또한 최근 한국 온라인쇼핑 시장 구도가 급변하고 있기 때문에 제때에 대응하지 않으면 현 참여 업체 중심으로 시장 고착화 가능성이 높아지고 있기 때문에 한국 시장을 주목하고 있는 아마존으로서는 조기(어쩌면 한참 늦엇을지도 모르지만)에 대응할 필요성이 커졌기 때문입니다.

온라인쇼핑 6위 거대 시장

2019년 기준 한국은 온라인쇼핑 매출 609억 달러로 글로벌 온라인쇼핑 시장에서 6번째로 큰 시장입니다.

다른 나라와 비교를 위해서 ecommerceDB.com에서 제공하는 세계 주요 나라들의 온라인쇼핑 매출 규모를 살펴보았는데요.

여기 사이트에서 제공하는 데이타는 흔히 이야기하는 GMV라고 표현되는 거래액이 아니고 온라인쇼핑 업체들의 매출을 합한 것 입니다. 그래서 eCommerce Revenue라고 표기하고 있습니다. 그렇기 때문에 우리가 알고 있는 데이타보다는 조금 낮습니다.

여기에 따르면 한국 윤라인쇼핑 매출은 2019년 기준 609억 달러(약 70조원)으로 전년 비 17% 성장했고 앞으로도 24년까지 연평균성장률(CAGR)은 9%이상으로 충분한 잠재력을 가진 시장이라고 평가 받고 있습니다.

거래액 기준으로 조사하는 통계청 자료로는 2019년 13조라고 합니다. 원래 매출과 시장거래액 사이에는 2배이상 차이가 있기 때문에 어느 정도 무리없는 추정이라고 보여집니다.

2019년 기준 한국 온라인쇼핑 매출은 609억 달러(약 70조, $환율 1500원 기준)로 추정
거래액 기준으로 집계하는 한국 통계청 자료로는 134조에 달함
2019년 성장율 17%, 향후 4년간 24년까지 연평균성장률(CAGR) 9% 전망

2019년 국가별 온라인쇼핑 매출 순위, Data from ecommerceDb.com, Graph by Happist

9월 온라인쇼핑 비중 28.2%로 세계 최상위권

또한 한국의 온라인쇼핑 비중은 세계에서 가장 높은 수준입니다. 한국 통계청 조사 결과를 보면 2020년 9월 현재 전체 소매판매 중에서 온라인쇼핑 비중은 28.2%를 기록했습니다.

이는 2018년 1월 18.7% 수준에서 크게 올랐고, 특히 코로나 팬데믹을 계기로 20%대 후반으로 올라섰습니다.

월별 한국 온라인쇼핑 상품 거래액 비중 추이( ~ 20년 9월), Data from Statistics Korea(KOSTAT), Graph by Happist

온라인쇼핑 10대 국가 중 유일하게 한국만 미진출

아마존이 1994년 비즈니스를 시작한 이래 미국 시장에만 만족하지 않고 오래전부터 글로벌 진출을 서둘렀습니다.

그 시작은 1998년 영국과 독일에 아마존 법인을 세우면서 시작되어 곧 수많은 국가로 진출을 도모했습니다.

아마존 글로벌 진출은 중국을 비롯한 일부 국가에서 처절한 실패를 맛보기는 했지만 특유의 자본력과 기술력을 동원한 꾸준한 투자에 힘입어 대부분 나라에서 온라인쇼핑 부문 1위 또는 2위를 차지하면서 확실한 기반을 다지고 있습니다.

미국과 캐나다를 비롯한 북미 시장은 물론이고 영국, 독일 프랑스와 같은 유럽에서 온라인쇼핑 시장 1위를 달리고 있고, 일본 시장에서도 라쿠텐을 제치고 1위를 차지하고 있습니다.

온라인쇼핑 시장 경쟁이 치열한 인도 시장은 아직 기존 아마존 직원들이 설립한 플립카트에 이어 2위를 차지하고 있지만 조만간 1위 달성도 어렵지 않아 보입니다.

그렇지만 한국은 유일하게 10대 온라인쇼핑 국가 중에서 아직 진출하지 않은 국가입니니다. 아마존으로서는 어떻게든 진출하고 싶은 국가이기도 하겠죠.

10대 온라인쇼핑 국가 진출 아마존 성과 및 상황, Table by Happist

아마존 글로벌 비즈니스에 대해서는 조금 시간이 흐른 자료이기는 하지만 아래 글을 참조하시면 도움이 될 것 같습니다.

야금야금 글로벌 시장을 장악하고 있는 아마존 이커머스 전략과 첨병 아마존 프라임 회원제

아마존은 왜 11번가를 선택했을까?

아마존이 아직 공식적으로 한국 시장에 진출하지는 않았지만 아마존은 이미 한국에서 글로벌셀링 조직을 운영하고 있습니다.

그동안 아마존 한국 진출에 대한 이야기는 많았지만 경쟁이 심한 중국에서 아마존이 어려움을 겪고 철수하다시피 한 경험 때문에 경쟁이 치열한 한국에서도 직접 진출보다는 파트너를 통한 진출 가능성이 많이 거론되고 있었습니다.

현재 한국 온라인쇼핑 시장은 경쟁이 점점 더 치열해지고 있고, 네이버가 본격적으로 커머스 기업임을 선언하고 카카오커머스를 독립시키는 것과 같이 포탈과 소셜 미디어를 기반으로 엄청난 트래픽이 가능한 업체들도 본격적으로 커머스에 뛰어들면서 한국 온라인쇼핑 시장에서 지각 변동이 일고 있습니다.

아마존으로서도 더 기다리면서 더 좋은 기회를 엿보이에는 한국 온라인쇼핑 시장이 급변하기 때문에, 이러한 변환에 빨리 대응할 필요가 있을 것이고, 상대적으로 협상력이 약하고 당장 무엇인가 성과를 내야하는 11번가와 상당히 유리한 조건으로 협력이 진행될 가능성이 생겼기 때문이 아닐까 합니다.

해외직구를 강화해 온 11번가

11번가 상황과 해외직구 시장 현황 데이타 등 관련 시사점은 Amazon.com is coming to South Korea via 11 Street을 참조하였습니다.

한국 직구시장 및 역직구 시장 규모

트렌드 리서치 자료에 따르면 2019년 한국의 해외 직구 규모는 3조 6,360억원으로 전년 도에 비해서 22.4% 성장한 수준이라고 합니다.

반면 2019년 외국인이 한국 온라인쇼핑 사이트에서 구매한 금액은 5조 9,900억원으로 전년 비 65.4%로 엄청나게 증가했습니다.

한국에서 해외 직거래나 한국 상품을 해외에서 직거래로 구매 규모는 매우 빠르게 성장하고 있는 시장이라는 것을 알 수 있습니다.

차별화로 직구시장에 집중해온 11번가

11번가는 한국의 다른 온라인쇼핑 업체들보다도 이러한 해외 직구매 쇼핑에 더욱 더 관심을 가지고 투자해 왔습니다.

11번가로서는 보다 경쟁이 심화되는 한국 온라인쇼핑 시장에서 차별적인 경쟁력을 갖고자 가장 핵심적인 카테고리로 ‘해외직구’ 카테고리를 운영해 왔습니다.

11번가는 해외직구 관련 물류와 플필먼트를 지원하기 위해 2018년 12월 코리아센터에 투자하기 시작했습니다. 11번가는 270억원을 투자해 코리아센터 주식 5%를 획득했는데 이는 11번가 자기자본의 43%에 해당하는 엄청난 규모이기 합니다.

코리아센터는 오래전부터 국경을 넘는 해외구매에 대한 물류 및 풀필먼트 플랫폼인 ‘몰테일(Malltail)을 운영하고 있었기 때문에 11번가 목적에 부합 할 수 있었습니다.

11번가의 아마존 협업 성공 가능성

11번가의 아마존 협업은 해외직구와 같은 국경을 넘는 해외 온라인쇼핑 시 어쩔 수 없는 배송 기간이 길어진다는 문제를 해결하기 위한 방안으로 보여 집니다.

11번가는 아마존과 협업을 통해서 아마존 상품들을 미리 확보해 배송기간을 국내 일반 온라인쇼핑과 같은 1~2일로 단축하면서 이 시장에서 경쟁력을 높이고 나아가 시장점유율을 높일 수 있을 것으로 보입니다.

반면 아마존으로서는 11번가와 협업을 통해서 한국 상품에 대한 소싱 능력을 강화할 수 있을 것으로 보입니다.

그리고 11번가 가지고 있는 약 천만명에 달하는 고객 데이타베이스를 11번가와 협업을 통해서 쉽게 얻을 수 있는 잇점이 있습니다. 아마존 입장에서 최대 3,000억을 투자해 실질적으로 온라인쇼핑 고객 데이타베이스 천만명을 얻을 수 있다는 것은 굉장히 좋은 거래라는 평가입니다.

아마존과 협업을 통해서 11번가는 사이트 내 아마존 직구 섹션을 만들 예정이라고 합니다. 직구를 원하는 사람들은 복잡한 직구 사이트를 통하지 않고 11번가 아마존 직구 페이지에서 쉽게 직구 상품을 구매하고, 빠른 시간 내에 배송 받을 수 있다는 것이 11번가의 복안으로 보입니다.

온라인쇼핑 업태별 수수료

업계 전문가들에 따르면 온라인쇼핑 시장을 이해하기 위해서는 가장 중요하게 수수료를 이해해야 한다고 이야기 합니다. 이에 대해서 비교적 자세히 설명해 놓은 최창규님의 페이스북 글을 참조로 아래와 같이 정리했습니다.

TV홈쇼핑 수수료 평균 32%
백화점 수수료 평균 28%
오프라인 대형마트 수수료 평균 22%
대형 온라인쇼핑 업체 수수료 평균 17%
온라인몰(오픈마켓) 수수료 평균 14%
네이버쇼핑 수수료 5.74%(PG 수수료 3.74% + 매출연도 수수료 2%)
자사몰(독립몰) PG 수수료 3.85%

TV홈쇼핑, 대형마트, 오픈마켓을 이용하게 되면 높은 수수료를 받는 대신 온라인 트래픽을 모아 즉 구매자들을 모아 주게 됩니다.
네이버는 트래픽을 간접적으로 모아주기에 2% 정도 수수료를 받지만 트래픽을 모으기 위해서는 추가로 광고료가 더 필요합니다.
자사몰은 PG 수수료 외 별도 비용이 들지는 않지만 (광고를 쓴든 무엇인가를 해서) 고객을 모으고 충성 고객을 확보해야 합니다.

11번가 + 아마존은 수수료 배가될 가능성, 누구의 양보가 필요한 상황

현재와 같은 구조가 지속된다면 아마존이나 11번가나 모두 오픈마켓이기 때문에 각각 평균 15%와 14% 수수료를 부과한다고 합니다.

아마존에 입점한 셀러가 아마존 – 11번가를 통해서 판매한다면 29%(아마존 15% + 11번가 14%)로 수수료를 중복으로 내야 합니다. 협상에 따라 적절한 수준으로 서로 수수료를 낮출 수 있을지도 모르겠지만 그렇지 않아도 박한 온라인쇼핑 이익에서 수수료를 양보할 여지가 있을 지 모르겠습니다.

아마존과 11번가 중에서 협성력이 낮은 쪽에서 일방 양보를 강요당할 가능성이 많기 때문에, 어쩌면 그게 11번가가 될 가능성이 높아 11번가는 아마존에게 팽 당할 가능성도 커 보인다는 의견도 많습니다.