오프라인 유통의 몰락은 이커머스가 아닌 유통 형태와 소비의 변화 때문 by 뉴욕 타임즈

오늘날 이커머스가 빠르게 성장하면서 시대에 적응하지 못하는 오프라인 유통들이 빠르게 자취를 감추고 있습니다.

이렇게 일부 오프라인 유통의 몰락이 이커머스만의 영향인가에 대해 보다 근본적인 문제를 제기하는 의견들이 있습니다.

오늘 소개하는 뉴욕타임즈 기사도 오프라인 유통의 몰락의 원인을 이커머스보다는 또 다른 유통의 문제에서 찾아보고 있습니다

Never Mind the Internet. Here’s What’s Killing Malls.

우리나라에도 이 기사를 번역한 글이 있네요. 패션 포스트(Fashion Post)에서 이 기사 전문을 번역 소개하고 있는데요. 이 기사도 참고해 보시기 바랍니다.

리테일의 몰락, 인터넷 때문만은 아니다.

여기에서는 뉴욕타임즈 기사를 기반으로 여기서 인용된 데이타들을 같이 소개하면서 내용을 보다 풍부하게 전달해 보고자 합니다.

인터넷이 아닌, 무엇이 오프라인 유통을 죽이고 있는가

그래요 , 인터넷은 우리의 쇼핑 습관을 바꾸었지요. 하지만 다른 요소들을 모두 고려해 본다면 인터넷보다도 다른 요인들이 오프라인 매장을 죽이고 있다고 한 경제학자는 지적합니다.

지난 10년은 오프라인 유통들에게는 매우 힘든 시기였고, 지금 상황은 점점 더 악화되고 있는 것 같습니다.

비록 소비 경제는 좋았지만 오프라인 유통업체들은 지난 해 9,3000여 매장을 폐쇄해 2017년 기록을 넘었던 2018년 폐쇠 매장 수를 훨씬 웃돌았습니다.2020년 올 초에만 메이시의 125개 매장을 비롯해 1,200여개 매장을 폐점할 것이라고 알려졌습니다.

어떤 사람은 이렇게 오프라인 유통에서 일어나는 연이은 매장 폐쇄를 가리켜 “소매 대재앙(the retail apocalypse)”이라고도 부르고 있습니다.

오프라인 유통이 어려움을 격고 있는 이유를 이커머스 증가로 치부하기는 매우 쉽습니다.

아마존과 다른 이커머스 업체들이 소비자들의 소비 행태를 근본적으로 변화시켰고, 월마트와 타겟과 같은 대형 오프라인 유통 업체들이 이커머스 역량을 강화하기 위해 엄청난 노력을 경주했다는 점을 부인할 수는 없습니다.

하지만 이것은 과장되었습니다.

미국 이커머스 판매 비중은 겨우 11%에 불과

우선 이커머스는 급격하게 성장하고 있지만, 여러분이 생각하는 것만큼 크지는 않습니다.

미 상무부가 인구 조사국의 패널 데이타를 기본으로 추산한 데이타에 따르면 이커머스는 매년 빠른 속도로 성장하고 있습니다.

2019년 미국 이커머스 매출은 5,995억 달러로 전체 소매업 매출 내 비중이 처음으로 10%을 돌파한 11%를 차지해 2018년 9.9%에 비해서 1.1%p 늘어났습니다.

그렇습니다. 이커머스가 전체 소매 판매에서 차지하는 비중은 11%에 불과합니다.

또 비록 이커머스가 빠르게 성장하고 있기는 하지만 미국 소매 지출의 70%이상이 제품 특성이나 법이나 규정때문에 인터넷 판매가 힘든 상품들입니다. 자동차, 가솔린, 주택 개량 및 정원 용품, 약품, 음식과 주류 등이 이에 포함됩니다.

전체적으로 볼 때 다음의 세가지 요인은 인터넷 보다는 오프라인 유통에 더 큰영향을 미치고 있습니다.

1. 창고형 매장의 성장

미국의 경우 사람들은 쇼핑몰과 같은 작은 소매점에서 시내에서 멀리 떨어져 독립적으로 새워진 창고형 매장으로 쇼핑 장소를 바꾸었습니다.

4년전 시카고대학의 채드 시버슨(Chad Syverson)과 알리 호타츠(Ali Hortacsu)는 최근 유통 역사를 분석한 결과 이커머스 판매 증가보다도 더 창고형 매장과 슈퍼센터의 증가가 더 컸다는 것을 밝혀냈습니다.

이 연구에서 밝힌 바에 따르면 아마존은 회사 출범 후 2013년까지 14년 동안 380억 달러의 매출을 올렸지만 코스트코는 500억 달러, 월마트의 샘스 클럽 은 320억 달러를 벌었습니다. 

아마존은 높은 성장률을 보였지만 대부분의 오프라인 유통들의 문제점은 또 다른 형태의 오프라인 유통이었다는 것입니다.

다른 형태의 오프라인 유통 영향을 받는 것은 2019년에도 계속된 현상이었습니다.

소득 불균등화 심화

소득 불균등이 심화되면서 중산층의 몫이 줄어들었고, 중산층을 주요 고객으로 둔 전통 유통들이 타격을 입었습니다.

퓨 리서치센터는 1970년 이후 미국 중산층 소득이 차지하는 비중은 62%에서 40% 근방으로 떨어진 것으로 추정하고 있습니다.

딜로이트 보고서에 따르면, 고소득층과 저소득층을 대상으로 하는 유통들이 매출 증가의 열매를 따먹은 반면, 중산층을 겨냥한 유통들은 거의 성장하지 못하고 있는데, 이는 놀라운 일이 아닙니다.

또한 고소득층의 소득이 증가하지만 고소득층들은 그들의 돈을 훨씬 더 많이 저축하고 있기 때문에 전체 소매업계는 어려움을 겪고 있습니다.

미국 정부는 다양한 소득 계층들의 지출을 조사합니다. 최근 자료에 따르면 소득 상위 10%는 세후 소득의 거의 3분의 1을 저축했습니다. 

반면 중산층은 소득의 100%를 지출했습니다. 그래서 중산층은 줄어들고 더 많은 사람들이 최상위로 이동함에 따라 전반적으로 저축율이 높아지고 있습니다.

상품보다는 서비스 지출 증가

지난 10년동안 미국인들은 수입 상당 부분을 상품 구입보다는 서비스 이용에사용해 왔습니다.

매장(stores), 몰(Mall) 그리고 강력한 이커머스 업체들은 여전히 상품들의 중요한 판매채널로 남아있습니다.

미국 정부 통계를 보면 소비자들은 1960년대에는 건강 관리에 수입의 5%만을 사용했지만 지금은 거의 18%에 육박합니다.

오늘날 우리는 교육, 엔터테인먼트, 비즈니스 서비스, 그리고 오프라인 유통에서 팔고 있지 않은 모든 종류의 서비스에 더 많은 돈을 사용하고 있습니다.

그러한 경향은 오랫동안 지속되어 왔습니다. 미국 연방정부는 1세기전부터 가계의 지출비용 조사를 계속해 왔습니다.

1920년 미국인은 수입의 절반 이상을 음식(38%)과 의류(17%)에 썼고, 이는 거의 대부분을 오프라인 유통을 통해서 사용했습니다. 그러나 오늘날 2018년 기준, 외식을 포함한 음식에의 지출은 13%와 의류 사용 비중은 3%에 불과합니다.

경제학자들은 왜 우리가 상품 구입보다 서비스 이용이 늘었는지에 대한 여러이론들을 이야기하지만 왜 그런 일이 일어났는지에 대해서는 아무도 의문을 제기하지 않습니다.

이렇게 서비스 지출이 증가하면서, 상품을 판매하는 유통들은 매출을 유지하기 위해서는 점점 더 열심히 노력해야 한다는 것을 의미합니다.(점점 더 같은 매출 올리기가 힘들어진다는 의미 – 역자 주)

결론

결론적으로 유통업에 충격을 주는 주된 요인은 (인터넷의 발전과 같은) 파괴적인 기술의 등장이 아니라 경제적인 요인들에 기인하고 있습니다.

이는 모든 유통업체들이 배워야하는 교훈입니다. 이는 아마존 강국도 마땅히 배워야 하는 사실입니다.

이글을 작성한 오스틴 굴스비는 시카고대학교 경영대학원 경제학과에 재직하고 있으며, 버락 오바바대통령의 자문역을 맡았었습니다.

참고

아마존고를 기반으로 리테일의 미래와 관련해 인사이트를 주는 인터뷰..