이마트와 롯데쇼핑의 미래는 월마트일까?

근래들어 우리나라 오프라인 유통업체들이 고전을 면치 못하고 있습니다. 대부분 유통업체들이 적자 전환되거나 대규모 적자를 시현하면서 주가도 폭락하고 있죠.

그러자 언론에서는 미국 월마트와 비교하면서 비교 기사를 쏟아냈습니다.

전반적인 기조는 아마존과 경쟁하기 위한 월마트의 혁신 노력을 높이 평가하고 우리나라 유통들도 월마트를 본받아야 한다는 것입니다.

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여기서는 우리나라 오프라인 유통의 준거집단처럼 이야기 되는 월마트가 과연 우리나라 오프라인 유통업체들이 절대적으로 본받아 벤치마킹할만한 곳인지 한번 비판적인 시각에서 살펴보려고 합니다.

월마트 성장은 적절했을까? 미국 경제 성장율만큼 한것일까?

월마트는 2019년(월마트 회계년도 2020년)에 5,240억 달러 매출을 올려 전년 비 1.9% 성장했습니다.

이러한 성장율은 2017년 3% 그리고 2018년 2.8%에 비해서 상당히 하락한 수준입니다.

월마트는 2019년 미국에서 2.9% 성장했지만 글로벌 시장에서 -0.6% 역성장했고, 샘스 클럽도 1.6% 성장에 그치면서 전체 성장율이 2%이하로 하락하는 부진한 모습을 보였죠.

단순히 미국 부문만 따로 마찬가지로 2019년 성장율 2.9%는 2017년 3.4%나 2018년 4.1%에 비해서 크게 낮아진 수치입니다.

이러한 월마트의 실적은 월마트가 잘했기 때문이기도 하지만 전반적으로는 미국 경제 활황에 크게 영향을 받지 않았을까요?

미국 경제는 근 10년이상 호황을 이어가면서 근 몇년간 엄청난 성장을 계속하고 있는데요.

미국 GDP 성장율은 2017년 2.2%, 2018년 2.9% 그리고 2019년 2.3%로 최근 2년간은 아직 성장하고 있다는 한국 성장율을 뛰어넘었습니다. 그리고 2019년은 한국이나 미국이나 경제 성장율이 크게 낮아지는 했죠.

최근 몇년간 월마트의 미국 내 매출 성과는 어느 정도 미국 GDP 성장율에 좌우되었다는 생각을 지울 수 없습니다. 따라서 최근의 월마트의 성장은 미국 경제 성장의 택을 크게 보았다는 것을 부인하기 어려우며, 월마트의 혁신에 의한 성장이라고 칭송할 필요는 없다는 생각을 했습니다.

주가 상승은 충분했을까? Yes, But

우리나라 언론들은 월마트가 혁신을 통한 성장을 지속한 결과 주가가 30%이상 뛰었다고 이야기하면서 월마트를 벤치마킹할 근거로이야기하기도 합니다.

물론 월마트의 주가가 크게 오르기도 했습니다. 최근 2년간 월마트 주가를 살펴보면 한때 82.46달러까지 하락했던 주가는 지금 117.68달러이니 43%나 주가가 뛰었습니다.

그러나 아래에서 추가 설명하겠지만 월마트 주가 상승은 미국 주식시자의 평균에도 못미치는 수준이기 때문이 커다란 근거는 될 수 없다는 것 입니다.

그러나 또 다른 측면에서 바라보면 다르게해석할 수 있습니다. 이 동안 어지간한 미국 기업가운데 이 정도로 주가가 성장하지 않은 기업이 드물 정도라는 것입니다.

우리가 흔히 알고 있는 넷플릭, 아마존, 마이크로소프트, 구글 그리고 애플 등등은 몇배에 가깝게 주가가 뛰었습니다.

평균적으로 살펴보기 위해서나스닥 지수는 최근 2년가 최저점 6,322.99에 비해서 최근 9,817.18로 무려 155%가 뛰었습니다.

전통기업들이 몰려 있다는 S&P500 지수도 최근 2년간 최저점 비 58% 올랐습니다.

결국 월마트 주가도 많이 올랐지만 미국 주식 시장의 평균을 따라가지 못하고 있습니다. 월마트의 혁신에 의한 성장은 생각보다 대단치 않다는 것을 의미할 수 있습니다.

월마트의 클릭&컬렉트는 확실한 성과를 보고 있을까? Yes, But…

월마트는 이커머스 집중에 올인하는 것보다도 월마트가 가지고 있는 매장의 장점을 십분 활용해 온라인으로 주문 후 월마트 픽업 센터에서 주문 상품을 찾아가는 클릭&컬렉트(Click&Collect)를 메인으로하는 멀티채널 전략에 집중했습니다.

그래서 월마트 혁신의 상징이요 월마트가 가장 내세울 수 있는 변화의 모습이기도 합니다.

월마트는 2019년 말 현재 미국 전역에 3200개의 픽업 장소를 만들어 그들의 클릭&컬렉트(Click&Collect) 전략을 강력하게 추진해 왔습니다.

그런 전략의 경과 월마트는 2019년 4분기 실적 발표에서도 패션과 완구등의 파내는 역성장했지만 식료품 등은 성장을 했다고 발표하기도 했습니다.

그러나 월마트가 자랑하는 클릭&컬렉트(Click&Collect) 기반한 옴니 채널전략으로 온라인 식료품 시장 공략을 그렇게 큰 성과를 내지는 못하고 있습니다.

월마트 실적 발표 자료를 살펴보면 식료품 판매는 2년 누계기준 실적으로 10년내 가장 좋은 성과를 거두었다고 자화자찬하고 있습니다.

그러나 개인적으로 당기에는 좋은 성과를 보이고 있지 않기때문에 2년누계 실적이라는 애매한 지표를 사용했다고 추정합니다. 그리고 월마트는 성장율은 단자리 초반대의 낮은 성장율을 보였다고 밝히고 있습니다.

이러한 월마트의 혁신적인 전략도 아마존의 아마존 프라임 멤버쉽에 가이바면 무료로 당일 또는 익일 배송 전략에 막혀 생각보다 큰 힘을 발휘하지 못하고 있다는 생각입니다.

또한 아마존이나 다른 업체들이 배송 정책이 점차 당일 배송 또는 익일 배송으로 전환하기 때문에 월마트의 온라인 주문 후 픽업 센터에서 찾아가는 클릭&컬렉트(Click&Collect) 전략은 갈수록 힘을 얻지 못할 가능성이 있습니다.

월마트 이커머스는 순항하고 있을까? Yes, But…

아시다시피 월마트는 아마존에 대응해 이커머스에 집중 투자해 왔습니다.

2016년에는 33억 달러를 지불하고 나름 잘나가고 있었던 이커머스 스타트업 zet.com을 인수했습니다. 그리고 2018년에는 인도 이커머스 업체인 플립카트를 공동 인수하기도 했죠.

그런 결과 월마트 이커머스 성장은 매우 빠른 속도(분기별 30~40% 정도)로 성장하고 있고 2020년에도 30% 정도 성장할 것으로 예상하고 있습니다.

그러나 월마트는 최근 jetblack 서비스를 단종하는 등 그동안 추진했던 이커머스 전략에서 많은 헛점을 들어내고 있습니다.

2016년 야심차게인수했던 jet.com도 walmart.com과의 포지셔닝 문제로 어려움을 겪다가 여유있는 밀레니얼 타겟으로 리포지셔닝하는 등 헤매고 있습니다.

이커머스 관련해 경영진간의 불화도 심심찮게 외부로 흘러나오고 있습니다.

Inside the conflict at Walmart that’s threatening its high-stakes race with Amazon

이커머스가 빠르게 성장하고는 있지만 월마트가 만족할만한 규모의 경제를 만들기가 쉽지 않습니다.

그렇다고 아마존이 그랬던 것처럼 수년 또는 수십년동안 적자를 감수하고 이커머스 분야에 막대한 투자를 지속해야하는데 월마트 경영진이 이를 수용하기가 쉽지 않죠.

월마트가 실적을 밝히지는 않지만 월마트의 연간 이커머스 매출은 110억 달러에서 220억 달러 사이에 있다고 합니다. 이는 월마트 매출의 2~4% 수준입니다. 월마트 미국만 따진다면 3.2% ~ 6.5%를 차지합니다.

그러나 아직은 이렇게 낮은 비중에도 불구하고 이커머스 에서 10억 달러이상 적자를 보고 있다고 전문가들은 추정하고 있습니다. 이는 월마트 순이익 149억 달러의 거의 10%선에 달합니다.

안정적인 매출 및 손익 유지를 중시하는 기존 경영진으로서는 이커머스 투자 및 적자를 용인하기 어려운 상황에 처해 있습니다.

월마트 성장은 상대적으로 이커머스 비중이 낮은영향도..

아직 미국은 이커머스 비중이 상대적으로 낮습니다. 조사 자료마다 다르지만 이마케터는 이커머스 비중을 10%정도로 봤습니다.

그렇기 때문에 월마트와 같은 오프라인에 강점이 있는 회사는 상대적으로 이커머스 타격을 덜 받고 있다고 봐야 합니다.

그러나 우리나라는 세계에서 가장 빠르게 이커머스로 전환하고 있는 나라입니다.

BCG 가 밝힌 자료에 따르면 우리나라 이커머스 침투율을 무려 23%에 달한다고 합니다.

미국 10% 정도나 중국 18%정도에 비해서 상당히 높은 수준이죠. 그리고 성장율도 매우 높습니다.

이러한 이커머스 비중 및 변화 추이를 살펴보면 월마트의 성과가 대단하지 않을 수 있으며 아직은 오프라인에서 기회가 있었고 월마트는 이를 잘 활용했을 것이라는 추정을 합니다.