월마트가 시험적으로 운영했던 Jetblack 서비스를 단종한다고 밝혔습니다.
이는 월마트 전략과 관련해 어떻게 해석해야 하는지 살펴보겠습니다.
1. 월마트의 jet.com인수 그리고 리포지셔닝
오늘 분석 주제가 된 Jetblack에 대해서 이야기하기 전에 월마트의 jet.com인수, walmart.co과의 포지션 문제 그런 결과로서 jet.com의 리포지셔닝 과정을 살펴보는 것이 좋을 것 같습니다.
예전에 월마트는 jet.com 인수 후 적절하게 운영하지 못했고 결국 jet.com은 프리미엄 밀리니얼을 타겟으로 리포지셔닝했다고 분석한적이 있습니다.
- 2016년 8월, 월마트는 33억 달러를 주고, 당시 빠르게 성장하고 있던 이커머스 스타트업 jet.com을 인수
- 월마트에 인수된 후 2년동안 Jet.com은 고객 감소 및 온라인 소매시장에서 점유율도 절반으로 떨어지는 등 성장하지 못하고 퇴조의 모습을 보임
- Jet.com의 하락은 고객 모집 효율성이 좋은 Walmart.com에 투자를 집중하고 상대적으로 Jet.com에의 투자를 줄였으며, Walmart.com자체로 프리미엄 고객 공략 및 압도적으로 우월한 서비스 제공으로 Jet.com의 고객을 흡수했기 때문(내부 카니발)
- 결국 jet.com은 보다 제한된 부유한 밀레니얼 대상의 프리미엄 이커머스 브랜드로 리포지셔닝 추진
- 이는 개인화에 기반한 커시어지 쇼핑 제안, 3시간 내 배송까지 가능한 다양한 배송 서비스 확대, 애플과 나이키를 비롯한 프리미엄 브랜드와 그 지역만의 독특한 브랜드 상품과 협업을 강화해 고도의 쇼핑 경험을 제공하는 전략
- 새로운 jet.com의 회생 전략은 얼마나 빨리 뉴욕에서 자리를 잡고, 이 경험을 기반으로 다른 대도시로 서비스를 확산 시킬 수 있느냐에 성공 여부가 달려 있음
2. Jet black 서비스란 무엇인가?
위에서 살펴본 것과 같이 jet.com은 프리미엄 밀레니얼을 타겟으로 리포지션하면서 다양한 프리미엄 서비스를 런칭했는데요.
이런한 전략의 일환으로 2018년 5월 뉴욕 맨해튼과 부르클린에서 처음 시작한 서비스로, 월 50$ 구독료에 간단한 문자 메세지나 이미지만 보내 상품을 주문, 배달받을 수 있는 진화된 프리미엄 쇼핑 서비스입니다.
여기에는 AI 기반 챗봇(“ㅓ”) 기술과 음성을 이용해 쇼핑을 주문할 수 있는 인공지능 스마트 스피커 기술 등 첨단 기술이 동원된 서비스이기도 했습니다.
- 월 50$ 구독료
- 텍스트 메세지 또는 회원 전용 애플 에어팟(Air Pot)을 통한 음성 쇼핑 제공
- 빠른(당일 또는 익일) 무료 배송 서비스
- 무료 선물 포장 및 손글씨 선물 카드 제공
- 큐레이팅 상품 추천 서비스
- 필요시 상품 카테고리 전문가에게 직접 연락해 조언을 받을 수 있음
- 모든 상품에 대해서 경쟁적인 가격 제공
- 무료 반품 및 반품 수거
아래 홍보 영상을 보시면 조금 더 쉽게 이해할 수 있습니다.
3. Jet black 서비스 단종
그러나 월마트는 이러한 실험적인 jet black 서비스릉 2020년 2월 21일자로 단종하기로 공지했습니다.
그리고 2020년 2월 구독료 50$은 환불되며 3월 14일까지 30일 반품 정책이 시행된다고 밝혔습니다.
4. Jet black 서비스 실패 이유
비록 jet black이 실패로 판명되었지만 이 서비스 런칭당시 비상한 관심을 받았습니다.
Jetblack이 시도한 텍스트 기반 쇼핑 및 커시어지 추천 서비스등은 쇼핑의 번거로움을 크게 줄일 수 있는 새로운 시도로 각광을 받았습니다.
그러나 고객은 간단히 문자 메세지만 보내고, 애플 에어팟으로 간단한 방식으로 주문하지만 월마트 Jetblack은 고객의 주문에 맞는 상품을 찾아, 확인받고 배송해주는 다양한 프로세스를 처리하면서 생각보다 많은 손실을 봤습니다.
4.1. 충분하지 않은 쇼핑 방식 차별화
Jet black은 텍스트와 음성을 이용해 쇼핑 방식을 차별화하고 긍극적인 쇼핑의 편리함을 주겠다고 주장해왔습니다.
오프라인 매장을 방문해 물건을 고르고 결제하고 카드에 담아 차로 실어오는 경험이나 온라인 쇼핑몰을 미친듯이 검색해 물건을 구매하고 택배로 받는 것 모두 너무도 바쁜 사람들에게는 너무도 많은 시간이 걸리는 작업입니다.
그렇기 때문에 텍스트를 통해서 쇼핑 경험을 단순화하고, 음성을 통해서 쇼핑을 단순화하자는 것은 좋은 아이디어였지만 그것이 제대로 작동했는지는 회의적입니다.
특히 음성 쇼핑은 처음 기대와 달리 너무 너무 느리게 적용되고 확산되고 있습니다. 아직 시장을 뒤흔들 혁신까지는 이르지 못했습니다.
4.2. 규모의 경제에 도달하지 못하다
월스트리트 저널에 따르면 Jet black은 고객당 연간 15,000불을 손실을 보고 있다고 합니다.
고객들은 월 50불의 구독료를 내고 월 평균 1,500불을 구매해 평균보다 높은 수준이지만 이렇게 얻는 이득대비 월씬 더 많은 비용을 투입해야 약속한 서비스 제공이 가능했던 것이죠.
이는 뉴욕의 일부 지역만을 대상으로 했기 때문에 600명에 불과한 회원들로 절대적으로 규모의 경제를 달성하지 못한 탓도 있습니다.
반면 이러한 서비스를 유지하기 위해 jetblack 직원은 350명에 달했습니다.
4.3. 충분히 발전하지 못한 인공지능 기술
앞에서 밝힌 바에 비슷한 맥락일 수 있습니다만 jet black의 이상을 실현하기에는 아직 인공지능을 비롯한 기술이 충분하게 발전하지 못했습니다.
앞서 이야기했지만 jet black의 메인 컨셉은 메세지와 음성을 이용해 이용자가 정확한 모델이 아닌 대략 기준을 제시해 주문하면 이를 인공지능이 해석해 고객이 원하는 상품을 찾아 배달한다는 것인데요.
이를 위해서는 이용자의 문자 메세지를 해석하는 챗봇의 성능이 뛰어나 난해한 고객의 의도를 제대로 해석해야 합니다.
예를 들어 고객이 “빨간 드레스 셔츠”를 주문했다고 치죠. 이것은 빨간 드레스보다는 빨간 셔츠로 해석하는 것이 더 정확합니다.
그런데 이런 정도로 대응할 정도의 인공지능 기술 개발에 및지 못했기 때문에 jet black은 600명 고객 대응을 위해 350명의 직원을 유지해야 했던 것 아닐까 싶네요.
jet black은 애플 홈팟을 음성 쇼핑용으로 활용했는데요. 애플 홈팟은 스마트 스피커중에서도 가장 이해력이 떨어지는 브랜드였습니다. 그리고 가장 좋은 스마트스피커라고 이해력이 50%를 넘기가 쉽지 않습니다.
제가 보기엔 이상을 실현하기엔 아직 기술적으로 시기 상조라는 생각이 듭니다.
4.4. 월마트 식료품 서비스와 경쟁 불가
위에서 지적한 규모의 경제를 달성하지 못한 이유로 가장 합리적인 주장은 역설적으로 강력한 월마트의 식료품 서비스를 경쟁이 불가능하기 때문입니다.
월마트는 아마존도 도저히 쫒아올 수 없는 매장 픽업 서비스를 비롯한 다양한 이커머스 서비스를 제공하고 있습니다.
이러한 서비스와 Jetblack 서비는 식료품 서비스는 완전히 월마트와 겹칩니다. 물론 Jetblack은 유기농을 비롯한 프리미엄 식료품에 집중했지만 한계를 극복하지는 못했습니다.
그렇기때문에 jetblack 서비스가 뉴욕 일부 지역만으로 시작해서 전국적으로 확산되지 못하고 여전히 뉴욕에만 머물러야 하는 중요한 이유가 되었다는 판단입니다.
![[실패 사례] 월마트의 프리미엄 쇼핑 서비스, jet black이 실패한 이유 1](https://happist.com/wp-content/uploads/2018/09/%EC%9B%94%EB%A7%88%ED%8A%B8-Neighborhood-Market-%EB%A7%A4%EC%9E%A5-%EB%82%B4%EB%B6%80-%EC%8B%A0%EC%84%A0-%EA%B3%BC%EC%9D%BC-%EC%A7%84%EC%97%B4-%EB%AA%A8%EC%8A%B5-Image-WalMart-1024x576.jpg "[실패 사례] 월마트의 프리미엄 쇼핑 서비스, jet black이 실패한 이유 9")
4.5. 경영진의 불화(?)
jetblack은 월마트가 투자한 실리콘 밸리 기반 기술 인큐베이터인 Store No. 8 에서 제안한 컨셉을 기반으로 시자되었습니다.
이를 Jet.com 창업자이자 월마트 미국 이커머스 부서 사장인 Marc Lore와 의류 렌트 서비스의 선구자 Jennifer Fleiss가 공동 설립해 Jennifer Fleiss 가 CEO를 맡아왔습니다.
그러나 CEO인 Jennifer Fleiss는 2019년 히사를 그만두었으며, Marc Lore도 월마트 내에서 많은 갈등을 빛고 있다고 알려졌습니다.
비용 절감에 익숙한 월마트와 어느정도 안정화될때까지 끝을 알 수 없는 투자를 지속해야하는 혁신 또는 스타트업 서비스인 Jetblack과의 갈등은 불가피했을 것입니다.
아마 장기간 투자할 수 없다는 결론에 따라 비지니스를 접는 방향으로 결정되었다고 판답합니다.
마치며
월마트는 기존 Every day Low price라는 기본 전략을 유지하면서도 조금씩 프리미엄을 공략하는 방향 선회를 시도해 왔습니다.
이커머스에서 jet.com 또는 jetblack 서비스, 오프라인에서는 도심 밀레니얼을 겨냥한 매장 전략 등등으로 프리미엄 공략을 끊임없이 시도하고 있습니다.
아마 오늘 소개하는 Jetblack 서비스 실패나 jet.com 실패에 따른 리포지셔닝 등등은 이런한 월마트 전략 변화속에서 월마트 정체성과 비지니스 영역이 겹치면서 필연적인 결과가 아닐까 싶기도 합니다.
월마트는 mass 브랜드로서 능력이 출중하죠. 그래서 아마존과 맞짱을 뜨면서 잘 버티고 있습니다. 그러나 프리미엄 영역은 월마트로서는 미지의 영역이고 이들을 공략할 능력이나 이를 수용할 준비가 안되어 있지 않을까 싶습니다.
그럼에도 꾸준히 시도하고 시도하면서 조금씩 배워가고 있을 것입니다. jetblack 서비스 중단을 발표하면서 월마트는 이 서비스를 통해서 고객들을 이해하고 접근하는 방법을 배울 수 있었다고 밝힌 것처럼 말입니다.
“We’ve learned a lot through Jet black, including how customers respond to the ability of ordering by text as well as the type of items they purchase through texting, We’re eager to apply these learnings from Jet black and leverage its core capabilities within Walmart,”
– Scott Eckert, SVP, Next Generation Retail and Principal, Store No 8
