월마트 전략 연구 2번째로 월마트의 이커머스 전략에 대해서 살펴봅니다.
이전 월마트 전략 포스티에서 언급한대로 월마트의 이커머스 전략을 좀 더 자세하게 풀어 봤습니다. 물론 월마트 이머머스 전략을 전체적으로 개괄하기 위해서 이전에 언급한 내용도 포함해서 정리했습니다.
1. 월마트 전략을 연구하는 이유
이번 2018년 2분기 실적들을 보면 월마트를 비롯한 전통 오프라인 유통들의 성장세가 눈에 띄입니다. 이를 두고 오프라인 유통들이 아마존 공세를 대응할 준비를 갖춘 결과라는 해석들이 나오고 있죠.
그러면서 기존 오프라인 유통들의 전략에 대한 관심도 높아지고 있습니다.
이런 관심하에 오프라인 유통의 최강자라 할 수 있는 월마트의 전략을 오프라인 전략, 이커머스 전략 그리고 글로벌 전략이라는 세가지 주제로 나누어 살펴 보려 합니다.
월마트 전략 연구 1 – 오프라인 매장혁신으로 진화된 옴니채널 추진
월마트 전략 연구 2 – 고소득층과 밀레니얼을 겨냥하는 이커머스 전략
월마트 전략 연구 3 – 공격적인 글로벌 이커머스 공략을 추진하다.
2. 이커머스 관련 몇가지 지표
월마트 이커머스 전략에 대해서 살펴보기전에 이커머스 관련 지표 몇개만 살펴도록 하죠.
월마트관련 다른 포스팅을 읽으신분들이라면 여러 번 보는 지표들일 수 있습니다.
1.1. 미국 이커머스 시장 규모 및 비중
미국의 이커머스 시장은 중국이나 한국에 비해서 상재적으로 비중이 낮지만 상대적으로 꾸준히 성장하는 시장이기도 합니다. 2018년에 이커머스 매출은 전체 소매점 매출 중 10%를 차지할 것으로 예상되고 있습니다.
- 2017년 이커머스 판매는 4,550억 달러로 추정되며 전체 리테일 매출의 약 9%를 차지
- 2018년은 5.260억 달러 매출에 이커머스 비중이 처음으로 10%를 넘을 것으로 전망
- 5년 후 2022년에는 이커머스 비중이 15%까지 상승할 것
따라서 빠르게 커가는 이커머스를 어떻게 효율적으로 대응할 것인지가 중요한 문제가 아닐 수 없습니다.
1.2. 주요 업체들의 이커머스 점유율 변화
미국내 주요 유통업체들의 이커머스 점유율은 어떻게 될까요? 그리고 연도별로 커다란 변화가 있을까요?
이마케터가 미국 내 10대 이커머스 업체 중의 점유율 발표 자료를 기반으로 살펴보죠. 전체 점유율이 아니므로 조금 유의해서 볼 필요는 있습니다. 전체보다는 높게 나옵니다.
- 당연히도 아마존 점유율이 독보적입니다. ’16년 38.1% → ’17년 43.5% → ’18년 49.1%로 높은 점유율을 더 빠르게 높여가는 가고 있습니다.
- 2위는 이베이가 차지했는데요. ’16년 7.8% → ’17년 6.8% → ’18년 6.6%로 갈수록 점유율은 하락하고 있습니다.
- 3위는 놀랍게도 애플인데요. 애플은 ’16년 3.2% → ’17년 3.6% → ’18년 3.9%로 점점 점유율이 높아지고 있습니다.
- 오프라인에서 절대 강자인 월마트는 4위로 3.7%를 차지했습니다. ’16년 3.2% → ’17년 3.6% → ’18년 3.9% 월마트의 점유율도 2016년 2.8%에서 3.7%로 꾸준히 상승하는 모습을 보여주고 있습니다.
1.3. 밀레니얼들이 좋아하는 이커머스 브랜드
그러면 새로운 소비 주역으로 떠오르는 밀레니얼들은 어떤 이커머스 브랜드들을 좋아할까요?
Piper Jaffray에서 조사한 밀레니얼들이 가장 좋아하는 이커머스 브랜드에 대한 조사 결과를 보시죠.
이 조사 결과에 따르면 밀레니얼들에게 아마존이 절대적인 지지(44%)를 받고 있으며, 나이키(4%), 어메리칸 이글(4%)등이 상위에 뽑혔습니다.
3. 월마트 이커머스 전략
이전 포스팅에서 알아본 월마트의 전략 방향 5가지는 에 대해셔 알아봤었죠.
그런데 이 다섯가지는 월마트 이커머스 전략에서도 확실하게 잘 확인할 수 있는 내용이고 어느 정도 이커머스 전략의 일환이기도 합니다.
- 점차 증가하고 있는 상위 소득층 공략
- 새로운 소비주체인 밀레니얼과 Z 세대 공략
- 이커머스 경쟁력 강화
- 오프라인 매장 경쟁력 강화
- 상위 소득층 및 밀레니얼 공략을 위해 도심에 네이버후드 마켓( Neighborhood Markets)와 같은 소형 매장 확대
즉 월마트는 이커머스를 통해서 상위 소득층과 밀레니얼세대를 공략하고 싶어하며, 이를 위해서 월마트의 5,000여개 오프라인의 장점을 제대로 활용하려고 합니다.
이를 위해서 월마트는 기본적으로 Walmart.com을 중심으로 메인 고객층, 즉 중간 소득층 및 상위 소득층을 공략하고,
또 하나의 과제인 고소득 밀레니얼 공략은 2016년 8월 33억 달러에 인수했던 Zet.com을 중심으로 공략하는 투트랙 전략을 사용하고 있습니다.
또한 이커머스 경쟁력의 핵심인 배송에 대해서 새롭과 다양한 혁신을 추진하면서 경쟁력으로 높이고 있습다.
월마트의 이커머스 전략을 이해하가 위해 아래와 같이 몇가지 주제로 살펴보겠습니다.
- 고소득층 공략을 어떻게 할 것인지?
- 밀레니얼 공략을 어떻게 할 것인지?
- 고소득 밀레니얼에 어떻게 접근할 것인가?
- 오프라인 매장과 연계한 이커머스 경쟁력강화 방안은 무엇인지?
- 배송 혁신을 어떻게 만들어가고 있는지?
2.1. 고소득층을 어떻게 공략할 것인지?
미국 소비자들의 소득계층을 살펴보면 중간 소득층의 급격한 감소와 상위 소득자의 증가입니다.
그렇기에 그동안 중간 소득층에 중점을 두었던 월마트로서는 급격히 증가하는 상위 소득층 공략을 주요한 목표로 삼을 수 밖에 없습니다.
- 1970년대 60%에 달했던 중산층은 2014년 43%까지 감소
- 반면 상위계층은 1970년 29%에서 2014년 49% 로 증가해 가장 비중이 높은 계층이 되었음
- 반면 저소득층은 10%에서 9%로 큰 변동은 없음
이렇게 급격히 증가한 상위 소득층을 공략하기 위해서 월마트는 프리미엄 브랜드와 협업과 새로운 서브스크립션 서비스를 도입하고 있습니다.
3.1.1. 프리미엄 브랜드 Lord & Taylor 협업
월마트의 프리미엄 브랜드와 협업의 대표적인 예는 Lord & Taylor 백화점과 협업에서 잘 들어납니다.
Lord & Taylor에 대한 브랜드 로열티가 있는 상위 소득층을 끌어들이기 위해 Lord & Taylor 브랜드를 월마트에 입점시킨 것이죠.
3.1.2. ‘제트블랙’ 서브스크립션 서비스
2018년 6월, 월마트는 아마존 프라임 멤버쉽과 유사한 ‘제트블랙’이라는 서브스크립션 서비스를 시작했습니다.
이는 보다 상위 소득층을 겨냥한 것으로 월 50달러라는 상당히 비싼 구독료를 책정하되 그 이상의 프리미엄 서비스를 제공하는 것을 목표로 합니다.
이 ‘제트블랙’ 서비스는 월마트가 실리콘 밸리에 설립한 신기술 사업부 스토어 No.8(Store No.8)의 인공지능 기술과 홈, 건강, 육아, 패션, 웰빙 등에 걸친 월마트의 전문 지식을 결합해 보다 개인화되고, 큐레이션된 서비스 제공을 목표로 하고 있습니다.
현재 ‘제트블랙’ 은 텍스트 메세지로 쇼핑할 수 있는 서비스를 선보였는데, 메세지로 애인이 생일을 맞았는데 선물이 필요하다고 보내면 관련 상품을 추천하고, 상품을 그 다음 날까지 배송해 줍니다.
아직 한계가 많지만 보다 상위 소득층 공략을 위한 서비스로 테스트되고 있습니다.
아래 소개 영상을 보시죠
3.2. 밀레니얼 및 Z세대 공략
월마트의 밀레니얼 접근은 밀레니얼들에게 핫하게 알려진 수많은 브랜드를 인수해 월마트 라인업에 포함시키는 방향으로 추진되고 있습니다.
월마트 CEO 마크 로렌(Marc Lore)은 밀레니얼을 공략하기 위해 밀레니얼들에게 독점 콘텐츠를 제공할 수 있는 브랜드 포트폴리오를 만들겠다고 공언했습니다.
““We’re trying to create a portfolio of these brands that give us proprietary content for a reason for millennials to come shop inside the Walmart ecosystem, We’re not going out making billion dollar acquisitions. We’re buying companies that can help accelerate us to the fundamentals.”
이러한 전략에 따라 월마트는 남성의류 커머스 브랜드 Bonobos, 프리미엄 웃도어 브랜드 Moosejaw, 여성의류 브랜드 Modcloth 등 나름 이미지가 좋은 프리미엄 브랜드들을 인수해 월마트와 시너지를 추진하고 있습니다.
이는 최근 Target이 Hunter 프리미엄 브랜드와 협력해 Target매장에서 특별한 경험을 제시해 좋은 반응을 얻었고, 더 나아가 Target 자체가 밀레니얼을 비롯한 타겟층의 관심을 얻는데 성공했는데 월마트의 접근도 이와 비슷하다고 할 수 있습니다.
3.3. 고소득 밀레니얼 공략
월마트의 이커머스 전략은 Walmart.com을 중심으로 이루어지지만 월마트 브랜드를 뛰어넘어 고소득 밀레니얼을 공략하기 위해서는 2016년 8월 인수한 Jet.com을 활용하고 있습니다.
Forrester Research社 분석가인 Susarita Kodali는 CNN과 인터뷰에서 Jet.com의 방향에 대해 조언하듯이 고소득층에게 우러마트 브랜드는 한계가 분명히 있습니다.
“월마트는 이미 미국 중하층에게 충분히 어필하고 있습니다. 월마트의 도전은 항상 부유한 고객들에게 그렇게 친절하지 않다는 평판을 얻지 못한다는 점입니다.”
이러한 월마트 브랜드 한계를 극복하는 도구로 Jet.com을 활용하려고 하고 있습니다.
“우리는 보다 부유하고 고소득 밀레니얼을 위한 Jet.com으로 포지셔닝하고 있습니다. ” – Jet.com설립자 마크 로렌
이러한 포지셔닝을 위해서 Jet.com은 아래와 같은 몇가지 서비스를 고도화 하고 있습니다.
3.3.1. 개인화
타겟 고객의 특성을 반영한 철저한 개인화를 통해서 고객에게 맞는 최적의 제품을 제안해주고 쇼핑 경험을 한단계 업그레이드 하겠다는 것입니다.
이러한 개인화 경험에 아래처럼 두가지로 정리할 수 있습니다.
- 고객이 있는 지역, 시간에 따라서 사리트에서 제안해주는 상품이 다릅니다. 예를 들어 뉴욕거주 고객은 베드포드 치즈샵(Bedford Cheese Shop), 빅 게이 아이스크림(Big Gay Ice Cream) 같은 그 지역에서만 구할 수 있는 지역 업체 상품을 보여줄 수 있습니다.
- 카테고리마다 쇼핑 경험을 달리 제공합니다. 예를들어 쇼핑 카테고리라면 보다 이미지를 강조해 패션 상품이 더욱 돗보이도록 제작합니다.
3.3.2. 배송 옵션의 확대
아마존 프라임 나우의 당일 배송 서비스에 대항해 jet.com은 올 가을 뉴욕에서는 익일배송, 당일 배송, 3시간배송으로 배송 옵션을 늘여 보다 경쟁력있는 서비스를 제공하기로 했습니다.
월마트는 2017년 뉴욕 지역에서 빠른 배송을 위한 스타트업인 Parcel을 인수했는데, 이 Parcel이 Jet.com의 배송을 책임질 예정입니다.
3.3.3. 프리미엄 브랜드와 지역 특화 브앤드와 제휴
Jet.com이 부유한 밀레니얼을 타겟으로 했기 때문에 그들에 관심을 받을 수 있는 프리미엄 브랜드와 제휴를 강화하고 있습니다.
이미 대표적으로 애플이 입점해 이번에 발표한 신제품들이 게시되었습니다.
또한 패션쪽으로 이미 아마존에도 입점해있는 나이키가 10월부터 입점할 예정입니다.
나이키의 경우 아마존에서 판매하는 제품은 들어오지 않고 jet.com 전용의 나이키와 컨버스 신발, 의류, 액세서리들로 큐레이트된 컬렉션들이 오는 10우러부터 판매될 것입니다.
또한 Jet.com이서비스하는 지역의 특화 상품, 브랜드와 협업으로 보다 풍부한 쇼핑 경험을 제공하는데 주력하며 이는 앞서 설명한 개인별로 최적의 상품을 제안하는 컨시어지형 쇼핑을 재공할 계획입니다.
이런 기반하에 뉴요커들은 그 근방의 드래프트 비어를 주문할 수 있고, 베드포드 치즈샵(Bedford Cheese Shop), 빅 게이 아이스크림(Big Gay Ice Cream)을 즐길 수 있는것이지요.
이에 대해서는 Jet.com의 사례를 정리한 아래 포스팅을 참고하시면 좋을 것 같습니다. 전략 내용은 위에서 언급한 내용과 유사합니다.
3.4. 매장 픽업 서비스
온라인에서 주문하고 매장에서 픽업해가는 서비스 형태는 현재 상당히 광범위하게 보급되고 있고 상당히 안정적으로 운영되면서 소비자들의 반응도 나쁘지 않습니다.
물론 아마존 프라임 멤버쉽과 같은 서브스크립션 서비스를 이용한다면 그런 번거로운 일을 하지않고도 무료로 빨리 배송받을 수 있습니다.
그러나 아마존 프라임 멤버쉽이 없는 사람들 또는 아마존이 아닌 다른 유통에서 구매하는 경우에는 매장 픽업 서비스가 빨리 저렴하게 상품을 구입할 있는 방법이 될 수 있습니다.
또한 이 방법은 가장 안정되어 있는 방법이기도 합니다.
3.4.1. 월마트 그로서리 픽업(Walmart Grocery Pickup)
월마트가 전국에 걸치 5,000여개의 매장을 제대로 활용해 이커머스 경쟁력을 확보하는 방안으로 온라인 주문 – 오프라인 매장 픽업이라는 Click & collect 서비스를 가장 강력한 경쟁 도구로 활성화시키고 있습니다.
월마트 2018년 2분기 실적보고서는 미국 전역에 1,800개 온라인 그로서리 픽업 스테이션을 두고 있으며, 2018년 내 미국 40%가 이 서비스를 용 가능토록 만들겠다고 밝히고 있습니다.
이 온라인 그로서리 픽업이 가능한 매장이 증가되는 속도를살펴 보죠.
회계년도 기준 2016년 600개에서 2017년 1100개로 증가했고 2018년에 들어서만 700개가 추가되어 1800개에 도달했으니 최근 얼마나 빠른 속도로 늘고 있는지를 알 수 있습니다.
월마트 온라인 그로서리 픽업 컨셉
월마트에서 제공하는 온라인에서 주문 후 오프라인 매장 또는 픽업 전용 스테이션에서 픽업하는 개념에 대한 설명입니다.
온라인 그로서리 픽업 서비스 구현
이러한 서비스를 위해서는 고객들이 빠른 시간에 상품을 전달받을 수 있는 픽업 공간이 필요하고, 추가 쇼핑을 쉽개 할 수 있는 구조를 만들어야 합니다.
이 경우 픽업을 위해 매장을 방문 후 추가 쇼핑할 가능성이 있으므로 매출 증대가능성이 있으로 굉장히 효율적으로 픽업과 추가 쇼핑이 가능토록 동선을 짜야 합니다.
더 편리하게 만들기위해 자동차에서 바로 픽업하는 Drive-up & Go (DUG) 서비스를 위해 자동차 픽업스테이션도 필요하죠.
픽업 대기장소에서 기다리고 있으면 월마트 직원이 와서 트렁크에 구매 상품을 넣어줍니다.
이러한 온라인 그로서리 픽업 서비스의 생생한 이용 후기는 아래 글을 참조하면 좋을 것 같습니다.
월마트 온라인 그로서리 픽업 (Online Grocery Pickup)
3.4.2. 자동 키오스크 서비스
위에서 이야기한 월마트 그로서리 픽업 서비스와 맥을 같이하지만 픽업을 자동화된 키오스크로 대체했고 24시간 운영된다는 점이 특징이라고 할 수 있습니다.
월마트는 오클라호마의 한 매장 주차장에 대형 자동 키오스크를 설치하고 여기서 24시간 내내 구매한 상품을 자동으로 픽업할 수 있는 서비스를 테스트하고 있습니다.
이는 고객이 온라인으로 주문하면, 매장 직원이 주문받은 상품을 포장해 키오스크에 넣어놓고, 고객은 24시간내 언제든지 키오스크에서 물건을 찾아갈 수 있습니다.
이서비를 이용하려면 30달러이상 구매시 가능하다는 제약은 있습니다.
아래는 자동화된 키오스크를 이용해 24시간 픽업이 가능한 서비스에 대한 설명 영상입니다.
해 운영 중이다. 온라인에서 식료품을 주문한 월마트 고객들은 자동 키오스크를 통해 주문한 물품을 찾을 수 있다.
30달러 이상의 물품을 구입한 월마트 고객은 24시간 무료로 이용 가능하다.
자동 키오스크 시스템은 고객 온라인 주문을 해당 매장에 보내면 현장 직원들은 주문한 물건을 챙겨 포장해 키오스크에 넣고 고객이 스스로 찾을 수 있게 하는 방식이다. 고객이 5자리 픽업 코드를 입력하면 키오스크 시스템이 배송품을 가져다 준다. 자동판매기와 비슷한 개념이다.
3.5. 배송을 어떻게 혁신할 것인가
이커머스 경쟁력의 가장 중요한 요소중의 하나가 바로 주문받은 상품을 제때에 고객에게 전달하는냐의 문제입니다.
이 배송 부분은 소비자 니즈가 아주 강한 부문이기도하고 소비자 니즈를 충족하기 가장 어려운 영역이기도 합니다.
그래서 아마존은 비록 (엄청난) 손실이 예상됨에도 불구하고 아마존 프라임회원들에게는 무료 2일 배송이라는 엄청난 혜택을 제안해 이커머스 시장을 장악할 수 있었습니다.
월마트도 배송서비스에서 강점을 확보하기 위해 여러가지 시도를 하고 있습니다.
3.5.1. 2시간 배송을 가능케하라
이는 앞에서 설명한 Jet.com 전략에서 나온 이야기를 이 주제에서 상기시키기 위해 다시 언급했습니다.
월마트는 배송 시간을 획기적으로 줄이기 위해 배송스타트업인 Parcel을 2017년에 인수합니다.
Parcel은 24시간 운영하면서 주문받은 상품을 당일 배송, 그 다음 낭 아침 배송, 예약된 조건내 2시간 배송을 목표로 하는 업체였습니다.
이들은 운영을 자동화하고, 진화된 기술을 활용해 고객과 실시간으로 상황을 공유하면서 가장 빠른 배송서비스를 가능케 해왔습니다.
이번 Zet.com의 서비스에 등장하는 Parcel의 배송은 기 목표했던 2시간이 아닌 3시간 배송으로 변경되어 운영되고 있습니다.
아직은 제한적이지만 매우 짧은 시간에 배송할 수 있는 능력이 점차 안정화되면 월마트에 굉장한 경쟁력을 줄 수 있을 듯 합니다.
3.5.2. 월마트 직원 배송
월마트 임직원은 2018년 회계년도 기준(2018년 1월 말) 글로벌로 230만명이며 미국내에만 150만명이 근무하고 있습니다.
이러한 임직원들이 매장에서 퇴근하면서 집 근처 배송처로 배송한다는 것인데요. 직원들은 근무 시간외 추가로 돈을 더 벌 수 있는 기회가 되고, 회사로서는 배송 인프라를 손쉽게 확충할 수 있다는 장점을 있습니다.
현재 일부 매장에서 시범서비스로 테스트중인데 효과가 좋은 4,700개이상 매장으로 확대한다고 합니다.
아래는 월마트 임직원 배송서비스 개념을 간단히 설명하는 영상입니다.
위와같은 임직원을 이용한 배송서비스에 대해서 실제 월마트직원들의 반응으 그리 좋지 않다는 비니니스 인사이더의 보도가 있기는 했습니다. 아무래도 100% 자발적으로 작동하기는 어렵기 때문이 아닐까 싶습니다.
3.5.3. 마트에서 냉장고까지 직배송 서비스
미국에서는 상품 배송시 주인이 없으면 문앞에 놓고 오게되는데요. 그러다보니 분실 위험이 굉장히 높습니다.
아래는 CNBC가 보도한 주별로 1인당 배송 상품의 도난 건수 데이타인데요 주에 따라서는 상당히 높다는 것을 알 수 있습니다.
이러한 배송 상품 도난을 최소화하기 위해 여러가지 방법이 시도되고 있는데요. 그중에 아직 시범서비스에 불과하지만 월마트의 냉장고까지 배달 서비스가 관심을 받을 수 있습니다.
이 서비스는 스마트폰에서 월마트앱으로 식료품 배달을 요청하면, 아무도 없는 집에 들어가 냉장고 식료품을 저장해두고 나오는 서비스로, 장보러 갈 시간이 부족하고 쉽게 상하는 식료품을 온라인으로 주문하기도 찜찜한 워킹맘들이 주요한 타겟입니다.
- 고객은 스마트폰으로 주문
- 월마트 배송 직원은 스마트 도어락의 1회용 패스워드를 제공받아 집안으로 들어 올 수 있음
- 배송직원이 집에 들어 온 순간부터 집안의 CCTV가 작동하면서 전 과정을 녹화
- 배송직원은 뱃송 상품을 냉장고를 비롯한 집안에 넣어 놓음
- 외부에 있는 고객은 식료품이 배달되어 집안으로 들어오는 순간부터 원격 카메라로 냉장고에 식료품을 저장하고 나가는 모습을 스마트폰으로 모니터링 가능
이 서비스는 프라이버시 문제로 호불가 굉장히 갈립니다. 특징적인 것은 이와 비슷한 서비스를 아마존도 시도하고 있는데 아마존 서비스에 대해서는 보다 호의적인 반응이 높더군요.
4. 마치며
이외에도 더 많은 상품을 주문 時 더 할인을 해주거나 하거나 반품비를 면제해주는 “스마트 카트(smart cart)” 쇼핑 기능 등의 월마트만의 진화된 이커머스 서비스를 적용하면서 경쟁력을 높여왔습니다.
이러한 노력의 결과, 우러마트우러마트 이커머스 매출은 매우 빠른 속도로 증가해 월마트가 이ㅓ머스에서도 아마존과 경쟁이 가증할 것이라는 새로운 희망이 나타나기도 했죠.
아직은 여러모로 부족하지만 이커머스 성장율은 아마존을 뛰어넘었기 때문에 향후 비죠이 나쁘지만은 않다는 평가를 받고 있습니다.
이커머스는 끊임없는 새로운 혁신으로 점점 더 발전하고 있습니다. 월마트도 이러한 혁신의 한가운데서 본격적으로 뛰어들어 분투하고 있습니다.
월마트는 그 거대한 공룡 몸집에도 불구하고 빠른 혁신을 성사시켜 소매업체의 거인에서 이커머스 거인으로 다시 우뚝서게 될지 흥미롭게 살펴볼 필요가 있습니다.
참고
월마트 전략 연구 1 – 오프라인 매장 혁신으로 진화된 옴니채널 추구
월마트 전략 연구 2 – 고소득층과 밀레니얼을 겨냥하는 이커머스 전략
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