최근 월마트는 Jet.com를 회생시키기 위해 서비스를 재 설계한다고 밝혔습니다. 이의 첫 단계로 뉴욕에서 3시간 배송 등 새롭고 고도화된 서비스를 시작한다고 밝혔습니다.
여기에서는 2년전 야심차게 인수했던 Jet.com이 월마트 내에서 제대로 자리를 잡지 못한 이유를 살펴보고, 월마트가 다시 추지하는 Jet.com의 회생 전략을 알이 보도록 하겠습니다.
Executive Summary
- 2016년 8월, 월마트는 33억 달러에 빠르게 성장하고 있던 이커머스 스타트업 jet.com을 인수
- 월마트에 인수된 후 2년동안 Jet.com은 고객 감소 및 온라인 소매시장에서 점유율도 절반으로 떨어지는 등 퇴조의 모습을 보임
- Jet.com의 하락은 고객 모집 효율성이 좋은 Walmart.com에 투자를 집중하고 Jet.com은 투자를 줄였으며, Walmart.com자체로 프리미엄 고객 공략 및 압도적으로 우월한 서비스 제공으로 Jet.com의 고객을 흡수했기 때문(내부 카니발)
- 결국 jet.com은 보다 제한된 부유한 밀레니얼 대상의 프리미엄 이커머스 브랜드로 리포지셔닝 추진
- 이는 개인화에 기반한 커시어지 쇼핑 제안, 3시간 내 배송가지 가능한 다양한 배송 서비스 확대, 애플과 나이키를 비롯한 프리미엄 브랜드와 그 지역만의 독특한 브랜드 상품과 협업을 강화해 고도의 쇼핑 경험을 제공하는 전략
- 새로운 jet.com의 회생 전략은 얼마나 빨리 뉴욕에서 자리를 잡고, 이 경험을 기반으로 다른 대도시로 서비스를 확산 시킬 수 있느냐에 성공 여부가 달려 있음
1. 월마트의 Jet.com 인수 효과를 못보다.
2년 전 월마트는 야심차게 33억 달러를 주고 jet.com을 인수 했습니다. 그러나 2년이 지난 현재 월마트 산하에서 Jet.com은 제대로 성과를 내지 못하고 가라앉고 있습니다.
1.1. Jet.com의 트래픽이 점점 줄어들다.
similarweb을 통해서 JET.COM의 월별 트랙픽 추이를 살펴보면 2017년 1월 액 3천 7백만명이 방문했으나 2018년 8월은 약 천만명으로 무려 72%가 감소했습니다.
물론 Jet.com에서는타겟 지역에서의 신규 회원은 증가하고 있으며, 회워들의 사이트에서 머무는 시간이 증가하고 있기 때문에 나쁜 상황은 아니라고 주장하긴 합니다.
절대적으로 방문자가 줄었습니다.
Hitwise가 조사한 데이타에서도 마찬가지 상황을 보여줍니다.
Jet.com을 인수한 시점인 2016년 8월과 2018년 8월 사이의 트래픽을 비교해보면 jet.com은 크게 하락하고 월마트와 아마존은 크게 증가했습니다.
- Jet.com 트래픽은 무려 56% 감소
- Amazon.com 트래픽은 22% 증가
- Walmart.com 트래픽은 무려 37% 증가
1.2. Jet.com의 온라인 소매시장 점유율도 감소
Jet.com의 주장대로 아직 건강하다면 매출이나 점유율을 유지하거나 늘어나는 것이 정상입니다. 그러나 조사 결과는 반대로 나타나고 있습니다.
Jet.com이 월마트에 인수되기전인 2016년 2분기와 2018년 현재의 미국 온라인 소매시장 점유율을 비교한 결과 트래픽과 마찬가지로 Jet.com의 점유율은 크게 하락한 것으로 나타났습니다.
- Jet.com 점유율은 0.2% → 0.1%로 감소
- Amazon.com 점유율은 30.7% → 33.35로 상승
- Walmart.com 점유율은 1.2% → 1.8% 상승
1.3. 월마트 이커머스 매출 증가율
Walmar.com과 jt.com으로 대표되는 월마트 내 이머머스 매출 증가율 추이를 살펴보죠.
Jet.com이 가세하면서 이ㅓ머스 매출 증가는 60%때까지 올랐지만 점차 효과는 사라지고 있었습니다.
그렇기때문에 성장율이 크게 떨어졌던 2017년 4분기 실적 발표 후 월마트 이커머스 전망에 회의가 돌면서 주가 폭락 사태가 발생하기도 했습니다.
최근 2018년 1분기 및 2분기에 다시 성장율이 높아진 이유는 뒤에서 설명하는대로 Walmart.com에 대한 대대적인 투자 덕분입니다. Jet.com이 역활을 한것이 아닙니다.
2. Jet.com이 부진한 이유?
그러면 Jet.com이 월마트에 인수된 후 제대로 시너지를 내지 못하고 성과가 부진한 이유는 무엇일까요?
2.1. Walmart.com 투자 집중과 Jet.com 투자 축소
Jet.com의 트래픽이 감소한 이유는 walmart.com에 대한 투자를 늘리면서 동시에 Jet.com에 대한 투자를 줄였기 대문입니다.
월마트 사장 겸 CEO인 더그 맥밀런(Doug McMillon)은 2월에 있었던 실적 컨퍼런스에서 Jet.com에 대한 투자를 줄이고 있다고 분명히 밝혔습니다.
“전국적으로 새로운 고객을 유치하는 비용은 Walmart.com이 저렴하기 때문에 Walmart.com을 기반으로 전국적으로 이커머스에 투자를 늘리고 있으며, 특정 도시를 제외하고는 jet.com에 대한 투자를 줄이고 있습니다.”
2.2. Jet.com과 Walmart.com의 충돌
Jet.com은 밀레니얼과뉴욕 등 대도시 등의 보다 고급 고객들에 강점이 있었습니다.
상대적으로 이런 프리미엄 고객에 취약했던 월마트는 새로운 의류 브랜드와 제휴하고 Lord & Taylor 백화점과 같은 보다 프리미엄 고객이 있는 유통 파트너쉽을 강화하면서 통해서 보다 프리미엄 고객 유치에 적극 나섰습니다.
또한 walmart.com은 더 많은 상품을 주문 時 더 할인을 해주거나 하거나 반품비를 면제해주는 “스마트 카트(smart cart)” 쇼핑 기능 그리고 확대된 배송 옵션 등의 보다 진화된 이커머스 서비스를 적용하면서 경쟁력을 높였습니다.
이런 Walmart.com의 프리미엄으로의 진격은 지역적 한계 등등으로 제한적인 Jet.com을 자연스럽게 고객들이 떠나게 끔 만들었습니다.
이러다보니 월마트에 왜 jet.com이 있는지 의아스런 상황이 왔습니다.
Forrester Research社 분석가인 Susarita Kodali는 블름버그와의 인터뷰에서 Jet.com이 왜 월마트에 있는지 이해할 수 없다는 견해를 밝히기도 했습니다.
“Walmet.com에서 성과가 나는 한 Jet.com에 무슨 일이 일어나는지는 중요해지지 않아졌습니다. 현재는 월마트는 Jet.com을 죽이고 월마트에 집중하고 있습니다. 솔직히 Jet.com이 왜 있는지 모르겠습니다.”
3. Jet.com의 회생 전략 – 리포지셔닝
이에서 보는 것처럼 월마트내에서 jet.com이 제 자리를 잡지 못하고 Walmert.com과의 경쟁에서 밀리는 상황이 되었죠.
이런 상황에서 Jet.com의 할용에 대해서 많은 고민끝에 Jet.com을 특정 지역이나 특정 타겟을 중심으로 고도의 서비스를 제공하는 niche player로 포지셔닝을 변경하고 있습니다.
위에서 언급했던 Forrester Research社 분석가인 Susarita Kodali는 CNN과 인터뷰에서 Jet.com의 방향에 대해 조언합니다.
“월마트는 이미 미국 중하층에게 충분히 어필하고 있습니다. 월마트의 도전은 항상 부유한 고객들에게 그렇게 친절하지 않다는 평판을 얻지 못한다는 점입니다.”
이러한 월마트의 한계를 극복하는 도구로 Jet.com을 활용하려고 하고 있습니다.
“우리는 보다 부유하고 고소득 밀레니얼을 위한 Jet.com으로 포지셔닝하고 있습니다. ” – Jet.com설립자 마크 로렌
이러한 포지셔닝을 위해서 Jet.com은 아래와 같은 몇가지 서비스를 고도화 하고 있습니다.
3.1. 개인화
타겟 고객의 특성을 반영한 철저한 개인화를 통해서 고객에게 맞는 최적의 제품을 제안해주고 쇼핑 경험을 한단계 업그레이드 하겠다는 것입니다.
이러한 개인화 경험에 아래처럼 두가지로 정리할 수 있습니다.
- 고객이 있는 지역, 시간에 따라서 사리트에서 제안해주는 상품이 다릅니다. 예를 들어 뉴욕거주 고객은 베드포드 치즈샵(Bedford Cheese Shop), 빅 게이 아이스크림(Big Gay Ice Cream) 같은 그 지역에서만 구할 수 있는 지역 업체 상품을 보여줄 수 있습니다.
- 카테고리마다 쇼핑 경험을 달리 제공합니다. 예를들어 쇼핑 카테고리라면 보다 이미지를 강조해 패션 상품이 더욱 돗보이도록 제작합니다.
3.2. 배송 옵션의 확대
아마존 프라임 나우의 당일 배송 서비스에 대항해 jet.com은 올 가을 뉴욕에서는 익일배송, 당일 배송, 3시간배송으로 배송 옵션을 늘여 보다 경쟁력있는 서비스를 제공하기로 했습니다.
월마트는 2017년 뉴욕 지역에서 빠른 배송을 위한 스타트업인 Parcel을 인수했는데, 이 Parcel이 Jet.com의 배송을 책임질 예정입니다.
3.3. 프리미엄 브랜드와 지역 특화 브앤드와 제휴
Jet.com이 부유한 밀레니얼을 타겟으로 했기 때문에 그들에 관심을 받을 수 있는 프리미엄 브랜드와 제휴를 강화하고 있습니다.
이미 대표적으로 애플이 입점해 이번에 발표한 신제품들이 게시되었습니다.
또한 패션쪽으로 이미 아마존에도 입점해있는 나이키가 10월부터 입점할 예정입니다.
나이키의 경우 아마존에서 판매하는 제품은 들어오지 않고 jet.com 전용의 나이키와 컨버스 신발, 의류, 액세서리들로 큐레이트된 컬렉션들이 오는 10우러부터 판매될 것입니다.
또한 Jet.com이서비스하는 지역의 특화 상품, 브랜드와 협업으로 보다 풍부한 쇼핑 경험을 제공하는데 주력하며 이는 앞서 설명한 개인별로 최적의 상품을 제안하는 컨시어지형 쇼핑을 재공할 계획입니다.
이런 기반하에 뉴요커들은 그 근방의 드래프트 비어를 주문할 수 있고, 베드포드 치즈샵(Bedford Cheese Shop), 빅 게이 아이스크림(Big Gay Ice Cream)을 즐길 수 있는것이지요.
4.마치며
2년 전 월마트는 큰 기대를 가지고 jet.com을 인수했지만 결국 Walmart.com과 조화롭게 융합하지 못하며 제 자리를 잡지 못했습니다.
2년동안 jet.com은 고객들이 급속히 감소하고, 온라인 소매시장에서 점유율도 절반으로 덜어지는 등 분명한 퇴조의 모습을 보였습니다.
이는 전국적인 공급망을 갖는 walmart.com이 고객 모집에 효율적이고, Walmart.co 자체가 프리미엄 고객까지 공략하기위해 Walmart에 대한 투자를 늘리는 대신 Jet.com 투자를 줄였으며, Walmart.com자체에 보다 고도화된 쇼핑 서비스를 제공하면서 Jet.com 수요를 빼았는 카니발 현상때문에 일어난 문제였습니다.
결국 Jet.com은 부유한 밀레니얼을 타겟으로 리포지셔닝하는 것으로 전략을 변경해 추진중입니다.
이러한 Jet.com의 맆지셔닝 추진은 현재 뉴욕에서 새로운 서비스를 제안하면서 시작 단계인데, Jet.com의 성패는 빨리 뉴욕에서 자리를 잡고, 이 경험을 기반으로 다른 대도시로 서비스를 빨리 확산시키는 속도에 달려 있다 하겠습니다.
이커머스에서 여러가지 브랜드를 운영하는 리스크에 대한 교훈을 주며, 이 경우 브랜드간 명확한 표지셔닝을 설정하고 이에 맞추어 운영해야 한다는 브랜딩 측면의 교훈을 준다는 생각입니다.
