온라인쇼핑 성장에 대처하는 오프라인 유통전략 5가지

코로나 팬데믹으로 급증한 온라인쇼핑 성장은 팬데믹 이후에도 여전히 온라인쇼핑 수요는 증가할 것으로 보입니다. 이러한 온라인쇼핑 성장 추세에 대응하는 기존 오프라인 유통전략은 어떤 것이 있을까요?

오랬동안 오프라인 유통이 온라인쇼핑과 디지탈 시대에 대응하고 있는, 온라인쇼핑 대응 오프라인 유통 전략 5가지를 짚어 보았습니다.

이 포스팅은 Five ways stores are evolving as e-commerce takes off를 기반으로 내용을 보완 정리했습니다.

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팬데믹 이후 온라인쇼핑 성장은 더욱 가파라지다

지난 해 코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑 수요가 급증했습니다. 자택격리, 경제 봉쇄등으로 사람들은 집에 머물러야 했기 때문에 필요한 쇼핑을 어쩔 수 없이 온라인쇼핑에 의존할 수 밖에 없어서 많은 사람들이 어쩔수없이 온라인쇼핑에 참여했고, 그 편리함에 빠졌습니다.

그 덕분에 이제 백신 접종이 증가하고, 팬데믹 종식이 가시화 되고 있음에도 온라인쇼핑 수요는 줄지않고 지속적으로 증가하고 있습니다.

팬데믹으로 급증한 미국 이커머스 수요

아래는 코로나 팬데믹이 본격화된 20년 2분기부터 급증한 온라인쇼핑 수요, 이커머스 수요가 올해 21년 1분기까지 이어지고 있는 미국 이커머스 시장 추이를 보여주고 있습니다.

분기별 미국 이커머스 시장규모 및 미국 이커머스 성장률, Data from Uniteed Status Cenus Bureau, Graph by Happist

팬데믹으로 성장세 상향된 한국 온라인쇼핑 성장

마찬가지로 아래는 분기별 한국 온라인쇼핑 규모 추이를 보여주고 있습니다.

한국은 미국만큼이나 팬데믹으로 온라인쇼핑 수요가 급증하지는 않았습니다. 아마 오래전부터 한국 온라인쇼핑 성장이 가속화 되어 왔었기 때문에 코로나 팬데믹은 그동안 성장세가 둔화되었던 온라인쇼핑이 팬데믹을 계기로 다시 성장세가 다시 높아지는 추세 전환 효과가 있었다고 보여집니다.

분기별 한국 온라인쇼핑 시장규모 및 온라인쇼핑 성장률( ~ 21년 1분기), Graph by Happist

팬데믹 이후 오프라인 유통 판매 동향은?

이번에 발표된 21년 1분기 각 유통업체 실적은 코로나 팬데믹 효과가 어느 정도 사라진 유통에서 온라인쇼핑 증가율은 둔화되고 있지만 여전히 온라인쇼핑은 증가하고 있고, 그동안 부진에 빠졌던 오프라인 유통으로 사람들이 몰리면서 오프라인 유통 판매는 아주 빠른 속도로 증가하고 있음을 보여주고 있습니다.

오프라인 유통으로서는 다시 예전으로 돌아갈 수 있다는 희망에 찬 기대가 가능한 상황이기도 합니다.

아래 그래프는 홈데포의 이커머스 성장율 추이와 오프라인 동일매장 매출 증가율 추이를 보여주고 있는데요. 21년 1분기에는 온랑니쇼핑 증가율이 둔화되고, 대신 오프라인 매장 판매가 급증해 이커머스 성장률과 오프라인 성장률이 비슷한 수준에 이르렀습니다.

아마 팬데믹 이후 유통 상황을 잘 보여주는 그래프로 생각되어 이 그래프를 소개해 봤습니다.

홈데포 실적, 분기별 홈데포 오프라인 동일 매장 매출 증가율 및 이커머스 증가률 추이( ~ 21년 1분기), Quarterly Total comparable sales increase of The Home Depot, Graph by Happist

온라인쇼핑 증가는 멈추지 않는 상태에서 오프라인 유통 전략 수립 필요

코로나 이후 오프라인 매장으로 사람들이 몰려들고는 있지만, 여전히 온라인쇼핑 수요는 증가할 것으로 보입니다.

전문가들도 코로나 팬데믹 이후 사람들은 팬데믹 기간 동안 사람들이 꼽았던 많은 온라인쇼핑 강점이나 습관등은 남아 있을 것이므로 비록 완만해지겠지만 온라인쇼핑 수요는 증가할 것으로 보고 있습니다.

그렇기 때문에 오프라인 매장으로서는 그동안 수십년에 걸쳐서 온라인쇼핑에 조금씩 수요를 잃어 왔는데 팬데믹 이후에도 그러한 온라이쇼핑 증가 추세는 변함없이 지속된다는 것을 의미하기 때문에 장기적인 생존 대책이 필요합니다. 여전히..

그렇기 때문에 팬데믹이 종식됨에도 불구하고 UBS는 온라인쇼핑이 더욱 더 보편화되기 때문에 미국에서만 2026년까지 8만여 점포가 문을 닫을 것으로 전망하고 있습니다.

미국에는 2020년말 현재 115,000개의 쇼핑센터가 존재
이는 2000년 90,000개, 2010년 112,000개에 비해서 크게 증가한 것
2026년 미국 이커머스 비중은 27%에 이를 것으로 전망
2021년 1분기에는 13.6%에 불과
따라 2026년에는 8만여개 소매점이 문을 닫을 것으로 전망
. 특히 오피스 물품 판매점은 45%가 문을 닫을 것으로 보고 있으며,
. 스포츠용품점도 22%나 문을 닫을 것으로 전망

Type of store	Necessary store closures	Closures as a percent of current store base
Clothing & accessories	20,790	18%
Consumer electronics	7,890	18%
Home furnishings	7,470	16%
General merchandise	5,010	8%
Sporting goods	4,950	22%
Office supplies	3,090	45%
Home improvement	1,580	2%
Grocery	1,180	1%
Auto parts	160	0%

아래에서는 온라이쇼핑이 계속 증가하고 있는 현실에서 오프라임 매장이 발전하면서 성장할 수 있는 방법 몇가지를 정리해 보고자 합니다.

물류 허브로 활용되는 매장

사람들은 온라인에서 상품을 구매 후 가까운 매장에서 물건을 찾기를 원합니다. 오프라인 매장도 이러한 소비자들의 욕구에 부응하고자 주차장 또는 근처에 도착해 알려주면 차에서 상품을 받을 수 있는 커브사이브 픽업이나 매장 픽업과 같은 다양한 서비스를 제공해 소비자 니즈에 부응하고 있습니다.

오프라인 매장이 배송처로 활용

타겟이나 홈데포와 같은 미국 유통업체들은 이러한 방식으로 온라인쇼핑 수요의 절반이상을 소화하고 있습니다.

도한 소비자들은 오프라인 매장에서 상품을 직접 보면서 상품과 서비스 경험을 통해서 구매 여부를 결정하는 것을 좋아합니다. 그리고 매장에서 바로 구매하든지 아니면 조금 더 나은 구매조건을 찾아서 온라인으로 구매하든지 말이죠.

이러한 트렌드 변화에 맞추어 가장 큰 효과를 보고 있는 곳은 타겟입니다.

온라인쇼핑이든 매장 쇼핑이든 타겟 판매의 95%는 매장을 통해 소비자에게 전달
. 21년 1분기 택배 서비스, ship와 같은 타겟 당일 배송 서비스는 90% 증가
. 커브사이드 픽업 서비스인 Drive Up매출은 123%이상 성장
이러한 매장 픽업, 커브사이드 픽업은 일반적인 창고 배송보다 비용이 90% 절감
이러한 전략은 배송 주행 거리가 짧아지고, 효율이 높은 차량 중심 운영이 가능하기 때문에 궁극적으로 ESG에 유리(탄소배출 감축에 유리)

오프라인 매장을 반품처로 활용

또한 이러한 오프라인 매장을 많은 업체들이 온라인쇼핑 반품처로 활용하고 있습니다.

CBRE는 온라인쇼핑 고객이 택배를 통한 반품대신 매장에 나와 반품 시, 소매업체 반품 처리비용이 절반으로 감소할 수 있다고 추정합니다. 매장에서 모아 한번에 물류창고로 배송하기 때문에 상품의 분실 도는 손상이 줄어드는 경향이 있습니다.

또한 매장을 방문하는 고객은 그냥 매장을 더나기보다는 쇼핑을 즐기는 경향이 있기 때문에 반품으로 인한 트래픽은 쇼핑 기회가 높아지는 장점으로 전환될 수 있습니다.

오프라인 소매점으로서는 비용능 낮추고, 고객의 쇼핑 경험을 해치지 않으면서 매장에서 판매와 반품 그리고 배송 등의 이중 업무를 수행할 수 잇는 방법을 찾는 것이 숙제입니다.

오프라인 매장 다양화 시도

이미 많은 유통업체들이 시도하고 있는 전략 중의 하나는 시장 상황, 유통 경쟁 현황 그리고 목표 고객 특성에 따라 다양한 형태의 오프라인 매장을 제공하는 것입니다.

예전에는 일륜적으로 초대현 매장을 제공한다던지(월마트), 작은 평수의 편의점과 같은 형태만을 제공하는 것이 일반적이었습니다.

대형 유통업체들의 도심혀 소형 매장 확대

최근 몇년동안 월마트, 타겟, 메이시스, 노스트럼과 같은 유통들은 도심 공간의 중요성을 인지하고 도심 지역에 소규모 매장을 확대하면서 기존의 대현 매장 중심에서 벗어나 다양화를 시도하고 있습니다.

미국 조지아주 아네테 소재 소형 타겟 매장, Target small format store, Image from QZ

경험 중심의 거대 매장의 발전

반면 단순한 판매만이 아니라 다양한 경험을 통해서 사람들을 모으고 브랜드 가치를 높이는 방향으로 설계된 도시 외곽에 거대한 경험 중심의 매장 또한 새로운 시도로 증가하고 있습니다.

예를 들어 Dick ‘s Sporting Goods가 뉴욕 맨체스어 외곽에 세운 “House of Sport”컨셉 스토어를 들 수 있습니다.

이 컨셉 매장에는 등반을 위한 암벽과 17000평방피트의 잔디밭을 있어 여기를 방문하는 사람들은 쇼핑뿐만이 아니라 스포츠나 휴식 등 다양한 경험을 즐길 수 있습니다.

뉴욕 맨체스어 외곽에 새워진 Dick's "House of Sport"컨셉 스토어에 있는 암벽 등반대 — 뉴욕 맨체스어 외곽에 새워진 Dick’s “House of Sport”컨셉 스토어에 있는 암벽 등반대

뉴욕 맨체스어 외곽에 새워진 Dick's "House of Sport"컨셉 스토어에 있는 잔디 경기장 — 뉴욕 맨체스어 외곽에 새워진 Dick’s “House of Sport”컨셉 스토어에 있는 잔디 경기장

나이키도 이러한 트렌드에 맞추어 도시 지역 사회에 서비스를 제공하는 것에 초점을 맞춘 나이키 라이브 컨셉 매장과 도시를 방문한 여행객과 현지인 모두에게 경험을 제공하는 거대한 몰입형 플래그쉽 매장 등 다양한 매장 형식을 갖추고 소비자들을 만나고 있습니다.

2018년 오픈한 뉴욕 소재 나이키 플래그쉽 스토어, Nike NYC House Of Innovation, Image from Nike

경험, 체험 공간으로서 오프라인 매장

오늘날 오프라인 매장 중요성은 제품 판매 또는 상품 유통에 있는 것이 아니라 매장 환경 자체의 매력인 체험 공간으로서 중요성이 높아지고 있습니다.

오프라인 매장은 고객이 제품을 직접 보고, 만저보고 제품에 대해 질문하면서 상품에 대한 이해와 공감을 높이면서 이 전체를 감싸고 있는 브랜드를 알리고 이해시키고 브랜드 가치를 전달하는 중요한 장소입니다.

아러한 이유때문에 매장에서 고객들의 질문에 답하고 그들의 요구에 응대하고 반품을 돕는 고객 서비스가 더욱 더 중요해지고, 반면에 매장에서 상품 판매는 점점 더 부차적인 요인이 될 수 있습니다.

퓨마 뉴욕 플래그쉽 매장에서는 프로 F1 팀이 사용하는 것과 동일한 상황을 재현해주는 F1 레이싱 시뮬레이터를 비치해 놓고 F1 스포츠를 체험해 볼 수 있도록 하고 있습니다.

이는 상품 판매 매장이 아니라 체험 공간으로서 오프라인 매장을 잘 활용한 사례라고 할 수 있습니다.

퓨마 뉴욕 플래그쉽 매장, F1 레이싱 시뮬레이터, F1 simulator

체험 공간으로 적극 활용중인 퓨마 뉴욕 플래그쉽 매장, PUMA 5th Ave 3, Image from QZ

앞선 기술을 적용한 디지탈 경험

오프라인 매장에서도 혁신적인 기술을 적용해 고객 경험을 높이고 브랜드 가치를 높이는 시도들이 계속되고 있습니다.

매장을 방문한 고객들이 어디에 서 있는지, 무엇을 살펴보고 있는지를 파악해 디스플레이에서 연관된 정보를 보여준다든지, 증강 현실을 이용해 고객의 메이크업이나 보석 및 의류 등이 고객과 잘 어울리는지를 알려주는 디지탈 미러 등을 활용할 수 있습니다.

터치조차 필요없는 상담 및 구매를 구현한 시세이도 플래그쉽 스토어

화장품 업체인 일본 시세이도는 “터치조차 필요없는 상담 및 구매”에 초점을 맞춘 새로운 플래그쉽 스토어를 열었습니다.

시세이도는 2020년 7월 도쿄 긴자에 이러한 컨셉을 적용한 첫 번째 플래그십 스토어를 런칭했습니다.

이 플래그쉽 매장을 방문한 방문객들은 모바일 앱을 사용하여 사상으로 뷰티 상담, 테스터 및 체험 아이템을 받을 수 있는 터치가 필요없는 ‘터치리스 쇼핑 경험’을 제공합니다.

방문자는 매장에서 경험 내용을 기록 할 수 있는 팔찌를 받습니다. 제품 부스에서 손목 밴드를 터치하면 방문자의 장바구니에 제품이 가상으로 추가되어 출구에서 체크 아웃 할 수 있습니다.

디지탈 네이티브 브랜드들의 오프라인 매장 진출

요즘 뚜렸한 트렌드 중의 하나는 디지탈 네이티브 브랜드들이 소비자를 만나고 그들만의 경험을 제공하기 위해서 오프라인 매장을 적극적으로 추진하고 있다는 점입니다.

이번 여름 첫 구글 오프라인 매장이 오픈한다.

최근 구글은 블로그를 통해서 오늘 여름, 뉴욕에 구글 오프라인 매장을 열것이라고 전했습니다. 보도했습니다.

이 소식에 따르면 구글은 오는 여름, 뉴욕 Chelsea에 영구적인 매장을 오픈해 고객들이 유연한 방식으로 하드웨어와 구글 서비스를 경험할 수 있는 공간으로 자리잡을 것이라고 전했습니다.

이 구글 오프라인 매장에서는 픽셀 스마트폰, 홈네트워킹 관련 네스트(Nest) 제품, 피핏(fitbit) 기기, 픽셀북 등 구글에서 만들고 제공하는 다양한 제품을 찾아보고, 구매할 수 있습니다.

또는 코로나 팬데믹 동안 각광을 받았던 커브사이드 픽업이나 매장 픽업도 가능해집니다. 즉 GoogleStore.com에서 온라인쇼핑 후 이 구글 매장에서 픽업받아 갈 수도 있습니다.

또한 구글 전 제품 및 서비스 사용에 대한 워크숍을 개최하고, 수리 및 문제 해결 서비스를 제공합니다.

이러한 구글 매장 특성을 살펴보니 애플 스토어와 거의 비슷합니다. 그동안 온라인 비즈니스에 주력했던 구글이 이제는 오프라인 매장으로 나와서 사용 경험을 한단계 업그레이드 하려는 것 같습니다.

오는 여름 뉴욕에 오픈되는 구글 오프라인 매장 예상 이미지, Image from Google

팬데믹 이후 공격적인 올버즈 오프라인 매장 확대

코로나 팬데믹으로 기존 오프라인 매장들이 문을 닫는 동안, 그동안 온라인 비즈니스에 주력했던 스타트업들은 역으로 오프라인 매장을 늘리고 있습니다.

온라인쇼핑을 가장 중요한 유통 경로로 삼았던 올버즈(Allbirds) 캐스퍼(Casper) 그리고 어웨이(AWAY)와 같은 디지탈 네이티브 업체들은 새로운 고객을 찾고, 고객들과 강력한 관계를 구푹할 수 있는 비용 효율적인 방법으로 오프라인 매장을 열고 있습니다.

코로나 팬데믹 이전 2019년부터 오프라인 매장을 확장하기 시작했던 올버즈는 팬데믹이 어느 정도 정리되는 시점에 코로나 팬데믹을 일찍 종식(?)시킨 중국을 중심을 오프라인 매장을 확대하기 시작햇습니다.

팬데믹 이후 올버즈는 오프라인 매장을 늘리면서 공격적으로 소비자 경험을 확대하면서 세계 주요 지역에 많은 오프라인 매장을 두고 있습니다.

올버즈는 현재 샌프란시스코 3개 매장, 뉴욕 매장, LA 매장, 샌디에고 매장, 시카고 매장, 오스틴 매장, 시에틀 매장, 보스톤 매장, 워싱턴 DC 매장, 필라델피아 매장, 미니에폴리스 매장, 오클랜드 매장, 런던 2개 매장, 암스테르담 매장, 베르린 매장, 상하이 매장, 베이징 매장, 광조우 매장, 청두 매장, 도쿄 매장, 서울 매장 등 24개 매장을 운영하고 있습니다.