팬데믹 이후 스포츠 시장을 지배할 나이키 전략 핵심은 나이키 멤버쉽과 결합한 사용자 데이타

최근 실적 발표에서 나이키는 회계년도 2025년 전망을 발표하면서, 스포츠 시장에서 나이키 지배를 더욱 공고화 하겠다는 포부를 밝혔는데요. 이렇게 팬데믹 이후 스포츠 시장을 지배하려는 나이키 전략 핵심은 나이키 멤버쉽과 결합한 사용자 데이타라고 보여집니다.

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나이키가 제시한 긍정적인 나이키 전망

이번 회계년도 2021년 실적을 발표하면서 나이키는 올 2022년 실적 전망 뿐만이 아니라 향후 2025년 실적 전망을 발표했습니다.

코로나 팬데믹이 기승을 부리는 가운데 많은 회사들은 실적 발표에서 팬데믹으로 인한 불확실성을 이유로 실적 가이드를 제시하지 않았습니다. 처음에서는 시장에서 이런 팬데믹으로 인한 불확실성을 인정하는 분위기였지만 점차 실적 가이던스를 제시하지 못하는 기업에게는 부정적인 평가를 내리기 시작했습니다.

그만큼 기업이 긍정적이든 부정적이든 향후 전망 제시는 기업이 변화하는 상황을 정확히 읽고 대처한다는 것을 의미하기 때문에, 믿음을 가지고 투자 판단(투자를 늘리든 줄이든) 할 수 있는 기업이라는 것을 의미합니다. 때문에 그런 기업은 투자 대상 리스트에 남을 수 있는 것이죠.

반면에 적절한 실적 가이드를 제시하지 못하는 기업은 이런 믿음을 주지 못하기 때문에 (믿을 수 없기 때문에) 아예 투자 대상에서 제외될 가능성이 높습니다. 안정적인 투자를 지향하는 투자가일수록 그렇겠죠.

그런 의미에서 새롭게 시작하는 회계년도 2022년(2021년 6월 ~ 2022년 5월) 전망을 제시하고, 더 나아가 회계년도 2025년 전망까지 제시한 나이키는 상당히 믿을 수 있는 투자처라고도 할 수 있습니다. 그들이 제시하는 전망을 보고 투자를 늘릴지 아니면 줄일지 판단의 1차 자료는 제시된 것으로 봐야겠죠.

회계년도 2022년 나이키 매출은 상반기 보다는 하반기에 빠르게 성장할 것으로 전망
하지만 공급망 지연과 높은 물류 비용이 22년 회계년도 내내 지속될 것으로 전망
현재도 콘테이너 부족과 트럭 운전사 부족으로 항구에서 창고로, 매장으로, 온라인쇼핑객 집으로 배달이 지연되고 있음
긍정적인 회계년도 2022년 실적 제시
. 2022년 매출 500억 달러를 넘을 것으로 전망,
이는 두자리수 성장을 지속할 것으로 예상한 것으로,
시장 예측치 485억 달러를 크게 웃도는 전망임
스포츠 시장에서 장기적 시장 지배 공표 – 2025년 전망 제시
. 또한 회계년도 2025년 매출 655억 달러를 제시, 향후 연간 10%이상 성장할 것으로 예상,
이는 향후 스포츠 시장에서 나이키 주도를 분명히 제시한 것으로 평가
. 매출총이익율은 2021년 44.8%에서 2025년에는 40% 후반대로 높아질 것 목표
. EBIT(이자 및 세금 전 수익) 마진을 2021년 15.5%에서 10%대 후반대로 개선될 것으로 전망
. 영업이익은 2021년 69억 수준에서 118억 달러로 70% 증가 예상
. 소비자 직접 판매(D2C)가 이러한 나이키 성장을 견인할 것으로
2025년 소비자 직접 판매(D2C) 비중은 2021년 38.7%에서 60% 수준으로 상승할 것
. 2025년 소비자 직접 판매(D2C)에서 디지탈 판매 비중은 50%까지 늘어날 것이고,
전체 매출에서 디지탈 판매 비중은 40%에 이를 것으로 전망

나이키 도약, 공중으로 뛰어오른 나이키 모델, Image from Nike

2025년 매출 655억 달러이상, 연평균 10%이상 성장

나이키가 야심차게 발표한 2025년 매출은 655억 달러로 2021년 445억 달러에 비해서 50%가까이 증가한 수준으로 연평균 성장율을 10%이상으로목표하고 있습니다.

나이키 매출 전망. 회계년도 2025년까지 나이키 매출 전망( ~ 25), Yearly Nike Revenue Outlook & YoY growth rate(%), Graph by Happist

2025년 나이키 영업이익 118억 달러, 영업이익율 18% 목표

나이키 발표 자료로 추정하면 회계년도 2025년 나이키 영업이익은 118억 달러로 2021년 69억에서 50%가까지증가할 것이며, 영업이익율도 2021년 15.6% 수준에서 2025년에는 180%이상으로 높아질 것으로 전망했습니다.

즉 꾸준한 매출 증가와 더불어 이익율도 꾸준히 높아져 현재 10%대 중반에서 향후 10%대 후반으로 영업이익율을 노쳐 매출과 이익 모두를 높이겠자는 전략입니다.

나이키 영업이익 전망. 회계년도 2025년까지 나이키 영업이익 및 영업이익율 전망( ~ 25), Yearly Nike operating Outlook, Graph by Happist

나이키 소비자 직접 판매(D2C) 비중 60% 목표

가장 과감한 목표라고 할 수 있는 것이 나이키 소비자 직접 판매(D2C)비중을 2021년 38.7%에서 2025년에는 60%로 높이겠다는 목표입니다.

이는 오래전부터 나이키가 추구해 온 온라인쇼핑 강화 및 나이키 멤버쉽 중심의 커뮤니티 강화를 통해서 소비자 직접 판매를 늘리고, 대리점 판매와 같은 기존 유통 방식에서 확연히 탈피하겠다는 선언으로 들립니다.

나이키가 소비자 직접 판매를 강화한다고 밝히면서도 기존의 건강한 유통 파트너들과 파트너쉽은 유지하겠다고 밝혔는데. 나이키는 소수 핵심 파트너 중심으로 전환하면서 일반 파트너쉽은 약화 것으로 보입니다.

나이키 소비자 직접 판매(D2C) 전망, 나이키 연도별 소비자 직접 판매(D2C) 비중 추이, Graph by Happist

이러한 소비자 직접 판매 전략은 나이키 뿐만이 아니라 많은 소비재 브랜드의 핵심적임 목표가 되고 있습니다.

최근 2025년 전략을 발표한 아디다스는 2025년 소비자 직접 판매(D2c) 목표를 50%로 발표했었죠. 나이키는 이보다 더 높은 60%를 제시하면서 한발 더 빨리 도망가 시장을 리딩하겠다는 의지를 보여준 것으로 보입니다.

팬데믹 이후 나이키 전략 핵심, 나이키 멤버쉽

이러한 야심찬 나이키 전략 달성에 핵심 나이키 비밀병기는 무엇일까요? 나이키는 그냥 말로만 이러한 목표를 제시하는 것일까요?

나이키 실적 발표에서 언급한 내용들을 토대로 추정해보면 팬데믹 이후 나이키 지배를 지지해줄 나이키만의 비밀병기는 나이키 멤버쉽과 여기서 파생되는 커뮤니티 효과라고 생각합니다.

이번 21년 2분기(회계년도 2021년 4분기) 나이키 실적 발표에서 나이키는 이런 매우 흥미있는 내용을 전합니다.

“나이키 멤버쉽 모델은 온라인쇼핑 매출을 촉진하는데 도움이 되고 있습니다. 나이키 회원 전용 상품 및 나이키 멤버쉽에 대한 여러 혜택으로 특정 나이키 상품을 첫번째로 만날 수 있는 특전을 제공받는 나이키 멤버쉽은 전 세계적으로 3억명을 넘었습니다.
이들 나이키 멤버쉽들의 이번 분기 온라인 구매액은 기록적인 30억 달러에 달했습니다.”

나이키기 더 구체적인 수치를 제공하지 않기 때문에 몇가지 추정을 해볼 수 밖에 없는데요. 이번 분기 나이키 소비자 직접 판매(D2C) 매출 45억 달러에는 온라인쇼핑과 나이키 직매장 판매가 포함되죠.

이중에서 나이키 멤버쉽 매출 30억 달러는 이러한 D2C 판매의 66%에 달합니다. 다른 요인을 제외하드라도 굉장히 높은 수준이죠. 이것을 보면 나이키 멤버쉽이 나이키 매출 성장에 얼마나 엄청나게 큰 기여를 하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

나이키 D2C 전략 핵심, 나이키 멤버쉽

2017년 나이키는 그동안 전략적 실수를 만회하기 위한 전략을 마련하면서 소비자 직접 판매(D2C)를 중요한 전략의 하나로 제시했습니다.

이 때 나이키는 경쟁력 강화를 위해 아래와 같은 3가지 전략을 제시했습니다.

첫째는 빠르게 변화하는 소비자 트렌드를 따라잡기 위한 패스트패션(Fast Fashion) 강화
둘째는 이커머스의 강화 및 직접 판매 강화를 통한 유통의 효율성을 높이는 것
셋째는 나이키의 북미 의존도를 낮추기 위한 글로벌화의 가속화

이러한 소비자 직접 판매(D2C)와 온라인쇼핑 강화의 전략적 의미는 아래와 같이 정리할 수 있습니다.

첫째는 패스트패션 강화 측면에서 소비자 반응 데이타를 실시간으로 파악해서 이에 맞춤 공급 계획을 가능케 한다는 점에서 나이키 전체 경쟁력을 좌우할 수 있기 때문입니다.
두번째는 애플 타운 스퀘어 가 그러하듯이 소비자 직접 커무니케이션한다는 것은 브랜드에게 매우 중요합니다. 브랜드 커뮤니케이션을 직접 컨트롤 한다는 것은 브랜드 관리에서 매우 중요합니다. 그런 관점에서 나이키의 소비자 직접 판매 강화는 매우 의미기 있습니다.
세번째로는 소비자 직접 판매 채널이 메이커로서는 이윤이 높기 때문이죠. 브랜드가 초기에 제대로 유통망이 없기 때문에 도매 유통에 의존하고 이는 한 다리를 건너야하기 때문에 회사 마진은 줄어들 수 밖에 없습니다.

이러한 소비자 직접 판매(D2C)를 강화하기 위한 여러가지 장치를 제안하는데, 이중의 핵심적인 요소은 나이키 멤버쉽과 이에 기반한 커뮤니티 육성이었습니다.

나이키 멤버쉽 프로그램

나이키는 D2C의 핵심이 활발한 멤버쉽 운영에 있다고 보고 나이키 멤버쉽을 운영하고 있습니다.

이 나이키 멤버쉽이 독특한 것은 온라인과 오프라인에서 이 회원만을 위한 다양한 서비스와 혜택을 제공해 브랜드 충성도를 높이고 상호 작용을 강화하도록 설계되었다는 점입니다.

나이키 플러스 (Nike+) 멤버쉽에게 제공되는 다양한 혜택을 나열한 카드, Image from Nike

나이키 플러스 회원 전용 숍과 상품(Exclusive shop)

나이키는 나이키 회원 즉 나이키 플러스 회원에게만 먼저 판매하거나 이들 대상으로만 판매하는 상품으로 운영함으로써 멤버쉽을 활성화하고 나이키 소비자 직접 판매(D2C)를 활성화하고 있습니다.

나이키 전문가 서비스(Access to Nike experts on demand)

나이키 매장에는 나이키 전문가(Nike experts)가 있어 쇼핑을 비롯한 다양한 서비스를 제공하고 있는데요.

나이키 플러스 회원이 되면 매장에서 이들로부터 회원 전용 서비스를 받을 수 있습니다.

나이키 전문가(Nike experts)는 회원 개개인에 맞는 스타일링 팁과 조언 그리고 즐기려는 스포츠 및 레벨 등을 고려한 큐레이팅 등의 서비스를제공합니다.

회원 전용 예약(Reserved for you)

회원이 특정 상품에 관심이 있거나 미리 구매 요청하면 나이키는 발매되기 전에 미리 상품을 준비해 놓아 먼저 상품을 이용할 수 있도록 합니다.

또한 회원 전용 이벤트에 초대를 통해 오픈되지 않은 독점 이벤트에 참여할 수 있기도 합니다.

나이키 멤버쉽 혜택 정리

나이키 멥버쉽은 오프라인 매장 및 온라인 그리고 각종 앱을 통해서 나이키 멤버쉽 개개인의 개인화된 혜택을 제공합니다. 간단히 정리해본 나이키 멤버쉽 헤탹은 아래와 같습니다.

나이키 멤버쉽 상품 및 한정판 상품 출시 시 선 구매 권리 부여
고객 서비스 담당 부서의 전문가 조언
매장이나 상품에 대한 선 접촉 권한 및 커브사이드 픽업, 개인화된 쇼핑 제안 등
무료로 접속 가능한 100가지이상의 홈 트레이닝
앱 및 온라인 쇼핑 시 무료 배송
30일 “착용 테스트(wear it)” 권한, 마음에 들지 않으면 무료 반품
생일 측하 리워드(Birthday rewards)
멤버쉽 독점 할인(Exclusive discounts)

나이키 멤버쉽으로 이용할 수 있는 다양한 나이키 앱

나이키 멤버쉽을 이용해 활용할 수 있는 다양한 앱들이 있습니다. 이러한 앱들에는 무료로 다운로드 할 수 있고, 무료로 사용할 수 있습니다. 오직 나이키 멤버쉽에 가입되어 있어야 합니다.

이러한 각종 앱에는 나이키 멤버쉽이면 무료로 사용할 수 있는 요소와 선택 가능한 프리미엄 요소와 온라인쇼핑 기회가 제공됩니다.

Nike – 나이키 멥버쉽을 리드하는 가장 기본적인 앱으로 나이키 쇼핑앱이라고 할 수 있습니다.
SNKRS – 포켓몬고(Pokemon Go)와 유사한 증강 현실 게입 앱입니다.
현실 세계에서 위치를 찾을 수 있는 단서가 제공되며, 일단 찾으면 비밀 한정판 제품(secret limited edition products)을 구매할 수 있습니다.
Nike Training Club(NTC) –이 맞춤형 트레이닝 앱을 사용하면 운동을 맞춤화하고 운동 내용을 추적 관리할 수 있습니다.
무료로 각종 운동 프로그램에 접속할 수 있고, 운동 정보와 데이터를 한 곳에 보관해 관리할 수 있습니다.
또한 무료로 실제 피트니스 클래스를 이용할 수도 있습니다.
이 앱은 초보자는 물론 숙련된 운동 선수도 사용할 수 있도록 설계되었습니다. 또한 웰빙뿐만 아니라 영양 팁과 조리법 등을 제공하고 있어서 운동과 식생활을 조절할 수 있습니다.
Nike Running Club (NRC) – 이름 그대로 열렬한 러너를위한 앱입니다.
여기에서는 2021년을 축하하기 위한 21K 달리기 챌린지와 같은 다양한 이벤트가 열리고 여기에 참여해 볼 수 있습니다.
달리는 동안 스마트 폰이나 애플 워치같은 스마트워치를 이용해 페이스와 마일리지와 같은 정확한 러닝 데이타를 얻을 수 있습니다.
이 앱 리더 보드에서는 각 회원별 측정 데이타들을 보여주는 경쟁 요소를 추가해 런너를 분발시키기도 합니다.

이러한 다양한 나이키 앱들의 가장 매력적인 요소는 앱을 사용하면서 일정 목표를 달성하면 더 많은 혜택을 받을 수 있도록 설계했다는 점입니다.

에를들어 Nike Running Club (NRC)에서 목표한 이정표를 달성하면 회원 전용 제품을 구매핳 수 있는 기회를 줍니다. 또한 무료 애플 뮤직 구독권, 무료 교육 수강권 또는 피트니스 수강권등을 받을 수 있습니다.

새로운 나이키 컬렉션 미리보기 및 조기 액세스
무료 ClassPass 클래스 크레딧
Apple Music 1개월 무료 구독권
Headspace 멤버십 할인
Nike 이벤트 응모권
신제품 테스트 기회 제공
특별 시간에 매장 쇼핑 기회 제공
매장이나 스튜디오에서 개인화된 아이템 제공
할인 쿠폰(특정 금액 이상 구매시)
매장에서도 앱을 사용한 상품 안내

앱 기반 커뮤니티 활성화

위에서 소개한 나이키 멤버쉽을 기반으로 다양한 커뮤니티를 운영해 나이키 제품 사용자(Users)를 넘어 팬(Fans) 중심 커뮤티티 구축을 추진하고 있습니다.

나이키는 Run Club, Training Club, 쇼핑에 방점을 둔 나이키앱 그리고 SNKRS 앱을 비롯한 다양한 앱을 운영하고 있죠.

나이키 플러스 회원들은 자기 관심에 맞는 앱에서 관련 정보를 얻기도하고 커뮤니티 활용에 참여해 좋아하는 운동에 대한 동기를 강화하고 즐기기도 합니다.

나이키 플러스 런 클럽(Nike+ Run Club) 회원들, Image from Nike

나이키 트레이닝 클럽 회원들이 활동을 마치고 기념 사진을 찍어 SNS에 올리고 있다, Image from Nike

특히 스니커를 수집하고 교환하는 것이 붐이 일면서 일면 스니커헤드(sneakerhead)들 사이에서 나이키 SNKRS 앱이 큰 인기를 얻고 있죠.

이 앱에서 나이키 플러스 회원은 한정판 스니커 출시 정보와 디자인 관련 인사이트 등의 정보를 얻거나 교류합니다. 또한 나이키는 이 앱 커뮤니티를 활용해 회원 전용 독점 상품을 출시하면서 앱 커뮤니티를 크게 활성화 시켰습니다.

SNKRS 앱에서 가장 활성화된 새로운 기능 중 하나는 SNKR Stories인데요. 이는 Instagram의 Stories와 비슷합니다. 이 앱자체가 일종의 소셜 미디어 역활을 하는 것이죠.

이렇게 스니커를 좋아하고 관심있는 사람들 사이에서 이 앱을 통한 바이럴과 교류가 활발해지면서 앱을 통한 커뮤니티 활성화의 좋은 사례로 떠오르고 있습니다.

스니커헤드(sneakerhead)들 사이에서 인기 높은 나이키 SNKRS 앱 nike snkrs

나이키 멤버쉽과 결합한 데이타는 강력한 나이키 경쟁력 요소가 될것

나이키는 라이브 스토어 및 The House of Innovation와 같은 혁신 매장을 나이키 멤버쉽 그리고 온라인쇼핑과 연계시킨 완성도 높은 옴니채널을 구축함으로써 나이키 브랜드에 대한 사용 경험을 한차원 끌어 올렸습니다.

그리고 이러한 옴티채널 경험에서 발생하는 다양한 사용자 데이타는 나이키 멤버쉽 회원들을 정밀하게 개인화 할 수 있게 만들면서 특정 소비자에서 최적의 상품을 제안하고 마케팅할 수 있는 솔류션을 제공하고 있습니다.

이러한 데이타는 나이키 제품 및 서비스 검색과 상품 추천 과정을 보다 개인화하고 구매 가능성을 높이는 개인화에 큰 도움을 주고 있으며, 사용자 데이타 확보가 어려워지는 시대에 강력한 경쟁력 요소로 작용할 가능성이 매우 높습니다.

이로써 나이키는 특정 매장에 맞춤화된 상품 제안 뿐만이 아니라 개별 소비자의 온라인 경험도 독특하고 효과저적으로 만들고 있습니다.

스마트폰에서 나이키 앱을 열면, 나이키 앱에서 보여주는 것은 “판매 중인 나이키 제품은 이러 이러한 것이 있습니다.”라고 보여주는 것이 아니라, “당신이 가장 구매할 가능성이 높은 상품은 이런 것 입니다.”라고 보여주는 것입니다.

애플이나 구글의 개인정보호 정책 강화는 나이키와 같이 데이타 확보 기업에게는 엄청난 기회로 작용

이런 오프라인과 온라인 그리고 3억명이 넘는 나이키 멤버쉽이 결합한 사용자 데이타는 향후 나이키에게는 엄청난 경쟁력으로 작용할 것입니다.

개인정보보호 정책이 강화되면서 애플 iOS나 안드로이드 그리고 윈도우 등에서 사용자 정보 추적이 점점 불가능해지고 있습니다.

애플 iOS 15 개인정보보호 정책, Imager from TechCrunch

오직 허용되는 것은 자사 사용자 데이타 뿐이죠. 그렇기 때문에 자사만의 사용자 데이타를 확보했고, 향후에도 사용자 데이타 확보 가능한 기업에게는 축복이 되고, 그렇지 못한 기업이나 브랜드에는 악몽이 되는 시기가 곧 다가오고 있습니다.

개인정보보호 정책 강화는 필연적으로 개인정보에 기반한 각종 마케팅이 불가능하도록 만들었습니다. 상요자 데이타를 얻을 수 없는 중소 브랜드나 중소 광고 전문 기업들은 경쟁력을 상실할 것입니다.

반면에거 별다른 규제없이 자사 사이트에서 막대한 개인 정보를 얻을 수 있는 구글, 페이스북, 아마존 그리고 나이키와 같은 브랜드는 더욱 더 높은 경쟁력을 확보할 수 있고, 시장 지배력을 높일 수 있게 될 것입니다. 그 결과 사용자 데이타를 확보한 대규모 기업이나 브랜드의 독과점이 더욱 심해지는 아이러니한 현상이 발생할 가능성이 높아지고 있습니다.

마치며

나이키는 일찍부터 도매 중심의 유통 구조를 자사 매장과 온라인쇼핑 사이트 그리고 이를 매개할 강력한 나이키 멤버쉽 정책을 통해서 3억명 이상의 나이키 멤버쉽을 확보했고, 이를 더욱 더 강화하고 있습니다.

이러한 노력의 여파는 2020년 코로나 펜데믹 당시 빠르게 온라인쇼핑 중심으로 전환할 수 있었고, 나이미 멤버쉽 중심의 온라인쇼핑이 활성화되면서 회계년도 2020년 매출 감소를 최소화할 수 있었습니다.

아디다스는 회계년도 2020년에 16% 역성장했지만 나이키는 4.4% 역성장에 그칠 수 있었습니다. 그만큼 나이키가 2017년부터 추진해온 나이키 멤버쉽과 옴니채널 전략에 근거한 소비자 직접 판매(D2C) 전략이 효과를 발휘했다고 볼 수 있습니다.

연도별 나이키 매출 추이

연도별 아디다스 매출 추이

연도별 아디다스 매출 및 성장율 추이( ~ 20년), Yearly Adidas revenue & growth rate(%), Graph by Happist

이러한 나이키 성과 배경에는 3억명이상이 참여한 나이키 멤버쉽이 큰 역활을 하고 있는데, 전략적인 나이키 오프라인 매장과 온라인쇼핑을 연계하는 나이케 멤버쉽에 기반한 사용 데이타 정보는 향후 개인 정보 보호가 강화되는 환경에서 더욱 더 나이키 경쟁력을 강화해 줄 것입니다.

정교한 사용자 데이타에 기반한 상품 추천과 이에 기반한 사용자 경험 개선은 온라인쇼핑 증가로 이어지고 이는 다시 사용 데이타 가치를 높여주고 개인화 추천 능력을 향상시키는 선순환을 이루면서 나이키 성장을 견인할 것으로 보입니다.

아러한 긍정적인 나이키 전망이 스포츠 시장에 참여하고 있는 나이키, 아디다스 그리고 언더아머 주가 상승율을 비교해보면 나이키 주가상승율이 압도적으로 높은 이유가 아닐까 싶습니다.