개념과 패션을 다 잡은 친환경 물병 스웰(S’well)의 성공 요인 4가지

‘스웰 보틀’이라는 물병이 있습니다. 언제부터인가 이 물병이 유명해지면서 핫한 아이템이 되었습니다. 6년차에 이 회사는 물병하나로 1억불의 매출을 올리게 됩니다. 스웰 보틀이 놀라울정도로 빠륵 성장하는 원인은 무엇일까요?

오늘은 ‘스웰 보틀(S’well Bottle)’의 성장 요인에 대해서 간략히 살펴 보도록 하겠습니다.

1. 스웰(S’well)의 시작

스웰(S’well)은 사라 카우스(Sarah Kauss)가 2010년에 세운 다시 사용할 수 있는 스테인레스 물병을 판매하는 회사입니다.

회계사 출신 경영 컨설턴트로 일하던 세라 카우스(Sarah Kauss)는 2009년 하바드 경영대학원 5주년 기념 동창회에 참석한 후 전혀 새로운 길을 걷기 시작합니다. 재상봉 행사에서 진행된 세계적 물 위기와 플라스틱 폐기물의 악영향에 대한 강연이 세라 카우스(Sarah Kauss)에게 강한 영향을 주었습니다.

세라 카우스(Sarah Kauss)는 기존의 무거운 이쁘지않은 메탈 물병대신 가볍게 가지고 다닐 수 있는 물병을 만들기로 했습니다.

이를 위한 회사를 설립하기 위해서 그동안 저축했던 3만달러를 투자했습니다. 초기 6개월동안 상품 컨세을 잡고, 프로토 타입을 제작하고 이를 만들 공장을 찾고 판매할 수 있는 웹사이트를 만들었습니다.

상품 컨셉은 세련된 디자인을 가진 친환경 물병으로 잡았습니다. 이를 위해 쉽게 가지고 다니면서 재사용 가능할 수 있도록 절연 스테인레스 스틸 병으로 설계해 차가운 음료를 24시간 차갑게 유지하고 온수는 12시간 동안 뜨겁게 유지할 수 있도록 했습니다.

그리고 상품의 크기는 고객이 원하는 9온스, 17온스 및 25온스의 세가지로 정하고 이를 각각 25달러, 35달러, 45달러에 판매했습니다.

2. 스웰(S’well) 전략 – 자선 파트너쉽에서 디자인 집중 소구로 변경

스웰(S’well)의 초기 전략은 친환경에 맞추어 자선 파트너쉽을 집중 소구하는 것이었으나 성과가 좋지 않아 보다 디자인 포커스된 전략으로 이동합니다. 이 초기 전략에 대해서는 아래 글을 인용하였습니다.

피봇팅이 만능은 아니다. 작은 마케팅 변화로 비지니스를 살린 세가지 사례

이쁜 디자인에 친환경 기능을 가진 S’well Bottle을 출시하면서 수익금의 일부를 기부하는 자선 파트너쉽 프레임 워크를 구성했습니다. 이것이 S’well Bottle 마케팅의 가장 핵심이었습니다만 그녀가 좋아할만큼 판매가 활발하지 않았습니다.

“물론 사람들은 우리가 하고 있는 사업의 자비로운 면을 좋아했지만 구매 결정 요인은 아니었습니다. 사람들은 S’well Bottle 제품이 좋았기 때문에 구매했습니다.“라고 Sarah Kauss은 이야기 합니다.

이에 따라 Sarah Kauss는 병의 독특한 디자인과 품질에 집중하기로 결정했습니다. 이를 위해 스웰(S’well)은 패션 디자인 업체의 프로세스를 도입합니다. 팬션 브랜드와 패션 잡지 출신의 직원을 영입해 디자인과 마케팅을 전개한 것이죠.

[패션 포커스 기업] 핸드백 대신 물병 들게 하다… ‘개념’ 브랜딩으로 대박난 ‘스웰 보틀’

패션 브래드가 1년에 봄/여름 컬렉션과 가을/겨울 컬렉션 두변에 걸처 신제품을 출시하듯 스웰(S’well) 1년에 두 번 신제품을 출시합니다.

그리고 패션브랜드들의 트렌드를 면밀히 분석해 가장 앞서가는 디자인 트렌드를 제시할 수 있도록 트렌드 연구를 강화했으며 패션 아이템처럼 TPO(Time, Place, Ocation)에 따라 최적의 코디를 할 수 있도록 다양한 컬러와 재질의 신제품을 출시했습니다.
그 결과 스웰(S’well)에는 단색부터 나무, 가죽, 대리석 무늬 등 200가지가 넘는 디자인이 있습니다. 다양한 디자인은 고객들은 패션 제품들처럼 TPO(Time, Place, Ocation)에 따라 당야한 물병을 사용하기 시작했고 이는 매출 증대로 이어졌습니다. 비지니스 인사이더(Business Insider)에서는 스웰(S’well) 고객 1명 당 5.5개의 스웰 보틀을 소지하고 있다고 합니다.

Oprah Effect

이 디자인에의 집중 결과 Sarah Kauss은 오프라(Oprah)의 매거진 (Ora Magazine)의 관심을 끌었습니다. Ora 매거진 (Ora Magazine)에서는 2011년 머스트 해브 아이템(Must Have Item)중의 하나로 스웹 보틀을 소개했습니다.

이는 엄청난 Oprah Effect를 낳았습니다. 덕분에 수많은 소매 업체와 거래하게 되었습니다.
Ora Magazine에서 소개는 바로 SFMOM’s museum store, NY’s Guggenheim Store와 같은 세계적인 뮤지엄 그리고 Crate & Barre 같은 유명 숍과 비니니스를 시작할 수 있었고 바로 J. Crew, Neiman Marcus 및 Nordstrom에서도 취급되게 되었습니다.

Partnership with Starbucks 스타벅스와 파트너쉽

Oprah Effect로 스웰은 판매처를 확장할 수 있었지만 보다 더 큰 전환기가 찾아 왔습니다. 바로 스타벅스와의 파트너쉽이었습니다.

스타벅스ㅘ 파트너쉽은 2012년 시험적으로 아틀란타(Atlanta)와 오스틴(Austin)에서 시작했지만 엄청 인기로 인해 2013년에는 S’well을 전 세계 Starbucks 매장에서 판매하게 됩니다.

▽ 스타벅스와 콜라보한 스웰 보틀,
이미지 – 스타벅스

3. 스웰(S’well) 성과

세라 카우스(Sarah Kauss)의 모교인 하버드 비즈니스 스쿨에서 그녀의 첫 고객이 되어주었습니다. 그 후 페이스북, 스타벅스등으로 확산되면서 빠르게 성장했습니다.

2014년에는 포춘의 40세 이하 기업인 40(40Under 40)에 선정되면서 경영 능력을 인정받기도 했습니다. 또한 최근 100% 이상 성장하면서 여성 기업중에서 가장 빠르게 성장하는 회사로 뽑히기도 했습니다.

추정된 실적이기는 하지만(상장회사가 아니라서 공식 발표된 실적은 없습니다. 언론에서 추정해서 언급된 실적을 기준입니다.) 2014년 천만불을 돌파했고 2015년 4천 7백만불 그리고 2016년에는 1억불 매출로 엄청나게 빠르게 성장하고 있습니다.

▽ 스웰 보틀 매출 추이,
그래프 – 언론 보도 기사를 기반으로 그래프 by Happist

4. 스웰(S’well)의 성공 요인

그러면 이러한 성공을 이끌어 낸 요인들을 간략히 정리해 보면 무엇이 있을까요?

이 성공 요인을 크게 친환경성과 패셔너블한 디자인을 갖춘 물병이라는 차별화된 상품 컨셉, 환경을 지원하는 자선 파트너쉽, 의식 있는 라이프스타일을 상징하는 패션 아이콘으로 이미지 포지셔닝, 스타벅스와 같이 확장에 결정적 기여한 파트너쉽 이라는 4가지 요인으로 정리해 보았습니다.

4.1. 차별화된 상품 컨셉 – 친환경성과 패셔너블한 디자인을 갖춘 물병

스웰 보틀이 출시 되기전에도 많은 물병이 있었고 거기에는 친환경을 표방하는 물병도 많았습니다. 스웰의 창업자인 세라 카우스(Sarah Kauss)도 메탈 소재의 물병을 가지고 다녔다고 합니다. 그러나 이러한 친환경 물병들은 무겁고(메탈 소재를 사용해서) 투박한 디자인으로 친환경이라는 기능성이 중점을 두고 있었습니다.

세라 카우스(Sarah Kauss)는 기존의 무거운 이쁘지않은 메탈 물병대신 가볍게 가지고 다닐 수 있는 물병을 만들기로 했습니다. 그래서 상품 컨셉은 세련된 디자인을 가진 고성능 친환경 물병으로 잡았습니다. 이를 위해 쉽게 가지고 다니면서 재사용 가능할 수 있도록 절연 스테인레스 스틸 병으로 설계해 차가운 음료를 24시간 차갑게 유지하고 온수는 12시간 동안 뜨겁게 유지할 수 있도록 했습니다.

내 목표는 성능이 좋으면서도 패셔너블한 물병을 제조하는 것이었다. – 세라 카우스(Sarah Kauss), 스웰 CEO

아웃도어 활동이 늘어나고 친환경에 대한 인식이 확산되면서 스웰이 제안한 이쁘면서도 친환경성 물병은 소비자들의 니즈를 충족시킬 수 있었습니다.

▽ 스웰 보틀 컨셉 및 이미지, Image by S’well

4.2. 환경을 지원하는 자선 파트너쉽

친환경 물병이라는 제품 아이덴티티를 살리기 위해서 환경 지원 단체들과의 파트너쉽을 강화했습니다.

스웰(S’well)이 비지니스를 시작하게 된 동기가 ‘일회용 플라스틱병 사용을 줄이는 것’이었기에 스웰은 초기 판매액의 10%를 환경 비영리 단체 워터에이드(Wateraid)에 기부하는정책을 세웠습니다.

2015년부터는 유니세프와 함께 아이들에게 깨끗한 물을 제공하기 위한 캠페인을 진행하고 있습니다. 지금까지 80만 달러를 들여 취약 지역에 깨끗한 식수를 공급했고, 2019년까지는 상수도 시설이 열악한 마다가스카르 전역에 수자원 개선을 지원할 방침이며 아메리칸 포레스트와 협력해 나무 무늬 물병(Teakwood)이 하나 팔릴 때마다 플로리다 숲에 나무를 한 그루를 심는 캠페인을 계속하고 있습니다. 현재까지 50만 그루 이상의 나무를 심었다고 합니다.

▽ 현재, 스웰이 지원하는 환경 단체들,
이미지 – 스웰 홈페이지

이러한 친환경이미지는 친환경 요소를 보다 중시하는 밀레니얼 세대 특성 그리고 이러한 의식을 구매와 일상 생활에서 적극적으로 표출하는 젊은 세대 특성과 맞물리면서 주요한 소구 포인트가 되었습니다.

참고로 2015년 조사 결과에 의하면 15살~20세 청소년들의 72%는 보다 환경 친화적인 제품을 구입하겠다고 응답했다고 합니다.

4.3. 의식 있는 라이프스타일을 상징하는 패션 아이콘으로 이미지 포지셔닝

가디언에 따르면 물병은 의식 있는 라이프스타일을 상징하는 패션 아이콘입니다. 수시로 물을 마시는 자체가 부단 한 자기 관리의 증거이고 환경을 지키려고 페트병의 간편함을 포기하는 물병은 ‘은근히 의식있는 사람’이라는 은근한 자기 과시이기도 하다는 것입니다.

How reusable water bottles became the new tote bag

헐리우드 유명인들도 물병을 가지고 다니는 이러한 트렌드를 보여주고 있습니다. 아래는 인스타일 기사입니다.

Chic Water Bottles Celebrities Always Carry

즉 물병을 가지고 다닌다는 것은 ‘나는 2050년까지 플라스틱의 양이 물고기 수와 같아질 거라는 걸 아는 의식있는 사람이자, 하루 2ℓ의 물을 마시는 건강한 사람’이라는 걸 의미한다고

It says: “I know sadface that by 2050 the amount of plastic will equal the number of fish in the ocean but, hey, I still need to get my two litres of water a day to stay hydrated, k?”

▽ 스웰 보틀 라이프스타일 이미지,
이미지 – 스웰(S’well) 인스타그램

이러한 의식있는 물병의 선두에 스웰 보틀(S’well Bottle)이 있습니다. 뛰어난 디자인과 친환경성이 결합되면서 나름 깨어 있는 사람이라는 자부심이 있는 사람들이 스웰 보틀(S’well Bottle)을 적극적으로 추천하면서 인지도와 판매를 확산할 수 있었습니다.

이러한 경향은 트랜드를 선도하는 헐리우드와 현대 IT 업계을 이끌고있는 실리콘밸리에서 나타났습니다.

세라 카우스(Sarah Kauss)는 매일경제신문과의 인터뷰에서 톰 행크스, 가이 피어스 등 영화배우들이 스웰 제품의 ‘열혈팬’이 되어 스웰 보틀(S’well Bottle)에 대해 얘기를 해준 것은 매우 큰 행운이었다고 이야기하고 있습니다. 톰 행크스는 대량으로 스웰 제품을 주문해 본인이 설립한 영화·TV 제작사 직원에게 나눠주기도 했다고 합니다.

트렌드를 선도하는 실리콘 밸리에서도 이 제품의 상품성을 먼저 발견하고 확산시켜주었는데요. 페이스북은 스웰 보틀(S’well Bottle)응 구입해 전 직원들에게 나누어주었으며, 2015년 Google은 S’well과 파트너 관계를 맺고 S’well 병을 모든 인턴들에게 제공했습니다.

4.4. 이미지 선도 브랜드 및 아티스트와의 파트너쉽

파트너쉽은 스웰(S’well)이 성장하는 결정적인 요소가 되었습니다. 특히 2012년부터 시작된 스타벅스와 파트너쉽은 스웰(S’well)이 한단계 도약하는 결정적 계기가 되었습니다.

스웰(S’well)의 파트너쉽은 패션 아이템으로 소구하는 브랜드 컨셉에 맞게 당대 트렌드를 이끌고 있는 브랜드와 아티스트들과의 콜라보를 진행하고 있습니다. 스웰(S’well) 성장의 결정적 계기를 만들어준 스타벅를 비롯하여 애플, 스와로브스키와 같은 브랜드와 콜라보를 진행했으며 패션 디자이너 안나 수이, 사진작가 그레이 맬린(Grey Malin), 한국의 그래픽 아티스트 윤협 등 트렌드를 이끌어가는 아티스트들과 콜라보를 지속하면서 라이프스타일을 상징하는 패션 아이콘으로 이미지를 강화해 왔습니다.

아래에서는 스웰(S’well) 파트너쉽의 몇가지 예를 들어 보도록 하겠습니다.

이중 가장 주목할만한 것은 스웰(S’well) 판매 확대의 결정적 계기가 된 스타벅스 파트너쉽입니다.

스타벅스와의 파트너쉽은 2012년으로 거슬러 올라갑니다. 처음에는 테스트성격의 시험적인 파트너쉽으로부터 출발했습니다. 아틀란타(Atlanta)와 오스틴(Austin)의 140개 스타벅스 매장에서 스웰 보틀(S’well Bottle)을 전시하기로 한 것입니다. 결과 엄청난 인기를 끌어고 매진되어 스타벅스와 파트너쉽을 강화하는 계기가 되었습니다. 이듬해부터는 시애틀(Seattle) 및 하와이(Hawaii) 스타벅스 매장에서도 스웰 보틀(S’wel Bottle)을 전시하게 되었습니다.

2013년 Sarah Kauss는 시애틀에서 Starbucks CEO 인 Howard Schultz를 만났습니다. 두 사람은 S’well이 Starbucks에 큰 도움이 될 수 있다고 보았고 S’well을 전 세계 Starbucks 매장에서 판매하기로 결정했습니다.

‘It’s sort of unbelievable’: A reusable water bottle that won over Starbucks’ CEO could reach $100 million in sales this year

▽ 2017년 스타벅스에서 출시한 릴리 퓰리처(Lilly Pulitzer)와 콜라보한 스웰 보틀,
이미지 – 스타벅스

이후 스웰(S’well)은 애플, 스와로브스키등과 콜라보를 확대했는데요. 특히 2015년 특히 애플과의 콜라보는 스웰(S’well)의 트렌디한 감각을 보여주는 사례로 많이 언급되고 있습니다.

애플이 근래 가장 히트한 제품이라는 아이폰 6s에 로즈 돌드 컬러를 추가해 센세이션을 일으키기 2개월전에 이미 스웰(S’well)은 로즈골드 물병을 출시했습니다. 결과 애플은 스웰(S’well)에게 쿠퍼티노 본사의 기념품 매장에 로즈 골드 보틀을 팔고 싶다고 제안했고 결과 스웰(S’well)은 애플스토어에서 전시 판매하게 되고 Apple 로고를 넣은 스웰 보틀(S’well Bottle)을 판매하기에 이르죠.

▽ 2015년 아이폰 신제품 아이폰 6s,
로즈 골드가 신규 컬로로 추가되었다

▽ 애플스토어에서 판매하는 스웰 보틀,
이미지 – 9to5mac.com

5. 마치며

이상에서 스웰(S’well) 성공 전략에 대해서 나름대로 차별화된 상품 컨셉, 환경 단체와의 자선 파트너쉽 그리고 이 두가지 요인 결합해서 의식 있는 라이프스타일을 상징하는 패션 아이콘으로 이미지 포지셔닝 그리고 브랜드 아이덴티티를 강화하는 파트너쉽으로 정리해 보았습니다.

물론 이외에도 이러한 성과를 내는데 기여한 요인들이 있습니다. 예를 들어 이반 대중적인 유통을 배제하고 백화점이나 브띠끄 매장같은 브랜드 이미지를 정제할 수 있는 유통으로 제한 것도 현재의 프리미엄 브래늗 이미지를 얻는데 일조했습니다. 이렇게 제한된 유통 정책이었지만 이는 반대로 스타벅스 매장이나 애플스토어와 같은 곳에서 구매할 수 있는 희소성을 낳았고 결국 브랜드 아이덴티티에 도움을 주었습니다.

어쩌면 스웰(S’well) 성공의 이면에는 밀레니얼 세대의 등장과 환경 보호라는 시대적 트렌드가 새로움을 추구하는 패션을 중시하는 트렌드 세터들의 니즈와 잘 맞아 떨어진 사례가 아닐까 합니다.