넷플릭스를 제압할 디즈니 전략, 디즈니+에서 디즈니2로 진화

이번 주 발표된 디즈니 조직 개편안에서 읽을 수 있는 디즈니 전략을 생각해 보고, 디즈니+ 와 같은 스트리밍 서비스를 획신한 디즈니2 전략 그리고 이의 첫 걸음으로 디즈니가강점이 있는 어린이들을 대상으로 한 에듀테인먼트에서 시작할 것을 제안하는 등 디즈니 기업 가치를 높일 방안을 아약하는 스콧 갤러웨이 교수의 디즈니 전략 방안을 소개해 보도록 하겠습니다.

이번 주 월요일 디즈니가 조직 개편을 단행했습니다. 월트 디즈니 CEO로 부임한 Bob Chapek는 그의 CEO 취임 후 가장 큰 행보 중의 하나로 창의적인 노력의 미래로 디즈니+ 및 기타 스트리밍 서비스에 초점을 맞춘 사업부 재편성을 발표한 것이죠.

이러한 움직임은 코로나 펜데믹 이후 변화된 상황을 빠르게 대처하고, 기존 사업 구조에서 벗어나 스티림 중심으로 사업의 핵심을 옮기겠다는 전략으로 풀이됩니다.

이러한 디즈니의 전략 변화는 스큿 갤러웨이 교수가 이전부터 주장했던 내용과 맥을 같이하는 것이라서 갤러웨이 교수 주장에 관심을 가질 필요가 있습니다.

스콧 갤러웨이, 런들 비즈니스 모델의 디즈니2 제안

갤러웨이 교수는 애플이나 아마존의 가치는 정기적인 수입이 발생하는 런들(rundle, Recurring Revenue bundle의 약칭으로 갤러웨이 교수가 만든 조어)에서 발생한다고 주장하며, 디즈니도 일시적인 손실을 감수하고라도 정기적으로 수익을 발생할 수 있는 디즈니2 모델에 집중해야 한다고 주장했습니다.

그러한 전략적 전환 초기에 디즈니가 잘 할 수 있고, 코로나 팬데믹으로 엄청나 필요와 수요가 발생한 초등생들 대상의 원격 학습에서 기회를 잡을 수 있다고 주장합니다.

그러면서 그는 트위터를 구독 모델로 전환하자고 주장했고, 이제 트위터는 그의 제안을 진지하게 검토해 구독 모델을 추진하고 있다고 자랑(?)하면서 그의 제안 또는 혜안에 대해 은근히 자랑하고 있습니다.

갤러웨이 교수는 2017년 아마존이 온라인에서 오프라인으로 진격해야하고 그러기 위해서는 홀푸드를 인수해야 한다고 주장했는데, 2017년 아마존은 진짜로 홀푸드를 인수하면 본격적으로 오프라인 공략을 시작했죠. 그러면서 갤러웨이 교수의 혜안 또는 예견의 정확성을 뽑낸 적이 있습니다.

아래는 스콧 갤러웨이 교수 블로그에 올려진 글을 번역한 것입니다. 참고해 보시기 바랍니다.

디즈니에 다가온 300억 달러 원격 교육 사업 기회

디즈니보다 어린이들의 관심을 끌 수 있는 뛰어난 곳이 있을까요?

2005년부터 2015년까지 주주 가치 향상의 가장 큰 열쇠는 소비자들의 선택의 폭을 넓혀 준 디지탈 기술이었습니다.

아이폰으로 (디지탈) 세계를 주머니에 넣을 수 있었고, 아마존은 끝없는 (쇼핑) 매장 통로를 제공해 주었습니다.

2015년부터 2025년까지 주주 가치의 가장 큰 증가 요인은 애플 원(Apple One)과 아마존 프라임 등 (오히려) 소비자 선택권을 제한하는 반복적으로 벌어들이는 수익 번들(recurring revenue bundles)입니다.

마케터들이 저지르는 가장 큰 실수는 선택이 좋은 것이라고 믿는 것입니다. 그렇지 않습니다. 소비자들은 원하는 것은 더 많은 선택이 아니라, 제시된 선택에 더 확신을 갖기를 원합니다.

애플이 1조 달러 가치에 도달하는 데 42년이 걸렸고, 수익 증가와 빈약한 성장에도 불구하고 2조 달러 가치에 도달하는데 5개월이 걸렸습니다.

애플 주가는 지난 10년간 평균 16배의 수익으로 거래되었지만 지금은 35배 수익으로 거래되고 있습니다.

애플 (수익 구조) 재편의 대부분은 현재 매출 22%를 차지하고 있는 반복적인 수익으로 이동때문입니다.

아마존은 아마존 프라임을 출시하고 미국 가정의 82%가 이를 이용하게 되면서 미국과 유럽의 다른 모든 소매점들의 가치(1.5조억 달러)를 추가한 것으로 보입니다.

“잃을 까봐 두려워하는 모든 것을 버리도록 스스로를 단련하세요.” — 요다

애플과 아마존처럼 디즈니도 런들 비즈니스 모델 필요

저성장 경제에서 지속 가능한 주주 가치 증가를 가능케하는 무지막지한 방법은 런들(rundle, “반복적인 수익 번들(a recurring revenue bundle)”을 표현하는 캘러웨어 교수 용어)으로의 이동입니다.

애플은 소비자 세계에서 가장 큰 자산인 아이폰을 가지고 있습니다. 그러나, 하나의 기업 아래 모여 있는 가장 큰 소비자 자산 합계는 공격적인 런들로 이동하면서 이해 관계자 가치 최대 증가를 인정받는 기업이기도 합니다.

간단히 말해서, 이제 마우스를 풀어야 할 때입니다. 디즈니+는 디즈니2로의 이전을 서둘러야 합니다.

디즈니의 자산은 놀랄만하지만 전체가 부분의 합보다도 작습니다.

기업 지배 구조, 부서간 협력을 방해하는 보상 구조 그리고 런들로 이동하는 데 필요한 단기 수익 타격을 예상하는 메스꺼움 등은 디즈니가 이 새로운 영역을 차지하려는 전략을 막고 있습니다. 이러한 결과로 디즈니 주식은 시장에서 저조한 실적으로 보여주면서 당혹감을 면치 못하고 만들고 있습니다.

주식은 스토리와 숫자의 함수입니다. 점점 더 스토리가 시장을 능가하면서 주식 전반의 가치를 높이는 원동력이 되고 있습니다.

이는 제 동료 Aswath Damodaran이 “스토리 주식”이라고 부르는 현상입니다.

최근 디즈니는 이 스토리를 통제할 수 없게 되었습니다.

CNBC는 비즈니스 여행이 구조적인 감소를 기록했다는 사실을 깨닫지 못했지만 리조트/가족 여행 감소는 주기적이며 고품질 여향으로 전환을 경험할 것입니다.

디즈니 공원은 특이하고 극적으로 재팽창할 것입니다. 또한 디즈니 커뮤니케이션 사업부는 무결성이라는 아주 낡은 바이러스에 감염되어 있습니다.

예를 들어 “12개월 내 테슬라 자율주행 택시가 100만대가 돌아 다닐 것입니다.”와 같은 방식의 포스의 방식이 과도한 약속이라는 것을 인정하지 않고 디즈이는 계속해서 과소 약속과 과대 선전을 계속하고 있습니다.

디즈니를 뒷받침하는 스토리는 또한 역사상 가장 성공적인 미디어 자산 출시인 디즈니+를 무시합니다. 다시 말해, 디즈니는 역사상 최고의 이야기꾼입니다. 그러나 디즈니사는 최악 중 하나입니다.

강력한 경쟁력을 가질 디즈니2

디즈니2 런들 비즈니스 모델은 타의 추종을 불허할 것입니다.

• 디즈니2 회원만 공원에 접근할 수 있습니다. – 특별한 이벤트가 있고 적절한 인파만 있습니다.
• 디즈니2 회원 전용 크루즈, 회원 독점 여정/기항지를 제공합니다.
• 극장 개봉 7일 전 디즈니2 회원 집에서 영화를 볼 수 있도록 영화가 배달되어 영화 개봉 흐름을 확 바꾸었습니다.
• 자녀들이 원하는 상품을 가족들에게 자동으로 보내는 알고리즘 모델링(The Mandalorian = Baby Yoda figureine)입니다.
• 마블 크루즈, 신데렐라 공주 체험, 레이의 생일 축하 영상 등을 포함한 장인적 이벤트/미디어에 액세스할 수 있습니다.
• ESPN+에 액세스할 수 있는 계층입니다.
• 에듀테인먼트(심오한 기회): 디즈니보다 아이의 관심을 사로잡고 유지하는 데 누가 더 뛰어나나요? 디즈니는 초중등 아이들을 위한 (원격) 교육 상품을 출시해야 합니다.

에듀테인먼트 시장 기회

시장 기회는 무궁무진합니다. 미국, 일본, EU에는 1억 4,080만 명의 초중등 학령기 아동이 있습니다. 이는 초중등 아동이 있는 약 8,450만 가구에 해당됩니다. (미국에서는 가족당 1.93명, EU에서는 가족당 1.55명, 일본에서는 가족당 1.44명)

디즈니2가 아마존 프라임 멤버십과 동등한 시장을 가지고 있다고 가정하면, 초중등 자녀가 있는 미국 가정의 82%, 자녀가 있는 EU 가정의 50%, 자녀가 있는 일본 가정의 40%의 5,200만 가구/구독자로 해석됩니다.

한 달에 50달러(부모가 진정한 선택을 할 수 있는가?)는 연간 300 억 달러 정기 수익 사업입니다.

이러한 수익의 배수(6 ~ 12배)는 디즈니2 회원에게 콘텐츠와 자산을 독점 배정하면서 잃게 된 광고 및 제휴 수익의 감소를 극적으로 과잉 보상 할 것입니다.

이 시장의 비전과 성장이 밸류에이션을 앞당기는 것처럼 잠재력이 실현되기 전에도 많은 가치 증가가 발생할 것입니다. 디즈니는 단기적인 수익 감소를 감소함으로써 시가 총액이 두 배로 늘어난 것을 인식하지만, 그 움직임이 대담한 경우에만 가능합니다.

디즈니는 주주 가치를 높일 수 있는 의미있는 기회를 갖고 있습니다. 그러나 심오한 기회는 코로나 팬데믹이 제시 한 가장 큰 과제 중 하나를 해결하는 설득력 있는 에듀테인먼트를 어린이들에게 제공하는 것입니다.

부모가 집에서 돌보아 줄 수 없는 아이들과 50%는 인터넷 접속이 안되는 저소득층 아이들은 경제가 K자형으로 회복이 늦어지면서 학업이 뒤처지고 있습니다. 그 결과 교육적인 인종 차별이 정책이 탄생했습니다.

디즈니는 스토리텔링과 교육을 무료로 제공할 수 있는 진지함, 자본 그리고 리더쉽을 가지고 있어 가장 어려운 가정에 온라인 학습 기회를 제공할 수 있습니다.

통신사와 하드웨어 제조업체는 디즈니와 협력해 교육 시장에서 시작되는 양극화가 영구화되기 전에 문제를 해결할 술류션을 찾을 수 있습니다.

“어두운 곳에서 우리는 우리 자신을 발견하고, 조금 더 많은 지식이 우리의 길을 밝혀줍니다. — 요다

UBI to UDI

앤드류 양이 기본 소득(Universal Basic Income)을 통한 레벨 업을 제안했듯이, 디즈니는 Universal Disney Instruction(“UDI”)를 구현할 수 있도록 여러 회사를 이끌 수 있는 위치에 있습니다.

분명히 말씀드리면 이것이 구조적으로 지속가능하다고 생각하지 않으며, 정부가 해결해야 할 문제(자녀 교육)를 해결하기 위해 기업에 의존해서는 안됩니다.

하지만 우리는 위기에 처해 있고, 펜실베니아 애비뉴를 감염시킨 화이트 모론시(White Moronacy)는 디즈니2에 대한 매우 큰 필요성을 만들어 냈습니다. 많은 또는 대부분의 디즈니2 가입자들이 기꺼이 UDI 가구를 후원할 것입니다.

STEM(science, technology, engineering, mathematics) 교육에서 어린이 50%가 탈락한다면 우리는 기후변화를 해결하고, 미래의 병원균을 위한 백신을 찾거나, 짝 찾기나 인앤아웃 버거로 가는 가장 빠른 경로를 찾는 앱 개발 가능성이 50% 적어 집니다.

회상, Reminiscing

2019년 12월 저는 오미드 코르데스타니(Omid Kordestani) 트위터 의장에게 편지를 썼습니다. 그 편지에서 저는 아프리카로 이주할 계획인 파트타임 CEO에 대한 우려를 표명하고 트위터를 구독 모델로 변경하자고 제안했습니다.

저는 교수로서 50년간 받은 월급을 트위터 주식에 투자했습니다. 모두 33만 2천 주를 샀습니다.

저는 오미드에게서 아무런 답메일도 받지 못햇습니다. 그마나 위안이 되는 것은 그의 아들 밀란이 나에게 트위터를 통해 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)를 비난해서는 안 된다고 제안했다는 것입니다. 그녀가 기술 분야에서 가장 영향력 있는 여성이기 때문입니다.

밀란은 인상적인 청년입니다. 그는 17세 이전에 여러 미디어와 기술 회사를 차렸고, 말을 기르고, 타고, 경주하는 것을 즐깁니다.

밀란과 저는 비슷한 어린 시절을 보냈습니다. 만약 저의 어린 시절이… 제 어린 시절과 전혀 다른 것이었다면… 어쨌든 밀란의 아버지로부터 아무런 대꾸도 듣지 못했습니다.

또 한가지 위안거리라면 몇 주 뒤 엘리엇 매니지먼트( Elliott Management)가 20억 달러짜리 펜으로 제 편지에 서명을 했고 불과 며칠 뒤(전례가 없는) 이사회 의석 3석을 확보했다는 점입니다.

잭은 아프리카로의 이적을 재고했고, 곧 새 이사들이 자리를 잡은 후, 트위터는 그들이 구독 서비스를 탐색하고 있다고 발표했습니다.

내가 편지를 보낸 이후 트위터 주가는 55% 올랐습니다. 분명한 것은 트위터는 부실한 전략과 실행, 그리고 파트타임 CEO를 묵인하는 태만한 이사회에 시달렸다는 사실입니다. 이와는 대조적으로 저는 디즈니 경영과 위대한 지도자들을 생산해내는 문화에 감탄만 할 뿐입니다. 저는 샤펙(Chapek) 씨를 모르지만, 아이거(Iger) 씨가 잭 도로시(Jack Dorsey)의 리더보다 두 배나 많다고 믿습니다 믿으시오.

그래서, 예측해 보겠습니다.

6개월 안에, 훨씬 더 의사 결정권을 가진 사람이 여기 글을 읽고 동의해 서명할 것입니다. 이것이 당신의 아이디어가 될 기회가 있습니다. 여기에 뮬란을 끌어들일 수 있습니다.

바로 비디오로 가서 스토리를 되찾고 코로나 팬데믹으로 수입 감소를 겪는 가운데서도 디즈니가 과감한 런들로 공격적으로 이동하고 있는 점을 알리세요. UDI 계획을 발표합니다.

요약하면:

• 당신이 아는 것은 잊어 버려세요.
• 당신이 차지하는 공간을 지휘하세요.
• 마우스를 활용하세요.

인생은 정말 풍요롭습니다.