미국 음식 배달 시장, 커지는 수요 그리고 격해지는 경쟁

미국에서도 음식 배달업이 크게 흥하면서 주도권을 지기 위한 스타트업간의 경쟁이 치열합니다. 미국 음식 배달업 현황을 정리한 월스트리트 기사를 기반으로 참고삼아 미국 음식 배달 시장에 대해서 간단히 정리해 봅니다.

월스트리트 기사 내용과 그래프를 기반으로 개인적으로 시장 개요를 체계적으로 설명될 수 있도록 재구성하였습니다. 월스트리트 기사는 구독자만 볼 수 있기 때문에 별도로 링크를 넣지는 않았습니다.

커지는 음식 배달 수요, 격해지는 경쟁

오늘 날 미국 소비자들도 점점 레스토랑 음식을 주문해 먹는 경향이 커지고 있습니다 그리고 이러한 수요 증가에 대응해 수많은 업체가 음식 배달 시장에 뛰어들어 경쟁하고 있습니다.

쿼츠가 최근 보도한 바에 따르면 미국 음식 배달 시장에서 그동안 시장을 장악해왔던 그럽허브(Grubhub)의 점유율은 계속 하락하고 있으며, 후발로 참여했던 도어대쉬(DoorDash)가 빠르게 치고 오르면서 2위를 달리고 있던 우버잇츠(Uber Eats)를 제쳤다고 합니다.

그러나 미국 내 음식 배달회사들은 아직 안정적으로 비지니스를 운영할 수 있는 수준에 도달하지는 못하고 있다는 평가가 지배적입니다.

아직까지 이 시장에서 충분한 브랜드 충성도를 가진 고객을 확보한 음식 배달 회사들은 없습니다. 이들은 할인 쿠폰에 민감하게 반응하는 고객들을 계속 서비스를 이용하고 가치를 높여주는 고객으로 전환할 필요가 있습니다.

그러나 현실은 아직도 많은 회사들이 음식 배달 사용 경험을 높이기 위해서 수많은 할인 쿠폰을 제공하고 있습니다. 이를 통해서 자주 주문하고, 값비싼 메뉴를 주문하는 고객들을 확보하려는 시도를 계속하고 있습니다.

소비자들도 이러한 할인 쿠폰에 민감하고 반응하고, 어떤 혜택을 주느냐에 따라 수요가 급격히 움직입니다.

소비자 결과를 보아도 음식 배달 고객들의 브랜드 충성도는 매우 약하며, 이러한 현상은 밀레니얼으로 갈수록 심합니다.

1. 소비자 조사에서 나타난 레스토랑 음식 배달현황

근본적으로 레스토랑 음식을 배달해 먹는 수요는 어떻게 되고 있을까요? 어느 정도 늘어나고 있을까요

1.1. 레스토랑 음식 주문 서비스 이용 변화

최근 코웬社가 1,750명의 소비자를 대상으로 진행한 조사 결과를 보면 매일 레스토랑 음식을 주문하는 비율은 6%에 불과 했습니다.

2017년이후 주문 빈도는 증가했지만 음식 주문 배달을 사용한 고객의 36%는 월 1회 이하로 주문을 하고 있기 때문에 시장을 확대해야 할 여지가 많다는 것을 보여 줍니다.

이와 관련해 2017년에 비해서 2018년을 비교해 레스토랑 음식 주문 빈도를 비교해 달라는 질문에 대해, 소비자들은 확실히 최근에 더 많이 이러한 서비스를 이용하고 있다고 합니다.

1.2. 레스토랑 음식 주문 서비스 이용 빈도

얼마나 자주 레스토랑 음식을 주문해 먹을까요?

앞서 소개한 코웬社 온라인 소비자 조사에 따르면 음식 배달 서비스를 이용하는 고객의 2/3는 격주에 한번이상 음식 배달 서비스를 이용합니다.

1.3. 레스토랑 음식 주문 서비스 이용료(Fee)

저녁 식사를 레스토랑으로부터 주문해 먹을 때 배달료는 어느 정도 나올까요?

월리엄 블레어*William Blair)가 333명을 대상으로 온라인 조사 결과를 보면 배달비 무료나 5달러 이하 배달료를 받는 비율을 감소하고 5달러 이상의 배달료를 받는 비율이 높아지고 있습니다.

1.4. 음식 주문 금액은 얼마나 될까?

그러면 레스토랑 음식을 주문 금액은 어느 정도 될까요?

이에대해서 월리엄 블레어(William Blair)에서 조사 자료를 기반으로 2016년 12월과 2018년 12월 각 시점을 비교하고 있는데요.

2016년에 비해서 2018년에는 대체적으로 주문 금액이 올라갔고, 아직도 25달러 이하게 많기는 하지만 25달러 이상 비율도 상당 수준(거의 절반에 육박)으로 증가했습니다.

2. 음식 배달 사업의 어려움

이러한 음식 배달 사업은 구준히 성장함에도 불구하고 이 사업의 수익성에 대해서는 지속해서 의구심을 받고 있습니다.

원래 레스토랑이나 식료품 사업은 마진이 박하기로 유명합니다. 대개 레스토랑은 15~19%정도 마진을 확보하고,식료품은 겨우 1~3% 마진에 불과 합니다.

거기다 음식 배달이나 식료품 배달은 이러한 박한 마진을 더욱 더 나쁘게 만들고 있습니다.

이러한 문제는 특히 배송비에서 크게 나타나는데요. 식품 판매나 음식 판매 시 주문 당 평균 10 ~ 20%의 수수료를 지불하는데 이는 배송비를 충분히 커버하지 못하고 있습니다.

여기에 주문을 위한 웹사이트나 앱을 운영하는데도 많은 비용이 듭니다.

예를들어 덴버(Denver)의 파넬라 제빵사(Panera Bread Co.)는 쿠바식 샌드위치를 배달 서비스를 운영하고 있는데, 샌드위치 가격 9.99달러에 배송료 3달러를 부과하고 있습니다.

그러나 실제로 파넬라 제빵사(Panera Bread Co.)가 배당에 들어가는 비용은 인건비와 연료비 그리고 포장비를 다 포함하면 5달러가 넘습니다.
그럼에도 시장 경쟁을 위해서 배달료를 3달러만 균일하게 받고 있어 이익을 내기가 쉽지 않습니다.

이러한 배송비에서의 문제를 보여주는 두 가지 조사 결과가 있습니다.

하나는 컨설팅 회사 Capgemini가 수퍼마켓 업계를 대상으로 조사한 바에 따르면 식료품 배송에 평균 10달러가 든다고 합니다. 그러나 슈퍼마켓들은 식료품 주문 감소를 두려워해 평균 8달러 정도만 소비자에게 청구한다고 합니다.

또 하나는 배송료에 대한 소비자들의 인식에 대한 것입니다. 온라인 주문 플랫폼을 운영하는 틸스터(Tillster)가 2,000명의 패스트 푸드 및 패스트 캐주얼 고객 대상 조사 결과, 85% 고객은 레스토랑 음식 배달 비용으로 5달러 이상 지불하지 않겠다고 응답했다고 합니다.

3. 어떤 솔류션들이 제안되고 있을까?

레스토랑 음식 배달업은 충분한 규모의 경제에 도달하지 못했고, 시장을 리딩하기 위해 난립한 업체간에 치열한 가격 전쟁이 진행중입니다. 따라서 무엇보다 안정적으로 매출을 올려 줄 수 있는 충성스런 고객 확보가 절실합니다.

또한 음식 배달업 자체가 고객들이 느끼는 가치 비 더 많은 배송 비용이 발생하기 때문에 단기적으로 손실을 볼 수 밖에 없는 구조입니다.

이러한 어려움을 극복하기 위해서 대략 두가지 정도의 큰 흐름이 있다고 보여집니다.

3.1. 구독 모델(Subscription)의 활성화

최근 대부분의 산업에서 구독 경제는 하나의 거대한 흐름처럼 느껴질 정도로 광범위하게 확산되고 있습니다. 이는 아마존 프라임 멤버들에게는 무료 배송 혜택을 주는 것과 비슷한 접근을 하고 있습니다.

• 아마존은 2017년 홀푸드를 119억 달러에 인수한 후 프라임 멤버들에게는 무료 당일 배송을 추가했죠.
• 이미 구독 모델(Subscription)을 실시하고 있는 인스타카트(Instacart)는 이러한 모델을 통해서 주문이 증가했으며, 인스타카트(Instacart) 에 대한 고객 충성도가 높아졌다는 자체 평가를 내리고 있습니다.
• 최근 빠르게 성장하고 있는 도어대쉬(DoorDash)는 2018년 멤버쉽 프로그램을 시작해, 월 최소 15달러 이상 주문 시 배숑료를 면제해 주고 있는데, 매주 30,000명 이상 고객이 증가하고 있다고 밝혔습니다.

3.2. 배송 시스템 혁신

근본적으로 주문 배달 비용을 효율성을 통해서 극복하려는 시도들이 이루어 지고 있습니다. 이는 음식 배달 스타트업 보다는 이커머스 전체 관점에서 대응해야하는 대형 유통업체 중심으로 시도되고 있습니다.

이들은 매장만으로는 충분한 성장을 이뤄낼 수 없기 대문에 새로운 가능성에 적극 투자하고 있습니다.

더우기 사람들이 점점 더 식료품이든 음식이든 온라인 주문하는 것으로 선호하고 있기 때문에 시장이 더욱 더 커질 것으로 보이기 때문입니다. 또한 다른 업종에 비해서 이커머스 비중이 높지 않기 때문에 일정 장애물이 제거된다면 더욱 빠르게 성장할 잠재력을 가지고 있습니다.

UBS Group AG 보고서에 따르면, 온라인 식료품 매출은 2017년 170억 달러에서 2022년에는 약 860억 달러로 증가할 것으로 예상했습니다. 또한 투자사인 William Blair & Co.는 음식 배달 시장 규모가 현재 250억 달러에서 2022년엔 620억 달러로 증가할 것으로 예측했습니다.

• 월마트는 2016년 이커머스 업체 제트닷컴(zet.com)을 33억 달러에 인수한 후 이를 통해서 음식 배송 서비스를 전개하고 있습니다.
• 타겟*Target)은 2017년 온라인 식품 서비스업체인 Shipt를 5.5억 달러에 인수했습니다. 이를 통해서 온라인 식료품 판매와 음식 배달 서비스들을 시도하고 있습니다.