피터 틸, 제로투원(ZERO to ONE)에서 이야기하는 테슬라 성공 요인

토요일 이마트에 들렀습니다. 은결이가 사야할 게 있다고해서… 여기서 피터 틸, 제로투원(ZERO to ONE)을 샀고, 여기에 소개된 테슬라 성공요인을 간단히 정리해 봅니다.

아무튼 이마트 서점에서 제로투원을 발견하고 망서리지 않고 집어들고 왔습니다. 주말에 걸쳐 책을 읽었습니다.. 추상적인 면도 있고 조금 원칙적인면도 있어서 그렇게 재미있게 읽지는 못했습니다.

여기 제로투원(ZERO to ONE)의 주요 내용과 테슬라 성공요인에 대해서 간략히 정리해 봅니다.

제로투원(ZERO to ONE)의 주요 내용

저자는 독점해야만 생존할 수 있다면서 이제 막 시장에 진입한 스타트업 기업에는 특히 그렇다고 한다. 어떤 기업이 사라지지 않고 살아남을 수 있는가에 대해서 이는 ‘독점기업’이라고 답한다.

저자가 말하는 독점은 그 분야에서 월등히 뛰어나서 다른 회사들이 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 상태다. 이를테면 2000년대 초 구글에는 검색 분야에서 경쟁자가 없었다. 구글은 검색 엔진을 선보이며 마이크로소프트와 야후를 크게 따돌렸다.

저자는 Timing에 대해서도 이야기 한다. 비즈니스 세계에서 결정적인 순간은 딱 한 번뿐이므로 이를 잘 활용해야 한다. 향후에는 그 누구도 검색 엔진을 만들어 래리 페이지나 세르게이 브린이 될 수 없다.

컴퓨터 운영체제를 만들어 빌 게이츠가 될 수도 없고, 소셜네트워크를 만들어 마크 저커버그가 될 수도 없다. 이들에게는 창업 당시 결정적인 순간이 있었고 이를 통해 독점적 지위를 확보해 경쟁자가 넘볼 수 없는 세계를 구축했다는 공통점이 있으므로 이런 Timing이야말로 배워야할 포인트이다.

저자는 스타트업이 독점기업으로 자리매김하는 방법에 대해 다음과 같이 조언한다.

첫째, 작게 시작해서 독점화한 후 몸집을 키워라.

첫째, 작게 시작해서 독점화한 후 몸집을 키워라. 스타트업은 아주 작은 시장에서 시작해야 한다. 너무 작은 것 아닌가 싶을 정도로 작게 시작할수록 좋다. 이유는 하나다. 큰 시장보다는 작은 시장을 지배하는 것이 더 쉽기 때문이다. 성공한 기업들은 틈새시장을 지배하고 인접 시장으로 확장하면서 몸집을 불렸다. 아마존과 이베이가 좋은 예다.

둘째, 시장을 파괴하지 마라.

둘째, 시장을 파괴하지 마라. ‘파괴적 혁신’이라는 개념이 인기를 끌면서 기존의 시장 질서를 무너뜨리지 않으면 안 되는 것처럼 생각하는 창업자들이 있다. 파괴보다는 창조를 기획하라. 경쟁은 피할수록 좋다.

셋째, 라스트 무버(last mover)가 되라.

셋째, 라스트 무버(last mover)가 되라. 퍼스트 무버(first mover)가 누리는 이점이 물론 작지 않다. 하지만 먼저 움직이는 것은 하나의 전략일 뿐 목표가 아니다. 경쟁자가 금세 따라와서 1위 자리를 빼앗을 수 있다면 차라리 라스트 무버가 낫다. 어떤 시장에서 마지막 승자가 되고 몇 년간 독점 이윤을 누리는 것이다. 라스트 무버가 되려면 시장의 가장 중요한 부분을 차지해야 한다. 이것이야말로 핵심 경쟁력이다.

이 책의 13장에서는 테슬라의 성공에 대해서 이야기 하고 있습니다.

21세기에 들어와 청정기술이 ‘Next Big Thing’으로 부각되었고 이를 해결하기 위한 많은 청정기술기업이 세워졌고 엄청난 자금이 이들에게 투자되었지만 대부분의 기업은 실패로 끝나고 말았다. 왜 그렇까 이에 대해서 아래 7가지 질문을 해보아한다.
그동안 청정기술기업들이 실패한 이유를 아래 7가지 질문은을 통해서 분석하고 있다. 그리고 이런 7가지 질문에 대해서 테슬라는 거의 완벽하게 일치하기 때문에 성공했다고 주장한다.

1. 기술 – 점진적 개선이 아닌 획기적 기술을 만들어낼 수 있는가?

위대한 기업은 가장 가까운 대체 기술보다 10배는 뛰어난 독자적 기술을 가지고 있어야한다. 하지만 대부분의 청정기술기업은 10배는커녕 2배의 , 개선을 이룬곳이 없었다.

점진적 개선은 최종 사용자의 입장에서 전혀 개선을 느껴지지 않는 경우가 많기때문이다.

예를 들어 20%더 효과적인 풍력발전 터빈을 개발했다고 하면, 이는 실험실에서 실험치이므로 실제로 출시되었을 시 비용이나 위험 요소를 상쇄할 수 가 없다

새 제품이 10배가 훌륭할 시 사람들은 고객들에게도 제품이 명백히 우월하다는 주장을 펼칠 수 있다.

테슬라는 다른 회사들이 의지할만큼 훌륭한 기술을 가지고 있었다. 다임러는 테슬러의 배터리팩을 사용했고, 벤츠는 테슬라의 구동장치를 사용했으며 토요타는 테슬라의 모터를 사용했다.

무엇보다도 테슬라의 훌륭한점은 많은 부품을 결합해 하나의 뛰어난 제품을 만들어 내는 능력이었다.테슬라의 세단 모델S는 단순한 부품들의 합계를 넘어서 끝까지 우아한 디자인을 유지한다.

그래서 comsumer Report는 모델S에 지금가지 자동차 부품에 부여한 최고 점수를 주었다.

2. 시기 – 이 사업을 시작하기에 지금이 적기인가?

도대체 어느 시기에 시장에 진입해야 하는가?

여기에서는 명시적으로 이야기하지 않는다. 시장이 도약이 임박한 시기인지 아니면 선형적으로 매우 천천히 움직이는 시장인지 판단해야하며 시장에 특성에 따라 다르게 접근해야한다고 해석된다.

예를 들어 천천히 움직이는 시장이라면 시장을 차지할 명확하고 현실적인 계획이 있어야 한다고 적시하고 있다. 그렇지만 그동안의 청정기술 기업들은 어떤 계획도 가지고 있지 않았기에 실패했다고 주장한다.

테슬라는 청정기술기업에 대한 정부 보조가 곧 끝나리라는 것을 예측하고 이에 집중해 보조금이 피크를 치는 시점인 2009년에 4억 6500만달러의 대출금을 보조 받을 수 있었다.

이 처럼 대규묘 보조금은 역사상 한번밖에 없엇기에 테슬라는 시기를 매우 잘 선택했다고 평가하고 있다.

앞에서 정의한 것과는 생뚱맞는 설명이긴하다. 정부 보조금이 피크에 달하는 시기도 시기이긴 하다…..

3. 독점 – 작은 시장에서 큰 점유율을 가지고 시작하는가?

테슬라는 자신이 지재할 수 있는 아주 작은 하위 시장인 고가의 전기차 스포츠카 시장에서 시작했다.

2008년 단 3000대밖에 팔지는 못했지만 대당 10만불에 달하므로 매출은 작지는 않았다.

이를 통해 테슬라는 약간 덜 비싼 모델 S의 개발을 할 수 있었고 이로써 고급 전기차 세단시장가지 차지하게 되었다. 2013년 2만대이상을 판매했다.

4. 사람 – 제대로 된 팀을 갖고 있는가?

청정기술기업은 에너지에 집중된 사업이므로 이에 관련된 경영자들은 엔지니어 또는 이에 가까운 사람들일 것으로 생각하기 쉽다.

그러나 실패한 대부분 청정기술기업의 경영자들은 기술과는 무관한 세일즈맨 타입의 사람들이었다.

이들은 자금을 모집하고 정부 보조금을 확보하는데는 뛰어났지만 고객들이 사고싶은 물건을 만드는데는 그리 뛰어나지 못했다.

읽히기는 실패한 청정기술기업의 경영자들은 자금을 모으고 지원금을 따내는데 열중하고 실재 소비자가 혹할 제품을 만드는데 신경쓰지 았았다고 해석된다.

테슬라의 앨러 머스크는 완벽한 공학자인 동시에 세일즈맨이었다.

그러니 그는 자산의 팀도 두가지를 모두 잘하는 사람으로 구성했다. 그는 자시의 스태프에게 이렇게 이야기 한다. “

테슬라에 들어왔다면 특수부대에 있기로 한 거나 마찬가지죠.. 정규균도 문제는 없지만, 테슬라에서 일한다면 한 차원 높은 게임을 해야 합니다”

5. 유통 – 제품을 단지 만들기만 하는 것이 아니라 전할 방법을 갖고 있는가?

정부와 투자자들의 환심을 사는데는 성공했지만, 고객에 대해서는 잊어버린경우가 많았다.

세상에 제품을 전하고 파는 것은 적어도 제품만큼이나 중요한 일인데 많은 청정기술기업은 이를 망각하고 저절로 제품이 팔릴것으로 믿었다.

이스라엘의 전기자동차 업체인 베터플레이스는 8억달러이상 투자를 받아 전기차를 위한 교체 가능한 배터리팩과 충전소를 만들었지만 베터플레이스 자동차를 사는것은 매우 힘든 일이었다

그것은 아래와 같은 이유 때문이다.

• 첫째, 베터플레이스는 르노자동차에서 자동차를 구입해 여기에 전기배터리와 모터를 장착해 판매하므로 그 성격이 모호했다
• 둘째, 소비자 구매 단계가 매우 어려웠다. 구매결정을 하고 고객이 베터플레이스의 배터리교체소와 충분히 가까이 살고 있다는 것을 증명해야 하고 정해진 길만 다니겠다고 약속하고, 차량 재충전을 하려면 연료구입회의으로 등록을 해야 했다
• 셋째, (배터리 유지 시간이 충분하지 않으므로) 중간중간 멈추어서 배터리르 충전하는 습관을 길러야 했다

베터플레이스는 자신들의 자동차가 저절로 팔릴것으로 믿고 아무런 마케팅을 하지 않았다. 결국 베터플레이스는 1000대의 자동차를 팔고 1,200만불에 매각되었다.

태슬러는 유통을 너무 진지하게 생각한 나머지 유통체인을 직접 소유하기로 했다. 포드나 현재자동차는 자동차를 만들지만 파는 것은 다른 사람이 해주어야 한다. 이에 반해 태슬라는 직영점에서 자동차를 직접팔고 서비스까지 한다.

이 방식은 초기에는 비용이 많이들지만 고객의 사용경험을 통제할 수 있고 브랜드를 강화해줄 수 있다고 보았다.

즉 자동차를 접하고 구매과정도 중요한 경험의 과정이라고 보아 이를 최적화할 방안을 찾았다. 그 것은 애플스토어를 벤치마킹해 자동차에 대해 알아가고 구매하는 과정에서 다른 자동차 메이커가 하지 못하는 새로운 경험을 주고자 하였다.

이를 위해 애플 스토어 책임자를 영입해 테슬러 스토어를 설계하게 하고, 매장의 위치 등 접근 공간도 애플과 유사한 전략을 채택했다.

6. 존속성 – 시장에서의 현재 위치를 향후 10년, 20년간 방어할 수 있는가?

모든 기업은 향후 10년, 20년 후에 세상에 대해 고민하고 이에 대비해야 한다.

그러나 이 시기의 청정기술기업은 대부분 중국의 가격경쟁력있는 제품에 의해서 도산되었다. 그들이 중국 제조업과 경쟁하리라는 것을 예상하지 못 햇을까?

또한 청정기술업은 화석원료가 줄어드는 것을 전제로 생겼지만 셰일가스라는 복병을 만났다.

2000년 셰일가스 비중은 1.7%였지만 5년후는 4.1%가지 증가했지만 아무도 이를 주목하지 않았다. 2013년이되자 셰일가스는 34%를 차지하고 가격은 2008년비 70%이상 떨어지먄서 대부분의 재생에너지산업을 망연자실하게 만들었다.

테슬라는 선발주자이면서도 누구보다 빠르게 움직였다.

책에는 언급되지 않고 있지만 아래에서 이야기하는 제품의 혁신이 바로 그런것이라고 보여진다.

테슬라는 전기자동차회사지만 기존 엔진자동차 이상의 성능을 보여주고 업계에서 가장 진보한 기술을 적용하므로써 브랜드를 강화해 가고 있다.

테슬라는 고급감을 심기위해 차체를 알루미늄으로 만듦으로써 무게를 줄임과 동시에 고급 자동차의 이미지를 확실히 심었다.

최근들어 다른 메이커들도 신모델 도입 시 알루미늄 차체를 채택하여 좋은 반응을 얻고 있는데, 테슬라는 그들보다도 먼저 알루미늄 차체를 구현, 적용해 시장을 리그했다.

기존 자동차 제조사를 모두 뛰어넘는 주행성능을 구현한다. 14년말 출시한 모델 S중 상위 모델인 P85D는 100km를 3.2초에 주파해 람보르기니급으로 250km까지는 11.8초로 기존 슈퍼카를 위협하는 성능이다.

최초의 상용화된 자동주행 자동차를 주장하다.

테슬라 D는 단순한 오토 크루즈 수준이 아니라 무인자동차 수준과 비교될 정도의 Auto pilot 기능을 적용했다.

자동주차 기능, 자동 차선 변경 등의 소극적인 자동운전 편의기능은 물론 전방카메라와 레이더, 360도 초음파 센서로 주변 도로를 모니터하며 자동주행하는 적극적인 자동주행 기능까지 집어 넣어 무인자동차 전단계까지 진입했다는 평가를 받고 있다.

구글이 무인자동차를 2020년 상용화를 목표로하고 있는데 테슬러는 이미 거의 근접한 단계까지 가 있는 것이니 그 의미가 크다고 할 수 있다.

7. 숨겨진 비밀 – 다른 사람들은 보지 못하는 독특한 기회를 포착했는가?

대부분의 청정기술 기업은 더 개끗한 세상이 필요하다는 보편화된 관습에 의지해 대체에너지에 대한 사회적 욕구가 엄청나므로 모든 종류의 청정기술 기업을 위한 비지니스 기회도 무궁하다고 믿었다.

그러다보니 우후죽순처럼 관련 기업들이 세워졋고 (치열한 경쟁이 존재하는 레드오션이었으므로), 얼마 후 모두 파산 법정으로 향했다.

성공한 기업은 남들이 보지못하는 구체적인 이유를 가지고 있다.

테슬라는 청정기술에 대한 관심을 주도하는 것이 유행이라는 것을 알고 있었다.

부유한 사람들은 상자처럼 못생긴 프리우스나 혼다 인사이트를 모는 한이 있더라도 ‘친환경’적으로 보이고 싶어했다. 이런 차의 운전자들은 근사하게 보이게 만드는 것은 환경을 생각하는 유명 영화배우들도 같은 차를 소유하고 있다는 사실뿐이었다.

그래서 테슬라는 누가 운전하든 상관없이 운전자를 근사하게 보이게 만들 차를 만들기로 했다 그랬더니 디카프리오등이 프리우스를 버리고 값비싼(그리고 비싸보이는)테슬라 로드스터를 구매햇다.

테슬라는 청정기술이 환경적 의무보다는 오히려 사회적 현상이라는 숨겨진 비밀을 바탕으로 고유한 브랜드르르 구축했던 것이다.