만두라는 단 하나의 품목으로 매출 1조원을 달성해 관심을 모았던 CJ제일제당 비비고 만두 사례를 살펴봤습니다. 특히 얼핏 생각해보면 만두와 어울리지 않을 것 같은 미국 시장에서 비비고 만두가 큰 성공을 거둘 수 있었던 비비고 만두 사례를 중심으로 살펴보고자 합니다.

2009년 미국 시장에 진출한 CJ제일제당은 처음에는 인지도 부족으로 미국인 입맛에 맞춘 새로운 만두 신상품을 개발하고도 브랜드 인지 부족으로 인수한 회사였던 옴니 브랜드를 사용해야 할정도로 열악했지만, 이제는 연간 매출 4억 달러를 넘기며 미국 만두시장을 석권하고 있습니다.

근 10만에 이루어낸 CJ제일제당 비비고 만두 미국 사례에서 읽을 수 있는 시사점은 무엇인지 살펴봤습니다.

비비고 만두 목표 시장으로 미국을 선택한 이유

CJ제일제당이 비비고 만두 글로벌 진출을 검토하면서 첫 목표시장으로 미국을 선택했습니다.

만두라는 문화를 쉽게 받아드릴 수 있는 중국이나 동남아와 같은 시장이 있음에도 불구하고 미국을 선택한 것은 미국이 문화적으로 가까지는 않지만, 냉동식품 시장 규모가 크고, 간편식품 보급율이 높고, 동양음식에 대한 관심이 증가하는 등 시장 공략을 위한 조건들이 무르익고 있었기 때문입니다.

• 냉동식품 시장 규모가 크고,
  IBISWorld에 따르면 2011년 미국 냉동식품 시장 규모는 329억 달러에 이르고 있음
• 간편식품이 보편화되었으며
• 아시아 특성이 담긴 ‘에스니푸드(Ethnic Food)’에 대한 관심이 증가하고 있으며,
  ‘에스니푸드(Ethnic Food)’는 이국적인 느낌이 나는 제 3세계 고유한 전통 음식이나 동남아 음식을 의미
• 중국 이민자들이 만두를 상업화했기 때문에 미국 시장에서 만두가 그렇게 생소한 식품은 아니었다는 점

미국 냉동시장 시장 규모 추이

참고로 IBISWorld에서 발표하는 미국 냉동식품 시장규모 추이를 보시죠. 2010년초반에는 5%이상 성장하고 있었지만 2019년까지는 1~2% 정도 천천히 성장했고 2020년 팬데믹을 겪으면서 무련 8.5% 성장한 것으로 나타났습니다.

팬데믹으로 집에서 머물면서 냉동식품 소비가 그만큼 빨리 늘었다는 거이죠. 2020년 급속한 성장으로 2021년에는 다고 수요가 감소할 것으로 전망하고 있습니다. 하지만 이 조차도 예전에 비해서는 크게 증가한 수준입니다.

미국 냉동식품시장이 성장하는 이유

CJ제일제당의 슈완스 컴퍼니(Schwan’s Company) 인수를 분석한 KB증권 분석에 따르면 미국냉동식품시자잉 성장하는 이유를 아래와 같이 정리했습니다. 참고로 정리해 봤습니다.

인구 구조 변화

• 2016년 미국의 1인 가구 비중은 28.1% 기록, 이는 1970년 17%보다 11%p 확대된 수치
• 1인 가구 증가가 냉동식품 수요 확대로 연결, 국내와 동일
• 1인 가구는 외식과 간편식, 음식 배달 서비스를 자주 이용

가정 내 식사 준비 참여 증가

• 미국 내 가사 노동 시간은 축소된 반면, 식사 준비에 참여하는 시간의 비중은 확대
• 노동 통계청에 따르면 2016년 미국인의 하루 평균 가사 노동 시간은 여성 2.6시간, 남성 2.0시간으로 2003년보다 4.4%, 5.6% 감소
• 그럼에도 불구하고 식사 준비에 참여하는 시간의 비중은 여성 70%, 남성 45%로 2003년보다 각각 4%p, 10%p 확대
• 집에서 요리하는 것을 즐기거나 재택 근무를 하는 사람이 늘어난 데에서 기인

제품 다양화

• 최근 냉동식품시장의 핵심 트렌드는 ‘건강’
• 과거 냉동식품 소비 위축 요인이었던 인공 조미료와 값싼 식재료 대신 자연에서 얻은 천연 재료를 사용하기 시작
• 뿐만 아니라 Non-GMO, Certified-organic 등의 클린 라벨을 활용하여 서서비 소비자 신뢰 회복
• 또한 신선식품 종류인 과일과 야채 종류도 소비자들에게 큰 인기

R&D 기술 향상

• 냉동식품이 신선식품, 냉장식품보다 건강에 좋지 않다는 인식을 바꾸기 위해 업체들도 노력
• Nestle, Kraft-Heinz, Conagra 등 주요 업체들이 대규모 투자 진행

정체된 시장으로 혁신이 통할 가능성이 많은 시장

거기다 미국 만두 시장은 변화와 혁신이 없는 정체된 상태였기 때문에 새로운 시도가 먹힐 수 있는 상황이기도 했습니다.

당시 미국 만두 시장 1위였던 일본 아지노모토사 계열 ‘링링’은 수십년이 지난 낡은 기계를 사용해 만두를 만들고 있었고, 새로운 제품 개발없이 한 종류로 수년째 시장 1위를 차지하고 잇을 정도였습니다.

거기다 다른 중국인들이 운영하는 만두회사들은 제대로 된 설비를 갖추지 못하고 손으로 만두를 빚어 판매하는 수준이었습니다.

얼핏 보기에는 미국 냉동식품 시장이 크다고는 하나, 냉동 만두 수요는 크지는 않았기 때문에 경쟁이 치열하지 않아 오랬동안 새로운 변화가 없었던 것으로 보입니다.

한편 CJ제일제당은 한층 격화된 한국 만두시장에서 우위를 점하기 위해 엄청난 투자를 단행했고, 식품 연구를 게을리 하지 않았기 때문에 최신 만두 설비를 갖추고 있었고, 꾸준한 신제품 개발 연구를 통해 새로운 상품 개발 역량을 갖추고 있었기 때문에 어느 정도 승산이 있다고 보았습니다.

성장을 위한 과감한 투자

현지업체 인수를 통한 빠른 시장 안착 도모

위에서 언급한 것처럼 CJ제일제당은 기존 투자를 통해서 훌륭한 생산 설비를 갖추고 있었기 때문에, 한국에서 생산해 미국으로 수출하는 방안을 고민했습니다. 하지만 한국은 수시로 찾아오는 구제역으로 미국의 수출이 불가능해졌습니다.

따라서 현지 업체 인수를 통해 현지 기업이 가지고 있는 생산설비와 미국 유통망을 활용하기로 결정합니다. 신규 공장 투자 등 새로 시작하기에는 시간이 너무 걸리고 비효율적이라는 판단인 것이죠.

미국 현지 인수 후보로 당시 CJ제일제당과 파트너 관계를 맺고 있었던 현지업체 옴니가 가장 강력한 인수 후보로 떠올랐습니다.

이 회사는 일 25만개 만두를 생산할 수 있는 설비를 가지고 있었고, 유기농 식품을 취급하는 미국 유통업체 ‘트레이더 조(Trader’s Joe)에 만두를 OEM으로 제공하는 등 미국 전역에 유통망을 가지고 있었기 때문에 미국 진출에 큰 도움을 줄 것으로 판단되었습니다.

옴니도 CJ제일제당의 앞선 기술과 연구개발 능력이 미국 사업 활성화에 도움이 된다는 점을 높게 평가해 인수에 동의하게 됩니다.

이렇게 어느 정도 현지 기반이 있는 업체를 인수하면서 유통 개척 등에서 큰 이익을 봤는데요. 이러한 경험은 CJ제일제당 비비고만두가 미국 외 다른 나라 공략시에도 중요한 전략의 하나로 사용되었습니다.

성장을 위한 과감한 인수와 투자

비비고만두가 미국시장에서 자리를 잡고 어느 정도 성장 가능성을 보이자 보다 생산 확대를 위한 투자를 증가시키는 동시에 시장 경쟁력을 근본적으로 변화시키기 위한 투자를 시도합니다.

• 2008년 현지업체 옴니 인수(미국 캘리포니아 플러톤(Fullerton) 소재)
• 2013년 미국 동부에서 영향력이 큰 TMI 트레이딩, 트윈마퀴스(Twin Marquis), 쉐프원(CHEF ONE CORPORATION)의3사 지분80%를520억 원에 인수
  . 트윈마퀴스(Twin Marquis), 쉐프원(CHEF ONE CORPORATION)는 누들, 만두피, 만두 생산업체
  . TMI 트레이딩은 뉴욕을 기반으로 두 생산업체에서 만든 제품을 판매하는 회사
• 2014년 캘리포니아 플러톤(Fullerton)에 3,000만 달러를 투자해 신규 공장 건설
• 2016년 캘리포니아 기술개발(R&D)센터 구축
• 2018년 카히키 인수
• 2018년 11월, 18.4억 달러(약 2조원)에 슈완스 컴퍼니 인수 — 개발, 생산, 유통 인프라를 완성..
  . 미국 내 17개 생산공장 보유
  . 10개의 물류센터 보유
• 2020년 캘리포니아 보몬트(Beaumont) 공장 가동 시작
• 2021년 사우스다코타(South Dakota) 수폴스(Sioux Falls) 17만평 공장 추진

비비고 주요제품(만두, 아시안푸드 포함) 생산기지(2021년 1월 기준)

비비고만두 퀀텀점프를 가능케 했던 슈완스 컴퍼니 인수

비비고만두가 성장을 지속해 2016년 에는 처음으로 미국 만두시장 1위에 올랐습니다. 지난 25년간이나 미국 만두시장 1위를 차지하고 있었던 일본 ‘링링’을 제졌다는 점에서 큰 의미가 있었죠. 그해 비비고만두 미국 매출은 처음으로 매출 1,000억을 넘긴 1,080억원 매출을 올렸습니다.

이런 가운데 바로 미국 전역게 식료품 유통 채널을 보유하고 있었던 슈완스 컴퍼니(Schwan’s Company)를 2018년에 인수함으로서 비비고 만두를 한차원 높은 수준으로 퀀텀점프할 수 있는 계기를 만들었습니다.

슈완스 컴퍼니(Schwan’s Company)는 냉동피자 등 식료품 시장에서 두각을 나타내고 있었으며 미국 전역에 3만여 유통점에 입점 등 전국 사업이 가능한 업체였습니다.

• 약 3만점 입점, 미국 전역의 Walmart, Target, Kroger, Albertsons 등 주요 대형마트, 슈퍼마켓에 입점
• 냉동피자 시장 2위 업체
• 냉동 아시안푸드 시장 1위 기업
• B2C 공급을 위한 650대의 배송차량과 대규모 물류센터 4곳을 보유

cJ제일제당이 슈완스 컴퍼니(Schwan’s Company)를 인수함으로서

• 생산 기지가 5곳에서 21곳으로 증가하고
• 월마트(Walmart), 크로거(Kroger), 코스트코(Costco) 등 주요 유통 채널 매장 3만점에 비비고만두 입점을 늘릴 수 있었음
  이전에는 미국 전역에 30,00점에 입점하고 있었기에 10배이상 입점을 늘릴 수 있었음

미국인의 입맛을 고려한 신상품 개발

미국 시장에 진출하기 위래 옴니라는 현지업체를 인수한 후 미국 시장을 공략할 신상품 개발이 본격화 되었습니다.

신상품 개발이라는 것이 연구실에서만 뚝딱되는 것이 아니라 생산설비를 고려해 생산 과정에서 최종적으로 목표한 맛을 가진 상품으로 제조되어야 하기 때문에 생산시설에서 테스트도 중요하기 때문입니다.

항상 그러하듯이 시장조사가 진행되었는데, 당시 미국 만두시장은 중국 식품문화의 영향을 크게 받아 중국인 입맛에 맞는 만두피를 사용하는 등 미국인들의 입맛에 맞추어 현지화 한 만두는 없었습니다. 미국 만두시장이 영세하기 때문에 미국인 대상보다는 미국에 이주한 동양인 이민자들 대상으로 만두시장이 형성되었던 점도 이러한 상황에 영향을 미쳤습니다.

미국 시장을 공략한다는 것은 현지 미국인들을 공략한다는 것이기 대문에 현지 미국인의 입맛에 맞는 만두를 만들기로 합니다. 여기에는 당시에도 중요한 트렌드로 자리잡고 있는 웰빙을 고려하고, 만두라는 아시아적 특성을 잘 살릴 수 있는 방안을 고려했습니다.

• 당시 웰빙 트렌드에 맞추어, 건강한 맛을 소구하기 위해 일반적으로 사용하던 돼지고기대신 닭고기를 사용
• 아시아향을 대표하는 실란트로(Cilantro, 고수)를 가미
• 당시 부담스러운 만두크기 대신 만두크기를 한입크기로 줄여 누구나 부담없이 먹을 수 있도록 만들었고,
  샐러드나 요리에 쉽게 응용할 수 있도록 만들었음

이러한 컨셉하에 6개월간의 상품화 과정을 거쳐 미국 현지에서 개발한 ‘미니와탕(mini wontons)’이 출시되었습니다.

아래 미니완탕 패키지에서 볼 수 있듯이 치킨과 실란트로를 강조했고, 이것이 미국 소비자들에게 잘 먹혔습니다.

[참고] 지역별 비비고 만두 컨셉 및 디자인 차별화

비비고 만두는 지역별 현지화를 중시하면서 주력 판매 상품, 상품 컨셉, 포장 디자인 등등을 각 지역에 각지역에 맞추어 최적화했습니다. 아래는 각 지역별로 차별화 요인들을 간단히 정리해 본 것입니다.

프리미엄 포지셔닝

미국 현지에서 개발한 미니완탕은 2008년 5월 미국 시키고에서 열린 NRA(National restaurant Association) 전시회를 통해서 세상에 첫선을 보였습니다. NRA(National restaurant Association)는 세게 최대 레스토랑 박람회로 주방 장비, 위생 장비, 레스토랑 등 외식업계 전반에 걸친 자재 및 상품들이 전시되기 때문에 식품업계 새로운 상품을 소개하기는 적절한 전시회엿습니다.

이 전시회에서 미니완탕은 현지 전문가들로부터 호평을 받았는데요. 이는 미니완탕 상품화 과정에서 심혈을 기울였던 돼지고기 대신 닭고기 사용, 실란트로 가미 등 기존 기존 만두에서 시도하지 않았던 새로운 재료들을 사용하면서도 미국인들에게 익숙한 맛을 낼 수 있었다는 점이 주효했습니다.

처음 미니완탕은 바로 CJ제일제당 브랜드인 비비고로 시장에 소개하지는 않았습니다. 인수한 현지업체 옴니의 부랜드와 유통망을 활용하는 것이 초기에는 유리하다는 판단하에 옴니 브랜드를 사용했고, 옴니가 거래하던 트레이더 조(Trader’s Joe)부터 납품을 시작했습니다.

CJ제일제당 브랜드인 비비고로 비즈니스를 시작한 것은 미국 사업이 어느 정도 본궤도에 오른 2010년부터엿습니다.

초기 레이더 조(Trader’s Joe), 홀푸드같은 프리미엄 유통 입점으로 이미지 제고

트레이더 조(Trader’s Joe)는 미국에서도 유기농 상품 전문점으로 유명하고, 아무 상품이나 취급하지 않고 고품질 상품만 취급하는 곳으로 유명할 정도로 프리미엄 유통입니다. 그런 의미에서 이곳과 거래하고 있었던 옴니를 인수한 것은 여러모로 도움이 되었고 탁월한 결정이었습니다.

미니완탕이 트레이더 조(Trader’s Joe)에 납품되고 있다는 소식은 이 제품에 대한 신뢰를 높여 여러 유통에서 납품 요청을 받을 정도로 유통 개척에 도움을 주었습니다.

상대적으로 프리미엄을 지향했기 때문에 트레이더 조(Trader’s Joe)외에도 유기농 식료품 판매로 명성이 높은 홀푸드와 같은 전문 유통을 집중 공략한 다음 대중화를 위해서 코스트코 등 대형마트를 집중 공략했습니다.

특히 코스트코 입점은 비비고만두가 미국 시장에서 크게 성장할 수 있는 계기를 만들었습니다. 후에 평가할 때 비비고만두 성공의 중요한 요인 중의 하나로 코스트코 입점을 들고 있을 정도입니다.

처음에는 레이더 조(Trader’s Joe)와 홀푸드와 같은 프리미엄 유통 입점을 통해서 어느 정도 고급 이미지를 쌓은 후 코스트코와 같은 대형 유통으로 입점을 넓히면서 크게 성장할 수 있었습니다.

프리미엄 상품 출시

미니완탕 다음으로 2013년 출시한 두번째 상품 개발한 ‘비비고 스팀 덤플링(bibigo Steamed Dumplings)’은 이러한 비비고만두의 전략을 잘 보여줍니다.

‘스팀 덤플링’은 플라스틱 용기에 담겨 포장을 뜯은 후 전자레인지에 구우면 훌륭한 한끼 식사가 될 수 있을 정도의 간편함을 갖추었고, 피가 얇고 고기와 야채가 많이 들어간 건강식으로 기존 중국식 저가 만두가 아닌 신선한 재료를 사용한 고급 아시아 식품이라는 이미지를 주었습니다.

이러한 시도는 수용이 빠른 젊은층에서부터 인정을 받기 시작하면서 소셜 네트워크 서비스에 ‘스팀 덤플링’ 평가와 시식 방법들이 올라오면서 입소문을 타기 시작해 퍼지기 시작했습니다.

만두라는 이름을 사용한 이유

비비고만두는 중국식 저가 만두가 아닌 신선한 재료를 사용한 고급 아시아 식품이라는 이미지는 조금 더 식품 이름에서 차별화했을 때 더 강력하게 차별화 될 수 있습니다.

CJ제일제당은 미국 시장에 진입했을 대부터 기존 업체와 차별화하고 새로운 혁신을 추진했기 때문에 궁극적으로 비비고 만두는 기존 중국식이나 일본식과 다른 새로운 것이라는 것을 이야기해야 했고 그것은 자연스럽게 코리안스타일이라는 키워드로 정리될 수 있었습니다.

그리고 제품 카테고리도 기존 중국시이나 일본식이 아니라는 것을 이야기하기 위해서는 그덩안 통용되던 ‘덤플링(Dumpling)’이나 일본식 만두를 뜻하는 ‘교자’대신 한국식 ‘만두’를 그대로 사용하는 것은 자연스러운 전략적 귀결이 아닐까 합니다.

비비고만두가 미국에서 ‘덤플링’이란 용어를 계속 사용하고, 또는 일본식 ‘교자’라는 이름을 사용했다면 브랜드와 제품 인지도를 더 쉽게 올릴 수 있었을 것이라고 CJ제일제당은 밝히고 있습니다.

하지만 CJ제일제당은 글로벌 제품에 ‘Mandu’라고 부르기로 하며서 기존 저가 중국식 만두나 일본식 만두와 차별화된 코리안 스타일 식품으로 미국을 비롯한 세계에 소개하면서 차별화를 시도했습니다.

미국 시장에는 2015년 현지 소비 트렌드를 반영하기 위한 R&D 조직을 만들고, 미국 소비자들이 맛을 고려한 만두 신제품을 개발해 2018년부터는 ‘만두’라는 이름으로 판매를 시작했습니다.

물론 이전에 도입했던 ‘비비고 스팀 덤플링(bibigo Steamed Dumplings)’은 그래도 두었지만, 향후 나오는 신제품은 ‘만두’라는 이름을 사용하면서 라인업을 강화하고 있습니다.

현대적이고 트렌디한 브랜드 이미지 마케팅

앞서 비비고 만두는 처음부터 트레이더조나 홀푸드와 같은 유기농 중심 매장에 입점하고, 고급 아시안 푸드로 프리미엄 포지셔닝해왔다는 점을 이야기했는데요.

CJ제일제당은 여기에 비비고 브랜드를 보다 현대적이고 트렌디한 브랜드로 이미지 포지셔닝하고자 노력했습니다.

CJ컵 PGA 투어에서 비비고 홍보

CJ제일제당은 2017년 The CJ CUP PGA Your에 비비고 브랜드 홍보를 시작했습니다.

2020년 CJ컵 PGA투어에서 비비고 홍보

2019년 CJ컵 PGA 투어에서 비비고 홍보 모습

2018년 CJ컵 PGA투어 소개 트윗 영상에 나오는 비비고 홍보

KCON 후원을 통한 비비고 브랜드 홍보

KCON는 2012년부터 시작된 가장 큰 규모늬 한국 문화와 음악을 소개하는 축제입니다. 이는 2012년 LA에서 처음 시작되었고, 이 행사는 뉴욕, 동경, 방콕, 두바이 등등으로 확대되어 연 백만명 이상이 참여하는 대규모 페스티벌로 성장했습니다.

CJ제일제당은 이런 한국 문화와 음악을 소개하는 KCON이 코리안스타일 푸드를 알리는 좋은 기회로 판단해 적극적으로 후원하면서 비비고 브랜드를 알리고 있습니다.

비비고 만두 미국 매출 성과

이러한 노력에 힘입어 비비고 만두 매출은 급속히 늘어 2016년 미국 만두시장 1위를 차지하면서 연매출 100-억원을 돌파했고, 2020년에는 4200억을 넘어 비비고 만두 글로벌 매출 1조원 돌파에 중요한 역활을 담당했습니다.

연도별 비비고 만두 미국 매출 추이

연도별 비비고 만두 매출 추이

한경 비즈니스에 실린 연도별 비비고 만두 매출 추이입니다. 이에 따르면 2020년 비비고 만두 매출은 1조 300억원으로 처음으로 매출 1조원을 달성했습니다. 이렇게 단일 품목으로 매출 1조원 달성 사례는 비비고 만두가 처음이라고합니다.

이런 글로벌 비비고 만두 매출에서 미국이 차지하는 비중은 2015년 29%에서 2020년에는 41%로 계속 증가할 정도로 비비고 만두 미국 매출이 빠르게 증가하고 있습니다.

[참고] 비비고 만두 지역별 매출 추이

언론 등을 통해서 알려진 비비고 만두 지역별 매출 추이를 테이블로 정리해 봤습니다.

참고

비비고 만두는 어떻게 미국인 입맛을 사로 잡았을까? CJ제일제당 비비고 만두 사례

스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 어떻게 미국 우유시장을 장악했을까?

삼성의 미국 냉장고 시장 진입 사례 – 빠른 추격자 전략(Fast Follower) + 시장 선도 전략으로 시장을 장악하다

삼성은 어떻게 미국 세탁기 시장 리더가 되었을까?

다이슨 청소기의 미국 진출 사례 – 혁신 제품과 男心을 홀리는 디자인으로 시장을 흔들다.

LG는 어떻게 미국 세탁기시장을 장악했을까? – LG 세탁기 미국 진출 성공 사례

브랜드 미션과 경영의 일치로 열렬한 지지층(Brand Evangelist)을 만든 아웃도어 브랜드 파타고니아 마케팅 사례

게이샤 효과 – 아시안 스킨케어가 미국 화장품 시장을 흔들다 by WSJ

락앤락 사례, 락앤락은 어떻게 최고 밀폐용기 브랜드가 되었을까?

미국시장의 진출한 혼다의 우연한 혁신사례