삼성의 미국 냉장고 시장 진입 사례 – 빠른 추격자 전략(Fast Follower) + 시장 선도 전략으로 시장을 장악하다

갤럭시노트7 소식으로 세상이 시끄럽다. 미국에서는 삼성 스마트폰뿐만이 아니라 삼성 TV, 삼성 가전까지 악영향을 받을것 같다는 좋지 않은 뉴스가 넘처 흐른다. 예전 도시바 리콜사태처럼..

1. 기록을 남기기 위해

며칠 전 맥시코로 떠나는 개발자분과 이야기를 하면서 그분이 미국향 냉장고 개발하던 시절 이야기를 나누었다. 그러면서 미국 시장에 진출하던 이야기를 재미있게 들었다.
개발자분이 떠나고나서 관련 기록을 조금 남겨야 겠다는 생각이 들어서 조금씩 정리해 보기로 했다.

이 글은 삼성이 미국 냉장고 시장을 어떻게 진입했으며 어떻게 냉장고 시장에서 리더가 될 수 있었는지를 살펴보기로 한다.

2. 삼성의 미국 냉장고 시장 진입 시도와 한계 (2002년 ~ 2006년)

많은 제품이 그러하겠지만 냉장고도 미국이 세계에서 가장 큰 시장중의 하나라고 할 수 있다. 연간 1000만대이상 냉장고가 팔리고 있으며 특히 가장 프리미엄 모델이라고 할 수 있는 양문형 냉장고가 가장 많이 팔리고 있는 시장이 바로 미국 시장이다.

그렇기에 프리미엄 제품 중심으로 비지니스를 하고 싶어하는 삼성으로서는 그만큼 매력적인 시장이라고 할 수 있었다. 왜냐하면 냉장고는 부피가 크다보니 물류비용이 상대적으로 높으므로 외국 업체의 입장에서 이런 막대한 물류비용을 상쇄하려면 프리미엄 제품외는 답이 없기 때문이다.

사실 그대로 냉장고는 부피가 크다보니 물류 비용이 많이 들어가서 물류비용을 최소활 수 있는 로컬업체가 절대적으로 유리해 지역별로 로컬 업체가 시장을 장악하고 있었다. 미국도 마찬가지로 월플, GE를 비롯한 미국 토종 기업들이 시장의 강자로 군림하고 있었다.

2.1. 2002년 BBY 양문형 진입

당시 미국 냉장고 시장은 가장 프리미엄냉장고 타입으로 양문형냉장고(Side by side refrigerator)가 있었고 저가군에는 Top mount freezer 타입과 Bottom freezer 타입이 시장을 형ㅅㅇ하고 있었다.

삼성은 이 중 양문형냉장고(Side by side refrigerator)시장에 진입하기로하고 2002년 1986년부터 삼성과 전략적 파트너쉽을 맺고 있었던 BBY(베스트바이)라는 유통에 입점하면서 미국 시장에서 양문형 냉장고 판매를 시작한다.

그러나 미국 시장에서 삼성의 낮은 인지도 그리고 경쟁사와 특별히 차별화 요소의 부재로 커다란 성과를 거두지는 못한다. 어느정도 성과를 내려면 유통을 다변화해야 하는데 이미 기존 업체가 유통을 장악하고 있어서 새로운 유통을 개척하려면 경쟁사 비 특별한 차별점 또는 특별한 가격적인 merit 등이 있어야 하는데 아직 삼성으로로서는 이런점에서 아주 특출난 강점을 가지지는 못한 상태라 어려움에 봉착한다.

2.2. 2005년 말 삼성콰트로를 통한 새로운 시도

삼성냉장고가 미국의 유통과 협상을 진행 시 꼭 듣는 이야기가 있었다.

• 이미 유통에는 기라성같은 쟁쟁한 업체의 제품들로 가득차 있다.
• 삼성냉장고를 입점하려면 기존 업체를 내보내야하는데 유통으로선 기존 업체를 내보내고 신생업체인 삼성냉장고를 입점시킬 이유가 없다.
• 추가로 삼성냉장고를 입점시키려면 정말 혁신적인 제품을 다져와라.

이렇듯 기존 냉장고 업체와 유통간의 강력한 카르텔을 뚫고 유통 진입을 위해서 삼성은 ‘Samsung Quatro(삼성콰트로)’라는 제품을 출시한다.

이 제품은 다른 냉장고들이 1개의 cooler를 가지고 온도를 제어하는것에 반해 4개의 독립된 cooler를 적용한 4개의 독립된 보관 공간을 갖는 냉장고로 룸별로 다양한 최적 온도를 제공해 식품 보관에 이상적인 조건을 제공해주는 냉장고로 기획되었다.

한국 생활가전 제품으로는 최초로 CES 2006 최고혁신상(Best of Innovations Honorees)과 국제 디자인상 ‘레드닷 디자인상(Reddot Design Award)’, 미국 JD파워 소비자 만족도 ‘1위’에 선정되었고, 타임지에는 ‘꼭 구입해야 할 기기’ 중 하나로 소개되기도 할 정도로 좋은 반응을 받았다.

The four-door refrigerator, named the Quatro Freedom, features four different temperature zones to allow the maximum cooling environment for your week-old leftovers. This refrigerator is powered by a time-divided multicycle system that has four individual evaporators that handles the temperature and humidity of each section. A LCD panel is built in to control each of the four sections. This refrigerator should be available in February 2006 for around $3,000

이 삼성 콰트로는 언론 등으로부터 좋은 평가를 받았지만 당시 3000$이라는 상당히 고가격 포지셔닝과 멀티도어에 대한 미국 소비자들의 수용성 부족으로 큰 판매성장을 이끌어내지는 못했다.

그러나 다소 발전이 더뎠던 미국 냉장고 시장에서 새로운 혁신자의 모습으로 삼성을 각인시키는 계기가 되았고 유통으로부터 앞으로 냉장고 시장을 이끌 가능성을 지닌 업체라는 분명한 인식을 심어준 제품이라고 평가 할 수 있다.

3. FDR(French Door Refigerator) 시장의 태동과 새로운 기회

1969년 미국 GE가 양문형냉장고를 출시한 이래 양문형냉장고는 미국 시장에서 가장 프리미엄냉장고로 인식되어 왔다.

그러나 양문형냉장고가 출시된 후 많은 시간이 흘렀지만 특별한 혁신이 없다보니 점차 시장은 진부화됨에 따라 새로운 시도들이 나타나게 된다.

3.1. 2003년 Maytag Trio

이러한 변화의 선두에 Maytag의 Trio가 있었다.
Maytag Trio는 출시해 새로운 타입으로 많은 관심을 받았고, 이러한 타입은 미국인들의 라이프스타일과 어느 정도 맞아떨어지면서 확산되기에 이른다. 정작 Maytag은 이 trio를 출시했지만 좋은 성적을 내지못하고 주로 켄모아 엘리트(Kenmore Elite) OEM 중심으로 운영하면서 주류 브랜드로 성장하지는 못한다.

▽ 최초 FDR 냉장고로고 할 수 있는 Maytag Trio,
초기라서 품질이 안정되지는 못해서인지 2003년 리콜을 실시했다.

3.2. 2004년 LG의 FDR시장 진입

FDR 타입이 시장에서 가능성을 보이자 가장 발빠르게 움직인 업체는 LG전자이다. LG전자는 2004년 3도어 FDR 냉장고를 출시하면서 출사표를 던졌고 2006년까지 빠르게 라인업을 확장하면서 단순에 이 FDR 시장에서 20%이상 점유율을 차지한다.

빠르게 FDR 시장이 성장하면서 당시 시장 리더였던 월플이 역시 이 시장을 장악하면서 40% 이상의 시장점유율을 차지하게 된다.

3.3. FDR 시장의 성장

이렇게 Maytag을 선두로 LG나 월플의 시장 진입으로 인해서 FDR 시장은 급속히 성장하기 시작한다..
도입 초기인 2003년 약5만대였던 FDR 시장은 2005년 45만대로 50만대에 육박했고 2008년에는 100만대를 넘기에 이른다.

미국 냉장고시장이 약 1000만대 시장이니 10년도 안되어 비중이 10%를 넘게 된 것.

반면 양문형냉장고(Side by side, SBS) 시장은 한대 400만대에 육박하던 시장이었지만 FDR의 성장에 따라 점차 감소해 2008년에는 270만대 수준으로 감소하고, 2011년에 이르러서는 FDR과 비슷한 200만대 수준의 시장 규모로 쪼그라들게 된다.

4. 삼성의 FDR 시장 진입

이렇게 FDR 시장이 급속히 성장하는데 삼성은 기존 SBS 시장에 집중하면서 상대적으로 FDR시장에는 후발로 참여하게 된다.

이는 시장 성장 초기 진입했다면 보다 더 수월하게 시장을 장악할 수 있었을 것이라는 역사적 가정을 할 수 있겠다. (그렇지만 역사적 가정이란 무의미한 것이기도 하다.)

냉철하게 바라보면 삼성으로서는 전략적으로 현명한 선택을 한 것은 아니라고 할 수 있다. 2002년부터 양문형시장 진입을 위한 선택과 집중을 했지만 워낙 기존 시장 장벽이 탄탄해서 별 성과없이 전략을 다시 FDR로 선회한 것이라 평가 할 수 있겠다.

4.1. 제품 전략

후발로 FDR 시장에 진입하는 삼성으로는 어떻게하면 단기간내 경쟁사를 캐치업하는 것이 단기적으로 가장 큰 목표였다.
따라 단기간 내 경쟁사를 따라잡기위해서 경쟁사들이 채택하고있는 3 Door로 진입하되 삼성만의 아이덴티티를 추가해 차별화하는 전반적으로는 빠를 추격자전략을 실행하였다.

이를 위해서는 아래와 같은 몇가지 차별화 전략을 추구하였다.

1. 당시 식생활에서 냉동식품 보관 등 전반적으로 대용량에 대한 소비자 needs가 가장 컷기 때문에 경쟁사비 용량 우위를 주요 selling point로 삼았다. 기본적으로 경쟁사보다 1cu.ft 큰 용량을 목표로 하였다. (cu.ft는 미국, 영국에서 사용하는 부피 측정 단위로 1cu.ft는 28.1리터 정도에 해당 한다.)
2. well being 트렌드 등 점차 신선도를 중시하는 기조에 따라 삼성 냉장고의 강점이었던 cooler가 두개인 twin cooling을 적용해 보다 신선함을 소구하고자 하였다.
3. FDR 타입은 넓고 시원하기는 하지만 냉동실등은 굉장히 크고 벌키하므로 사용성이 떨어진다. 이런 문제점을 삼성의 강점으로 승화하고자 Easy handle, Auto closing 등 쉽고 편하게 냉장고를 사용할 수 있도록 사용성에서 차별화를 기했다.
4. 주방 인테리어를 중시하는 트렌드에 따라 컨투너 디자인등 주방과 전체 디자인이 조화될 수 있는 디자인을 강화하였다.

아래는 2007년부터 2011년까지 삼성냉장고의 변화를 간략히 도식화한 것이다.

• 2007년에는 26cu.ft 3도어 냉장고를 출시해 경쟁사 비 1cu.ft 더큰 냉장고로 소구했으며
• 2008년에도 신규 29cuft로 당시 가장 큰 FDR 냉장고를 출시해 이도 경쟁사비 1cu.ft를 더 클 수 있도록 기획하였다.
• 2010년에는 기존 경쟁사 fFollow-up에서 벗어나 삼성만의독자적인 아이덴티티를 형성할 수 있는 최초의 4도어 convertible 냉장고를 출시해 본격적으로 시장 트렌드를 리드하기 시작했다.
• 2011년에는 8인치 TFT LCD를 적용한 스마트냉장고를 출시해 새로운 시도로 새로운 수요를 만들고자 하였다.

▽ 2008년 출시한 29cu.ft 3도어 FDR냉장고,
이때도 LCD를 적용한 스마트 냉장고를 선보였다.

▽ 2010년 출시한 28cu.ft 4도어 FDR냉장고,
Counter Height라는 새로운 컨셉으로 시장에 신선한 충격을 주었다.
$3000에 육박하는 고가였지만 누적으로 50만대이상 팔리는 스터디셀러가 되었고 삼성이 시장점유율 1위하는데 큰 기여를 한 제품이다.

4.2. 유통전략

냉장고를 비롯한 가전 시장에서 유통파트너의 관계는 매우 중요하므로 단기간에 모든 유통과 모두 비지니스를 하지않고 전략 유통을 선정하고 여기와 관계를 확고히 한다음 점차 타 유통으로 진입하는 순차전 진입 전략을 수행하였다.

주요 유통별로 진입 시기를 정리하면 아래와 같다.

• 1986년 BBY 진입
• 2004년 Low’s 진입
• 2007년 Sears 진입
• 2012년 홈데포 진입

아래는 간략히 유통별 전략적 분류를 해보았다. 선택과 집중을 위해서 미국내 제2유통인 Lowe’s에 집중하는 전략을 시행하였다.

1. 미국 유통에서 17~20% 비중을 차자하는 Lowe’s와는 최우선 유통파트너로 제품 측면에서 lowe’s만의 Exclusive 모델을 개발해 주고 SCM에서도 Lowe’s을 최우선으로 고려하는 전략
2. 일찍부터 관계를 맺어온 BBY는 전략적 파트너이면서 공동 연구가 가능한 전략적 파트너로서 운영
3. 2007년 신규로 진입하는 Sears는 Kenmore와 균형을 유지하는 방향으로 운영
4. 전체 비중의 30%를 차지하는 Regional 유통은 AMO, HHgregg등과 같은 주요 유통을 중심으로 선택과 집중을 추구

그리고 전반적으로 유통과의 관계를 강화하기 위해 아래와 같이 미팅의 정례화 및 비지니스 리뷰를 통해서 관계를 강화해 나갔다.

• 1년애 2번씩 정례적으로 Top to Top meeting 진행
• 주요 유통어카운트와는 분기별로 Quarterly Business Review를 통해서 매출과 관계를 강화
• 정기적 유통 미팅 진행 (1월 : Private show in CES season , 2월~4월 : 정기 라인 리뷰 진행 등)

4.3. Communication..

냉장고 시장 및 특성상 대대적인 TV CF등등보다는 판매 매장에서 제대로 보여 줄 수 있는 방안 집중

▽ 방송등을 활용한 PPL 진행

▽ 매장 전시 사례

▽ PR Communication

▽ 가장 핵심 Selling point에 대한 POP 집중

▽ 2010년 출시한 28cu.ft 4도어 FDR냉장고 TV CF,
Counter Height라는 새로운 컨셉으로 애들도 쉽고 편하게 사용할 수 있는 convertible mid drawer를 집중 소구하고 있다.

5. 삼성의 FDR 시장에서의 성과

미국 시장조사 업체인 트랙라인 조사결과를 토대로 미국 냉장고시장의 시장 점유율을 살펴보면 2007년 시장점유율이 3%에 불과했지만 라인업의 확대 및 제품 혁신에 힘입어 2010년 시장점유율 1위를 차지한다.

미국 시장자료 업체인 NPD에서 조사한 바로는 삼성은 2009년에 29%의 시장점유율로 1위로 올랐다고 한다. NPD는 여러 사정으로 인해 2011년까지만 데이타를 제공하고 커버리지에 문제가 있어 트랙라인에 더 신뢰를 주고 있는 상황이다.

참고

비비고 만두는 어떻게 미국인 입맛을 사로 잡았을까? CJ제일제당 비비고 만두 사례

스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 어떻게 미국 우유시장을 장악했을까?

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삼성은 어떻게 미국 세탁기 시장 리더가 되었을까?

다이슨 청소기의 미국 진출 사례 – 혁신 제품과 男心을 홀리는 디자인으로 시장을 흔들다.

LG는 어떻게 미국 세탁기시장을 장악했을까? – LG 세탁기 미국 진출 성공 사례

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