브랜드 미션과 경영의 일치로 열렬한 지지층(Brand Evangelist)을 만든 아웃도어 브랜드 파타고니아 마케팅 사례

회사에서 읽은 단이라는 책에서 파타고니아의 블랙프라이데이 광고가 정말 대단한 광고라는 글을 일고서 도대체 파타고니아란 회사가 어떤 회사인지를 알아보았습니다.

책에서 평가한대로 파타고니아란 회사는 대단하고 깊은 울림을 주는 회사더군요.

1. 파타고니아에 대해서

파타고니아에 대한 설명은 인터넷에 많은 자료가 있습니다. 주로 파타고니아 브랜드 역사 페이지 등의 자료와 인터넷 서칭을 통해 찾은 사진들로 구성해 봅니다.

1.1. 대장장이 등반가

파타고니아 창립자 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)는 등반을 아주 좋아하는 젊은이였습니다.

▽ First ascent team, El Capitan, Yosemite. 1964, Tom Frost, Royal Robbins, Chuck Pratt, and Yvon Chouinard

당시 요세미티는 암벽등반의 메카로 유명했는데요. 요세미티는 단단한 화강암이라서 유럽 석회암에서 흔히 사용하던 당시 연철로 만든 피톤은 제 역활을 할 수 없었습니다. 약하기 때문에 한번 쓰고는 버려야 했기에 등반을 하려면 수백개의 피톤이 필요했었습니다.

이러한 한계를 존 살라테(John Salathe)가 자신이 개발한 경철 합금의 강한 피톤을 사용해 요세미티 등반을 성공합니다.

암박등반의 메카로 떠오른 요세미티로 떠난 이본 쉬나드는 여기에서 이 존 살라테(John Salathe)를 만나 경철합금 피톤 만드는 노하우를 전수받습니다. 이 존 살라테(John Salathe)의 기술에 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)의 아이디어를 덧붙여 여러 종류의 피톤을 만들어 사용하기 시작했습니다.

이본 쉬나드가 만든 피톤에 대한 소문이 퍼져 이에 대한 수요가 늘었고 이본 쉬나드는 등반과 서핑 틈틈히 망치질을 해 피톤을 만들어 팔았습니다.

1.2. 1965년 본격적인 사업을 시작하다. -쉬나드 장비회사

수요가 점차 늘어나자 더 이상 수작업으로 피톤을 만들어 공급할 수 가 없었습니다.

1965년 기계를 사용해 피톤을 만들기 시작했고 계속해서 제품을 개량해 나갔습니다.

이들은 피톤의 디자인을 생 떽쥐베리의 아래와 같은 말을 근본 원칙으로 삼았습니다.

완벽함은 어떤 것을 더 이상 덧붙일 필요가 없는 상태가 아니라, 옷을 입지 않은 사람의 몸처럼 더 이상 덜어낼 것이 없는 상태이다.

이리하연 1970년 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)는 미국에서 가장 큰 등반 장비 회사가 됩니다.

1.3. 클린 클라밍의 확산

1960년대는 피톤이 바위의 파손을 가중시키는 환경 파괴의 주범으로 매도당하는 등 피톤의 문제점이 꾸준히 제기되고 있었습니다.

이본 쉬나드(Yvon Chouinard)도 자신이 만든 피톤이 바위를 파괴하는 주범이 된 것을 보고 충격을 받았습니다.

그래하여 회사의 가장 큰 매출을 올리던 강철 피톤 생산을 중단합니다. 대신 알루미늄 초크를 소개합니다. 알루미늄 초크는 크랙에 박지않고 걸 수 있기때문에 바위 파괴의 가능성은 적었습니다.

아래는 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)가 제품 카달로그에서 알루미늄 초크 사용을 권장하면서 적은 내용입니다.

“’깨끗함’이라는 말이 있습니다. 너트와 런너(등반에 사용하는 질긴 끈)만 사용하는 등반은 깨끗한 클라이밍입니다. 깨끗하게 올라야 합니다. 왜냐하면 이 바위를 우리 다음에 오를 등반가들이 있기 때문입니다. 깨끗하게 올라야 합니다. 바위에 망치로 피톤을 박고 빼는 일은 바위에 상처를 입힙니다. 우리 다음에 오를 등반가들의 자연스러운 경험을 망가뜨립니다. 깨끗하게 올라야 합니다. 등반하는 동안 등반가는 바위에 흔적을 거의 남겨서는 안됩니다. 깨끗하게 올라야 합니다. 깨끗한 등반은 바위를 보존하는 등반입니다. 자연에 더욱 가까워지는 등반입니다.”

There is a word for it, and the word is clean. Climbing with only nuts and runners for protection is clean climbing. Clean because the rock is left unaltered by the passing climber. Clean because nothing is hammered into the rock and then hammered back out, leaving the rock scarred and the next climber’s experience less natural. Clean because the climber’s protection leaves little trace of his ascension. Clean is climbing the rock without changing it; a step closer to organic climbing for the natural man.

1.4. 1973년 의류업에의 진출 – 파타고니아 브랜드의 탄생

1970년 겨울, 스코트랜드로 등반 여행을 떠난 쉬나드는 등반할 때 입으려고 럭비 셔츠를 사왔습니다. 이 옷에 대한 주변의 반응이 좋아 이 옷을 영국 엄브로에서 주문해 판매를 시작했습니다.
이를 계기로 마진이 박한 등산용품을 보조할 수 있는 사업으로 스포츠의류 사업을 본격화합니다.

의류사업이 커지면서 브랜드를 정리할 필요가 있었는데 등산용품 브랜드로 명성을 얻고 있던 쉬나드 브랜드를 지키고 새 의류브랜드의 자유도를 높이기 위해 새로운 브랜드 ‘파타고니아’를 런칭합니다.

• 첫째, 쉬나드라는 브랜드가 가진 장비 회사의 이미지를 지키고
• 둘째, 의류는 등반에 한정하지 않고 다양한 세그에서 비지니스를 하기 위해 새로운 브랜드를 선택했고
• 새로운 브랜드로 지도에도 없는 아름다운 이상향이라고 생각하는 ‘파타고니아’를 선택했습니다. 사람들이 파타고니아에 대해서 아름다운 연상을 할 수 있고 전 세계 모든 언어로 발음 할 수 있는 브랜드였기 때문입니다.

▽ 2016년부터 시작한 파타고니아의 새로운 캠페인 ‘1973년부터 자연과 모험하다’에서
1973년은 바로 파타고니아 브랜드가 시작한 해를 의미합니다.

2. 파타고니아의 미션 Patagonia Mission Statement

그러면 파타고니아에서 생각하는 브랜드 미션을 간략히 살펴보겠습니다. 파타고니아사는 그들의 브랜드 미션을 아래와 같이 정의하고 있습니다.

2.1. Patagonia’s Mission Statement (한글)

우리는 최고의 제품을 만들되
불필요한 환경 피해를 유발시키지 않으며,
사업을 통하여
환경 위기에 대한 공감대를 형성하고
해결 방안을 실행한다.

즉 환경에 대한 강력한 의지를 브랜드 미션에 포함하고 있으며 이를 절대적으로 실천하고 있습니다.

2.2. Patagonia’s Mission Statement (English)

아래는 영문 홈페이에 나와 있는 mission statement입니다.
아주 긴 영문능 인용한 이유는 읽어보면 그들의 생각을 조금 더 이해할 수 있는 글이라고 판단되었기 때문입니다.

Build the best product, cause no unnecessary harm, use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.

Our Reason for Being

Patagonia grew out of a small company that made tools for climbers. Alpinism remains at the heart of a worldwide business that still makes clothes for climbing – as well as for skiing, snowboarding, surfing, fly fishing, paddling and trail running. These are all silent sports. None require a motor; none deliver the cheers of a crowd. In each sport, reward comes in the form of hard-won grace and moments of connection between us and nature.

Our values reflect those of a business started by a band of climbers and surfers, and the minimalist style they promoted. The approach we take towards product design demonstrates a bias for simplicity and utility.

For us at Patagonia, a love of wild and beautiful places demands participation in the fight to save them, and to help reverse the steep decline in the overall environmental health of our planet. We donate our time, services and at least 1% of our sales to hundreds of grassroots environmental groups all over the world who work to help reverse the tide.

We know that our business activity – from lighting stores to dyeing shirts – creates pollution as a by-product. So we work steadily to reduce those harms. We use recycled polyester in many of our clothes and only organic, rather than pesticide-intensive, cotton.

Staying true to our core values during thirty-plus years in business has helped us create a company we’re proud to run and work for. And our focus on making the best products possible has brought us success in the marketplace.

3. 파타고니아가 브랜드를 키워가는 방법

파타고나아의 브랜드 빌딩은 생각보다 단순하다고 보여집니다.

Mission statement에서 밝힌대로 환경 피해를 최소화하는 제품을 만들고 사업을 통해 환경 위기에 대처하는 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행함으로써 그들의 브랜드 빌딩을 강화하는 것입니다.

Mission Statement와 경영을 matching해서 시너지를 얻는 드문케이스가 아닐까 싶습니다.

3.1. 모든 면을 유기농면으로 바꾸다.

파타고니아의 친환경 움직임은 소재를 전부 친환경 소재로 변경하면서 그 첫발을 내딛었습니다.

1988년, 보스턴 파타고니아 매장에서 일하던 직원들이 집단 두통에 시달리는 사건이 발생합니다.
그 원인을 조사해보니 지하실 창고에 쌓아 놓은 면에서 독성 화학물질인 포름 알데히드가 발생되어 오염되고, 이 오염된 공기를 계속 돌려쓰는 공기통풍시스템으로 사태가 악화된것으로 밝혀졌습니다.

면은 식물에서 만들어진 무공해 자연소재인 줄 알았던 파타고니아사는 모든 제품에 사용되는 직물에 대해 면밀한 조사를 벌였고 그 과정에서 면의 원료인 목화를 재배하는 과정에서 많은 환경이 파괴되고 해로운 물질이 면에 포함되게 된다는 사실을 밝혀내게 됩니다.

파타고니아가 설명한바에 따르면 미국 화학 농약의 10%가 전체 농지의 1%에서 자라는 면을 생산하는데 들정도로 면 생산에 화학 농약을 많이 사용한다고 합니다.

▽ 면을 수확하는 모습,
파타고니아 100% 유기농면 홍보 영상 중

이에 파타고니아는 전 제품에 화학 물질을 쓰지 않고 재배한 유기농 면만 사용하기로하고, 목화 재배부터 봉제까지 제품 생산 단계를 연구해서 공장 작업 환경을 개선했습니다.

파타고니아의 유기농 목화는 1000일 이상 농약이 닿지 않은 땅에 씨를 뿌려, 손으로 잡초를 뽑고 무당벌레로 해충을 잡는 방식으로 생산된다고 합니다. (생산성이 떨어져서 비용이 많이 올라갈것 같지 않나요?)

이 시행 초기는 30%에 달하는 제품 라인업을 drop해야 할 정도로 어려움은 있었지만 1996년부터는 100% 전 제품에 유기농면을 적용하게 됩니다.

이러한 정책 방향은 파타고니아사에게 이익이 되지는 않지만 Mission Statement를 훌륭하게 지킨 케이스로 향후 파타고니아가 친환경 기업으로 포지셔닝하는 중요한 전환점이 되었다고 평가됩니다.

3.2. 환경 피해가 적은 가공법, 쓰레기 재생 공법 적용

파타고니아의 친환경 움직임은 또 환경 피해가 가장 적은 가공 방법을 채택하고 쓰레기를 재생해 제품을 만드는 것으로도 나타납니다.

그것은 파타고니아의 순수 원단 제품을 염색 가공 처리를 하지 않은 캐시미어로 만드는데서 나타납니다.
이 캐시미어는 유목민들이 계절에 따라 방목지를 이동하면서 염소를 손으로 빗질해 모은 털로 제품을 생산하는데 염색을 하지않음으로 환경에 미치는 피해를 최소화한 제품으로 염소털 그대로의 하얀색, 갈색, 황갈색이 한 데 섞여있는 자연 그대로의 색감을 가지고 매우 부드럽습니다.

또 신 칠라 스냅-티 폴오버와 같이 100% 페트병을 재활용합니다. 파타고니아의 연구에 따르면 보통 플리스(Fleece : 양모형 직물)는 석유를 사용하는데 그 사용 과정에서 환경에 유해한 많은 배출물이 나옵니다. 파타고니아처럼 페트병을 활용하면 기름을 사용할 필요가 없어 연간 서울의 절반 크기의 도시를 가동시킬 수 있는 석유를 절약할 수 있다고 합니다.

3.3. 친환경적인 매장 운영

환경을 위해 파타고니아는 인테리어 리뉴얼을 하지 않으며, 가능하는 한 극히 인테리어를 배제한 창고와 같은 컨셉으로 매장을 꾸밉니다.

새로운 매장 공사에는 친환경 페인트와 재활용 벽면 소재를 사용하는 등 매장 공사의 소재조차 친환경 제품을 사용하게끔 하는 등 환경을 매우 중시합니다.

3.4. 친환경적인 커뮤니케이션

2000년 여름, 제품 카탈로그를 가장 친환경적인 무염소의 재활용 용지로 만들면서 파타고니아는 고민에 빠졌습니다.

이 재활용 종이에 사진을 인쇄하면 제품 사진들의 질이 아주 떨어졌던 것입니다. 제대로 된 사진이 나올 수 있는 종이로 카탈로그를 만들 것인가 아니면 원칙대로 재활용 용지를 사용할 것인가에 대한 회의가 열렸습니다.

그 결과 파타고니아 구성원들 모두 다소 매출의 감소를 초래할지라도 친환경 용지를 써야 한다는 점에 동의를했고 재활용 종이를 사용해 카달로그를 만들었습니다.

3.5. 환경단체 지원, 홛동가 지원, 직원의 환경 활동을 적극 지원

• 매출 1%를 환경 단체에 기부,
• 환경 보호 운동 활동가를 지원,
• 직원들의 환경 보호 활동의 장려 및 지원

파타고니아는 1985년부터 제품 판매 매출(수익이 아니다!!)의 1%를 환경 단체에 기부하고 있습니다.
이 후원은 일반적인업체에서의 기부는 수익의 남는 일부를 기부한데 반해서 파타고니아는 아예 사업비용의 일부를 할당해 기부하고 있습니다. 이는 파타고니아라는 회사가 비지니스를 영위하면서 자연에 좋지않은 영향을 미치는 부분을 상쇄하기 위한 일이라고 믿고 있습니다.

또 파타고니아는 오랫동안 환경 보호를 위해 헌신하는 활동가들을 지원합니다. 이런 오랬동안 환경운동을 해온 활동가를 지원하는 과정에서 이익을 함께 나누고 활동가들의 노하우를 배우기도 합니다.

또 파타고니아는 직원이 환경 보호 운동에 참여하기 위해 비영리 환경 단체에서 인턴 일을 할 때도 본사에서 일하는 것과 같은 급여를 지급함으써 직원들의 환경 보호 운동 참여를 독려하고 지원하고 있습니다.

4. 파타고니아 마케팅 캠페인

4.1. 2011년 ‘이 재킷을 사지마라(Don’t buy this jacket) 캠페인

2011년 11월 미국 최대의 세일기간이라 소비자들은 이날을 손꼽아 기다리는 블랙프라이데이에 미국 아웃도어 브랜드인 파타고니아(Patagonia)는 뉴욕타임즈에 ‘이 재킷을 사지마라(Don’t buy this jacket)이라는 이상한 광고를 집행해서 화제를 모았습니다.

이 광고의 내용을 간략 살펴보면
먼저 앞부분에서 왜 이런 광고를 집행하는 지에 대해서 설명하고 있습니다.

• 파타고니아는 영속가능한 비지니스를 하고 싶고 우리 아이들이 살만한 세상으로 남겨지길 원하기에 오늘날 다른 기업들이 하는 비지니스들과는 반대되는 일을 하고자 한다.
• 우리는 당신들이 보다 적게 사고 재킷이나 다른 물건을 구매 시 좀 더 심사숙고하길 바란다.

그러면서 이런한 제품이 소비자가 인지하지 못하지만 사실은 엄청난 혼경 비용을 지불하고서야 이루어지는 것이라고 이야기 합니다. 제품 하나에도 이렇게 엄청난 환경 비용이 들어가므로 소비를 매우 신중하게 해야 하다고 이야기 합니다.

• 우리가 비지니스를 하면서 만들어내는 환경 비용은 어마어마하다.
• R2 재킷을 만들기 위해서는 135리터의 물이 소비된다. 이 양은 45명이 하루 3컵씩 마실 수 있는 양이다.
• R2 재킷의 60%는 재활용되어 생산되었다. 하지만 이 과정에서 20파운드의 탄소배출이 되었는데 이는 완제품무게의 24배나 되는 양이다.
• R2 재킷은 재킷 완성품의 2/3만큼의 쓰레기를 남긴다.

마지막 부분은 파타고니아 제품에 대한 설명을 하고 있습니다.
견고한 퀄리티를 자랑하는 파타고니아 제품은 항상 새것처럼 튼튼하므로 꼭 필요한 것이 아니라면 구매하지 말라고 합니다.

• ‘60%가 재활용된 이 폴리에스테르 점퍼는 높은 기준을 적용해 한땀한땀 바느질 되었다. 다른 여느 제품보다 견고한 퀄리티를 가졌다 자부한다.
• 그렇기에 이 옷을 자주 새옷으로 바꿀 필요가 전혀 없다.
• 도저히 정말 못입겠다 싶으면 재활용해서 다시 새옷처럼 입을 수 있도록 우리가 도울것이다.
• 그러니 꼭 필요하지 않은 이 옷을 새로 구매하지 말아주세요. (Don’t buy what you don’t need)’

그러면서 5R을 제안합니다.

• Reduce : 사는 횟수를 줄이자, 자주 사지 않을 수 있도록 오래갈 수 있는 옷을 만들겠다.
• Repair : 수선해서 다시 입자. 파타고니아는 이를 도울 것이다.
• Reuse : 다른 사람이 입을 수 있도록 하자. 파타고니아는 새로운 주인을 찾을 수 있도록 돕겠다.
• Recycle : 다입고 버린 옷들을 수거해 재활용하겠다.
• Reimagine : 자연이 유지되는 그런 세상을 같이 만들자.

4.1. 2013년 Wornwear(낡아빠진 옷) 캠페인

2013년 파타고니아는 헌옷을 수선해 입자는 캠페인을 벌입니다.아래는 2013년 뉴욛타임즈에 게재된 광고입니다.

Better than New!!

파타고니아는 고객들에게 망가진 옷을 고쳐 입고, 다시 사용할 방법을 찾고, 재활용함으로써 자연에 미치는 영향을 줄여 나가길 부탁 드립니다. 고객들은 꼭 필요한 것만 구입함으로서 소비를 줄이고, 돈을 절약하고, 지구를 구하는 일을 도울 수 있습니다. – 파타고니아 CEO, 로즈 마카리오

• 회사는 조직적으로 헌옷을 수거하는 시스템을 만들고 이동하면서 수선할 수 있는 Worn Wear 트럭을 운영하죠.

• http://wornwear.patagonia.com/이란 커뮤니티를 만들어 헌옷을 어떻게 재활용하고 사용하는지 서로 정보를 공유하고 있으며, 인스타그램을 통해서 정보를 나누도록 하고 있다.

5. 시장 성과

어찌보면 자본주의 시장을 역행하는 마케팅 정책을 펴는 파타고니아의 매출은 환경에 대한 파타고니아의 진정성과 파타고니아 제품에 대한 진가를 알아주는 계기가 되면서 오히려 매출이 증가하는 아이러니를 낳습니다.

2011년 블랙프라이데이 즈음에 시작한 “Don’t Buy This Jacket” 우리 제품을 사지말라는 캠페인은 결과적으로 파타고니아에게 매년 매출 40%이상 성장이라는 결과를 가져옵니다.

2010년 333M$에서 2011년은 417M$로 성장하고 2012년엔 543M$ 그리고 2013년에는 600m$로 크게 성장합니다.

또한 파타고니아 시장점유율측은 2013년 8월 기준 미국 아웃도아 의류시장에서 노스페이스에 이어서 점유율 12.7%로 2위에 올랐습니다.

▽ 파타고니아 매출을 살펴보면 2011년까지는 아주 천천히 성장(이정도면 정체되었다고 표현하는게 맞겠죠?),
새로운 캠페인이 시작되자 오히려 매출이 폭발적으로 증가하기 시작합니다. 연 40% 성장!!
2014년이후 자료는 공개된 것이 없어서 포함하지 못했습니다.
단위는 백만불

6. 성공 요인 or 시사점

6.1. 신뢰의 형성

파타고니아가 판매를 자제하고 제품 제조 시 (불가피하게 나오는) 환경 오염에 대해서 솔직하게 고백함으로써 소비자들에게 신뢰를 얻을 수 있었고, 파타고니아가 돈을 벌기에 혈안이 되어 있는 그런 평범한 회사는 아니라는 신뢰를 얻을 수 있었습니다.

어쩌면 ‘정직이 최선의 정책이다’라는 옛 경구가 딱 어울리는 사례가 아닐가 싶습니다.

6.2. 관계의 형성

파타고니아는 오랬동안 아웃도어 애호가들을 위한 의류를 만들어 왔습니다. 그런데 이 아웃도어 애호가들의 성향은 환경보호에 관심이 있는 사람들입니다. 그들의 활동 무대가 자연 그 자체니깐요..

파타고니아는 브랜드이 정체성을 아웃도어 애호가들의 이해와 일치시킴으로써 소비자들과 교감할 수 있는 또다른 통로를 만들었습니다.

창업자인 이본 쉬나드(Yvon Chouinard) 자체가 등반과 서핑의 열열한 애호가이고 그 과정에서 누구보다도 환경 보호에 대한 자각을 하고 있었고 이 애호가들의 생각을 잘 알고 있었기에 이를 브랜드 경영에 적용함으로써 가능했다고 보여집니다.

6.3. 스토리텔링은 브랜드의 열렬한 지지자인 Brand Evangelist를 형성

수많은 기업들이 던지는 광고 및 홍보 메세지속에서 환경을 중시하는 파타고니아의 메세지는 확실한 차별화 포인트가 됩니다.

파타고니아가 던지는 솔직하고 역설적인 메세지는 소비자가 가진 이타심과 공명심을 자극하면서 단순한 소비자에서 파타고니아를 사용하고 적극적으로 추천하고 참여하는 브랜드의 열렬한 지지자인 Brand Evangelist가 됩니다.

이러한 성공의 이면에는 너무도 당연한 뛰어난 제품이 있습니다. 정말 오래동안 입어도 튼튼한 옷이었고 너무 트렌드만 쫒아가는것은 아니지만 현대와 고전을 적절히 조화한 디자인적으로도 끌리는 제품으로서 파타고니아가 있었기에 가능한 일이었습니다.

그러므로 30년이상 파타고니아이 옷을 입고 이 웃을 사위에게 결혼 승락의 증표로 물려주어 입게할 수 있는 브랜드 스토리가 나올 수 있는 것입니다.

▽ 파타고니아 wern out 사이트에 올라온 사연.
아빠가 1980년대 구입한 옷을 계속 입었고, 남자친구에 물려주었다는.. 이는 가족들은 사위로 인정하는 가장 절대적인 증표로 여긴다고…

결국 ‘환경 보호’라는 명확한 브랜드 의미를 설정하고 이를 경영 활동에서 브랜드 의미와 부합되게 그 원칙을 지킴으로서 브랜드를 키우고 매출과 손익을 모두 얻는 커다란 성공을 거준 사례라고 할 수 있습니다.