삼성은 어떻게 미국 세탁기 시장 리더가 되었을까?

근 15년만에 미국 정부가 한국 기업인 삼성전자와 LG전자 세탁기에 대해서 긴급수입제한조치(safeguard)를 발동한다는 소식에 일부 안타까음과 일부는 분노로 삼성전자나 LG전자가 미국 시장에서 어떤 노력을 통해서 마켓 리더가 되었는지를 정리해 보고 싶었습니다. 먼저 때가 때인만큼 긴급수입제한조치(safeguard)에 대해서 간략히 살펴보고, 주로 삼성전자 세탁기를 중심으로 정리해 보겠습니다. (LG 세탁기 사례는 이전에 정리한 적이 있습니다.)

1. 삼성전자 및 LG전자 세탁기에 긴급수입제한조치(safeguard)

지난 11월 21일(미국 시간) 미국 ITC는 삼성전자와 LG전자의 대형 가정용 세탁기에 대한 긴급수입제한조치(safeguard) 권고안을 발표했습니다. 이 권고안은 삼성전자와 LG전자의 대형 가정용 세탁기 수입 물량이 120만대를 초과할 경우 첫해는 50%의 관세를 부과하며 2년 차에는 45%, 3년 차에는 40%를 부과하며, 세탁기 완제품뿐만이 아니라 부품에 대해서도 마찬가지로 관세를 부과하는 것입니다. 이 긴급 수입 제한 조치(세이프가드) 권고안은 한국을 제외한 다른 국가에서 생산해 미국으로 수출하는 세탁기가 대상이며 한국산 세탁기는 한미 자유무역협정(FTA)에 따라 대상에서 제외되었습니다. 이 조치에 따라 삼성전자나 LG전자는 미국 세탁기 시장에서 상당히 불리한 게임을 할 수 밖에 없는 처지가 되었습니다. 만약 50% 관세를 물어야한다면 더 이상 경쟁을 할 수 없습니다. 긴급수입제한조치(safeguard)는 특정 품목의 수입이 급증하여 국내 산업계에 중대한 피해가 발생하거나 그럴 우려가 있을 경우 취하는 긴급 수입 제한권입니다. 미국에서도 2002년 수입 철강제품에 대해 적용한 후 근 15년동안 발동된 적이 없습니다. 트럼프 정부이후 보호무역주의가 강화되면서 긴급수입제한조치(safeguard)나 반덤핑과 같은 보호무역조치가 강화되고 있습니다.

2. 미국 세탁기 시장에서 한국 제품의 비중

그러면 도대체 미국 세탁기 시장에서 한국 기업의 제품이 어느 정도로 시장을 장악하고 있길래 긴급수입제한조치(safeguard)가 검토되는 것일까요? 아래는 미국 시장조사 전문기관인 TraQline에서 조사한 삼성전자와 LG전자, 즉 한국 기업의 시장점유율 추이입니다. 이에 따르면 2007년엔 13%에 불과했지만 점차 점유율이 상승해 2017년에는 36% 수준까지 올랐습니다. 이 36% 수준을 어떻게 해석해야 할까요? 솔직히 35% 수준은 그냥 일반적으로 마켓 리더라면 가질 수 있는 수준의 점유율 정도밖에 안됩니다. 해마다 점유율이 상승하고 있는 트렌드를 감안하면 몇년이 지나면 40%를 넘고, 50%를 넘어 시장을 지배할 수도 있겠죠. 그렇지만 아직은 빠르게 시장을 장악해가고 있다는 것 정도의 수준밖에 안되므로 미국 업체들이 너무 과잉대응한다고 할 수 있습니다.

▽ 미국 세탁기시장에서 한국 기업의 점유율 추이(2007년 ~ 2017년 3분기) by TraQline

스마트폰을 보면 중국 업체가 50%이상 점유율을 점하는 경우도 심심찮게 나오고 있습니다. 이런 경우 모두 긴급수입제한조치(safeguard)가 발동되는 것일까요? 중국 기업의 인도 스마트폰 시장에서 차지하는 비중이 50%를 넘어 가는 인도 시장의 경우 중국 기업에 대한 긴급수입제한조치(safeguard)가 발동되어야 할까요? 중국産, 세계 스마트폰 시장 점유율 50% 육박…삼성, 2분기에도 22%로 1위 중국 스마트폰, 안방 80% 장악.. 인도선 샤오미가 삼성 턱밑에

3. 삼성과 LG가 미국 세탁기 시장을 평정하다.

이 포스팅의 목적은 이번 미국의 긴급수입제한조치(safeguard)가 부당하다는 이야기를 하자는 것이 아니라 한국 기업이 어떤 노력을 통해서 이렇게 시장을 리드하고 있는지를 이야기하고자 합니다. 미국 세탁기 시장에서 삼성전자나 LG전자나 엄청난 피땀을 흘려서 이룩한 성과와 노력이 폄하되고 월플 등 미국 기업은 단지 미국 기업이라는 이유로 반사이익을 얻고 한국 기업들이 이룩한 노력에 무임승차하면 않되겠다는 생각을 합니다.

3.1. 2007년 LG, 드럼세탁기 시장 1위에 오르다.

LG는 삼성보다 먼저인 2002년정도에 미국 세탁기 시장에 진출했습니다. 당시 막 시장에 떠오르는 드럼세탁기 시장에 집증한 결과 비교적 짧은 시간에 미국 드럼세탁기 시장을 장악할 수 있었습니다. 2003년 시장점유율은 겨우 2.3%에 불과했지만 4년후인 2007년에는 22.9% 점유율을 기록해 드럼세탁기 시장 1위가 됩니다. 이 시기는 미국 세탁기 시장에서 드럼세탁기 비중이 35%수준에 이르러 명실상부하게 lG가 프리미엄 세탁기 시장을 이끌고 있다고 평가할 수 있습니다.

▽ 미국시장에서 LG 세탁기 시장점유율

일찌기 미국 세탁기 시장에 먼저 진입한 LG의 사례를 정리한 적이 있습니다. 미국에 드럼 세탁기가 본격적으로 소개되던 2003년부터 LG가 어떻게 미국 세탁기 시장을 공략했는지를 살펴보고 있습니다. 참고하시기 바랍니다.

LG는 어떻게 미국 세탁기시장을 장악했을까? – LG 세탁기 미국 진출 성공 사례

3.2. 2017년 삼성, 미국 세탁기 시장 1위에 오르다.

이번에는 삼성을 중심으로 이야기하고자 합니다.최근 삼성 세탁기가 이 미국 시장에서 좋은 성과를 내고 브랜드 기준으로 1위에 올랐기 때문에 사례를 살펴보기에 충분합니다. 삼성은 2006년에 미국 시장에 진출했습니다. LG가 2002년부터 미국 시장을 공략해 빠른 시일내에 시장을 장악한것에 비해서는 조금 늦은 편이죠. 같은 가전이지만 삼성은 냉장고에서는 2006년부터 복겻적인 미국 시장을 공략해서 2010년 미국 시장을 석권했는데요. 세탁기는 조금 늦는 2016년 3분기부터 국 시장 1위에 올랐습니다. (는 브랜드 기준이고 월플이 워낙 많은 기업들을 인수해 다양한 브랜드지고 있어 이를 감안하면 2위라고 할 수 있습니다.) 아래 2007년부터 2017년 3분기까지 점유율 트렌드 그래프를 보면 삼성은 2014년부터 본격적으로 시장점유율을 높이기 시작했으며 2015년 3분기에는 처음으로 드럼세탁기 시장에서 1위에 올랐습니다. 이 기세를 모아 2016년 연간으로 월플을 근소한 차이로 이기고 시장 1위를 달성했으며, 2017년부터는 확실한 1위를 달리고 있습니다.

▽ 미국 세탁기시장 브랜드별 시장 유율 추이(2007년 ~ 2017년분기까지) by TraQline

아래는 미국 세탁기시장에서 프리미엄으로 통하는 드럼세탁기(Front Loading) 시장점유율 추이입니다. 드럼세탁기 시장에서는 LG가 2007년부터 2015년까지 8년간 1위를 놓지 않고 있었습니다. 삼성은 월플과 엎치락 뒤치락하면서 시장 2위를 다투었습니다. 그러나 마찬가지고 2016년에 LG와 비슥한 수준이 되었고 2017년에는 1위를 달리고 있습니다.

▽ 미국 세탁기시장 브랜드별 시장점유율 추이(2007년 ~ 2017냔 3분기까지), by TraQline

4. 삼성은 어떻게 미국 세탁기 시장 리더가 되었을까?

그러면 지금부터는 삼성이 어떻게 미국 세탁기 시장 1위에 오를 수 있었는지 살펴보겠습니다. 일찌기 미국 시장에 진출한 lG도 비록 드럼세탁기 시장을 장악했지만 전체 세탁기 시장에선 월플과의 격차를 줄이지 못했습니다. 그러나 삼성은 프리미엄 시장인 드럼세탁기에서는 물론 전체 세탁기 시장에소도 1위를 달성했으니 그 사대적 의미가 남다르다고 할 수 있습니다.

4.1. 제품의 혁신으로 정체된 시장과 소비자를 흔들다.

미국 가전 시장은 이 시장에 오래전부터 참입해 왔던 브랜드들 중심으로 형성되어 왔습니다. 월풀, 메이택, GE, 일룩스 등등 중요한 플레이어들있데요. 하나같이 역사가 오래 되어 미국 사람들에게 아주 친숙한 브랜드들이었습니다. 이들 브랜드들은 이익율이 비록 낮지만 그들 브랜드가 가진 브랜드 유산을 마음껏 향유하면서 커다란 변화없이 존속해 왔었습니다. 제품에 대한 큰 투자없이 매우 안정적으로 사업을 영위해 왔었죠. 그렇기에 세착기와 같은 가전에 대해서는 일요일 전단지에 의해서 팔리는 졸리는 제품이라는 비아냥이 나오기도 했죠.

it’s been a sleepy category that for decades was mostly retailer-led by Sunday flyers. – Brian Jochum, senior director-marketing for the Kenmore, Craftsman and DieHard brands at Sears Holdings Corp.

그런 시장에 삼성이 참입하면서 양상이 달라졌습니다. 삼성은 비록 늦게 시장에 참입했지만 혁신 제품을 통한 빠른 추격자 전략(Fast Follower)으로 세탁기 시장을 장악했습니다. 당시 미국 업체들은 신제품에 대한 투자를 거의하지 않고 기존 모델을 그대로 유지하면서 변화를 최소화하고 했습니다. 그런 전략을 수행할 수 밖에 없었던 이유가 있습니다. 바로 신모델 개발하는 것이 큰 메리트가 없고 위험이 따르고 많은 비용이 들기 때문이죠. 첫째, 가전 제품의 경우 덩치가 크므로 신제품을 위한 투자비가 매우 큽니다. 냉장고의 경우 새로운 폼팩터를 만들려면 최소 100억 단위의 금형투자비에 수많은 연구개발비가 투입되어아ㅑ 합니다. 그러면 연 투자비가 2~300억에 육바하기도 합니다. 세탁기는 이보다는 적지만 역시 만만치않은투자비가 듭니다. 둘째, 신제품을 개발해도 이를 유통에 진열하는 비용도 적지 않습니다. 기존 모델을 새로운 모델로 대체하려면 유통에 기 전시되어 있는 제품들을 할인 판매하고 유통이 가지고 있는 창고 재고도 보상해주어야 합니다. 유통에 따라 다름지만 유통은 몇개우러 단위의 재고를 가지고 있는 경우도 있기 때문에 생각외로 많은 비용이 듭니다. 때로는 배보다 배꼽이 큰 경우도 많지요. 미국은 오프라인 유통망이 엄청 넓기 때문에 이런 유통을 전부 대응해 교체하려면 위에서 이야기한 투자비의 몇배가 듭니다. 이러한 이유로 마진이 박한 가전 사업의 경우 과감한 투자를 하기 어려웠고 그러다보니 시장이 정체되고 변화가 없게 된것이죠. 이러한 시장에 삼성이 변화를 몰고 온 것입니다. 이러한 한계를 삼성은 (LG도 어느 정도 마찬가지입니다.)이를 조금 다른 방식으로 풀었습니다. 그것은 프리미엄을 조금씩 조금씩 올리는 전략인데요. 새로운 혁신 제품을 만들고 이를 기존에 용인하던 것보다 더 높은 가격 포지셔닝을 취하면서 혁신 이미지에 프리미엄 이미지를 주면서 가격 저항을 최소화하는 전략입니다. 삼성세탁기의 대표적인 제품 혁신을 간단히 살펴보죠.

▽ 간단히 정리한 삼성세탁기 발전사, 라인그래는 삼성세탁기의 미국 점유율 추이

에코버블

에코버블은 2008년 삼성전자가 기존 드럼세탁기와 차별화로 탄생한 것인데요. 기존 일반 드럼세탁기는 세제함에 세제를 넣으면 물이 나올 때 내려가서 드럼이 돌면서 세제를 녹고 그러는 가운데 거품이 생가는 방식이라 거품이 나는데 많은 시간이 걸렸습니다. 거품이 생겨야 세탁이 제대로 되기 때문에서 삼성은 미리 세제를 녹이는 장치를 통해서 풍부한 거품으로 세탁을 함으로써 세탁 효율이 좋아지고, 빠른 시간내네 세탁이 가능해지고 에너지도 절약할 수 있는 세탁기를 만든 것이죠.

▽ 에코버블 기술 설명

이는 2014년에는 와블이라는 상하좌우 입체로 세탁하는 세탁기로 발전하게 됩니다.

애드워시

애드워시는 2015년 하반기 출시한 세탁기로 세탁중이라도 간편하게 세탁물을 추가하루 수 있도록 작은 창문인 ‘애드윈도우’를 적용한 세탁기입니다. 세탁기를 가동했는데 새로운 빨래를 발견해 추가할 때 편리하다. 특히 필요에 따라 세탁물을 헹굴 때만 넣거나 탈수 때만 넣는 등 다양한 활용이 가능해 좋은 반응을 얻었죠.

플렉스워시

미국 소비자의 67.7%는 “언제나 빨랫감을 구분해 세탁한다”고 합니다. 서로 다른 재질의 옷감이 섞여 의류가 상하거나 흰색 옷에 다른 색 옷의 염료가 묻는 등의 현상을 방지하려면 구분해서 여러번의 세탁을 합니다. 이러한 소비자의 불편함을 해소하고자 플렉스워시라는 세탁기를 출시했습니다. 플렉스워시는 상부 3㎏급 전자동 세탁기와 하부 21㎏급 대용량 드럼 세탁기로 구성돼 있어 세탁물의 종류와 양, 시간에 따라 사용자가 원하는 대로 세탁을 할 수 있습니자. 대용량 드럼 세탁기에선 양이 많은 주요 빨랫감을, 소형 전자동 세탁기에선 분리 세탁이 필요한 빨랫감을 각각 세탁할 수 있습니다. 이외에도 업계 최대 용량 구현이나 50%이상 세탁을 단축한 빠른 세탁을 구현하는 슈퍼 스피드 기능 등 미국 소비자들의 니드를 반영한 다양한 USP가 적용되었습니다.

4.2. 프리미엄 브랜드 이미지 구축

삼성전자가 미국 시장에서 스마트폰과 TV로는 널리 알려지고 프리미엄 이미지도 있지만 가전 부분에서는 그리 높은 브랜드 이미지를 가지는 못했습니다. 그렇기 때문에 스마트폰이나 TV가 가지고 있는 브랜드 이미지를 활용하면서도 가전에서 프리미엄 이미지 구축을 위한 다양한 노력을 하고 있습니다. 아래는 AdAge에서 미국에서 삼성 가전부분이 어떻게 프리미엄 브랜드가 되고자하는지를 설명하고 있습니다. AdAge, SAMSUNG WANTS TO BE A PREMIUM BRAND IN HOME APPLIANCES

클럽 드 쉐프(Club des Chefs) 캠페인

예를 들면 2014년부터 시작한 클럽 드 쉐프(Club des Chefs) 캠페인을 들 수 있는데요. 이는 미국, 한국, 프랑스, 영국 등 주요 지역이 미셀린 쓰리스타 셰프를 중심으로 구성되어 삼성의 프리미엄 제품 철학(?)을 전파하는 역할을 하고 있습니다. 삼성 가전 제품을 통해서 가장 맛있는, 가장 멋있는 요리를 구현할 수 있다는 것을 보여주고 하였습니다.

▽ 2014년 CES에서 열린 CES2014_클럽 드 쉐프(Club des Chefs) 출범

이러한 클럽 드 쉐프(Club des Chefs) 캠페인은 단순한 미셴린 쓰리스타들의 잔치가 아닌 이를 구현해주는 프리미엄 가전 라인업을 구축해 Samsung Chefs collection 시리즈로 프리미엄 가전 시장을 공략해왔습니다.

▽ 2014년 런칭한 Samsung Chefs collection 삼성 세프컬렉션 라인업

2016년 프리미엄 빌트인 브랜드 데이코(Dacor) 인수

미국 시장에서 Mass brand로 시작해 프리미엄 브랜드로 올라선다는 것은 말처럼 쉽지는 않습니다. 그렇기에 삼성은 프리미엄 빌트인 브랜드인 데이코(Dacor)를 인수하므로써 우회적으로 프리미엄 브랜드가 되는 전략을 추진합니다. 이는 2016년 이전까지 삼성 자체 제품으로 Samsung Chefs collection 라인업을 운영했지만 Dacor 인수에는 dacor 제품을 기반으로 Samsung Chefs collection 라인업을 구축하고 있습니다.

▽ 2017년, Dacor 빌트인 제품을 기반으로 구성한 Chefs collection 라인업, 이미지는 삼성전자 홈페이지

미국 가전 브랜드 인지도

소비자의 인지도 더우기 보조 인지도라면 프리미엄 이미지와는 상관이 없을지 모릅니다. (다른 조사 자료가 없기도하지만) 가전 브랜드로서 인지도가 높다는 것은 성장할 수 있는 가능성도 함께 가지고 있기 때문에 여기에 밝혀봅니다. 아래는 2015년 조사된 가전브랜드별 인지도를 statista에서 공개한 자료입니다. 이에 따르면 미국에서 가전브랜드중에서 인지도가 가장 높은 브랜드는 GE이고 이를 월플 그리고 삼성이 뒤쫒고 있습니다. 이 지표를 보면 미국 가전 브랜드중에서 삼성의 인지도가 상당히 높은편에 속하고 비교적 잘 알려진 브랜드중의 하나라고 볼 수 있겠습니다.

▽ 2015년 미국 가전 브랜드 인지도 by statista

4.3. 차별화된 제품 경험의 제공

일전 베스트바이 사례에서도 언급했지만 오프라인매장에서 제대로 된 소비자 사용경험을 통해서 브랜드에 대한 긍정적인 인식과 구매로 이어지도록 하는 것은 매우 중요합니다. 그렇기 때문에 베스트바이와 같은 일반 유통이지만 애플은 별도 존을 마련해 제대로된 애플 제품의 사용경험을 유도하고 있습니다.

아마존 시대에도 번성하는 카테고리 킬러, 베스트바이 성공요인 4가지

삼성 오픈 하우스(Samsung Open House)

이런 관점에서 삼성 가전도 이와 비슷한 전략을 강화하고 있습니다. 대표적인 것이 삼성 오픈하우스라고 불리우는 shop in shop인데요. 삼성은 베스트바이와 같은 유통업체와 협업해 매장내에 삼성전자 가전을 위한 별도의 공간을 만들고 여기에는 삼성 제품만 전시하고 삼성 제픔을 경험해 볼 수 있도록 하고 있습니다.

▽ 베스트바이에 설치된 삼성 오픈 하우스 모습

이러한 오프라인 매장에서의 shop in shop개념은 온라인에서도 이어지고 있어 같은 경험을 할 수 있도록 하고 있습니다. 즉 베스트바이 홈페이지를 보면 Samsung Open House라는 섹션이 따로 마련되어 있고 소비자들은 여기에 들러 삼성의 프리미엄 제품들을 샬펴볼 수 있습니다.

▽ 미 베스트바이 홈페이의 오픈하우스 섹션, 이미지는 베스트바이 홈페이지에서 가져 옴

이러한 shop in shop 개념인 삼성 오픈 하우스(Samsung Open House)는 베스트바이 300여점에 설치되어 삼성 제품의 경험을 통한 삼성 가전 브랜드 이미지 제고에 일익을 담당하고 있습니다.

센터 스테이지 디스플레이를 통한 제품 경험 혁신

위에서 소개한 삼성 오픈 하우스(Samsung Open House) 자체로 삼성 가전 제품에 대한 제대로 된 경험을 할 수 있지만 여기서 더 나아가 디지탈 디스플레이 기술과 결합해서 사용 경험을 한차원 끌어올리려는 시도가 있습니다. 바로 센터스테이지(CenterStage)라고 불리우는 80” 대형 디스플이 장치를 통한 제품 경험입니다. 센터스테이지(CenterStage)는 일반적으로 삼성 오픈 하우스 중앙에 위치하고 있는데요. 이 대형 스크린을 통해서 삼성 제품에 대한 다양한 정보를 재미있고 쉽게 경험할 수 있습니다. 예를 들어 ‘냉장고’를 선택해서 전시되고 있는 신제품만이 아니라 매장에 진열되지 않은 다른 냉장고의 내부, 외부를 실물 크기로 확인할 수 있으며 다양한 색상의 주방 인테리어에 냉장고를 적용한 모습을 시뮬레이션해 보여주어 인테리오를 고려한 제품 구입에 도움을 줍니다. 이 센터스테이지(CenterStage)는 매장이 좁아 미처 진열하지 못하는 제품 및 모델들을 실제품처럼 살펴볼 수 있어 실제로 더 많은 제품을 전시하는 효과를 볼 수 있어 실 판매에 도움을 준다고 합니다.

▽ 센터 디스플레이로 냉장고를 살펴 보고 있는 모습, 이미지 제공 – 삼성전자

5. 마치며

어느 브랜드의 성공 요인을 정리한다는 것을 참으로 어려운 일입니다. 내부의 의샤 결정과정 또는 전략 수립과정에는 엄청난 고민과 우여곡절이 많고 그런 결과를 내는 요인은 단 하나가 아니라 무수히 많은 요인들의 총합으로 나타나는 것이므로 성공요인은 무엇이다라고 재단하는 것은 매우 위험할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 삼성 세탁기의 성공 요인은 무엇보다도 정체되어 있던 시장에 지속적인 혁신 제품으로 유통과 소비자를 사로잡고 세탁기도 이렇게 좋아질 수 있다는 것을 보여 주었고 이와 동시에 삼성 가전 브랜드 가치를 높이는 작업이 꾸준히 병행 진행되었고, 삼성 오픈 하우스와 같이 유통에서 제대로 소비자 사용 경험을 혁신함으로써 가능했다는 판단입니다. 이제 미 정부는 세이프가드를 발동 시킬 가능성이 매우 농후해졌습니다. 변화된 환경이 비록 매우 불리하지만 이런 불리함을 극복하고 더 좋은 시장 성과를 보여줄지 아니면 월플의 바램대로 주저 앉을 지 지켜 봐야겠습니다.

참고

비비고 만두는 어떻게 미국인 입맛을 사로 잡았을까? CJ제일제당 비비고 만두 사례 스웨덴 비건식품 브랜드 오틀리(Oatly)는 어떻게 미국 우유시장을 장악했을까? 삼성의 미국 냉장고 시장 진입 사례 – 빠른 추격자 전략(Fast Follower) + 시장 선도 전략으로 시장을 장악하다 삼성은 어떻게 미국 세탁기 시장 리더가 되었을까? 다이슨 청소기의 미국 진출 사례 – 혁신 제품과 男心을 홀리는 디자인으로 시장을 흔들다. LG는 어떻게 미국 세탁기시장을 장악했을까? – LG 세탁기 미국 진출 성공 사례 브랜드 미션과 경영의 일치로 열렬한 지지층(Brand Evangelist)을 만든 아웃도어 브랜드 파타고니아 마케팅 사례 게이샤 효과 – 아시안 스킨케어가 미국 화장품 시장을 흔들다 by WSJ 락앤락 사례, 락앤락은 어떻게 최고 밀폐용기 브랜드가 되었을까? 미국시장의 진출한 혼다의 우연한 혁신사례