LG는 어떻게 미국 세탁기시장을 장악했을까? – LG 세탁기 미국 진출 성공 사례

LG 전자 드럼세탁기관련 국내 사례는 많은 자료들이 회자되고 있으므로 여기에서는 해외 진출 내용을 중심으로 풀어보고자 합니다.

1. LG 세탁기, 국내를 넘어 해외로 눈을 돌리다.

어제(12월 28일) 주간매경에서 발표한 자료를 보면 트롬이 해외시장에서 좋은 성과를 내어 해외 부분에서 히트상품으로 선정되어 있습니다.

아시다시피 트롬은 국내에 드럼세탁기를 대중화시킨 LG전자의 (드럼)세탁기를 대표하는 브랜드입니다.

당시 LG전자가 드럼세탁기를 한국 시장에 도입할 시 LG의 제조사 이미지가 드럼형이란 고급 제품을 수용하기에는 어울리지 않는다고 판단하고 트롬이란 별도의 개별 브랜드전략을 구사했습니다. 트롬이 이름에서 드럼이 연상될 정도로 잘 지은 브랜드 입니다.

국내업체중 최초라는 프리미엄과 LG 특유의 마케팅력으로 봉타입 세탁기 일색의 시장으로 단숨에 드럼 중심 시장으로 변화시켰습니다.
그리고 이를 발판으로 해외에 눈을 돌려 해외 진출을 시도했습니다.

물론 국내에서는 개별브랜드 정책에 따라 트롬을 사용하지만 수출용 제품에는 브랜드 효율성을 고려하지 않을 수 없으므로 기업브랜드인 LG를 사용합니다.

삼성의 HAUZEN도 수출용에는 SAMSUNG Brand를 사용합니다…그러니 해외시장을 이야기 한다면 LG 드럼세탁기가 맞는 표현일 것입니다.

LG 전자 생활가전부분을 이야기할때 에어콘과 함께 세탁기가 이익의 대부분을 창출할 정도로 LG에서 세탁기부분의 경쟁력이 뛰어나다고 합니다.

이 두제품은 국내뿐만이 아니라 해외에서 좋은 평가를 받고 고가격에 판매되어 뛰어난 성과를 낸다고 합니다.

2. LG 세탁기의 미국 진출 성공 요인 5가지

그러면 여기서 이야기 하고자하는 해외 특히 미국에서 LG 세탁기가 성공한 요인은 무엇일까?

언론기사 등등을 종합해 판단해 보면 아래처럼 5가지로 정리할 수 있을 것 같습니다.

1. Marketing company 지향
2. 전체적인 LG Brand 가치의 상승 정도에 따른 시너지 효과.
3. 뛰어난 기술력
4. 적절한 제품 전략 – 기존 봉세탁기가 아닌 성장 가능성이 있는 드럼세탁기로 진입
5. 현지 소비자의 Needs를 맞춘 특화된 제품
   – 대용량
   – 디자인 차별화
   – 품질, 내구성

2.1. 마케팅 LG로의 전환 효과

가술의 LG에서 마케팅 LG로의 전환이 LG 제품들의 성공의 기반이 되지 않았나 생각해 봅니다.

시장에서의 성공은 최고의 제품만이 가능한 게 아니라 좋은 제품을 그 효용을 소비자에게 잘 전달할 수 있을 때 가능하다고 한다면 marketing company를 지향하고자 했던 LG의 노력이 소기의 성과를 거둔 것이 아닌까하는 생각을 해봅니다.

홍보용 기사일 수도 있지만 그리고 여기서 이야기하는 세탁기와 관련이 적은 핸드폰의 사례이긴 하지만 디자이너로 출발해 디자인 concept을 전달하는 업무를 하는 LG전자 김주연과장의 case
는 많은 것을 생각하게 합니다.

이러한 독특한 케이스에 대해서는 김주연 LG전자 과장 "디자인과 마케팅은 연애와 같아 기능 좋아도 스토리 없으면 외면" 한국경제 기사를 참조하세요.

많은 마케팅 전문가가 주문하고 있는 제품을 파는 게 아니라 스토리를 팔고 꿈을 파는 것을 LG는 나름 실천하려 하고 있지는 않을까?

그리고 지속적으로 능력있는 마케팅인력을 보강하는 것에서도 알수 있다. 언론에 보도된것만해도 P&G와 McKinsey에서 많은 인력을 보강한것으로 알려지고 있다. 그래서 항간에는 LG에는 3가지 G가 있다는 우스게 소리도 있다 한다. P&G, McKinG, LG가 그것이다..

그리고 가끔 아주 가끔 LG전자에서 작성한 문서를 볼 기회가 있는데 그들은 문서에 No 1 Marketing company LG를 꼭 표기를 하고 있다. 뭐 그냥 상투적인 것으로 치부할 수 있겠지만 나름 오랫동안 일관되게 사용하는 것을 보니 Marketing company가 되고자 하는 의지를 읽을 수 있겠다..

※ 위에서 언급된 LG의 마케팅 컴퍼니를 향한 시도는 남용부회장이 실적 부진으로 물러나면서 중단되었습니다. 이와 관련해 포스팅한 글이 있는데 관심있으신 분은 읽어 보시기 바랍니다.

3G라 불리웠던 LG전자 실험은 왜 실패했나?

2.2. Brand equity의 강화와 시너지 효과

Samsung뿐만이 아니라 LG전자도 LG 브랜드 육성에 많은 노력을 경주하고 있고 그러한 성과들이 나타나면서 세탁기를 비롯한 생활가전 제품에도 시너지가 나타나고 있다고 볼 수 있습니다.

LG는 미주에서 brand value를 높이기 위해 전문집단으로 구성된 ‘북미 브랜드 협의기구’라는 드림팀을 만들어 과감한 마케팅 전략을 집행해 Brand value를 높입니다.

이를 위해 LG brand image에 젊고 첨단이며 프리미엄 이미지를 주기 위한 광고 및 MPR을 진행합니다.

• 2003년 엠파이어 스테이트 빌딩과 함께 미 국가문화유산으로 지정된 유서 깊은 LA의 윌튼 극장을 <윌튼 LG>로 명명하고 재정을 비롯한 전폭적인 후원,
• 뉴욕 패션 위크(New York’s Fashion Week)를 후원하는 등 문화와 결부된 후원을 통한 고급의 이미지를 쌓고 있으며
• 세계 4대 익스트림 스포츠(X-Sports) 대회 중 하나로 손꼽히는 LG 액션스포츠를 후원하고
• 2005년부터는 해외 유명 프로선수들로 구성된 ‘LG Pro Tour Team’을 후원하면서 절고 역동적이 이미지를 심는데 주력하고 있습니다. (LG전자 글로벌 리포트 인용)

이러한 노력의 결과 LG 브랜드 인지도는 2005년 65.1%에서 작년 83.1%로 브랜드 인지도가 높아졌고 미국에서 LG전자는 “젊고 즐겁다(young and cheerful)”는 image를 얻고 있다고 합니다.

2.3. 뛰어난 제품 기술력

다시 세탁기 자체로 돌아와보면 LG는 제품 측면에서 경쟁력 있는 기술을 확보하고 있고 이를 제품화 시킬 수 있는 능력이 뛰어나다는 점입니다.

LG 세탁기는 다이렉트 드라이브 모터 기술, 스팀 세탁 기술을 적용해 전력과 물 사용량을 줄였습니다.
2005년 출시한 스팀기능은 표준 세탁과 같은 세탁력을 내면서도 표준 코스 대비 23%의 절전효과를 낸다고 합니다.

해마다 연초에 열리는 CES에서는 각 부문별로 뛰어난 혁신을 이룬 회사에게 CES 혁신상을 수여 합니다. 얼마나 많은 CES 혁신상을 수상했느냐도 기술력과 혁신에 대한 집중도를 알수 있는 지표가 아닐까 합니다.

그런 의미에서 CES 혁신상을 살펴보면 LG 세탁기가 매년은 아니지만 꾸준히 혁신상을 수상하는 등 기술 및 제품 측면에서 나름 앞서가고 있다고 판단 할 수 있습니다.

2009년에도 스팀세탁기, 건조기 패키지 제품으로 CES혁신상을 받았습니다.

2.4. 프리미엄 드럼세탁기 제품 전략 방향 설정

미국에 진입할 2003년 당시 미국 세탁기 시장은 900만대 시장중 대부분 봉세탁기(탑 로드 Top Load)였고, 드럼세탁기(프런트 로드 Front Load)는 고작 60만 대 정도였습니다.

기존 봉 세탁기 시장은 이미 포화된 상태이고 whirlpool등 쟁쟁한 경쟁자들이 이미 확고하게 자리를 잡고 있어 경쟁이 상대적으로 덜 치열하고 소비자 needs를 살펴볼 시 성장가능성이 있는 드럼세탁기로 방향을 설정하였습니다.

이러한 선택의 결과 미국내 드럼세탁기 시장을 넓혀 가면서, 이를 토대로 전체 세탁기 시장 판도를 바꿀 수 있었습니다.

2003년 6~7%에 불과하던 드럼세탁기 비중은 2006년 30%를 넘었고, 지난해에는 35%까지 늘었습니다.

특히 2008년 미국 세탁기 시장은 전자동 세탁기의 판매 부진으로 인해 전년 대비 7% 가량 소폭 감소했으나, 드럼세탁기 판매는 7% 성장하며 전체 세탁기 시장의 36%를 기록했다고 합니다. (LG전자 보도자료 참조)

2.5. 소비자의 Needs를 반영한 제품

다양한 방법으로 소비자 needs를 조사해보니 아래 3가지 정도 key buying factor를 발굴하였습니다.

그것은 대용량, 디자인 차별화, 그리고 내구성에 대한 검증이 그것입니다.

2.5.1. 왜 대용량일까?

미국 소비자들이 청바지 같은 싼 옷을 여러 벌 사서 자주 갈아입고 한꺼번에 세탁하는 경향을 보이므로 용량이 큰 세탁기를 선호하고 있었습니다.

개발 관점에서 대용량은 세탁기를 설치할 공간은 정해져 있으므로 같은 dimension에서 어떻게 용량을 키울 수 있을 것인가가 중요한 기술 포인트가 됩니다.
이렇게 같은 공간에서 용량을 키울 시 반드시 진동과 소음 문제를 해결해야 하는데 LG는 Direct drive라는 기술을 적용해 소음과 진동 문제를 해결했다고 합니다.

▽ 미국 주요 유통중의 하나인 홈데포에서 LG세탁기를 살펴보는 소비자들

2005년 하반기 홈디포에 집입 시 15kg 대용량을 출시했는데 이 제품이 1600$이상의 고가임에도 불구하고 크게 인기를 끌게 되었고 이를 계기로 거대 유통인 시어즈에 진입할 수있는 계기가 되었습니다.

LG 세탁기는 2003년 베스트바이 진입 후 2005년 홈데포에 진입하고 2007년 시어즈에 진입했다고 합니다.
세탁기와 같은 전통 제품군에서 유통에 신규 진입하기 위해서는 진열공간이 한정된 관계로 다른 회사를 밀어내고 대신 들어갈 수밖에 없습니다. 유통으로서는 상품성과 판매가 검증된 이후에야 업체를 바꾸므로 단기간내에 전 유통에 진입하기는 어려운 곳입니다. 아무튼 LG 세탁기의 우수겅이 알려지면서 점차 유통을 확대할 수 있었습니다.

2.5.2. 디자인이 차별화되어 있느냐?

▽ 트리샤 길드가 디자인한 스팀 트롬 스페셜 에디션

사실 세탁기는 대부분의 가정이 세탁기를 지하실 구석 같은 보이지 않는 곳에 놔두고 쓰기 때문에 대부분의 메이커는 디자인에 거의 신경을 쓰지 않았습니다.

LG는 이러한 미국 시장에서 새로운 기회가 있다고 보았습니다.
미국 소비자들은 별다른 대안이 없었기에 기존 maker 제품을 사용했지만 미국 소비자들에게도 디자인 차별화에 대한 잠재적 욕구가 있고 이를 만족시킬 수 있다면 상황은 달라질 것으로 판단한 것이죠.

따라서 디자인은 경쟁사와 차별화 할 수 있는 중요 포인트가 될 수 있도록 과감하게 다양한 컬러를 적용한 컬러 디자인 제품을 출시했고 모든 사람들의 예상을 깨고 이러한 디자인에 대한 반응이 매우 좋았습니다.

LG는 세탁기의 사용처를 꼭 다용도실이나 지하실 구석같이 외지고 밀폐된 곳이 아닌 집 안 거실과 같이 보이는 곳에 넣고 상요할 수 있도록 유도해 세탁기 디자인의 가치를 일깨우는 노력을 병행했습니다.
그래서 점차로 세탁기가 단순히 빨래를 하는 기계가 아닌 실내 인테리어의 하나라는 인식을 갖도록 바꾸었습니다.

2.5.3. 내구성에 대한 검증이 되어 있느냐를 중시한다고 판단

미국 소비자들은 매우 실용적이므로 내구성을 매우 중요시 여깁니다.
뛰어난 energy saving, 세탁력이라는 기본 품질을 충족시키고 더 나아가 의류의 냄새를 제거하고 주름을 제거하는 것도 중요한 편익을 제공함으로써 제품매력도를 높였습니다.

그것은 스팀 기능을 넣으면서 refresh란 concept으로 냄새제거와 주름 제거를 소구함으로써 가능했습니다.

3. LG 세탁기 미국 진출의 시장 성과

▽ 미국시장에서 LG 세탁기 시장점유율

이러한 결과 많은 보도자료들이이야기하듯이 LG세탁기는 미국프리미엄 시장에서 leader 브랜드로 우뚝서게 되었습니다.
미국에서 LG세탁기는 세탁기의 BMW라 불리울 정도로 그 가치를 인정받는다고 합니다.

앞서 이야기했듯이 미국 시장에서 드럼세탁기 비중이 ’08년 기준으로 36%에 육박하면서 LG 세탁기는 LG의 주요한 cash cow로 떠오르고 있으며 시장 점유율도 크게 증가하여 2008년 연간으로 24.7%로 미국 드럼세탁기 시장내에서 1위를 차지하였습니다.(2007년, 2008년 연속 2년간 1위 차지)
반면 1위였던 whirlpool은 2008년 4Q기준 15.4%로 market share는 점차 하락하고 있다고 합니다.

LG전자 보도자료(09.02.18)

LG전자, 불황 속 미국 드럼세탁기 시장 1위 지켰다

• 2007년~2008년 2년 연속 미국 드럼세탁기시장 1위 유지
• 미국 경기 불황 속 시장점유율 확대, 평균판매가도 선두 기록
• 2위 월풀 하향세 지속, 2002년 이후 분기 점유율 최저 수준 추락
• 세탁기사업부장 조성진 부사장 “경기침체가 가속화로 미국 가전 시장이 더욱 치열해지고 있지만 이 위기를 기회로 삼고 미국의 프리미엄 시장에서 합리적 소비층으로 타겟 고객층을 확대해 시장 지배력을 더욱 강화할 것”

LG전자가 지난해 미국 경기침체에도 불구하고 미국 드럼세탁기 시장에서 2년 연속 1위를 달성했다.

LG전자는 미국 드럼세탁기 시장에서 지난 4분기 매출액 기준 24.3%, 판매량 기준 21.1%를 기록했다. 4분기 LG전자 드럼세탁기 평균판매가격도 885달러로 선두에 올랐다.

이로써 LG전자는 2007년 연간 매출액 점유율 22.9%에서 2008년 24.7%로 확대해 미국 경기침체 기간에 오히려 선두 자리를 공고히 했다.

반면 2위 월풀(Whirlpool)의 하향세는 더욱 두드러졌다. 매출액 점유율은 3분기 대비 2.6% 떨어진 15.4%를 기록 2002년 이후 최저치로 추락했다.

LG전자는 지난해 하반기에 출시한 가로 16.9인치(약 43cm) ‘스퀘어 도어’를 적용한 4.5큐빅피트(cu.ft, 한국기준 17kg)의 대용량 드럼세탁기를 내세워 1100달러 이상의 프리미엄 시장에서 확고한 1위를 차지했다.

또 판매가 600~1,100달러의 합리적 구매고객층을 겨냥한 맞춤형 제품을 통해 이 가격대 시장에서도 선두를 지켜 600달러 이하 저가 시장 외 모든 영역을 석권했다.

한편 지난해 미국 세탁기 시장은 전자동 세탁기의 판매 부진으로 인해 전년 대비 7% 가량 소폭 감소했으나, 드럼세탁기 판매는 7% 성장하며 전체 세탁기 시장의 36%를 기록했다.

LG전자 세탁기사업부장 조성진 부사장은 “지난 연말부터 경기침체 가속화로 미국 가전시장이 더욱 치열해지고 있다”며 “LG전자는 이 위기를 기회로 삼고 기존의 프리미엄 시장에서 합리적 소비층으로 타겟 고객층을 확대해 시장 지배력을 더욱 강화할 것”이라고 강조했다.