공부삼아 최근 발표된 2020 버크셔 연간 보고서에 포한된 워런 버핏 주주서한 일부를 번역해 보았습니다. 엄밀하게 이야기하면 2020년 워런 버핏 주주서한이 맞는 표현인 것 같은데 인터넷 상에서는 발송 연도를 기준으로 표시하고 있어서 제목에 2021년 워런 버핏 주주서한이라고 적었습니다.
참로고 이번 주주서한은 코로나 팬데믹을 극복하는 미국인들, 미국 기업들에 대한 찬사가 핵심 메세지라고 생각합니다. 곳곳의 비즈니스 혁신가들이 미국을 세우고 있고 그러한 역동성이 미국을 지탱하리라는 메세지를 던지고 있습니다.
이는 2008년 워런 버핏이 뉴욕타임스에 쓴 Buy American. I Am. 이라는 선언적인 글을 연상케 합니다.
여기에는 다양한 전문 용어가 나오기 때문에 이러한 전문 용어는 아래와 같이 번역했습니다.
GAAP : Generally Accepted Accounting Principles의 약어로 일반적으로 인정된 회계 원칙을 의미 . 미국 기업들은 이러한 표준화된 회계 원칙하에 실적을 공개, . 일부 항목은 회사의 특스 상황을 반영해 자체 변경한 회계 원칙을 세우고 이 수치를 Non-GAAP로 명시하고 발표하기도 함 . 여기 번역에서는 GAAP를 그대로 사용
operating earnings : 영업이익
capital gain : 자본이익
investee : 특정 펀드나 프로젝트, 임팩트 벤처 등, 여기서는 피투자자로 번역, the business entity in which an investment has been made a person or company that has been given money in order to make a profit or get an advantage
retaining earnings : 이익잉여금, 유보이익(earned capital)과 유사
future earnings : 미래 이익
conglomerate : 복합 기업(複合企業, conglomerate)
holding company : 지주회사
property/casualty insurance : 재산 및 상해 보험, 재산 및 상해 보험 회사(Property & Casualty Insurance Company), 보험사 종류는 생명 보험 회사(Life Insurance Company)와 건강 보험 회사(Health Insurance Company) 그리고 자동차, 집 등의 다양한 사고 보험을 취급하는 재산 및 상해 보험 회사(Property & Casualty Insurance Company)
Treasury bond : 장기 국채, Treasury note : 미 재부부에서 발행하는 중기 국채 의미 Bond는 장기 국채
float : 보험회사 소유는 아니지만 일시적으로 보관하고 있는 돈
odds : 배당금
A shares : 보통주
intrinsic value per share : 주당 내재가치
general account : 일반 회계
워런 버핏 주주서한, To the Shareholders of Berkshire Hathaway Inc.:
버크셔 해서웨이 주주 여러분께
버크셔(Berkshire)는 일반적으로 인정되는 회계 원칙(보통 “GAAP”라고 부르죠)에 따라 2020년에 425억 달러 수익을 올렸습니다.
이 425억 달러에는 영업 이익 219억 달러, 현금화한 자본이익 49억 달러, 보유 주식의 미실현 자본 이익 증가 267억 달러 그리고 우리가 소유하고 있는 몇몇 자회사 및 계열사 가치하락으로 인한 110억 달러 손실이 포함되어 있습니다. 이 모든 항목은 세후 기준입니다.
영업 이익은 GAAP 수익 총계에서 가장 중요한 항목입니다. 버크셔(Berkshire)는 영업이익을 높이고, 영업이익 확보에 유리한 사업체를 인수하는 것에 중점을 두고 있습니다.
그러나 작년에 저희는 이런 목표를 달성하지 못했습니다. 버크셔(Berkshire)는 큰 규모의 인수 건이 없었고, 영업이익은 9% 감소했습니다. 그렇지만 수익을 유지하고, 지사주 약 5%를 매입으로써 버크셔(Berkshire) 주당 내재가치를 높였습니다.
자본이익 또는 손실(실현 또는 미실현)과 관련된 두 가지 GAAP 구성 요소는 매년 변동하면서 주식 시장의 변동을 반영합니다. 현재 수치가 어떻든간에 저의 오랜 파트너인 찰리 멍거(Charlie Munger)와 저는 시간이 지남에 따라 버크셔(Berkshire) 주식 보유로 인한 자본이익이 상당 할 것이라고 굳게 믿습니다.
워렌 버핏, Warren Buffett, Image – USA International Trade Association
여러 번 강조했듯이 찰리와 저는 버크셔가 보유하고 있는 시장 경쟁력이 있는 주식(연말 기준 2,810억 달러 규모)을 기업의 집합체로 봅니다. 우리는 이러한 회사 운영을 통제하지 않지만 장기적으로 번영의 열매는 비례해서 공유합니다.
그러나 회계적 관점에서 이렇게 공유된 이익은 버크셔 수입에 포함되지 않습니다. 대신, 이 피투자자(investees)들이 우리에게 지급한 배당금은 우리 장부에 기록됩니다. GAAP에서는 피투자자(investees)들이 우리 대신 보유하는 막대한 금액이 보이지 않습니다.
그러나 눈에 띄지 않는다고해서 잊어 버릴 수는 없습니다. (GAAP에서)기록되지 않은 이익잉여금은 버크셔의 가치를 크게 높이고 있습니다. 피투자자(investees)들은 지급 보류된 자금(withheld funds)을 사용하여 사업을 확장하고, 기업들을 인수하고, 부채를 갚고, 종종 자사주를을 매입합니다.
작년 주주서한에서 지적했듯이 이익잉여금(retained earnings)은 미국 역사 전반에 걸쳐 미국 비즈니스를 촉진했습니다. 카네기(Carnegie)와 록펠러(Rockefeller)에게 효과가 있었던 것은 지난 수년간 수백만 명의 주주들에게도 효과가 있었습니다.
물론, 우리의 일부 피투자자(investees)들은 이익잉여금(retained earnings)으로 회사 가치가 증가되지 않으면 실망할 수도 있습니다. 그러나 몇가지 측면에서 과도한 이익을 줄 수 있습니다. 총체적으로 우리는 버크셔(Berkshire)의 비지배적 사업체들이 보유하고 있는 막대한 이익잉여금이 결국 더 많은 자본 이익을 가져다 줄것으로 기대합니다. 지난 56년동안 그러한 기대는 충분히 충족되었습니다.
GAAP 수치의 마지막 요소인 110억 달러 적자는 전적으로 2016년 실수의 결과입니다. 그해 버크셔는 프리시즌 캐스트파츠(Precision Castparts, PCC)를 인수했는데 그 과정에서 너무 많은 비용을 지불했습니다.
아무도 저를 호도하지 않았습니다. 저는 정상화된 PCC의 수익 잠재력을 지나치게 낙관했습니다. 작년 PCC의 가장 중요한 수입원인 항공 우주 산업 전반의 역성장으로 인해 저의 계산착오가 명백히 드러났습니다.
PCC 인수로 버크셔는 업계 최고의 회사를 인수했습니다. PCC CEO Mark Donegan은 인수 전과 다름없이 비즈니스에 그의 모든 열성을 쏟아 붓는 열정적인 관리자입니다. 그와 함께 일을 하게 된 것은 행운이었습니다.
저는 PCC가 시간이 지남에 따라 사업 운영에 사용되는 순 유형 자산을 활용해 좋은 수익을 얻을 것이라고 결론 내린 것이 옳았다고 믿었습니다.
그러나 저는 나는 평균 미래 이익액(amount of future earnings)예측에서 틀렸고, 결과적으로 사업 인수에 지불할 적절한 가격 산정을 잘못했습니다. .
이런 종류의 실수가 PCC에서 처음 나타난 것은 아니지만 매우 큰 오류였습니다.
Two Strings to Our Bow
버크셔는 종종 복합기업(複合企業, conglomerate)으로 분류됩니다. 이는 관련없는 사업체들로 뒤범벅(ahodge-podge)된 지주 회사(holding companies)를 일컬는 부정적인 용어입니다.
네, 물론 그 용어는 버크셔(Berkshire)를 설명하고 있습니다. 그렇지만 이는 부분적으로만 그렇습니다.
우리가 전형적인 복합기업과 어떻게 그리고 왜 다른지를 설명하기 위해 역사를 살펴 보겠습니다.
시간이 지나면서 복합기업들은 대체적으로 기업 전체를 인수하는 것에 그쳤습니다. 그러나 그러한 전략은 두 가지 중요한 문제가 있었습니다.
하나는 진정한 복합기업들은 누군가 그들을 인수하는 것에 관심이 없다는 문제를 해결할 수 없었습니다. 그 결과 인수를 원하는 복합기업들은 중요성이 떨어지고 지속 성장 가능성이 부족한 그저 그런 기업들을 인수하는데 몰두할 수 밖에 없었습니다.
게다가 복합기업들이 그저그런 기업들을 인수 시 이들 기업들에게서 이익을 얻으려면 이들을 적절하게 통제하기 위해 과다한 비용을 치뤄야 한다는 것을 알게 되었습니다.
야심찬 복합기업들은 이러한 “과대 지불(overpayment)” 문제 해결 방법을 알고 있습니다. 그들은 값 비싼 인수를 위한 ‘통화’로 사용할 수 있는 자사주를 과대 평가되도록 만들면 되었습니다.(‘저는 당신의 개값 10,000달러를 나의 5,000달러짜리 고양이 2마리를 드리겠습니다.”)
종종 복합기업 주식 과대 평가를 조장하기 위한 도구에는 기만적이고 때로는 사기에 가까운 홍보 기술과 “상상적인” 회계 기법이 포함되어 있습니다.
이러한 속임수가 “성공적”이었을 시 이 복합기업은 목표 2배 가치를 만들기 위해 주가를 비즈니스 가치의 3배까지 끌어 올렸습니다.
투자 환상(Investing illusions)은 놀라울 정도로 오래 지속될 수 있습니다. 월스트리트는 거래로 발생하는 수수료를 좋아하고, 언론은 다양한 기업들이 제공하는 홍보 스토리들을 좋아하기 때문입니다.
또한, 어느 시점에서는상승하는 주식 자체가가 환상이 현실이라는 증가가 될 수 있습니다.
당연히 파티가 끝나고 많은 비즈니스 “황제(emperors)”들은 실제로는 옷이 없는 것(그러한 가치가 없는 것)으로 밝혀졌습니다.
금융 역사는 처음에는 언론인, 분석가, 그리고 투자 은행가들에 의해 비즈니스 천재라는 칭송되었지만, 그들은 결국 비즈니스 폐기물이 된 유명 복합기업들의 이름들로 가득 차 있습니다.
복합기업들은 스스로 그러한 끔찍한 평판을 얻었습니다.
찰리와 저는 우리의 복합기업들이 좋은 경제적 특성과 훌륭한 경영자를 가진 다양한 사업 그룹의 전부 또는 일부를 소유하기를 원합니다. 그러나 버크셔(Berkshire)가 이러한 사업을 지배하는지 여부는 중요하지 않습니다.
현명해지는데 시간이 좀 걸렸습니다. 하지만 찰리(Charlie)는 – 그리고 제가 버크셔에서 섬유 사업관련 20년간의 경험 – 멋진 사업의 비 지배적임 부분을 소유하는 것이, 한계 기업 100%를 소유하면서 씨름하는 것보다 더 수익성이 높고, 더 즐겁고, 할 일이 훨씬 적다는 확신을 주었습니다.
이러한 이유들로 인해 우리 복합기업들은 통제되기도하고 통제되지 않기도하는 사업체들의 집합체로 남을 것입니다.
찰리와 저는 단순히 회사의 지속 가능한 경쟁적 강점, 회사의 경영 능력과 특징, 그리고 가격을 바탕으로 가장 합리적이라고 여겨지는 곳에 여러분의 자본을 배치할 것입니다.
만약 그 전략이 우리의 노력을 거의 필요로 하지 않거나 전혀 필요로 하지 않는다면, 훨씬 더 좋습니다. 다이빙 경기에 사용되는 점수 체계와 달리, 비즈니스에서 “난이도” 점수는 별로 필요치 않습니다.
더 나아가 로널드 레이건이 경고한 대로, “열심히 일해도 아무도 죽지 않았는다고 하는데도 왜 저는 그런 기회를 잡았을까요?”
버크셔 보석과 여러분의 몫을 증가시키는 방법
A-1 페이지에는 연말 기준 전체 360,000명이 일하는 온갖 종류의 소규모 기업체들인 버크셔 자회사 명단이 있습니다. 이 보고서 뒷부분 10-K에서 이러한 버크셔가 통제권을 가진 기업들에 대한 자세한 내용을 볼 수 있습니다.
저희가 부분적으로 소유하고 있어 통제권이 없는 회사들에서 우리의 지위는 이 편지의 7페이지에 나와 있습니다. 이러한 비즈니스 포트폴리오 역시 크고 다양합니다.
그러나 버크셔 가치의 대부분은 4개의 사업체, 3개의 통제권을 가지고 있는 사업체와 저희가 5.4% 지분을 가지고 있는 1개의 통제권이 없는 사업체에서 나오고 있습니다. 즉 버그셔가 가지고 있는 네 개의 보석입니다.
첫번째 보물, 재산 및 상해 보험 회사(Property & Casualty Insurance Company)
버크셔에서 가장 큰 가치를 가지는 사업은 지난 53년 동안 버크셔의 핵심이었던 재산 및 상해 보험 회사(Property & Casualty Insurance Company)입니다. 저희의 보험사 가족은 보험 분야에서 독특합니다. 1986년 버크셔에 입사해 보험 관련 총괄 경영을 맡고 있는 아지트 제인 매니저도 그렇습니다.
전반적으로 버크셔 보험 기단(the insurance fleet)은 전 세계 경쟁사들보다 훨씬 더 많은 자본을 가지고 운영됩니다.
이러한 자금력과 더불어 버크셔는 비보험 사업으로부터 매년 막대한 현금을 공급받으며, 버크셔 보험회사들은 대부분 보험사들에게는 실현 가능하지 않은 주식 중심 투자 전략을 안전하게 수행할 수 있게 되었습니다.
반면 경쟁사들은 규제 및 신용 등급 등의 이유로 채권 투자에 집중할 수 밖에 없습니다. 최근 채권은 적절한 (투자 대상으로) 여겨지지 않고 있습니다.
최근 10년 만기 미국 채권 수익률(연말 0.93%)이 1981년 9월 수익률 15.8%보다 94%나 떨어졌다는 사실을 믿을 수 있습니까? 독일이나 일본과 같은 크고 중요한 특정 국가의 투자자들은 수조 달러 국채에 대해서 마이너스 수익을 얻습니다. 연금 펀드, 보험 회사, 퇴직자 등 전 세계의 고정 수입 투자자들은 암울한 미래에 직면해 있습니다.
다른 채권 투자자들뿐만 아니라 일부 보험회사들은 불안정한 대출에 기반해 채권을 매입함으로서 최소한의 수익이라도 얻으려고 발버둥치고 잇습니다. 그러나 위험한 대출은 초저금리에 대한 해답은 아닙니다. 30년 전, 한때 막강했던 저축과 대출 산업은 부분적으로 그 격언을 무시함으로써 스스로를 파괴했습니다.
버크셔는 현재 1,380억 달러의 보험 “플롯(float)”을 누리고 있습니다. 이 자금은 당사 소유가 아니지만, 채권, 주식 또는 미 국채와 같은 현금 등가물로 일시적으로 보관하고 있는 자금입니다.
이 플롯(float)는 은행 예금과 몇가지 유사한 점이 있습니다. 즉, 매일 보험사에 유입되고 나가는 현금 흐름이며, 이들이 보유하고 있는 총액은 거의 변하지 않습니다.
버크셔가 보유하고 있는 막대한 금액은 수년 동안 현재 수준을 유지할 것으로 보이며, 누적 기준으로 저희 비용이 들지 않습니다.
물론 이러한 행복한 결과는 바뀔 수 있습니다. 하지만 시간이 흐르면서 저는 우리의 배당이 좋아졌습니다.
저는 주주선한에서 계속해서 보험 운영에 대해 설명해 왔습니다. 따라서, 저는 올해 우리의 보험 사업과 “플롯(float)”에 대해 더 알고자 하는 새로운 주주들에게는 2019년 보고서의 A-2 부분을 읽어보라고 조언합니다.
보험 활동에 존재하는 위험과 기회들을 이해하는 것이 중요합니다.
나머지 보물들
우리의 두 번째와 세 번째 귀중한 보물은 버크셔가 100% 소유하고 있는 미국 최대의 철도인 BNSF와 당사가 5.4% 지분을 가지고 있는 Apple입니다.
네 번째 보물은 버크셔 헤스웨이 에너지(Berkshire Hathaway Energy, BHE)로 91% 지분을 소유하고 있습니다. 이는 매우 특이한 유틸리티 사업으로 지난 21년 동안 연간 수익이 1억 2천 2백만 달러에서 34억 달러로 증가했습니다.
이 편지 뒷 부분에서 BNSF와 BHE에 대해 더 자세하게 설명하겠습니다. 하지만 지금은 버크셔가 소유하고 있는 다른 많은 자산뿐만 아니라 “빅4″에 대한 여러분의 관심을 높이기 위해 버크셔가 정기적으로 사용하는 관행에 초점을 맞추고 싶습니다.
작년에 저희는 80,998개 기업의 보통주 매수에 247억 달러를 지출해 자산 확대에 대한 버크셔의 열정을 보여주었습니다. 이러한 조치로 버크셔의 모든 사업체에 대한 소유권을 5.2퍼센트 증가시켰습니다.
찰리와 제가 오랫동안 권고한 기준에 따라, 우리는 그러한 매수가 주주들의 주당 내재가치를 높이고 버크셔에 닥칠 수 있는 기회나 문제에 대한 충분한 자금을 남겨둘 것이라고 믿었기 때문에 그러한 매수를 했습니다.
우리는 결코 버크셔 주식을 단지 어떤 가격이라는 이유로 자사주를 매입해야 한다고 생각하지는 않습니다. 저는 미국 CEO들이 가격이 폭락했을 때보다는 가격이 올랐을 때 자사주 매입에 더 많은 회사 자금을 사용했다는 당혹스러운 기록을 가지고 있기 때문에 그 점을 강조합니다. 우리 접근 방식은 정반대입니다.
애플에 대한 버크셔의 투자는 버크셔의 자사주 매입 전략의 힘을 생생하게 보여줍니다. 당사는 2016년 후반부터 Apple 주식을 매입하기 시작했으며 2018년 7월 초까지 Apple 주식 10억 달러 이상을 보유했습니다.
그렇게 말하는 저는 버크셔 일반 회계에 보유된 투자를 참고하고 있으며, 이후에 매각된 아주 작은 개별적인 애플 주식은 제외해 관리하고 있습니다.
저희가 2018년 중반 애플 주식 매입을 끝냈을 때, 버크셔 일반 회계는 애플 지분 5.2%를 소유하고 있었습니다. 그 지분 매입 비용은 360억 달러였습니다. 그 이후, 매년 약 7억 7천 5백만 달러의 정기 배당금을 누리고 있으며, 2020년에는 일부 지분을 매각해 110억 달러의 추가 이익을 얻었습니다.
이러한 일부 지분 매각에도 불구하고 현재 애플 지분 5.4%를 보유하고 있습니다. 이러한 증가는 전혀 비용이 들지 않았습니다. 왜냐하면 애플은 지속적으로 자사주를 매입, 소각했기 때문에 유통 주식수가 상당히 줄어들었기 때문입니다.
하지만 그것은 좋은 소식의 전부는 아닙니다. 왜냐하면 우리 또한 지난 2년 반동안 버크셔 자사주을 매입했기 때문에, 여러분은 이제 2018년 7월에 비해서 애플 자산과 미래 수익 10%이상을 간접적으로 보유하게 되었습니다.
이 기분 좋은 역학은 계속됩니다.
버크셔는 지난 연말부터 더 많은 자사주를 매입했으며, 향후 주식 수가 더욱 더 줄어들 가능성이 있습니다. 애플은 자사주 매입 의사를 공개적으로 밝히기도 했습니다. 이러한 (유통 주식 수)감소가 발생함에 따라, 버크셔 주주들은 당사의 보험 그룹과 BNSF 및 BHE에 대한 더 큰 지분을 보유할 뿐만이 아니라 애플에 대한 간접 소유권도 증가할 것입니다.
자사주 매입의 수학은 천천히 연마되지만 시간이 지남에 따라 강력해질 수 있습니다. 이 프로세스는 투자자들에게 지속적으로 확장되는 우수한 비즈니스 부분을 소유할 수 있는 간단한 방법을 제공합니다.
그리고 매 웨스트(Mae West)가 우리에게 확신시켰듯이, “좋은 일이 너무 많을 수 있습니다. … 멋진 일입니다.”
두 도시의 이야기, A Tale of Two Cities
성공담은 미국 전역에 걸쳐 풍부하게 존재합니다.
우리나라가 탄생한 이래로 아이디어와 야망, 그리고 종종 적은 자본만을 가진 개인들이 새로운 것을 창조하거나 오래된 것에 대한 고객의 경험을 개선함으로써 꿈을 넘어 성공했습니다.
1972년 웨스스 코스트의 시즈캔디 투자
찰리와 저는 이 많은 사람들 또는 가족들과 합류하기 위해 미국 전역을 여행했습니다. 1972년 우리는 웨스트 코스트에서 시즈 캔디사를 인수하면서 정형화된 비즈니스를 시작했습니다.(we began the routine)
100년 전, Mary See는 그녀가 특별한 레시피로 발명했던 오래된 제품을 판매하기 시작했습니다. 그녀의 사업 계획에 추가된 것은 는 친절한 영업 사원들을 고용한 기이한 매장(quaint stores) 이었습니다.
로스앤젤레스의 첫번째 매장은 서부 지역으로 퍼져 결국 수백개의 매장으로 늘어 났습니다. 오늘날, Mary See의 제품은 수천 명의 남녀들에게 평생 고용을 제공하는 동시에 고객을 기쁘게 하고 있습니다.
버크셔의 일은 단순히 회사의 성공에 간섭하지 않는 것입니다. 기업이 필수적이지 않은 소비자 제품을 제조하여 배포할 때, 고객은 최고의 상사입니다.
100년이 지난 후에도 버크셔에 대한 고객들의 메시지는 분명합니다. “내 사탕을 엉망으로 만들지 마세요.”
워싱턴 DC
미 대륙을 가로질러 워싱턴 DC로 움직여 보시죠.
1936년 레오 굿윈(Leo Goodwin)과 그의 아내 Lillian은 자동차 보험을 훨씬 더 저렴한 가격에 직접 판매할 수 있다고 믿었습니다. 10만 달러를 마련한 이 부부는 당시 자본금 1,000배 이상의 거대 보험사를 인수했습니다.
Government Employees Insurance Company(공무원 보험 회사, 나중에 GEICO로 줄여 부르게 됨)가 이렇게 만들어 졌습니다.
운 좋게도, 저는 70년 전에 이 회사의 잠재력을 알게 되었습니다. 순식간에 저의 마음을 사로잡았습니다. 결국 버크셔는 이 GEICO 지분을 100% 인수했습니다. 창사 84년에 지난 이 회사는 여전히 창업자 Leo와 Lillian의 비젼을 지속적으로 미세 조정하면서 유지하고 있습니다.
하지만 이 회사 규모에 변화가 있었습니다. 창업 첫 해, 1937년에 GEICO는 238,288 달러를 취급했습니다. 그리고 작년에 그 수치는 350억 달러였습니다.
National Impension
오늘날, 많은 금융, 미디어, 정부, 그리고 테크 기업들이 해안 지역에 위치해 있기 때문에, 미국 중부에서 일어나는 많은 기적들을 간과하기 쉽습니다. 우리 나라 전체에 존재하는 재능과 야망에 대한 놀라운 그림을 제공하는 두 개의 커뮤니티에 집중해 보겠습니다.
제가 오마하에서 시작하는 것은 놀랄 일이 아닙니다.
1940년, 오마하 중앙 고등학교를 졸업한 잭 링왈트(Jack Ringwalt)는 12만 5천 달러의 자본으로 재산 및 상해 보험 회사(Property & Casualty Insurance Company)를 설립하기로 결정했습니다.
잭의 꿈은 터무니없는 것이었습니다. 다소 거만하게 국가 배상(National Impension)이라고 이름붙인 그의 상품은 풍부한 자본으로 운영되는 거대 보험사들과 경쟁해야 했습니다.
또한, 이러한 경쟁업체들은 자금이 풍부하고 오랬동안 운영된 지역 대리점들로 구성된 전국적인 네트워크를 통해 확고히 자리를 잡고 있었습니다.
Jack의 계획에 따르면, National Impension은 어떤 기관이든지 이를 수락한 지정된 모든 기관을 활용하고 결과적으로 사업 인수 시 비용 이점을 누릴 수 없습니다.
이러한 엄청난 핸디캡을 극복하기 위해서 National Impension은 당시 거대 경쟁업체들이 중요하지 않게 여겼던 “odd-ball” 리스크(코로나 팬데믹과 같은 에측하기 힘든 재해와 같은 위험)에 초점을 맞췄습니다. 그리고, 아마도, 그 전략은 성공했을 것입니다.
잭은 정직하고, 약삭 빠르고, 호감도 있고, 약간은 기발했습니다. 그리고 그는 특히 규제자들을 싫어했습니다. 그는 규제 기관의 감독에 주기적으로 짜증을 내면서 회사를 팔고 싶은 충동을 느꼈을 것입니다.
다행히도 그럴 때 한 번은 우리가 근처에 있었습니다. 잭은 버크셔에 합류하는 것을 좋아했고, 1967년 단 15분만에 인수 절차를 마누리할 수 있습니다. 저는 한번도 감사를 요청한 적이 없습니다.
오늘날 National Impension은 세계에서 유일하게 어떤 거대한 위험도 보장할 준비가 되어 있는 회사입니다. 그리고, 네, 버크셔 본사에서 몇 마일 떨어진 오마하에 본사를 두고 있습니다.
Nebraska Furniture Mart
수년 동안, 우리는 오마하 패밀리로부터 4개 사업체를 추가 인수했습니다. 그 중 가장 잘 알려진 곳은 네브래스카 가구 마트(Nebraska Furniture Mart, NFM)입니다. 이 회사 설립자인 로즈 블럼킨(Rose Blumkin, “Mrs. B”)은 1915년 러시아에서 시애틀로 이민을 왔습니다.
러시아 이민자로서 그녀는 영어를 읽거나 말할 수 없었습니다. 그녀는 몇년 후 오마하에 정착했고 1936년까지 모은 2,500달러로 가구 가게를 시작했습니다.
경쟁업체와 공급업체들은 그녀를 무시했습니다. 한동안 그들의 판단이 옳은 것 같았습니다. 제2차 세계 대전으로 그녀는 사업을 정체시켰고 1946년 말, 회사의 순자산은 겨우 72,264 달러에 불과했습니다. 현금은 계약금과 계약금 둘 다 합쳐서 50달러에 불과했습니다.
그러나 여기 1946년 수치에는 매우 귀중한 자산 중 하나가 기록되지 않았습니다. 블럼킨 부인의 외아들인 루이 블럼킨은 미군에서 4년 복무 후 이 회사에 다시 들어갔습니다.
루이 를럼킨은 노르망디의 오마하 해변에서 싸웠고, 불게 전투에서 입은 부상으로 퍼플 하트 훈장을 받았고, 마침내 1945년 11월에 고향으로 돌아왔습니다.
로즈 블럼킨 부인과 그의 아들 루이 블럼킨이 재결합하면서 네브래스카 가구 마트(Nebraska Furniture Mart, NFM)는 중단하지 않고 새로운 회생의 기회를 찾았습니다. 꿈을 이루기 위해 모자는 밤낮 주말을 잊고 일했습니다. 그 결과 소매업으로 기적이 일어났습니다.
1983년까지, 이 두 사람은 6천만 달러 가치의 사업을 만들었습니다. 그 해, 제 생일날, 버크셔는 별고 감사(audit) 없이 NFM 지분 80%를 인수했습니다.
저는 블럼킨 가족들에게 사업을 맡겼고, 그들의 3, 4세대가 이어서 오늘날 그렇게 하고 있습니다. 주목해야 할 것은, 로즈 블럼킨 부인은 103세 – 찰리와 제가 보기엔 이 연령은 터무니없이 이른 은퇴 연령이었습니다. -까지 매일 일을 했다는 것입니다.
NFM은 현재 미국에서 가장 큰 3개의 홈퍼니싱 매장을 보유하고 있습니다. 각 매장은 2020년에 매출 신기록을 세웠습니다. 코로나 팬데믹으로 NFM 매장이 6주 이상 문을 닫았음에도 불구하고 이 성과를 달성한 것이죠.
이 이야기의 포스트스크립트에는 다음과 같은 내용이 있습니다. 로즈 블럼킨네 대가족이 명절 식사를 위해 모였을 때, 그녀는 항상 먹기 전에 노래를 불러달라고 했습니다.
이제 동쪽으로 이동하여 테네시에서 세 번째로 큰 도시인 녹스빌로 이동하겠습니다.
버크셔는 그곳의 회사 중 Clayton Homes(100 % 소유)와 Pilot Travel Centers (현재 38 % 소유, 2023 년 80%로 목표)라는 두 주목할만한 회사를 소유하고 있습니다.
각 회사는 테네시 대학교를 졸업하고 녹스빌에 머물렀던 청년에 의해 시작되었습니다. 의미있는 자본이나 부유한 부모도 없었습니다.
하지만 어때요?
오늘날 Clayton과 Pilot은 각각 연간 10억 달러 이상의 세전 이익을 올리고 있습니다. 그들은 약 47,000명을 고용하고 있습니다.
짐 클레이튼(Jim Clayton)은 여러 비즈니스 벤처를 거쳐 1956년에 클레이톤 홈즈(Clayton Homes)를 설립했고, 하슬람(Haslam)은 1958년에 6,000달러에 주유소를 매입해 Pilot Travel Centers를 시작했습니다. 이후 이들은 같은 열정, 가치관 그리고 두되를 가진 아들을 사업에 끌어 들였습니다. 때로는 유전자에 마법이 있습니다.
현재 90세인 하슬람은 최근 짐 클레이튼 아들 케빈이 하슬람에게 Pilot Travel Centers의 지분 상당 부분을 버크셔에 팔도록 장려했는지를 설명하는 책을 저술했습니다.
모든 소매 업체는 만족한 고객이 매장의 최고 영업 사원이라는 것을 알고 있습니다. 기업이 손을 바꾸는 경우에도 마찬가지입니다.
다음에 녹스빌이나 오마하 위를 비행할 때는 클레이튼, 하슬람, 블럼킨즈 뿐만 아니라 우리 나라 각지를 가득 채운 성공한 기업가들의 군대에도 경의를 표하세요.
이러한 기업들이 그들의 잠재력을 발휘하기 위해서는 1789년에 만들어진 독특한 실험인 번영을 위한 미국의 틀(America’s framework for prosperity)이 필요했습니다..
그 결과 미국 창건자들이 추구하는 기적을 성취하기 위해 짐 클레이튼(Jim Clayton), 짐 하슬람(Jim Haslam), 로즈 블럼킨(Rose Blumkin), 잭 링왈트(Jack Ringwalt)와 같은 시민들이 필요했습니다.
오늘날, 많은 사람들은 전 세계에 걸쳐 유사한 기적을 만들어내고, 인류 전체에 혜택을 주는 번영의 확산을 만들어냅니다. 그러나 232년의 짧은 생존 기간 동안, 미국처럼 인간의 잠재력을 발휘할 수 있는 인큐베이터는 없었습니다.
몇 가지 심각한 중단에도 불구하고, 우리 나라의 경제 발전은 숨막힐 정도입니다. 그 외에도, 우리는 “더 완벽한 연합”이 되겠다는 헌법상의 열망을 간직하고 있습니다. 그 전선의 진행은 느리고, 고르지 못하며, 종종 낙담하기도 합니다. 하지만 우리는 앞으로 나아갔고 앞으로도 그럴 것입니다.
에어비앤비가 상장 후 처음으로 20년 4분기 에어비앤비 실적을 발표했습니다. 지난 4분기 코로나 팬데믹이 3차 확산으로 대부분 여행이 막힌 가운데 에어비앤비 매출은 전년 동기 비 크게 감소했지만 이는 시장 기대를 웃도는 실적이기 때문에 주가는 긍정적으로 반응하고 있습니다.
그렇지만 이익 관련 지표는 시장 예측보다 훨씬 심한 적자를 기록했는데 이는 IPO 과정에 사용된 28억 달러 비용과 코로나 팬데믹 대응 비용 증가 때문으로 알려졌습니다.
에어비앤비 주가 추이, 2021년 2월 26일 기준
Executive Summary
4분기 매출 8.59억 달러로 시장 예측치(Refinitiv) 7.48억 달러를 크게 웃도는 수준이나 . 전년 동기 비 -22.4% 감소한 것이며, 전 분기에 비해서도 -36% 감소한 것 . 이러한 감소는 4분기에 심해진 코로나 팬데믹 3차 확산때문
에어비앤비 예약은 4천 6백만 건으오 전년 동기 비 38.9% 감소 전 분기 비해서도 25.1% 감소
에어비앤비 예약액도 59억 달러로 전년 동기 비 31% 감소 및 전 분기 비 26% 감소
4분기 매출 비용(Cost of Sales)은 2.1억 달러로 전년 동기 비 28.6% 감소 이는 전 분기에 비해서도 7.7% 감소
따라 매출 총이익은 6.5억 달러로 전년 동기 비 20% 감소, 전 분기 비 42% 감소 그렇지만 매출총이익율은 75.6%로 전년 동기 73.5%보다는 높아 짐, 다만 전 분기 매출총이익율 83.1%에 비해서는 낮아 짐
4분기 영업손실은 31억 달러로 대규모 적자 시현, 영업적자율은 361% 이러한 대형 적자는 4분기 IPO 과정에 사용된 28억 달러와 코로나 팬데믹 3착 확산 대응 비용 등의 영향
4분기 순적자도 38.9억 달러로 대규모 순적자 시현, 순적자율 453%
따라 4분기 주당 순손실은 11.24달러
코로나 팬데믹으로 다음 분기에 대한 가이던스 제공하지 않았지만, 21년 비지니스에 대해서는 나름 긍정적인 전망을 내놓았음 . 에어비앤비는 앞으로 팬데믹 이전과 같은 많은 마케팅 비용을 투입하지 않고도 긍정적인 트래픽 등 성과를 낼 것이라고 언급(이는 수익 구조가 좋아질것을 의미) . 21년 1분기 매출 감소는 불가피하겠지만 매출 감소율은 4분기보다는 낮을 것으로 전망 . 21년 1분기 예약 건수 및 예약 금액은 20년 1분기보다는 당연히 높겠지만 2019년 1분기보다는 낮을 것으로 전망 . 21년 백신 접종 속도가 예상보다 느리고, 팬데믹 이후 여행 수요 확산 정도를 장담하지 못하기 때문에 2021년 성장 추세가 계속 제한적일 것으로 전망
팬데믹 확산으로 에어비앤비 예약 크게 감소
4분기 코모라 팬데믹 3차 확산으로 에어비앤비 예약은 4천 6백만건으로 전년 동기 비 39% 감소했습니다.
이러한 감소는 3분기 28% 감소로 어느 정도 회복세를 보이다가 코로나 팬데믹 확산으로 다시 전년 동기 비 감소폭이 깊어지는 모습을 보였습니다.
에어비앤비 예약은 4천 6백만 건으오 전년 동기 비 38.9% 감소 전 분기 비해서도 25.1% 감소
에어비앤비 예약액도 59억 달러로 전년 동기 비 31% 감소 및 전 분기 비 26% 감소
분기별 에어비앤비 예약 건수 추이
분기별 에어비앤비 예약금액 추이
에어비엔비 실적, 분기별 에어비엔비 예약금 추이( ~ 20년 4분기), Airbnb Quarterly Gross Booking Value($B), Graph by Happist
4분기 에어비앤비 매출 8.6억 달러, -22.4%
4분기 에어비앤비 매출은 8.59억 달러로 시장 예측치를 크게 웃돌았습니다. 하지만 코로나 팬데믹 3차 확산으로 전년 비 매출은 22%이상 감소하면서 부진한 모습을 보였습니다.
4분기 매출 8.59억 달러로 시장 예측치(Refinitiv) 7.48억 달러를 크게 웃도는 수준이나
전년 동기 비 -22.4% 감소한 것이며, 전 분기에 비해서도 -36% 감소한 것
이러한 감소는 4분기에 심해진 코로나 팬데믹 3차 확산때문
에어비엔비 실적, 분기별 에어비엔비 매출 및 전년 비 성장율 추이( ~ 20년 4분기), Airbnb Quarterly revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist
20년 에어비앤비 매출 33.8억 달러, -29.7%
한편 에어비앤비 매출을 2020년 연간으로 살펴보면 매출 33.8억 달러로 전년 비 29.7% 감소해 코로나 팬데믹 악영향에서 크게 벗어나지 못했습니다.
에어비엔비 실적, 연도별 에어비엔비 매출 및 전년 비 성장율 추이( ~ 2020년), Airbnb Yearly Revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist
4분기 대규모 적자 시현
4분기 에어비앤비는 대대적인 영업적자 및 순손실을 기록하며 주당 순적자가 11.24달러에 달하는 굉장히 좋지않은 성과를 냈습니다.
4분기 매출 비용은 2.1억 달러로 전년 동기 비 28.6% 감소 이는 전 분기에 비해서도 7.7% 감소
따라 매출 총이익은 6.5억 달러로 전년 동기 비 20% 감소, 전 분기 비 42% 감소 그렇지만 매출총이익율은 75.6%로 전년 동기 73.5%보다는 높아 짐, 다만 전 분기 매출총이익율 83.1%에 비해서는 낮아 짐
4분기 영업손실은 31억 달러로 대규모 적자 시현 영업적자율은 361%
4분기 순적자도 38.9억 달러로 대규모 순적자 시현 순적자율 453%
따라 4분기 주당 순손실은 11.24달러
분기별 에어비앤비 영업이익 추이
에어비엔비 실적, 분기별 에어비엔비 영업이익 및 영업이익율 추이( ~ 20년 4분기), Airbnb Quarterly Operating income & Operating margin(%), Graph by Happist
분기별 에어비앤비 잉여현금흐름 추이
대부분의 이익지표가 나빠졌기 때문에 에어비앤비 잉영현금흐름도 4분기에는 1.47억 달럻 적자 전환되었습니다.
에어비엔비 실적, 분기별 에어비엔비 잉여현금흐름(Free Cash Flow) 추이( ~ 20년 4분기), Airbnb Quarterly Free Cash Flow, Graph by Happist
에어비앤비 주식 추천 지수 및 에어비앤비 주가 목표
증권사들의 에어비앤비 주식 추천 지수 및 에어비앤비 주가 목표를 살펴보면 에어비앤비 주가가 크게 올랐기 때문에 다소 보수적인 접근을 권하고 있다고 보여집니다.
그렇지만 여전히 팬데믹 이후 수혜를 볼 수 있는 주식이기 때문에 관심을 받고 최근 하락장에서의 하락을 마치고 반등하고 있기도 합니다.
2월 기준 에어비앤비 주식에 대해서 의견을 제시한 31개 증권사 중에서 강력 매수 의견 5군데, 매수 의견 6군데 그리고 보유 의견 19개 임
이에 따라 에어비앤비 주식 추천 지수는 2.6으로 공격적인 매수보다는 이미 매수했다면 보유 의견이 다소 우세
에어배앤비 주가 목표는 평균 163.56달러를 제시했으나 이미 에어비앤비 주가는 206.35달러 주가 목표를 한창 상회하고 있음
미국을 비롯한 주요 국가들의 소매 판매 현황을 살펴보면서 국가별 온라인쇼핑 비중 자료는 나름 비교할 가치가 있다고 판단되었기 때문에 아래와 같이 분기별로 국가별 온라인쇼핑 비중이 어떻게 변하는지를 그래프로 정리해 봤습니다.
온라인쇼핑 비중 계산 방식 2가지
온라인쇼핑 비중은 크게 두가지가 사용됩니다.
첫번째는 온라인에서 판매되는 상품과 서비스를 모두 포함한 온라인쇼핑 매출을 전체 소매판매에서 차지하는 비중을 계산하는 방식
두번째는 온라인에서 판매되는 상품 판매만을 집계해 이를 온라인쇼핑 비중으로 계산하는 방식
우리나라의 경우 온라인쇼핑 비중은 이중에서 두번째인 온라인에서 판매되는 상품 매출을 기반으로 온라인쇼핑 비중으로 이야기하는 경우가 많은 것 같습니다. 통계청 자료등에서 이야기하는 온라인쇼핑 비중은 이를 가르키고 있습니다.
중국은 발표 시 두가지를 전부 이야기하지만 통계 수치 발표 테이블에는 상품 판매만을 포함하고 있어 우리나라와 마찬가지로 상품 판매 비중을 더 중요시 하는 것 같습니다.
하지만 미국이나 영국은 상품과 서비스를 모두 포함해서 온라인쇼핑 비중, 이커머스 비중을 이야기하고 있습니다. 온라인에서 판매되는 상품만을 별도로 통계로 제공하지는 않습니다.
주요 국가별 온라인쇼핑 비중 비교
그래서 여기서는 미국와 영국에 맞추어 온라인 서비스와 온라인 상품 판매 모두를 포함한 온라인쇼핑 판매액을 기준으로 온라인쇼핑 비중을 계산, 비교했습니다.
온라인쇼핑 비중은 온라인쇼핑 판매가 증가하면서 높아지는 것이 일반적이지만, 경기 상황에 따라 오프라인 판매 증감에 영향을 받습니다.
가장 극명한 예가 팬데믹 당시 오프라인 판매가 급감하고 온라인쇼핑 수요가 급증하면서 온라인쇼핑 비중이 급격히 높아진 것이죠.
여기서 비교한 한국, 미국, 영국, 중국 중에서 온라인쇼핑 비중이 가장 높은 나라는 우리나라입니다. 가장 비중이 낮은 나라는 미국이네요.
🇰🇷한국, 🇺🇲미국, 영국, 🇹🇷🇨🇳중국 중 온라인쇼핑 비중이 가장 높은 나라는 한국임
국가별로 온라인쇼핑 비중을 살펴보면 . 🇰🇷한국 온라인쇼핑 비중은 36.3%로 지난 1분기 37.2%에 비해서 소폭 낮아졌습니다. . 🇹🇷🇨🇳중국 온라인쇼핑 비중은 31%로 전분기 26.7%에서 크게 올랐습니다. 이는 중국 소매판매에서 오프라인 판매가 상대적으로 부진하면서 온라인쇼핑 비중이 높아진 것이죠. . 팬데믹으로 온라인쇼핑이 급증한 영국의 온라인쇼핑 비중은 경제 리오프닝으로 오프라인 판매가 늘면서 영국 온라인쇼핑 비중은 전분기 34.4%에서 27.5%로 다소 낮아졌습니다. . 🇺🇲미국은 마찬가지로 오프라인 판매가 크게 늘면서 마찬가지로 온라인쇼핑 비중이 13.6%에서 13.3%로 다소 낮아졌습니다.
2020년들어 영국 온라인쇼핑 비중이 가장 빠르게 증가했음 영국 온라이쇼핑 비중은 2019년 4분기 20.8%에서 2020년 4분기에는 31.9%로 높아졌고, 21년 1분기에는 34.4%로 높아졌음 🍀영국이 코로나 팬데믹의 악영향을 가장 크게 받았기 때문에 온라인쇼핑이 그만큼 크게 증가한 것으로 보임 🥬 팬데믹 이후 경제 리오프닝으로 오프라인 판매가 급증하면서 온라인쇼핑 비중이 20% 후반대로 다소 하락
2015년을 기준으로 🇹🇷🇨🇳중국 온라인쇼핑 비중도 가장 빠르게 증가하는 국가임 2015년 1분기 10.8%에 불과했지만 2020년 4분기 31.6%로 높아짐 (상품 판매의 온라인쇼핑 비중은 18.9%에서 26.2%로 증가) 다만 21년 1분기에는 오프라인판매가 훨씬 더 빠른 속도로 증가했기 때문에 중국 온라인쇼핑 비중은 26.7%로 하락 다시 21년 2분기에는 오프라인 파냄 성장세가 주춤하면서 온라인쇼핑 비중은 31%로 다시 올랐습니다.
🇺🇲미국은 2020년 코로나 팬데믹으로 2분기에 16.1%까지 늘어났지만 21년 2분기에는 13.3% 수준으로 낮아 짐 또한 미국 온라인쇼핑 비중은 비교 4개국 중에서 가장 낮은 수준으로, 역으로 앞으로 가장 많이 성장할 잠재력을 가지고 있다고 해석 가능
주요 국가별 온라인쇼핑 비중 추이( ~ 21년 2분기), 한국 온라인쇼핑 비중, 미국 온라인쇼핑 비중, 영국 온라인쇼핑 비중, 중국 온라인쇼핑 비중, Graph by Happist
중국 발표 데이타는 다음 발표 시 수정되는 경우가 많은데요. 이 소매판매 데이타도 조금식 변동되었기 때문에 수치 정확도는 떨어질 수 있습니다.
특히 2019년 데이타를 흔들었다고 밝히고 있기 때문에 성장율 등 트렌드를 보시고 구체적인 판매액 수치를 그대로 인용하지 않는 것이 좋겠습니다. 중국은 친절하게 수치가 어떻게 변경되었다는 것을 바로 밝히지는 않습니다.
뭐 중국은 아직은 투명성에서 좋은 평가점을 주기에는 문제가 많은 국가이긴하죠.
20년 중국 소매판매 추이
20년 중국 소매 판매액은 39.2조 위안으로 2019년 중국 소매 판매액 41.2조 위안에 비해서 3.9% 역성장했습니다.
2020년 소매 판매가 역성장한 이유는 20년 1분기에 시작된 코로나 팬데믹으로 1월에서 7월까지 중국 소매 판매가 지속적으로 역성장을 거듭했기 때문입니다.
아래 그래프에서 보여주듯이 중국 소매 판매는 2010년 18.4% 성장에서 지속적으로 하락해 2019년에는 8% 수준으로 낮아지는 트렌드를 보여주었습니다.
연도별 중국 소매 판매액 추이(2008년 ~ 2020년),China Retail Sales of Consumer Goods, Data from National Bureau of Statistics of China, Graph by Happist
월별 중국 소매 판매 증가율 추이
20년 초부터 몰아닥친 코로나 팬데믹으로 중국 소매 판매는 연초부터 극심한 역성장을 겪었습니다. 코로나19에 대응해 중국 정부의 무자비한 봉쇄조치로 1월과 2월 중국 소매 판매는 전년 비 무려 -20.5% 역성장하기에 이릅니다.
이러한 소매판매 역성장은 점점 더 호저되었지만 7월까지는 역성장을 거듭했습니다. 8월이후부터 소폭 증가세로 전환되었지만 5% 미만으로 성장율은 제한되었습니다.
월별 중국 소매 판매 추이( ~ 2020년 12월), Monthly China Retail Sales of Consumer Goods, Data from National Bureau of Statistics of China, Graph by Happist
20년 중국 온라인쇼핑 판매 15% 증가
코로나 팬데믹으로 20년 중국 소매 판매는 -3.95 역성장했지만 온라인쇼핑 판매는 여전히 성장을 거듭했습니다.
20ㄴ0년 중국 온라인쇼핑 판매액은 9.8조 위안으로 전년 비 14.8% 성장했습니다. 하지만 이러한 성장세는 2017년 28% 성장에서 꾸준히 성장세가 하락하는 모습에서 벗어나지는 못했습니다.
연도별 중국 소매 상품 온라인쇼핑 소매 추이(2014년 ~ 2020년), China Online Retail Sales of Physical Goods, Data from National Bureau of Statistics of China, Graph by Happist
중국 온라인쇼핑 비중 추이
중국 소매 판매에서 온라인쇼핑 판매가 차지는 비중이 얼마인가는 앞으로 어느 정도 더 온라인쇼핑이 성장할 수 있을 것인지를 가름할 수 있는 중요한 척도가 될 수 있습니다.
중국 통계청은 상품과 서비스를 포함하는 전체 온라인쇼핑 판매액과 상품 판매만을 포함하는 상품 온라인쇼핑 판매액(Online Retail Sales of Physical Goods) 데이타를 공개합니다.
아무래도 서비스보다는 상품 판매 트렌드가 중요하기 때문에 상품 온라인쇼핑 판매액(Online Retail Sales of Physical Goods) 데이타를 조금 더 중요하게 살펴보죠. 우리나라도 이 데이타를 중요하게 발표하고 있습니다.
아무튼 중국 소매 판매에서 온라인쇼핑이 차지하는 비중은 상품과 서비스를 모두 포함 시 20년 30%를 기록하면서 새로운 단계이 이르었습니다.
상품 판매만으로 제한 시 2020년 온라인쇼핑 비중은 24.9%에 이르렀습니다. 우리나라의 경우 2020년 4분기에 29.2%를 기록했기 때문에 우리나라보다는 조금 낮은 수준으로 보면 될 듯 합니다.
연도별 중국 소매 상품 온라인쇼핑 비중 추이(2014년 ~ 2020년), China Online Retail Sales of Physical Goods, Data from National Bureau of Statistics of China, Graph by Happist
그동안 분기별 실적이 발표될 때마다 월마트 실적을 분석했지만, 당기 실적 분석에 그쳐 이전 분기 실적 분석도 같이 살펴볼 수 있느면 좋겠다는 의견에 따라 이 페이지에서는 분기별 월마트 실적, 향후 월마트 전망 그리고 증권가들이 제시하는 월마트 주가 목표 등을 다양한 요소를 정리, 업데이트 하고자 합니다.
기본적으로 분기별 월마트 실적은 별도 포스팅하기로 하고 여기서는 그 분석 내용 중 핵심 내용 중심으로 분기마다 업데이트 하도록 하겠습니다.
그러나 2분기 월마트 실적은 확연하게 매출 증가율은 둔화되었고 일부 손익 지표도 긍정적이지는 않았지만 월가 전망치를 상회하면서 역설적으로 시장에서 좋은 평가를 받고 있습니다.
아래 2분기 월마트 실적을 주요 항목별로 간략히 정리 공유합니다.
월마트 실적 Executive Summary
먼저 주요 지표의 시장 예측치와 실적을 비교해서 성과를 살펴 보도록 하겠습니다.
항목
결과
실적/가이드
시장 예측
조정 주당 이익 (Earnings Per Share)
시장 예측 상회
$1.78
$1.57
매출($B)
시장 예측 상회
139.9
136.88
미국 동일 매장 증가율 (%)
시장 예측 상회
5.2%
3.12%
샘스클럽 동일매장 증가율 (%)
시장 예측 상회
7.7%
3.7%
미국 이커머스 성장률 (%)
–
6%
연간 광고 매출 성장률 (%)
시장 예측 상회
5%~6%
3.22%
2분기 월마트 실적을 주요 항목별로 간단히 정리해 봤습니다.
2분기 월마트 매출은 1,399억 달러로 전년비 1.5% 증가해 매출 증가율은 점차 둔화되고 있음 하지만 이는 시장 예측치 1,367.8억 달러를 소폭 상회한 수준
월마트 멤버쉽 매출은 11.8억 달러로 전년비 28.2%로 갈수록 증가세가 가파라지고 있음
근래 월마트가 집중하는 광고 판매는 빠르게 증가하고 있다고 밝힘(구체적인 수치는 밝히지 않음) 다만 21년 연간 월마트 광고 판매는 5~6% 성장할 것으로 전망했는데, 이는 시장 예측치 3.22%를 상회
샘스클럽 매출 186.4억 달러로 전년비 13.9% 증가해 가장 높은 성장률을 기록 월마트 미국 매출은 981.9억 달러로 전년비 5.3% 증가함 하지만 월마트 인터내셔널 매출은 230.4억 달러로 전년비 15.2% 감소하면서 대조를 보임
2분기 월마트 미국 이커머스 매출은 6% 증가에 그쳐, 이전 팬데믹 동안 높은 증가율에서 크게 하락 이는 2019년 2분기와 비교시 103% 증가했다고 발표
샘스클럽 이커머스 매출은 27% 증가해 상대적으로 양호한 모습을 보임
더그 맥밀런(Doug McMillon) 최고경영자(CEO)는 21년 연간 월마트 이커머스 매츨은 750억 달러에 이를 것으로 예상 .
오프라인 매장 판매를 가름할 수 있는 동일매장 매출 증가율은 아래와 같음(보정하지 않은 증가율) . 샘스클럽 동일매장 매출증가율 13.9%로 전분기 11.1%에 비해서 상승 . 월마트 미국 동일매장 매출증가율 5.6%로 전분기 6.2%보다 하락 . 월마트 미국 전체 동일매장 매출증가율은 6.8%로 전분기 6.9%보다 소폭 하락 .
월마트 실적, 분기별 월마트 영업이익 추이(~ 2021년 2분기), Walmart Operating income & Operating margin(%), Graph by Happist.
분기별 월마트 순이익 추이
월마트 실적, 분기별 월마트 순이익 추이(~ 21년 2분기), Walmart net income & net income margin, Graph by Happist
월마트 주식 추천지수 및 월마트 주가 목표
미국 내 증권사들은 월마트 주가에 어떻게 평가하는지 간단히 살펴봤습니다.
8월들어 월마트 주식을 평가한 32개 증권사 중에서
강력 매수 8군데, 매수 7군데 그리고 보유 의견 제시 15군데로 월마트 주식 추천지수는 1.9로 매수이상 임
월마트 주가 목표는 164.12달러로 현재 150.75달러에 비해서 상승여력은 있음
근래들어 월가에서 월마트 주식에 대한 평가가 어떻게 변동되었는지 간단히 정리해 봤습니다.
8월 16일, RS 캐피탈(R5 Capital), 보유에서 매수로 상향 조정
8월 13일, Stephens & Co, Overweight 유지
8월 5일, 웰스 파고(Wells Fargo), Equal-Weight에서 Overweight로 상향 조정
21년 1분기 월마트 실적 분석
코로나 팬데믹 이후 유통 흐름을 가늠해볼 21년 1분기 월마트 실적이 발표되었습니다. 1분기 월마트 매출 2.7% 증가 및 월마트 영업이익 32% 증가 등 시장 기대보다는 좋은실적이라 월마트 주가는 2.2% 오르는 등 긍정적으로 시장은 반응했습니다.
그러나 개인적으로 월마트의 코로나 팬데믹 수혜는 끝나가고 있고 어쩌면 예전의 부진한 레거시 유통업체에 머무르면서 정체될 가능성을 또한 보여주었다는 점에서 부정적으로 평가하고 싶습니다.
Executive summary
1분기 월마트 매출은 1,383억 달러로 전년비 2.7% 증가했으며, . 이는 시장 예측치 1,319.7억 달러에 비해서는 소폭 상회한 수준
1분기 지역별 월마트 매출은 샘스클럽과 미국이 월마트 매출을 견인
1분기 월마트 미국 이커머스 매출은 37% 증가해, 이전 팬데믹 동안 높은 증가율에서 크게 하락 다만 샘스클럽 이커머스 매출은 47% 증가해 월마트 미국보다도 더 높은 성과를 냄
오프라인 매장 판매를 가름할 수 있는 동일매장 매출 증가율은 . 샘스클럽 동일매장 매출증가율 11.1% . 월마트 미국 동일매장 매출증가율 6.6%로 . 월마트 미국 전체 동일매장 매출증가율은 6.9%를 기록
1분기 매출총이익 350억 달러, 매출총이익율 25.3%로 전년비 7.5% 증가 이는 매출비용이 전년비 1.2% 증가에 그쳤기 때문
1분기 월마트 영업이익은 69억 달러, 영업이익율 5%로 전년비 32.3% 증가
1분기 순이익 27억 달러, 순이익률 2%로 전년비 32% 감소 이는 영국과 일본 슈퍼마켓 체인 매각 손실과 중국 이커머스 회사인 JD.com 지분 가치 조정 등이 큰 영향을 미침
조정 주당 순이익 1.69달러로 시장 예측치 1.21달러보다는 크게 상회
1분기 월마트 매출 1,383억 달러, 2.7% 증가
21년 1분기 월마트 매출은 1,383억 달러를 기록해 전년비 2.75 증가했습니다. 전분기
1분기 월마트 매출은 13383억 달러로 전년비 2.7% 증가했으며, 이는 시장 예측치 1,319.7억 달러에 비해서는 소폭 상회한 수준
1분기 매출을 전분기 매출 1,521억 달러에 비교하면 -9.1% 감소한 수준인데, . 전분기는 연말 쇼핑시즌을 끼고 있다는 점 감안 필요, . 팬데믹 이전에 월마트 1분기 매출은 전분기 비 10%정도 감소했다는 점을 고려 시 그렇게 나쁜 수치는 아님
1분기 지역별 월마트 매출은 샘스클럽과 미국이 월마트 매출을 견인 . 샘스클럼 매출 167억 달러로 전년비 10% 증가 . 월마트 미국 매출 932억 달러로 전년비 5% 증가 . 월마트 인터내셔널 매출 273억 달러로 전년비 8.3% 감소 이는 월마트가 영국 슈퍼마켓 체인 Asda와 일본 슈퍼마켓 체인 Seiyu를 매각했기 때문
4분기 영업이익 55억 달러, 영업이익율 3.6%로 전년 비 3.1% 증가 전 분기 영업이익 58억 달러에 비해서는 -5% 감소
4분기 순이익은 -21억 달러 적자로 전환 됨
따라 4분기 월마트 주당 순이익(EPS)는 0.74달러 손실을 기록, 이는 전년 동기 1.45달러에서 적자 전환한 것 . 월마트 손실을 가속화한 것은 영국과 일본 사업장 손실로 주당 2.66달러 손실이 발생했기 때문 . 월마트 주식 투자에 대한 이익으로 주당 0.49달러 손실을 만회했다고 밝힘
월마트 CEO, Doug McMillon은 식료품을 냉장고까지 배달하는 것, 광고 사업, 연간 건강 검진 및 새로운 금융 서비스에 이르기까지 다양한 서비스 생태계를 만들기 위해 월마트 비즈니스를 재편하고 있다고 밝힘
아울러 21년 월마트는 공급망 강화 및 고객 경험 개선에 140억 달러를 투자할 예정이라고 밝힘 . 여기에는 코로나 팬데믹으로 변화된 유통 변화에 대응 투자를 강화 포함. 예를 들어 팬데믹으로 커브사이드픽업 증가에 대응 이를 자동할 방법에 투자 등
월마트 구독 서비스인 월마트+를 매우 중요한 전략이라고 소개 . 고객의 반복 구매를 유도하고, 고객 경험을 개인화할 수 있고 광고 비즈니스를 활성화하는데 귀중한 데이타로 활용될 수 있다고 밝힘 . 현재 월마트+ 구독료는 연간 98달러 또는 월 12.95달러로 아마존 프라임 129달러에 비해서는 저렴한 수준
월마트는 향후 매장 근무자들의 임금을 시간당 15달러 이상으로 올릴 것이라고 발표
팬데믹 확산에도 매출 7.3% 증가
4분기 월마트 매출 1,521억 달러로 전년 동기 1,417억 달러에 비해서 7.35 증가했습니다.
이러한 4분기 매출은 시장 예측치 1,483억달러를 크게 상회한 것입니다.
4분기 월마트 매출은 1,521억 달러로 전년 동기 1,467억 달러 비 7.3% 증가해 지난 1분기 이후 가장 높은 성장세를 보임
이는 시장예측치(Refinitiv) 1,483억 달러를 크게 상회
전 분기 매출 1,347억 달러에 비해서는 13% 증가. 단 4분기는 최고 성수기라는 점을 감안 시 주목할만한 지표는 아님
월마트 실적, 분기별 월마트 매출 및 매출액 증가율( ~ 20년 4분기), Walmart Quarterly revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist
월마트 사업부별 매출 및 영업이익
월마트 미국 매출 996억 달러로 전년 비 7.95 증가 . 이커머스 성장율 69% . 동일 매장 매출은 전년 비 8.6% 증가 . 동일 매장 트래픽 -10.9% 감소 . 영업이익 52억 달러로 전년 비 17.4% 증가
월마트 인터내셔널 매출 349억 달러로 전년 비 5.5% 증가 . 전 진역 매출이 증가했고, 특히 캐나다 8.6%, 맥시코 4.9%, 중국 2.9% 증가 . 동일 매장 매출 증가율은 캐나다 8.6%, 영국 5.1%, 맥시코 3.7%, 중국 2% 증가 함 . 동일 매장 트래픽은 전반적으로 감소, 영국 -17.9%, 맥시코 -16.7%, 캐나다 -14.3%, 중국 -12.6% . 영업이익 10억 달러로 전년 동기 비 -12.8% 감소
샘스클럼 매출 165억 달러로 전년 비 8.1% 증가 . 온라인쇼핑 매출 42% 증가 . 동일 매장 매출 증가율 8.5% . 샘스클럼 멤버쉽 수익 12.9% 증가 . 영업이익 4억 달러로 전년 동기 비 1.3% 증가
월마트 실적, 분기별 월마트 미국과 인터내셔널 매출 증가율 비교( ~ 2020년 4분기), Walmart US & International revenue YoY growth rate(%), Graph by Happist
월마트 온라인쇼핑 69% 증가, 성장율 둔화
4분기 월마트 온라인쇼핑 매출은 69% 증가했습니다. 이는 아마존 46%에 비해서 높은 편이지만 팬데믹이후 가장 낮은 수준의 성장율을 보였습니다.
이러한 성장율 둔화는 코로나 팬데믹 이후 월마트 이커머스 전망을 어둡게 보는 한 근거로 작용하고 있습니다.
또한 온라인쇼핑 손익 때문에 다양한 수익화에 대한 압력에 직면하고 있기도 합니다. 예를들어 팬데믹 당시 각광을 받았더 커브사이비 픽업은 이를 운영하기 위한 인력 등 많은 비용이 들기 때문에 커브사이브 픽업 비용을 받아야 한다는 압력이 대표적입니다.
그럼에도 월마트는 온라인쇼핑 부문 마진이 개선되고 있으며, 커브사이브 픽업을 자동화 하기 위한 투자 등을 통해서 수익성을 개선한 계획입니다.
4분기 월마트 온라인쇼핑 매출은 전년 비 69% 증가 물론 높은 수준이지만 코로나 팬데믹 이후 가장 낮은 성장율을 보였음. 먼저 실적을 발표한 아마존은 46%로 월마트보다는 낮지만 4분기에 가장 높은 성장율을 보임
월마트 온라인쇼핑 매출응 빠르게 성장하고 있지만 아직 이익을 내지 못하고 있지만, 월마트는 온아인쇼및 부문의 마진이 계속 개선되고 있다고 밝힘
월마트 실적, 분기별 월마트 이커머스 매출 증가율(~2020년 4분기) Walmart US Quarterly eCommerce YoY Growth rate(%), Graph by Happist
주당 순이익 적자 전환 등 수익 지표 악화
반면 4분기 월마트 손익 관련 지표는 그리 긍정적이지 않습니다. 매출총이익율이나 영업이익은 증가했지만 순이익이 적자 전환하면서 주당 순이익이 적자 전환되었습니다.
4분기 영업이익 55억 달러, 영업이익율 3.6%로 전년 비 3.1% 증가 전 분기 영업이익 58억 달러에 비해서는 -5% 감소 원래 4분기가 연말 쇼핑 시즌이 포함되어 있어 매출이 높기 때문에 점 분기 비 영업이익 감소는 더 큰 비중으로 해석 필요
4분기 순이익은 -21억 달러 적자로 전환 됨
따라 4분기 월마트 주당 순이익(EPS)는 0.74달러 손실을 기록, 이는 전년 동기 1.45달러에서 적자 전환한 것 . 월마트 손실을 가속화한 것은 영국과 일본 사업장 손실로 주당 2.66달러 손실이 발생했기 때문 . 월마트 주식 투자에 대한 이익으로 주당 0.49달러 손실을 만회했다고 밝힘
분기별 월마트 영업이익 추이
월마트 실적, 분기별 월마트 영업이익 및 영업이익률 추이(~ 2020년 4분기), Walmart Operating income & Operating margin(%), Graph by Happist
분기별 월마트 순이익 추이
월마트 실적, 분기별 원마트 순이익 및 순이익율 추이(~ 20년 4분기), Walmart net income & net income margin, Graph by Happist
월마트 전망 및 향후 운영 계획
이번 실적 발표 시 월마트가 밝히 21년 월마트 전망 및 향후 월마트 계획에 대해 간단히 정리해 본 내용입니다.
전반적으로 성장 자신감에 기반 미래를 리딩하기 위해 새로운 변화를 만들 부분에 집중 투자하겠다고 발혔습니다.
“우리 앞에 놓여져 있는 기회를 잘 알고 있기 때문에 보다 지금은 보다 공격적으로 움직일 때입니다.
우리는 전략과 팀 그리고 역량을 갖추고 있습니다. 또한 우리는 고객과 함게 성장할 수 있는 동력을 가지고 있으며 이를 지원할 재무 상태가 튼튼합니다.” – 월마트 CEO, McMillon
월마트 CEO, Doug McMillon은 식료품을 냉장고까지 배달하는 것과같은 보다 진화된 식료품 배송 시스템, 광고 사업, 연간 건강 검진 및 새로운 금융 서비스에 이르기까지 다양한 서비스 생태계를 만들기 위해 월마트 비즈니스를 재편하고 있다고 밝힘
21년 월마트는 공급망 강화 및 고객 경험 개선에 140억 달러를 투자할 예정이라고 밝힘
여기에는 코로나 팬데믹으로 변화된 유통 변화에 대응 투자를 강화 포함. 예를 들어 팬데믹으로 커브사이드픽업 증가 대응해 이를 자동할 방법에 투자 등
월마트 구독 서비스인 월마트+를 매우 중요한 전략이라고 소개 . 고객의 반복 구매를 유도하고, 고객 경험을 개인화할 수 있고 광고 비즈니스를 활성화하는데 귀중한 데이타로 활용될 수 있다고 밝힘 . 현재 월마트+ 구독료는 연간 98달러 또는 월 12.95달러로 아마존 프라임 129달러에 비해서는 저렴한 수준
월마트는 향후 매장 근무자들의 임금을 시간당 15달러 이상으로 올릴 것이라고 발표
월마트 주식 추천율 및 월마트 주가 목표
미국 증권사들이 제시한 월마트 주식 추천지수 및 월마트 주가 목표를 간단히 살펴 봤습니다.
32개 증권사 중에서 강력 매수 의견 8군데, 매수 의견 제시 7군데 그리고 보유 의견 15군데로 이전 달에 비해서 매수 의견이 줄고 보유 의견이 크게 늘었음
월마트 주식 추천 지수는 1.9로 강력 매수와 매수 사이에 있음
월마트 주가 목표는 162.75달러로 현재 주가 137.66달러에 비해서 다소 상승 여력이 있음
오늘, 2021년 2월 18일 발표된 4분기 이마트 실적 및 연도별 이마트 실적을 간략히 정리해 보았습니다. 아울러 회사가 발표한 21년 이마트 전망도 간단히 들여다 봤습니다.
매출 및 영업이익 등은 전년 동기 비 굉장히 좋아진 모습을 보였습니다. 전반적으로 긍정적으로 실적이나, 매출 드은 시장 예상치보다는 낮은 수준을 보였습니다. 온라인쇼핑 부문을 쿠팡이나 한국 온라인쇼핑 판매 트렌드에 비해서 다소 부족하다는 판단입니다.
아울러 21년 목표 제시도 이전 년도 성장율 등에 비해서 매우 보수적으로 전망하고 있습니다. 만약 주식 투자한다면 망서려지는 요인입니다. 조금더 공격적인 목표와 적극적인 모습이 아쉽다는 생각을 했습니다.
Executive Summary
매출액 5조 7,265억원으로 전년 동기 매출 4조 8,332억에 비해서 거의 1조 가까이 증가해 18.5% 증가 함 이는 코로나 팬데믹 확산으로 전 분기에 비해서는 3.1% 감소한 것임
매출총이익 1조 4,980억원으로 전년 동기 비 14% 증가했고, , 매출총이익율 26.2%로 저년 동기 25.4%에 비해서 소폭 상승함
영업이익 849억원, 영업이익률 1.5%로 전년 동기 영업적자 100억에서 흑자 전환 됨
순이익은 1,164억 적자로 전년 동기 순이익 684억원에 비해서 적자 전환 됨
이마트 사업부별 매출은 트레이더스 26.4%, 전문점 20.2% 그리고 할인점 6.9% 증가순으로 트레이더스가 전체 성장을 견인 중
할인점 매출2조 8,510억원으로 전년동기 비 6.9% 증가, . 이는 이마트 총매출에서 차지하는 비중은 71.5%로 전년 동기 74%에 비해서 줄어 듬 . 할인점 영업이익 668억원, 영억이익율 2.3%로 전년 동기 비 57% 증가
트레이더스 총매출 7,610억원으로 전년 동기 비 26.4% 증가, . 이마트 총매출에서 차지하는 트레이더스 비중 19.1%로 전년 동기 16.7%에 비해서 증가 . 트레이더스는 19년 3개점, 20년에도 1개점을 추가 오픈하면서 신규점에 따른 판매 증가 효과(기존점만 산출 시 20.2% 성장) . 트레이더스 영업이익 220억원으로 전년 동기 비 323% 증가 . 트레이더스 영업이익율 2.9%로 전년 동기 0.9%에서 2%p 증가
전문점 총매출 3,323억원으로 전년 비 20.2% 증가 전문점 영업적자 52억으로 적자를 이어가고 있음
SSG.COM 매출 3,385억원으로 전년 비 45.1% 증가 . 4분기 GMV는 전년 비 30% 증가해 이전 분기들에 비해서 증가세 둔환 20년 연간 GMV 3조 9,236억원으로 전년 비 37% 성장 . 성장율도 1분기 매출성장율 74%이래 매분기 성장율은 낮아지고 있음 . SSG.COM 영업적자 104억원으로 전년 동기 영업적자 362억원에 비해서는 크게 감소
매출 5.7조원으로 전년 비 18.5% 증가
4분기 이마트 매출은 5.7조원으로 전년 비 18.5% 증가했습니다. 전년 동기 매출이 4.8조이니 약 9천억 정도 증가한 것으로 긍정적인 결과로 보입니다.
하지만 코로나 팬데믹으로 증권사들이 추정한 정도의 매출은 나오지 않아 실적 서프라이즈는 아닌것으로 보입니다. 괜찮게 나왔지만 시장 예측을 뛰어넘지는 못햇다고나 할까요?
이마트 실적, 분기별 이마트 매출 및 성장율 추이( ~ 20년 4분기), EMART quarterly Revenue & growth rate(%), Graoh by Happist
트레이더스가 이마트 성장을 이끌다
이마트 사업부별 매출은 이마트 2.85조원, 트레이더스 7,610억원, 전문점 3,323억원으로 할인점 매출이 절대적 이미만, 성장율로만 보면 트레이더스 26.4%, 전문점 20.2% 그리고 할인점 6.9% 증가순으로 트레이더스가 전체 성장을 견인하고 있습니다.
따라서 전체 이마트 매출(분리 기준)에서 할인점 비중으로 71% 수준으로 줄어들고 있고, 트레이더스 비중은 19%로 계속 증가하고 있습니다.
스냅(Snap)은 지난 2011년 미국 캘리포니아에서 스탠포드대학 출신인 에반 스피겔과 바비 머피가 의기 투합해 만든 소셜 미디어 앱, 스냅챗으로 시작한 회사입니다
스냅챗은 스탠포드대 학생이던 에반 스피겔과 바비 머피 등이 만든 앱이죠.
2011년 리기 브라운(Reggie Brown)은 “일정 시간이 지나면 사라지는 사진”이라는 아이디어를 생각해 냈습니다. 그 아이디어를 한번 사업 경험을 가지고 있던 에반 스피겔에게 이야기했죠. 에반 스피겔은 1년 전에 학생과 학부모를 대상으로 대학 지원에 대한 조언을 제공하는 Future Freshember라는 프로젝트를 운영하다 실패한 경험을 가지고 있었습니다.
에반 스피겔과 리기 브라운(Reggie Brown) 등은 이 아이디어를 바탕으로 스탠포드대의 디자인 수업 프로젝트의 일환으로 첫 버전을 선보였습니다.
안타깝게도 이 프로젝트는 잘 진행되지 않았고, 학생들로부터 조롱을 받으며 받았습니다. 하지만 에반 스페겔 등은 포기하지 않았죠. 이들은 프로그램 경력이 있는 바비 머피를 끌어들였습니다.
세 사람은 몇달동안 엄청난 고심에 고심을 거듭한 끝에 2011년 7월 8일 iOS에서 “Picaboo”라는 앱을 출시했습니다.
이 앱은 주로 사진애 필터를 적용하고, 효과를 주고, 텍스트 설명 및 드로잉 등의 기능를 갖투고 사진을 꾸며서 연락락에 등록된 사람에게 보내거나 반공개 스토리로 보낼 수 있는 기능을 갖추고 있었습니다.
접촉 가능한 모든 사람들에게 앱을 설명
앱을 런칭한 후 여러가지 불운한 일들이 연달아 터졌습니다.
이 앱이 “Picaboo”라는 이름으로 공개된 후 몇 개월이 지난 후 한 사진집 회사로부터 브랜드 사용 중단 요청서(cease-and-desist letter)를 받고, 앱 이름을 스냅챗으로 변경해야 했습니다.
또한 처음 스냅챗의 아이디어를 제공했고, 스냅챗의 상징적인 로고인 “Ghostface Chillah”를 디자인했던 리기 브라운(Reggie Brown)은 회사로부터 쫒겨났고, 회사를 대상으로 소공을 제기해 2014년에 1억 5,750만 달러에 합의했습니다.
스많은 시도, 그러나 아무 효과가 없었다
거기다 결정적으로 그들은 이 앱이 그들의 목표했던 타겟인 밀레니얼들로부터 별로 인기가 없다는 사실에 직면하게 되었습니다.
처음에 그들은 이 앱을 친구들과 몇몇 부모들에게 소개한 다음, 스탠포드 대학 커뮤니티에도 소개하고 마침내 됫 전체 사람들에게 그들의 앱을 소개하기 시작했습니다.
이 앱을 최소 기능 제품, MVP (Minimal Viable Product)로 운영하면서 그들은 앱 사용자를 늘리기 위해서 많은 채널과 도구를 사용했습니다.
그들은 사람들에게 앱을 보여주면서, 사용 방법을 알려주고, 왜 이 앱이 재미있는지 설명하고, 심지어는 직접 앱을 단운로드 해주기도 했습니다.
그들은 쇼핑몰에서 지나는 사람들을 붙잡고 “일정 시간이 지나면 사진이 사라지는 앱” 홍보 전단지를 나누어 주기도 했습니다. 또 그 앱을 홍보하기 위해 언론 기자들과 접촉하기 위해 무진한 노력을 했습니다. 앱식 보여주면서
심지어 리기 브라운은 이 앱을 ‘섹스팅(sexting tool), 다른 사람에게 성적인 메세지난 누드와 같은 성적인 사진을 보내는 것’ 도구 앱으로 포지셔닝 시키려고도 했습니다.
“Picaboo”는 당신이나 당신 친구가 음란한 사진을 보내도 흔적이 남지 않습니다.” – 리기 브란운이 작성한 초기 보도자료 초안 중에서
하지만 아무런 효과가 없었습니다. 2011년 여름이 끝날 무렵, 이 앱 사용자는 겨우 127명에 불과했습니다.
엉뚱한 지점에서 핵심 고객을 발견하다
그런데 대박은 전혀 다른 곳에서 나타났습니다. 에반 스피겔 엄마가 학교에 다니고 있던 사촌에에 이 앱을 소개해 주었고, 그 사촌은 반 친구들에게 소개했는데 엄청난 반응을 얻었습니다.
학생들 사이에서 이앱이 빠른 속도로 퍼져 나갔고 2012년 초 사용자가 3만명을 넘었습니다.
아하 이 앱이 반응을 보이는 타겟은 밀레니얼이 아니라 학생 중심의 Z세대였던 것입니다. 그래서 재빨리 마케팅 방향을 밀레니얼에서 Z세대로 변경하고 청소년을 대상으로 앱 홍보를 강화했습니다.
이 후 스냅챗의 핵심 고객은 Z세대가 되었습니다. 이후 스냅챗의 모든 결정을 Z세대를 겨냥해 결정되었습니다.
스냅챗 성장 동력
마케팅 담당자들이라면 다 알고 있겠지만, 10대들은 무엇이든지 활용하고 사용하려는 욕구를 가지고 있습니다. 스냅챗은 이러 10대들의 특성을 사용해 강혁한 성장 동력으로 삼았습니다.
자연스러운 사용 경험
첫번째, 10대들의 자연스러운 조급함에도 제대로 작동하는 사용 경험으로 선호될 수 있었습니다. 앱 실행 후 카메라는 즉시 촬용 가능한 상태가 되었고, 즉각적인 사진을 촬용하도록 권장 되었습니다.
인스타그램과 같은 전통적인 사진 공유 앱은 미디어를 소비하기 위한 피드를 열고, 사진을 찍으려면 추가적인 탭을 눌러야 합니다.
또한 일정 시간이 지나면 사진이 사라지는 것은 디지탈 잡동사니들이 줄어드는 것을 의미하며, 사진 처림에 필요한 성능 저하나 메모지 부족등의 문제를 줄여줍니다. 그러한 것들은 매우 매우 사소한 것처럼 보이지만 10댜들에게는 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 일반적으로 10대들이 사용하는 폰들은 프리미엄 폰은 아니었기 때문입니다.
보안 측면에서 안전하다는 인식
두번째는 보안 측면에서 각광을 받았습니다.
사실 스냅챗에서 주장하는 “스냅챗에서 영구적인 것은 아무 것도 없습니다.”라는 주장은 단지 마케팅적인 문구에 불과합니다. 그렇기 때문에 2014년 FDA(Federal Trade Commission)는 이 문구를 사용하지 않토록 금지했습니다.
하지만 이미 이전에 스내챗은 보안 측면에서 믿을만하다는 인식을 심을 수 있었습니다.
그렇기 때문에 스냅챗은 웹캠 모델(마아추어 포르노스타)이나 부모와 소셜 미디어를 통해서 문자를 주고받기 싫어하는 청소년들 사이에서 널리 알려젔던 것은 우연히 아니라고 할 수 있습니다.
또래간 사회적 의무
세번째는 또래 내 사회적 의무라는 관점에서 성장 동력을 얻을 수 있었습니다. 스냅챗에는 메신저를 받은 상대방이 읽었는지 않읽었는지를 표시해 줍니다.
이 포시는 메시지를 보내고 받는 사람간에 미묘한 상호작용을 하며, 특히 이러한 것에 민감한 청소년들 사이에서는 상당방이 보낸 메세지에 빠르게 답해야 할 사회적 의무를 부여합니다.
이 메세지 읽은 상태 표시는 무식적으로 “내가 보낸 메세지 받았어?”라는 간단한 질문을 “너 나를 존중하니? 아니면 무시하니?”라는 질문으로 변하고 이어 ” 너 나랑 친하게 지내고 싶은 거니?”라는 질문으로 확장됩니다.
FOMO(fear of missing out)
네번째 FOMO(fear of missing out)가 성장 동력으로 작용합니다. 이는 특히 여학생들에게 더욱 더 강력하게 작동합니다.
스냅챗의 모든 기능은 대체적으로 FOMO 기능을 강화시킵니다.
10초 후 사라지는 메세지는 친구 스냅에서 무슨 일이 일어나는지를 항상 주시할 수 있도록 만듭니다.
24시간 후 사라지는 스토리보드는 친구 이야기를 계속 볼 수 있지만 단지 24시간 안에서만 가능합니다.
단지 그 거리만을 지나더라도 제트족(여행을 많이 다니는 부자들) 라이프 스타일을 자랑하듯이 로케이션 스티커를 부칠 수 있습니다.
스냅챗 시용 모습, Image from Snap main page
스냅챗 성장엔진 구전, Growth Engine
동시에 스냅챗은 구전이라는 성장 엔진을 가지고 있었습니다.
그것은 다섯번째 성장 동력이라고 할 수 있는 대규모 일대일 커뮤니케이션(one-to-one communication at scale)입니다.
일반적인 소셜 미디어나 그룹 메세징들은 일대 다 커뮤니케이션을 위한 채널입니다. 여기에서는 메세지는 일종의 방송에 가깝습니다. 특정 개인에게만 전달되는 것이 아니라 전체에게 일괄적으로 전다로디죠.
이 상황에서 메세지를 받는 사람들은 응답할 의무가 없으며, 대에 따라서는 공개적인 답변을 주저할 가능성이 높습니다.
하지만 스냅챗에서는 메세자를 전달할 대상을 정할 수 있습니다. 전체가 아니라며 몇몇에게만 보낼 수 있습니다. 하지만 수신자는 이게 나에게만 보냈는지 아니면 다른 누구 누구에게 같이 보냈는지를 알 수 없습니다.
일대일 커뮤니케이션과 같은 친밀감을 유지하면서도 하나의 메세지를 폭 넓게 전달할 수 있도록 만들고, 메세지를 받은 수신자는 이러한 친밀감에 보답할 의무를 느끼면서 답변이 증가하고 응답률이 높아집니다.
10대들의 증가된 호기심과 대규모 일대일 커뮤니케이션(one-to-one communication at scale)을 사용해서 스냅챗은 구전을 통한 성장을 도모할 수 있었습니다.
스내챗 사용법은 고들학교 학생들의 공부 방식, 그리고 10대들의 구룹 행동들을 잘 반영하고 있습니다.
이런 덕분에 2012년 스냅의 305가 그룹으로 전송될 정도로 그룹내 커뮤니케이션이 활발하게 이루어젔습니다.
10대들 사이에서 스냅챗의 인기와 입소문으로 또래 10대뿐만이 아니라 사용자 부모들 사이에서도 스냅챗 사용이 필수가 되었습니다. 아이들과 소통을 하려면 스냅챗을 써야햇기 때문입니다.
2012년이후 스냅챗의 성장 채널은 입소문 68% > 초대 19% > 언론 9% 등으로 구성될 정도로 입소문의 역활은 절대적이었습니다.
2012년 초 스냅챗은 위와 같은 성장 동력을 관리하고 Z세대 목표 고객을 집중 공략하기 위해 커뮤니티 마케팅 매니저를 고용했고 그러한 노력 덕분에 2012년 10월 사용자가 백만명으로 증가했습니다.
