에어비앤비 사례에서 배우는 스타트업 고객 확보 및 서비스 발굴 방법

여기에서는 에어비앤비 초기 단계에서 어떻게 고객을 모으고, 서비스 고객 경험을 업그레이드하고 위기를 극복했는지 등 초기 단계 에어비앤비 사례를 살펴보도록 하겠습니다.

에어비앤비는 와이컴비네이터(Y combinator) 폴 그레이엄 회장가 만남을 통해서 스타트업 초기에 어떻게 고객을 직접 만나면서 서비스를 업그레이드 했는지, 에어비앤비 CEO 브라이언 체스키가 직접 밝히는 서비스 업그레이를 위해 사용한 11 Star Framework 방법론이 에어비앤비에서 어떻게 적용되었는지 등을 살펴 봤습니다.

이는 경험 디자인워크 프레임 11 Star Framework에 대해서 에어비앤비 CEO 브라이넝 체스키(Brian Chesk)가 설명한 팝캐스트와 박현솔님의 Airbnb의 고객 경험 디자인 방식 – 11 Star Framework 1편에서 일부를 인용했습니다.

에어비앤비 사례를 정리하면서

아시는 것처럼 에어비앤비는 기존 호텔들과 같은 정통적인 숙박업들과는 달리 일반인들이 소유하고 있지만 남는 공간을 여행자들에게 제공해 수익을 올릴 수 있도록 중개하면서 수익을 얻는 이른바 숙박 공유업체로 시작했고 큰 성공을 거두었습니다.

전 세계 여행 트렌드가 매우 다양해지면서 기존 대도시나 유명 여행지 중심의 빠르고 주마간산식 여행에서 벗어나 현지의 풍광과 문화와 정취를 느끼고 보다 천천히 여행지를 둘러보는 트렌드가 강해지고 유명 여행지나 대도시 보다는 지금까지 잘 알려지지 않은 새로운 곳을 찾는 여행 문화가 확산되면서 이러한 트렌드와 부합 수 있었던 에어비앤비는 폭발적으로 성장할 수 있었습니다.

그러나 20년 초부터 불어 닥친 코로나 팬데믹은 에어비앤비를 비롯한 모든 여행 관련 산업에 큰 시련을 안겨 주었습니다. 코로나 팬데믹으로 여행 자체가 위험해 지면서 여행 수요가 급속히 감소한 것이지요.

그러나 이러한 위기 하에서도 새로운 기회들이 있었습니다. 비행기를 타고 해외여행 중심의 기존 여행이 어려워지면서 대신 자기 차를 이용해 비교적 안전하게 가까운 거리 여행을 즐기겠다는 트렌드가 강하게 나타난 것이죠.

이러한 트레드에 바로 대응하고 회사 운영을 최적화하면서 아직도 코로나 팬데믹의 강력한 영향을 면피 못하고 있지만 위기에서 벗어 날 희망을 주고 있습니다.

이런 성과를 기반으로 에버비앤비는 아직 코로나 팬데믹에서 벗어나지 못했지만 그동안 코로나 팬데믹으로 미루었던 기업공개를 이번 11월 6일 기업공개(IPO)를 위한 안내서(prospectus)를 제출하면서 본격적인 기업공개 절차를 시작했습니다.

이러한 일련의 흐름을 살펴보면서 에어비앤비를 통해서 배울 수 있는 몇 가지를 정리하고자 합니다.

먼저 이번에 공개한 에어비앤비 기업공개 안내서(prospectus) 문서들을 토대로 에어비앤비 실적을 간단히 정리해 봤습니다.

그리고 코로나 팬데믹으로 엄청난 타격을 입은 상황에서 어떻게 극복했는지 에어비앤비 코로나 극복 사례를 실적 수치들과 함께 정리했습니다.

마지막으로 지금까지 에어비앤비 성공을 이끈 에어비앤비 성공요인은 무엇이 있는지에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

지금 계획으로는 에어비앤비에 대해서 위에서 설명한 세가지 주제를 시리즈로 정리해 보고자 합니다.

에어비앤비 기업공개 안내서를 읽고 에어비앤비 실적을 정리하다.

에어비앤비 코로나 대응 사례에서 읽어보는 비즈니스 교훈

에어비앤비 사례에서 배우는 고객 확보 및 서비스 업그레이드 방법

에어비앤비 시작

2007년 9월 샌프란시스코에 대규모 디자인 컨퍼런스 시즌이 다가오자 샌프란시스코에서 호텔 예약이 매우 힘들어 졌습니다. 원래 IFA나 CES가 열리는 베르린이나 라스베사스는 이런 시즌이 다가오면 호텔 가격이 몇배로 오르고 방 구하기도 쉽지 않습니다.

아무튼 샌프랑시스코에서 이러한 현상을 보고 나중에 에어비앤비 공동 창업자가 된 조 게비어(Joe Gebbia)가 아파트 거실을 빌려주자는 아이디어를 제안하는 메일을 브라이언 체스키에게 보냈습니다.

Here is the email that started Airbnb. Shown onstage at #TED #TED2016 pic.twitter.com/A2ZF9Epcxj

— Bill Gross (@Bill_Gross) February 16, 2016

그 아이디어는 그들이 살고 있는 아파트 거실 에어 매트리스에서 잠을 잘 수 있고(Air Bed)와 와이파이와 아침 식사(Breakfast)를 제공하는 서비스를 제공하자는 것이었습니다.

이 아이디어를 발전시켜서 당시 열릴 예정인 IDSA(Industrial Designers Socity if America) 컨퍼런스 참여자를 타겟으로 AirBed&Breakfast라는 타이틀을 단 사이트를 출범시켰습니다 아래 이미지는 당시 웹사이트 디자인이라고 합니다. 사이트를 오픈 첫 날 사이트 이미지라는 이야기가 있네요.

에어비앤비 초기 사이트 모습

에어비앤비 초기 사이트 모습 – 검색 및 예약하기

2008년 8월 11일, 이들은 Airbedandbreakfast.com이라는 사이트를 런칭했습니다. 아래 이미지는 이 때 당시의 에어비앤비사이트에서 숙박 예약 모습인데요. 이 당시부터 구글 지도를 활용한 검색 및 예약이 가능해서 보다 편리하게 검색 및 예약이 가능토록 설계되어 있었습니다.

아래는 당시 에어비앤비 창업 멤버들이 살고 있었던 아파트로, 이 아파트에서 처음으로 Air Bed & Breakfast 서비스를 제공하기 시작했다고 합니다.

그러한 접근으로 초기 3명의 손님을 찾았고 그들로부터 각각 80달러를 받았습니다.

아파트 거실 임대로 시작, 300억 달러 가치 회사로 성장

이렇게 시작한 에어비앤비는 이제 수백억 달러 가치를 갖는 에어비앤비로 이어졌습니다.

• 2009년 1월, 2만달러 자본금으로 시작
• 2009년 4월, 61.5만 달러 투자 유치
• 2010년 11월, 720만 달러 투자 유치
  . 0.7억 달러 가치 인정
• 2011년 6월, 1.16억 달러 투자 유치
  . 기업가치 13억 달러 인정
• 2013년 10월, 2억 달러 투자 유치
  . 기업치 28.5억 달러 인정
• 2014년 4월, 5.197억 달러 투자 유치
  . 기업가치 105억 달러 인정
• 2015년 6월 15억 달러 투자 유치
  . 기업가치 255억 달러 인정
• 2016년 10억 달러 투자 유치
  . 기업가치 310억 달러 인정
• 2017년
  . 기업가치 310억 달러 인정
• 2018년
  . 기업가치 380억 달러 인정
• 2019년
  . 기업가치 350억 달러 or 380억 달러
• 2020년 4월, 10억 달러(+추가 10억 달러) 투자 유치
  . 코로나 팬데믹으로 여행 수요가 완전히 사라졌음에도 180억 달러 가치 인정
• 에어비앤비 상장 후 300억 달러 이상 가치를 받을 것으로 전망

2019년 5조원이상 회사로 성장

2019년 기준 에어비앤비 매출은 48억 달러(약 5조 2,857억원, 환율 1100원 환산 시)에 이르렀습니다.

생존을 위한 투쟁

에어비앤비가 사이트를 오픈하고 1년 반 정도가 지났지만 사이트 일 방문자가 50명 정도 밖에 안되었고 예약은 하루에 10~20건 정도 밖에 없었습니다. 한 마디로 회사를 성장 시킬 추동력(traction)이 없었습니다.

당시 에어비앤비 CEO인 브라이언 체스키는 25,000달러의 카드빛을 지고 있었고, 공동 창업자 조(Joe)도 수만달러 카드 빛을 지고 있었습니다. 생명줄(a lifeline)이 필요했습니다.

전설이 된 오바마 시리얼 시리얼 판매

2008년 미국 민주당 대선 후보로 나선 오바마와 공화당 후보로 나선 존 매케인이 각 당의 대통령 후보로 거의 결정되고 있었고 각 당을 최종 후보를 선출할 전당대회를 앞두고 있었습니다.

극심한 자금 난에 시달리고 있었던 에어비앤비팀은 사람들이 엄청나게 몰리는 각 당의 전당대회(Primary)에서 사업 기회를 엿보기로 했습니다. 그래서 나온 아이디어가 오바마와 존 매케인을 주제로 한 시리얼 판매였습니다.

우리 (비즈니스 모델은)는 숙박(Air bed)와 아침 식사(Breakfast)인데 아마도 숙박(Air bed)은 잘 안되겠지만 아침 식사(Breakfast)는 가능성이 있지 않을까? 부패하지 않을 아침 식사를 판다면 무엇이 좋을까? 시리얼!!

민주당 전당대회가 덴버에서 열리는데 오바마를 테마로하는 시리얼을 만듭시다.. 이를 뭐라 부를까요? 변화의 아침식사를 뜻하는 Cheerios처럼 Obama O’s라고 하죠.

우리는 정치적 중립을 지켜야 하기 때문에 공화당 후보로 유력시되는 존 매케인을 테마로 한 시리얼도 만들어야죠. 존 매케인이 해군 함장이었기 때문에 Cap’n Crunch처럼 Cap’n MacCain’s라 하죠

얼마에? 한 박스에 40달러를 받죠.

그들은 별다른 인프라가 없었기 때문에 아침 식사용 시리얼을 직접 만들어야 했습니다. 브라인언 체스키는 1,000박스를 테이프를 붙이고 인쇄물을 직접 붙였다고 회상합니다.

결국 이 이벤트를 통해서 4만 달러를 벌어 현금 융통에 숨을 틔울 수 있었습니다. 나중에 전문가들은 이에 대해서 브라이언 체스키는 스타트업 초기 단계에서 필수적인 확장될 수 없는 힘들고 수공예 노동을 수행하면서 향후 성공을 위한 기초가 되었다고 평가합니다.

또한 이러한 정치적인 집회에서 정치인을 주제로 한 시리얼 판매는 NBC와 CBS 같은 전국적인 네트워크를 갖는 언론들의 관심을 끌었고 그동안 거의 알려지지 않았던 스타트업 창업자는 이런 언론들과 인터뷰할 수 있는 기회를 갖기도 했습니다.

스타트업은 초기 단계에서 해볼 수 있는 굳은 일을 다 해봐야 한다는 것이 패트릭 콜리슨이나 Y Combinator와 같은 스타트업 인큐베이터들은 강조하고 있다는 점입니다.

와이컴비네이터(Y combinator) 만남

일설에는 2008년 전당대회에서 시리얼을 팔다가 스타트업 인큐베이터인 와이컴비네이터(Y combinator) 폴 그레이엄 회장을 만났다는 이야기도 있지만 아무래도 전당대회에서 만나는 것은 현실성이 떨어지는 것 같아요.

아무튼 에어비앤비 투자 미팅에서 와이컴비네이터의 폴 그레이엄 회장과 창업자 브라이언 체스키간 다음과 같은 이야기가 오고 갔다고 해요.. 어느 정도 각색된 대화겠죠. 아래 대화는 신현규특파원께서 주기적으로 보내주는 미라클레터 내용을 기반으로 수정 보완했습니다.

폴 : 당신들은 무엇을 팝니까?
체스키 : 에어베드 공유 연결해 주고 시리얼도 팝니다.

폴 : 그게 사업이 됩니까?”
체스키 : ………..

폴 : 시리얼은 무료로 제공하나요?”
체스키 : 아뇨, 시리얼을 팔아서 회사가 연명하고 있어요. 잘하면 저희 시리얼 앙트르프러너(Cereal Entrepreneur)가 될 것 같아요.” (연쇄 기업가를 뜻하는 Serial Entrepreneur에서 Serial 대신 아침식사로 먹는 시리얼을 앞에 붙여 Cereal Entrepreneur(시리얼 사업가)라는 표현, 발음이 같기 때문에 유머로 이야기했다고…)

폴 : …….. 그래도 이런 시기에 시리얼을 팔아서 돈을 벌다니…당신네 회사는 마치 원자폭탄이 떨어진 자리에서도 살아남은 바퀴벌레 같군요.
사람들에게 시리얼 한 상자에 40달러를 지불하도록 만들었다면, 아마 사람들이 에어 매트리에서 숙박하는 것을 설득할 수 있을 거예요. 그래요 투자하죠!!

초기 고객을 만드는 방법

에어비앤비가 스타트업 인큐베이터인 와이컴비네이터(Y combinator)의 투자를 받으면서 본격적으로 폴 그레이엄에게서 실질적인 조언을 받습니다.

폴 : 당신의 비지니스는 어디에서 일어나고 있나요?
체스키 : 무슨 말씀인지요?

폴 : 당신네 회사의 성장 견인력(traction)은 어디에 있나요?
체스키 : 우리 회사의 성장 견인력은 거의 없어요.

폴 : 사람들이 당신네 서비스를 이용하도록 해야 합니다.
체스키 : 뉴욕 사람들 일부가 우리 서비스를 이용하고 있어요.

폴 : 당신 소비자들은 뉴욕에 있는데 당신은 여전히 샌프란시스코 마운틴뷰에 있네요.
체스키 : 아… (체스키는 이 당시 폴이 이야기 한 것을 절대 잊을 수 없다고 했습니다.)

폴 : 아직 당신은 여기서 무엇을 하고 있죠?
체스키 : 무슨 말씀인지?

폴 : 사용자에게 다가 가세요. 그들을 알아가도록 하세요. 고객을 하나씩 확보하세요.
체스키 : 그러나 그렇게 확장될 수는 없어요. 우리가 거대하고 수백만 고객이 있다면 모든 고객을 다 만날 없습니다.

폴 : 그것 때문에 지금 고객들을 만나야 하는 겁니다. 왜냐하면 지금은 모든 고객을 만나고, 그들을 이해하고, 그들에게 직접 무엇인가 제공해줄 수 있는 충분한 시간이 있기 때문입니다.

와이컴비네이터 폴 그레이엄(Paul Grapham)은 스타트업 초창기인 지금이 아니면 직접 사용자를 만나는 것이 힘들어지니 직접 사용자들을 한명 한명 만나가면서 사용자들을 늘려 가라고 조언했습니다.

폴 그레이엄은 이런 경험을 들을 집대성해서 2013년 ‘Do Things Don’t Scale’이란 글을 남깁니다. 이 글은 스타트업에게는 금과옥조와 같은 유명한 글이라고 하는데요.

여기에서는 스타트업일수록 처음에는 자동화 할 수 없는 몸으로 때울 수 밖에 없는 허드렛일을 하라고 조언합니다. 그의 글에서 사용자들을 모으는 방법에 대한 내용을 몇가지 추려 보았습니다.

1. 사용자들이 자동으로 모여들지 않기 때문에 수동으로 고객들을 모아야 합니다. 스타트업이 성공하려면 적어도 한 명의 창업자 (일반적으로 CEO)가 영업 및 마케팅에 많은 시간을 할애해야 합니다.
2. 수동으로 모집 할 사용자를 어떻게 찾을까요? 일반적인 방법은 타겟이 정해지지 않응 상태로 서비스 출시해 초기 사용자들을 모은 다음 어떤 그룹이 가장 열정적인 반응을 보이는지 관찰하고 그 그룹과 유사한 다른 그룹들을 찾는 것입니다
3. 사용자를 확보하는 것도 중요하지만 그 사용자들을 행복하게 만들 그들이 할 수 있는 한 최대한의 특별한 조치를 취해 만족시켜야 합니다.
4. 초기 사용자와 직접 교류하면서 얻은 피드백은 지금까지 얻은 최고 자산이 될 것입니다. 당신네 회사가 너무 커져서 포커스 그룹에 의지해야 할 때면, 당신은 당신의 사용자의 집과 사무실로 가서 그들이 당신의 물건을 사용하는 것을 볼 수 있기를 원할 것입니다.
5. 일부 스타트업은 처음에는 완전히 수동으로 진행될 수 있습니다. 해결이 필요한 문제가 있는 사람을 찾아 수동으로 해결할 수 있다면 가능한 한 오랫동안 문제를 해결 한 다음 점차 병목 현상을 자동화 하는 것이 좋습니다.

직접 소비자를 만나다.

폴 그레험의 조언에 따라 일일이 사람들의 집을 방문해 가면서 니즈를 묻기 시작했습니다. 무작정 쳐들어 갈 수 없었기 때문에 그들은 호스트로 등록한 사람들이 매력적으로 집을 소개할 수 있도록 사진을 찍어 준다는 핑게를 대고 방문을 시작했습니다.

처음에는 “지금 사이트에 대해 피드백 있나요? 사이트의 경험을 어떻게 더 좋게 할 수 있을까요?”라는 질문을 사람들에게 했습니다. 이러 질문에 대한 답변은 대부분 조금 다른 UI, 혹은 새로운 기능 등 지금 사이트에서 조금 더 개선시키는 작은 것들이 대부분 이었습니다.

그러다 어느 순간 “정말 입소문이 나는 사람들이 열광할 만한 제품을 만들려면 완전 색다르고 잊지 못할 경험을 주어야 된다”라는 생각을 하게 되었고 그 다음부터는 질문을 바꾸었습니다.

사람들에게 “사이트를 어떻게 더 좋게 할 수 있을까요?”라는 질문 대신 “어떤 경험이 당신을 놀랍게 하고 당신이 만나는 모든 사람에게 다 그 경험을 공유하도록 하는 경험 일까요?”라는 질문을 하기 시작했다.

이렇게 질문을 하니 사이트의 경험에서 벗어나 사람의 경험에 집중할 수 있었고 좀 더 사용자의 입장에서 생각을 할 수 있게 되었습니다.

고객 경험 업그레이드를 위한 방법론 – 11 Star Framework

그래서 생각한 것이 11 Star Framework이었습니다. 이를 에어비앤비에 적용해보면 다음과 같이 정리할 수 있었습니다. 이 내용은 Airbnb의 고객 경험 디자인 방식 – 11 Star Framework 1편 내용을 대부분 그대로 옮겼습니다.

1. 1스타, 2스타, 3스타 – 방을 예약한 사람이 숙소에 도착해 문을 두드리지만 아무도 답을 하지 않는다 혹은 20분 기다린다.
2. 4스타, 5스타 – 숙소에 도착해 문을 두드리면 바로 호스트가 나와 문을 열어주고 숙소에 도착한다.
3. 6스타 – 숙소에 도착해서 문을 두드리니 호스트가 나오고 방안에 들어가 보니 와인과 다과가 welcome gift로 있다. 냉장고를 열어보니 물과 다양한 먹을 거리가 제공되어 있다.
4. 7스타 – 문을 두드리니 유명인사가 나와서 고객을 반겨 주고 고객이 서핑을 좋아하는 것을 알고 미리 서핑보드를 준비해서 건내준다.
   그리고 자신의 자동차를 쓰라고 차키도 주고 다양한 교육 프로그램도 미리 준비해 놔서 교육도 듣게 해준다. 근처 맛있는 음식점도 알려 준다.
5. 10스타 – 비행기를 타고 여행지에 도착하니 5,000명의 지역 사람들이 내가 내리는 순간 환호를 하며 나를 반겨준다. 비틀즈가 내 체크인을 도와준다.
6. 11스타 – 비행기를 타고 여행지에 도착하니 일론 머스크가 나와서 나를 우주로 데려간다!

9스타 ~ 11스타는 보통 실현 불가능합니다.

하지만 이렇게 사고 실험을 함으로써 우리 서비스가 제공할 수 있는 좋은 경험의 스펙트럼이 무엇인지 파악이 되고 우리 서비스가 제공해야 되는 적절한 경험, 즉 환상적인 경험이면서 실현 가능한 것이 무엇인지 계획을 세울 수 있었습니다.
– 브라인언 체스키

에어비앤비 익스피리언스(Airbnb Experience)

에어비앤비는 최고의 여행 서비스라는 것을 정의하기 위해 디즈니 픽사 출신의 스토리 보드 아티스트를 고용해서 완벽한 에어비앤비 경험을 스토리보드로 표현토록 했습니다.

그랬더니 2시간짜리 영화에서 집에 있는 시간은 오직 20분밖에 없었습니다. 나머지 시간은 전부 공항에 가거나, 돌아다니거나, 저녁을 먹거나 친구들과 어울리는 일이었습니다.

이에 대한 결론은 에어비앤비는 여행의 종단(end-to-end) 서비스가 되어야 한다는 것 이었습니다. 이를 위한 완벽한 여행, 에어비앤비가 ‘마법의 여행’이라고 부르는 여행을 만들어 보기로 했습니다.

샌프란시스코에서 전단지를 만들어서 여행객을 선별했습니다.

• 여행객이 공항에 도착했을 때. 운전자를 보내어 마중했고,
• 완벽한 에어비앤비 숙소로 안내했으며 거기에는 모든 서비스가 제공되었습니다.
• 저녁이 되어 저녁 파티에 같이 가고,
• 레스토랑에서 최고의 자리에서 식사를 할 수 있게 해 주었고,
• 한 밤중에는 60명의 사람들과 함께 행선지를 모른채 자전거를 타는 미스터리 자전거 여행도 시켜 주었습니다.

이런 서비스를 제공한 결과 여행객은 자기 인생에서 최고의 여행이였다며 눈물을 흘렸습니다. 에어비앤비는 이러한 경험에서 어떤 것을 기술로 자동화 시키고 확장시킬 수 있을지 고민했습니다. 그래서 2016년 출발한 Airbnb Experience 입니다.

물론 이 서비스는 좋은 평가를 받았지만 수익성이 좋지는 않았습니다.

서비스 런칭 후 최소 1억 달러이상 적자를 보았고 이번 팬데믹 당시 구조조정 요구를 가장 많이 받았던 서비스이기도 했습니다. 그렇지만 브라이언 체스키는 이 서비스가 2008년 에어비앤비 회사 출범 후 가장 큰 제품 서비스로 생각하기 때문에 꾸준히 계속 투자될 것으로 보입니다.

[참고] 에어비앤비 CEO 브라이언 체스키의 팝캐스트 스크립트

에어비앤비 CEO가 설명하는 초기 단계에서 교훈에 대해 이야기하는 팝캐스트 스크립트

참고

에어비앤비 사례에서 배우는 고객 확보 및 서비스 업그레이드 방법

에어비앤비 코로나 대응 사례에서 읽어보는 비즈니스 교훈

에어비앤비 기업공개 안내서를 읽고 에어비앤비 실적을 정리하다.

팬데믹도 막지못한 에어비엔비 가치 및 성장성과 그 이유

에어비앤비 선정, 2020년 인기 상승 여행지 10선

단 하루만에 만들어 성공한 2017년 에어비앤비(Airbnb)의 #weaccept 캠페인

콜라보사례 – 아우디 R8(Audi R8)와 에어비앤비(Airbnb) 에미상(Emmy Awards) 시즌 콜라보 광고 – “Desolation”