여기에서는 숙박공유 스타트업 에어비앤비가 어떻게 코로나 극복을 가능하게 만들고 있는지를 에어비앤비 코로나 대응 전략을 살펴보고 이러한 코로나 극복 과정에서 배울 수 있는 비즈니스 교훈이 무엇일지 살펴보도록 하겠습니다.
그리고 이러한 에어비앤비 코로나 대응 전략 내용을 월스트리트저널을 비롯한 각종 언론 보도자료 및 에어비앤비 CEO 체스크 인터뷰 그리고 이번에 발표된 에어비앤비 기업공개 안내서(prospectus)에 나타난 각종 실적 지표들을 살펴보면서 정리해 보도록 하겠습니다.
에어비앤비 사례를 정리하면서
아시는 것처럼 에어비앤비는 기존 호텔들과 같은 정통적인 숙박업들과는 달리 일반인들이 소유하고 있지만 남는 공간을 여행자들에게 제공해 수익을 올릴 수 있도록 중개하면서 수익을 얻는 이른바 숙박 공유업체로 시작했고 큰 성공을 거두었습니다.
전 세계 여행 트렌드가 매우 다양해지면서 기존 대도시나 유명 여행지 중심의 빠르고 주마간산식 여행에서 벗어나 현지의 풍광과 문화와 정취를 느끼고 보다 천천히 여행지를 둘러보는 트렌드가 강해지고 유명 여행지나 대도시 보다는 지금까지 잘 알려지지 않은 새로운 곳을 찾는 여행 문화가 확산되면서 이러한 트렌드와 부합 수 있었던 에어비앤비는 폭발적으로 성장할 수 있었습니다.
그러나 20년 초부터 불어 닥친 코로나 팬데믹은 에어비앤비를 비롯한 모든 여행 관련 산업에 큰 시련을 안겨 주었습니다. 코로나 팬데믹으로 여행 자체가 위험해 지면서 여행 수요가 급속히 감소한 것이지요.
그러나 이러한 위기 하에서도 새로운 기회들이 있었습니다. 비행기를 타고 해외여행 중심의 기존 여행이 어려워지면서 대신 자기 차를 이용해 비교적 안전하게 가까운 거리 여행을 즐기겠다는 트렌드가 강하게 나타난 것이죠.
이러한 트레드에 바로 대응하고 회사 운영을 최적화하면서 아직도 코로나 팬데믹의 강력한 영향을 면피 못하고 있지만 위기에서 벗어 날 희망을 주고 있습니다.
이런 성과를 기반으로 에버비앤비는 아직 코로나 팬데믹에서 벗어나지 못했지만 그동안 코로나 팬데믹으로 미루었던 기업공개를 이번 11월 6일 기업공개(IPO)를 위한 안내서(prospectus)를 제출하면서 본격적인 기업공개 절차를 시작했습니다.
이러한 일련의 흐름을 살펴보면서 에어비앤비를 통해서 배울 수 있는 몇 가지를 정리하고자 합니다.
먼저 이번에 공개한 에어비앤비 기업공개 안내서(prospectus) 문서들을 토대로 에어비앤비 실적을 간단히 정리해 봤습니다.
그리고 코로나 팬데믹으로 엄청난 타격을 입은 상황에서 어떻게 극복했는지 에어비앤비 코로나 극복 사례를 실적 수치들과 함께 정리했습니다.
마지막으로 지금까지 에어비앤비 성공을 이끈 에어비앤비 성공요인은 무엇이 있는지에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.
지금 계획으로는 에어비앤비에 대해서 위에서 설명한 세가지 주제를 시리즈로 정리해 보고자 합니다.
에어비앤비 기업공개 안내서를 읽고 에어비앤비 실적을 정리하다.
에어비앤비 코로나 대응 사례에서 읽어보는 비즈니스 교훈
에어비앤비 사례에서 배우는 고객 확보 및 서비스 업그레이드 방법
여기에서는 에어비앤비 실적을 통해서 최근 코로나 팬데믹 위기를 어떻게 극복했는지, 코로나 팬데믹이 에어비앤비 제반 지표들을 얼마나 망가뜨렸는지 그리고 최근에서 어떤 모습으로 극복되고 있는지를 살펴보겠습니다.
오늘의 코로나 팬데믹 현황
에어비앤비 코로나 극복 사례를 살펴보기 전에 현재 글로벌 코로나 팬데믹 현황을 살펴보죠. 파이낸셜타임즈가 제공하는 코롸19 트래커에서 제공하는 코로나19 감염자 및 사망자 현황인데요. 2020년 10월 21일 현재
- 코로나19 누적 확진자 5천 7백만명을 넘음
- 코로나19 사망자 136만명을 넘음
- 가장 많은 사망자를 낸 나라는 미국으로 24.4만명 > 브라질 16.8만명 > 인도 13.2만명 순..
1. 코로나 팬데믹으로 생존 경영 모드 진입
1.1. 안정적인 운영자금 확보 필요성
코로나 팬데믹으로 여행 수요 자체가 급속히 감소하고 에어비앤비 비즈니스 모델 자체가 위협을 받으면서 에어비앤비는 보다 장기적으로 생존할 수 있는 방안을 찾았습니다.
그 중 하나는 중장기적으로 코로나 팬데믹으로 인한 매출 감소에도 불구하고 생존 할 수 있는 회사 운영 자금을 확보하는 것이었습니다.
어떤 위기로 수요가 감소해도 회사가 운용할 수 있는 현금을 비롯한 자금을 충분히 가지고 있다면 오랫동안 생존이 가능하고, 위기가 끝난 후 시장을 장악에 더욱 더 유리한 위치를 차지할 수 있기 때문에 더 많은 수익을 거둘 수 있습니다.
아니면 빠르게 다른 비즈니스 모델로 피봇팅을 통해서 회사를 다시 성장시킬 수 있는 기회를 만들 수도 있습니다. 이번 코로나 팬데믹 기간 동안 승차 공유 수요가 급속히 줄면서 우버는 위기에 처했지만 수요가 증가하던 식품 배달 비즈니스를 강화하면서 다른 회사들 보다도 빨리 위기에서 벗어날 수 있었던 것과 같은 맥락입니다.
예약 환불 및 예약 감소로 현금 소진
코로나 팬데믹 초기에 글로벌로 여행 예약 취소 문의가 빗발쳤고, 에어비앤비는 호스트들의 반발에도 불구하고 무료 예약 취소 정책을 실시했습니다. 물론 호스트들에게 250달러에 해당하는 비용을 지불했습니다.
이러한 정책은 당장은 여행 게스트들에게는 환영을 받았지만 손실이 불가피한 호스트들의 강한 반발을 낳기도 했습니다. 반발한 일부 호스트들은 지금까지 손실을 보전받지 못하고 소송을 진행하고 잇기도 합니다.
팬데믹 초기 무료 환불 정책은 호스트 뿐만이 아니라 에어비앤비 자체에도 엄청난 현금 소진을 가져왔습니다.
그리고 여행 수요가 줄어들면서 에어비앤비가 가진 현금이 언제까지 버틸지에 대해서 가늠하기 어려울 정도로 코로나 팬데믹으로 인한 여행업 위기가 단기간 끝나지 않을 조짐을 보였습니다.
3월 에어비앤비는 월스트리트저널과 인터뷰에서 약 40억 달러 현금을 보유하고 있다고 밝혔지만 시간이 지나면서 중장기 대응을 고려하지 않을 수 없었습니다.
3월 26일 에어비앤비 CEO Chesky는 수천명이 직원들과 화상회의를 통해서 정리 해고를 비롯한 모든 옵션을 놓고 회사 미래에 대해서 협의를 진행했습니다.
그 당시 에어비앤비는 여행보다는 기업들의 출장 수요는 보다 빠르게 회복될 것으로 전망하고 조금 더 버티는 방향으로 정하고 추가 투자를 유치하기로 했습니다.
11% 고율임에도 불구하고 20억 달러 조달
이런 결과 2020년 4월 6일 (월) 에어비앤비는 사모펀드인 Silver Lake와 Sixth Street Partners로 부터 10억 달러를 조달할 수 있었습니다. 그리고 이후에는 밝혀지지 않은 투자처로 부터 10억 달러를 추가 조달해 총 20억 달러를 운영 자금으로 확보 했습니다.
- 당시 코로나 팬데믹이 절정으로 향하던 시기라 연간 이율 10%가 넘는 11%의 악조건으로 발행되었습니다.
이자율이 높다는 것보다는 그런 상황 속에서 추가 투자를 이끌어 냈다는 것이 더 중요한 평가라 할 수 있습니다. - 이러한 투자는 현재 경영진을 신뢰하고 유지하는 조건으로 진행되었습니다.
현 경영진 유지는 경영 전략의 연속성을 유지하고, 안정된 상태에서 단기간 내 위기를 극복할 수 있는 장점으로 작용했습니다. - 당시 에어비앤비 가치는 180억 달러로 평가되었는데, 이는 2017년 투자 유치 시 평가된 310억 달러의 절반을 조금 넘는 수준에 불과 했습니다. 또한 2018년에는 500억 ~ 700억 정도로 가치를 인정받은 것에 비하면 엄청나게 할인된 것이라 할 수 있습니다.
- 코로나 팬데믹 하에서 향후 운영자금 확보를 위한 에어비앤비 투자 유치는 10%가 넘는 고율이지만, 코로나 팬데믹으로 여행산업 자체가 멈춘 상태에서 엄청난 투자라는 평가였습니다.
- 에어비앤비 CEO 체스키는 고율이기는 하지만 경기 회복 후 빨리 상환할 수 있거나 (유리한 조건의) 다른 투자를 받을 수 있다면 당시로서는 더 나은 선택이었다고 이야기 합니다.
1.2. 긴축 재정 정책이 시행되다
여행 예약이 급속히 감소하고 환불 등으로 중장기적인 운영이 힘들어지면서 그동안 상대적으로 방만하게 운영되던 많은 사항들이 재조정되고 긴축 재정 정책이 시행되었습니다.
- 에어비앤비 CEO Chesky와 공동 창업자들의 급여 포기했습니다.
- 임원급 경영진 급여는 절반으로 줄였습니다.
- 마케팅 비용 항목을 하나 하나를 따지며 조율해 거의 10억 달러 이상을 감축했습니다.
그 결과 2020년 판매 및 마케팅 비용은 전년 대비 54% 감소한 5.44억 달러로 줄였습니다. 또한 이 기간 동안 매출 비용은 전년 비 22% 감소했습니다.
또한 에어비앤비는 마케팅 비용을 대폭 줄였기 때문에 이 기간 동안 트래픽의 91%가 직접 또는 무료 채널에서 발생했다고 밝혔습니다.
1.3. 정리해고가 진행되다
그러나 이러한 노력 만으로 코로나 팬데믹으로 인한 위기를 극복할 수는 없었습니다.
에어비앤비가 밝힌 1분기 에어비앤비 예약은 전년 동기 무려 91% 줄었다고 합니다. 이는 엄청난 수치였죠.
이러한 위기를 극복하기 위해서 에어비앤비는 극도의 긴축 재정 정책이 불가피하고 예약이 줄어든 이상으로 인력 조정이 불가피 했습니다.
5월 5일, 에어비앤비 CEO 체스키는 눈물을 흘리며 화상회의를 통해서 당시 직원의 25%를 정리해고 하겠다고 밝혔습니다. 더 구체적으로 1,900명을 정리했다고 합니다.
에어비앤비는 정리해고 과정에서 해고된 직원들을 배려하는 정책으로 긍정적인 이미지를 얻었습니다.
- 해고된 직원들은 회사에서 지급한 애플 노트북을 계속 사용할 수 있으며
- 1년동안 건강보험 혜택을 유지할 수 있으며
- 에어비앤비는 해고된 직원의 온라인 디렉토리를 게시해 채용 계획이 있는 회사들이 이 직원들에 대한 정보를 쉽게 접근할 수 있도록 했으며
- 에어비앤비 채용 담당자가 다른 일자리를 얻을 수 있도록 돕도록 했습니다.
비록 코로나 팬데믹으로 회사가 어려움에 처해 정리해고를 진행하지만 그 과정에서 CEO가 진심 어린 모습을 보이고, 해고된 직원들을 배려함으로써 오히려 해고된 직원들로부터 존경심을 이끌어 냈습니다.
월스트르트저널이 인터뷰한 에어비앤비 직원 6명들은 이 정리해고 과정에서 CEO가 보여준 태도 때문에 새로운 존경심이 생겼다고 밝혔다고 합니다.
1.4. 소통의 강화와 불필요한 과다 인재의 정리
이 정리해고 후 에어비앤비는 기존 직원들과의 소통 기회를 늘리기 위해 기존 월단위로 시행되던 월간 Q&A를 주간 Q&A로 전환하면서 위기 상황 하에서 의사 소통을 더욱 더 강화했습니다.
또한 에어비앤비는 핵심인재가 사업을 성공시킨다는 철학에 따라 아마존 등으로부터 수많은 인력을 엄청난 연봉을 주고 데려왔습니다.
이러한 정책에 대해서 회사 안밖에서 우려가 많았습니다. 제대로 조율되지 않으면 기존 직원들과 갈등이 커질 수 있는 여지가 많았기 때문입니다.
코로나 팬데믹으로 긴축 재정 정책이 시행되면서 엄청난 연봉에 데려왔지만 아직 뚜렸하게 성과를 내지 못했던 많은 인력들 또한 회사를 떠나도록 만들어 운용 부담을 줄이고 인사 정책을 정상화 시켰습니다.
1.5. 핵심사업에의 집중
숙박공유업으로서 에어비앤비가 성공윽 거두면서 에어비앤비는 숙박공유 플랫폼을 넘어 전통적인 호텔 예약과 고급 부동산 등 보다 넓은 사업 영역으로 확산을 시도했습니다.
- Airbnb Experience : 게스트가 여행지에서 다양한 야외 활동 이벤트 서비스를 제공하고 예약, 이용할 수 있는 서비스
- Airbnb Magazine : 에어비앤비가 발행하는 여행 잡지
- 호텔 예약을 위한 기존 호텔 예약 업체 인수
그러나 코로나 팬데믹으로 핵심 산업에서도 수요가 줄고 매출이 급감하면서 에어비앤비 CEO 체스키는 모로나 팬데믹을 대응하는 기본 전략을 기본으로 돌아가는 것을 선택했습니다.
따라서 에어비앤비는 전통적인 호텔과 고급 부동산에 진출하는 야심찬 움직임을 을 중지하고, 교통과 미디어와 같은 새로운 영역으로 다양화를 중단하는 등 비핵심 사업들을 정리하고 숙박공유 비즈니스 하나에만 집중했습니다.
2. 여행 트렌드의 변화와 트렌드에의 빠른 적응
좀처럼 끝나지 않고 에어비앤비를 괴롭힐 것 같았던 코로나 팬데믹이 지속되면서 새로운 트렌드가 등장하면서 반전의 계기를 맞았습니다.
코로나 팬데믹이 완전히 종식되지 않고 소규모든 대규모로든 계속 유지되면서 사람들은 집을 떠나 이웃 마을과 이웃 도시 등에서 휴가용 임대 주택에 대한 수요가 증가하기 시작했습니다.
사람들은 공동으로 사용하는 것이 아닌 집 전체를 예약하기를 원했습니다. 그러한 트렌드는 호텔이 아닌 에어비앤비만 제공할 수 있는 서비스였습니다.
에어비앤비는 전략을 빠르게 전환했습니다. 그동안 여행자들이 방문하는 대도시에서 비싼 호텔 등을 대체하는 에어비앤비만의 강점을 지니고 이에 집중했지만, 이제는 현지 체류에 초점을 맞추었습니다.
2020년 6월까지 에어비앤비는 웹사이트와 앱을 재설계하여 알고리즘이 가능성이 있는 여행자들에게 거주자에서 가까운 곳에 위치한 현지 체류가 가능한 캐빈으로부터 호화로운 해변 주택에 이르기까지 모든 것을 보여주도록 했습니다.
그 결과 7월부터 이들 지역의 에어비앤비 예약은 팬데믹 이전 수준 가격으로 회복되었고, 예약 건수도 점차 회복되기 시작했습니다.
이번 에어비앤비 기업공개 안내서(prospectus)에서 이러한 단기 여행 트렌드를 아래와 같이 정리하고 있습니다.
“2020년 초 코로나19가 전 세계 여행을 막으면서 에어비앤비 사업은 크게 감소했습니다.
그러나 두 달만에 우리의 비즈니스 모델은 해외 여행이 제한되었음에도 반등하면서 탄력성을 보여주었습니다. 사람들은 집에서 나가고 싶었고 여행을 갈망했지만 멀리 가거나 붐비는 호텔 로비에 있기를 원하지 않았습니다.
수백만명이 집 근처로 여행을 다니기 시작하면서 국내 여행 중심으로 전 세계 에어비엔비 비즈니스가 빠르게 회복되었습니다. 재택근무(work from home)가 증가하면서 에어비앤비 모든 숙소는 재택근무지가 되면서 며칠 이상 머무르는 횟수가 증가하기 시작했습니다.
우리는 여행과 생활 사이의 경계가 모호해지고 전 세계에서 코로나 팬데믹이 우리가 어디에서나 살 수 있는 능력을 가속화했다고 믿습니다. 우리 플랫폼은 이러한 새로운 여행 방법을 제공하도록 적응할 수 있는 것으로 입증되었습니다.
- 통상 여행의 20% 정도가 국가간 여행이지만 2019년 에어비앤비 예약의 49%가 국가 간 여행이었음
- 그렇지만 코로나 팬데믹으로 상황이 바뀐 20년 9월에는 전체 예약의 77%가 국내여행 이었으며, 이러한 국내여행은 전년 동기에 비해서도 14% 성장했음
- 여행 거리를 비교하면 단거리 여행이 각광을 받음
. 8월 기준 예약의 절반이상이 300마일 이내
. 9월 기준 500마일 이내 거리 여행은 예년 비 38% 증가 - 유명 대도시보다는 작은 도시가 더 각광을 받고 있음
. 2019년 예약이 많았던 상위 20개 도시들은 20냔 9월 기준 전년 9월에 비해서 52% 감소했지만
. 2019년 상대적으로 예약이 적었던 상위 20개 도시 외 지역의 예약은 전년 비 -19% 감소에 그쳣음
에어비앤비는 일일 총 예약율이 높아진 것을 고려하면 상위 20개 도시 외 지역은 그렇게 감소하지 않은 수준이라고 밝혔음
3. 결과 및 현재 에어비앤비
이런 노력 및 트렌드 변화에 빠르게 대응한 결과 에어비앤비 매출 감소폭이 크게 줄어들고 3분기에는 영업이익이 흑자로 전환되는 등 성과가 나타나고 있습니다.
3.1. 에어비앤비 예약 감소 폭이 줄고 있다
분기별 에어비앤비 예약은 2019년 4분기까지는 전년 비 30% 정도 높은 성장율을 유지하고 있었습니다. 그러나 코로나 팬데믹이 시작된 1분기부터 에어비앤비 예약은 급속히 줄어 1분기엔 전년 비 91% 줄어들었습니다.
이후 2분기부터 감소율이 줄어들어 3분기엔 전년 비 28% 감소에 그치면서 다시 정상화될 가능성을 조금씩 보여주고 있습니다.
3.2. 매출 감소폭이 점차 줄면서, 상승 전환에 대한 희망을 주다
에어비앤비가 공개한 자료에 따르면 에어비앤비는 코로나 팬데믹 이전에 30%이상 성장을 지속했으나 코로나 펜데믹의 영향으로 극심한 역성장을 면치 못했습니다. 2분기엔 전년 비 무려 -72% 역성장 했던 것이죠.
그러나 최근 3분기에 접어 들면서 달라 졌습니다. 에어비앤비 기업공개 안내서를 보면 최근 3분기 매출 13.4억 달러를 올렸습니다. 이는 전년 동기 매출 16.5억 달러에 비해서 거의 19% 줄어든 것으로 2분기 -72%이상 역성장에 비하면 역성장 속도가 엄청나게 둔화된 것입니다.
이런 속도라면 4분기에는 예년 수준으로 돌아갈 가능성마저 생겼습니다. 그렇지만 최근 유럽과 미국을 중심으로 코로나19 확산이 다시 심화되면서 4분기 실적 호전을 장담할 수 없게 되는 것 같습니다.
3.3. 3분기 영업이익 흑자 전환 등 이익 지표 호전
코로나 팬데믹이 발생해 전 세계 여행이 극도로 위축되자 에어비앤비는 재빨리 투자를 유치하고 긴축 재정을 실시하는 등 코로나 팬데믹 하에서 생존 모드로 돌아섰습니다.
그 결과 3분기에는 매출을 발생하기 위한 매출 비용이 2.27억 달러에 불과할 정도 비용을 최소화한 덕분에 매출총이익율을 전 분기 51.8%에서 83.1%로 끌어 올렸습니다.
이러한 결과 20년 3분기 에어비엔비 영업이익은 4.19억 달러, 영업이익율 31.2%로 전년 비 60% 증가했고 전 분기의 막대한 영업적자에서 벗어날 수 있었습니다.
에어비앤비 기업공개 안내서
이번 에어비앤비가 미국 주식시장, 나스닥에 상장하기 위해 제출한 기업공개 안내서(prospectus)를 PDF 파일로 변환해 여기에 공유해 드립니다. 거의 500페이지 가까이 되는 엄청난 양이라서 나름 성능 좋은 제 컴퓨터에서도 버벅거리더군요.
가벼운 PDF 파일로 만들어도 19MB 정도 용량이라 로딩 시 시간이 조금 걸릴 수 있습니다. 참고하시기 바라며, 오른쪽 상단 화살표를 누르면 바로 PDF 뷰어 기능을 지원하는 브라우져로 띄워 볼 수 있습니다.
참고
에어비앤비 사례에서 배우는 고객 확보 및 서비스 업그레이드 방법
에어비앤비 코로나 대응 사례에서 읽어보는 비즈니스 교훈
에어비앤비 기업공개 안내서를 읽고 에어비앤비 실적을 정리하다.
팬데믹도 막지못한 에어비엔비 가치 및 성장성과 그 이유
단 하루만에 만들어 성공한 2017년 에어비앤비(Airbnb)의 #weaccept 캠페인
콜라보사례 – 아우디 R8(Audi R8)와 에어비앤비(Airbnb) 에미상(Emmy Awards) 시즌 콜라보 광고 – “Desolation”
