페이스북 샵이 쇼피파이에게 재앙인 이유와 쇼피파이 전략 by Ben Thompson

얼마전 페이스북이 중소기업들을 지원한다는 명분을 내세워 무료로 사용할 수 있는 페이스북 샵을 출시한다고 밝혔습니다. 여기에는 쇼피파이나 카페24와 같은 이커머스 플랫폼업체들이 파트너로 참여하는데요.

이러한 페이스북 샵에 파트너로 참여하는 업체들, 특히 아마존 대항마로 부상하고 있는 쇼피파이(Shopify)에게는 어쩌면 재앙일 수 있다는 분석이 있습니다.

이는 실리콘밸리 혁신 이론중의 하나인 제품 혁신론을 주장하는 톰 벤슨이 그의 블로그에서 주장한 내용인데요.

빠르게 변화하는 이커머스를 비롯한 인터넷 환경 변화를 파악하는데 좋은 인사이트를 주는 글이기 때문에 시간을 내서 번역,. 소개해 봤습니다

Platforms in an Aggregator World

제가 The Anti-Amazon Alliance이란 글을 쓴지 한달이 안되어 이러한 동맹의 중요한 두 주요 참여 기업에서 중요한 발표를 했습니다.

– 쇼피파이의 숍 앱(Shop App) 발표

– 페이스북의 페이스북 샵 발표

페이스북 샵, 아마존 공략 위한 페이스북의 이커머스 전략 무기

많은 사람들은 쇼피파이와 페이스북의 이러한 발표가 서로 관련이 있다고 주장해 왔습니다. 쇼피파이(Shopify)는 페이스북이 가지고 있는 고객을 얻기 위해서 고객용 애플리케이션을 구축해야 하는데, 페이스북 숍은 그런 필요를 충족해줄 수 있다는 것입니다.

저는 이와 다르게 해석합니다. 저는 쇼피파이가 직접 최종 고객을 얻는데 많은 시간과 투자를 해서는 안된다고 생각하는데 그것을 증명해주는 것이 페이스북 숍이라고 생각합니다.

반(反)아마존 동맹 부활

저는 The Anti-Amazon Alliance에서 오프라인 유통은 상품의 탐색(discovery)와 배포(Distribution)의 두 가지 기능을 제공한다고 언급했습니다.

그러나 인터넷에서는 이러한 기능이 두 개의 서로 다른 가치 사슬로 분할되었습니다. 페이스북은 탐색(discovery)에서 가장 중요한 위치를 차지하고 있으며, 아마존은 탐색(discovery)에 기반한 배포(Distribution)를 지배하고 있습니다.

그 포스팅은 구글이 PTP(Pay-To-Play)에서 벗어나 구글 쇼핑에 집중, 검색엔진에서 상품 리스트를 보여주는 방향으로 선회함으로써 반 아마존 연합에 가입했다는 뉴스를 듣고 정리한 것입니다.

Amazon을 제외하고 가치 체인 작동에서 가장 중요한 회사 중 하나는 쇼피파이입니다. 그리고 쇼피파이는 애그리게이터(여러 회사의 상품이나 서비스를 한군데 모아서 보여주는 서비스)가 아니라 플랫폼입니다.

구글과 페이스북은 고객을 모을 수 있지만 판매자들이 실제로 온라인으로 상품을 판매할 수 있는 인프라를 제공하는 것은 쇼피파이(및 우커머스, 오픈 소스 경쟁업체)입니다.

쇼피파이는 또한 제가 Shopify and the Power of Platforms에서 언급했듯이 쇼피파이 Fulfillment Network를 통해 판매 상품들이 고객에게 제대로 전달되도록 돕기 위해 노력하고 있습니다.

지난 주  Reunite Conference에서 쇼피파이는 현재 미국 전역에 7개 물류 창고를 운영하고 있으며, 물류 창고 운영을 개선하기 위한 R&D 센터를 설립했으며, 주문 이행(warehouse operations)에 도움을 주기 위해 “Chuck” 로봇을 6개의 리버 시스템을 통합했다고 발표했습니다.

쇼피파이 Fulfillment Network의 한 가지 유용한 구성 요소는 쇼피파이 웹 사이트 템플릿은 컴스텀 패키지로 완벽하게 변환된다는 점입니다.

즉 여러분이 쇼피파이로부터 패키지를 받으면(이는 전 세계 어디에서나 이틀 정도 소요됩니다.) 이는 쇼피파이 템플릿이 아닌 완전히 해당 판매자 용으로 커스터마이제이션한 것처럼 변신합니다.

이는 플랫폼의 일부가 되는 것이며 쇼피파이 플랫폼의 선물입니다. 고객이 비록 쇼피파이 존재를 의식하지 못해도 플랫폼을 이용하고 있는 고객이 승리하면 쇼피파이가 승리하는 것입니다.

이러한 이유로 쇼피파이가 상품 배송 과정을 추적하는 앱을 쇼피파이 앱으로 다시 브랜드화하기로 한 결정에는 동의하지 않았습니다. 쇼피파이 앱은 판매자들을 쇼피파이 자체와 비교해 격을 낮추어 버립니;다. (그리고 브랜드 가치를 유지하려는 시도는 사용자 경험을 혼란스럽게 만듭니다.)

페이스북 숍

쇼피파이 숍 앱에 대한 제 의견에 동의하지 않은 사람들은 일반적으로 페이스북을 비롯한 소셜 미디어와 소비자가 직접 만나는 공간에서 점점 더 많은 가치를 포착하고 있다는 사실을 언급합니다.

저는 올해 초 Email Addresses and Razor Blades에서 이러한 현상이 발생하는 이유에 대해 다음과 같이 설명햇습니다.

그러나 쇼피파이가 고객을 직접 획득하는 것에 대해 책임을 지는 것은(판매자에게 도움을 주는 도구를 구축하는 것이 아니라) 가치 사슬에서 쇼피파이의 역활과 맞지 않을 뿐만 아니라, 쇼피파이가 이 일을 판매자들보다 더 잘할 것이라고 믿을만한 특별한 이유는 없습니다.

페이스북이 고객 확보 측면에서 탁월한 역량을 가지고 있기 때문에 페이스북은 그것에 프리미엄을 부과할 수 있는 것입니다.

쇼피파이가 더욱 더 신경을 써야하는 것은 페이스북이 꺼꾸로 페이스북 숍 뒷단을 통합할 수 있는 가능성입니다. 페이스북은 뉴스룸에서 아래와 같이 이야기 합니다.

이는 쇼피파이에게 안 좋은 소식이죠? 다만 마지막 단락은 다음과 같습니다.

쇼피파이도 블로그에서 페이스북 숍에 대한 전했지만, 이 파트너십은 Reunite Conference 키노트에서 단 18초만 언급되는데 그쳤습니다. 이 파트너쉽에 대해서 쇼피파이가 흥분할 대단한 이유를 느낄 수 없습니다.

쇼피파이 비즈니스 모델

쇼피파이의 원래 비즈니스 모델은 “Subscription Solutions”입니다. 판매자들은 쇼피파이 플랫폼을 사용하기 위해 구독료를 지불하며(한 달에 29달러에서 299달러까지) 원하는 페이 제공업체를 사용할 수 있습니다.

쇼피파이가 기업공개(IPO) 시 발표한 자료에 따르면 쇼피파이의 Subscription Solutions가 분기 매출 6700만 달러의 60%를 차지했습니다.

하지만 지난 5년 동안 쇼피파이 자체 페이 숄류션을 사용하는 “Merchant Solutions” 매출 비중이 꾸준히 증가해 지난 분기엔 분기 매출 4억 7천만 달러의 60%를 차지했습니다.

쇼피파이 비즈니스 모델에서 이러한 변화르 보면 쇼피파이의 페이스북과 “파트너십”이 불편한 요소를 가지고 있습니다.

물론, 페이스북 숍 통합은 쇼피파이의 Subscription Solutions 입장에서는 플러스 요인이지만 페이스북 숍에서는 페이스북 결제 솔류션을 이용해야 하기 때문에 쇼피파이 Merchant Solutions 매출은 부정적이 요인으로 작용할 것입니다.

이는 판매자 솔류션 매출이 없다는 것을 의미하며, 나아가서는 판매자들의 성장 트랜드에 참여하지 않는다는 것을 의미합니다.

이것이 쇼피파이에게는 특히 씁쓸한 이유는 페이스북의 움직임이 판매자들에게 정말 좋은 기회라는 점입니다. 그리고 페이스북 숍은 외부 서비스와 통합되지 않고 지나치게 복잡했던 인스타그램 쇼핑 베타보다 훨씬 더 나은 해결책입니다.

이 시점에서 저는 인스타그램에서 제품 구매 경험한 사람들이 아직 구매하지 않은 사람들보다 더 많으며, 실제로 인스타그램에서 구매 경험은 상당히 비참한 경험이었다고 알고 있습니다. 때로는 그냥 구매를 포기해 버리는 것이 더 쉬운 선택일때가 많았습니다.

반면에 페이스북에서 체크아웃은 몇분이 걸리는 것이 아니라 몇초만에 구매가완료될 수 있습니다.

결국, 여러분이 누구인지 아는 사람이 있다면, 그것은 바로 페이스북입니다! 이는 페이스북과 인스타그램 광고에서 특히 더 많은 변화를 의미할 것이며 쇼피파이가 성장할 여지가 보이지 않을 것입니다.

소방관과 방화범

페이스북은 실제로는 자기들이 만들어 낸 문제에 대한 솔류션 제공자로 자리매김하고 있다는 점을 주목할 필요가 있습니다.

iOS를 구체적으로 살펴보면 Apple은 결제 문제에 대해서는 사용자 친화적인 애플페이를 제공합니다.

그러나 애플페이는 Safari 및 SFSafariViewController로 구현한 개체로 제한됩니다. 후자는 개발자가 애플리케이션에 브라우저를 추가하는 가장 간단한 방법입니다. 이는 Safari와 유사하며 오른쪽 하단에 Safari에서 페이지를 로드할 수 있는 버튼이 있습니다.

사파리 브라우저와 인스타그램에서 구현된 SFSafariViewController 웹 뷰를비교, 대조해 봅니다.

인스타그램은 기본적으로 인스타그램 내에 그들만의 브라우저를 만들었습니다. 여기서는 여전히 iOS의 요구사항인 WebKit 엔진을 사용합니다. 이는 Chrome도 WebKit를 사용한다는 의미입니다.

그럼에도 애플은 이들 내부 브라우저를 통제하지 않습니다. 애플은 여기에 애플페이를 적용하지 않기로 했습니다.

이는 즉, 인스타그램과 페이스북에서 구매 경험이 페이스북이 (애플페이가 가능한) SFSafariViewController를 적용하거나 애플이 애플페이 적용 정책을 완화했을 때보다 사용 경험이 좋지 않다는 것을 의미합니다.

특히, 페이스북과 애플 모두 동전의 양면에서 동기부여를 받고 있습니다. 페이스북은 자체 브라우저를 사용합니다. SFSafariViewController에서 가능한 한 많은 데이터를 캡처할 수 있기 때문입니다. 한편,

Apple은 사용자 데이터를 타사 개발자가 쉽게 접근하지 못하도록 막을 목적으로 SFSafariViewController 부변에 샌드박스를 설치하는 동시에 SFSafariViewController를 훨씬 더 사용하기 쉽게 만들고, 애플페이 통홥과 같은 이점을 제공하면서 사용을 장려합니다.

여러분 중 많은 분들이 이미 애플의 정책에 감사하고 페이스북의 정책에는 짜증 날것이라고 확신합니다. 결국, 애플은 사용자 편의성을 추구하고, 페이스북은 사용자를 이용하려고만 합니다. 그렇죠?

사실 그것보다 좀 더 복잡한데 쿠키가 좋은 예입니다.

인스타그램 광고는 쇼피파이 플랫폼을 이용하는 판매자들의 광고라는 것을 기억하세요. 이 모든 웹사이트들은 동일한 (쇼피파이) 인프라에서 호스팅됩니다.

사용자가 (쇼피파이 플랫폼을 이용하는) 웹 사이트에서 구매 후 (쇼피파이 플랫폼을 이용하는) 다른 웹 사이트를 방문했을 때 쇼피파이가 쿠키를 설정할 수 있다면 그 사이트에서는 이미 모든 결제 준비가 완료된 상태로 로그인되어 있는 경우를 생각해 보죠.

특히 쇼피파이는 숍페이(ShopPay)라고 불리는 이러한 페이 인프라를 구축했지만 이는 모든 쇼피파이 웹 사이트에 로그인해야 사용 가능하다는 점에서 주목할 필요가 있습니다.

이런 이야기를 시시콜콜하는 이유는 지난 3년 동안 애플은 이러한 제3자 쿠키를 없애기 위해 노력해 왔기 때문입니다.

여기에는 특히 광고를 위해 로드되는 제3자 쿠키 추적기 제거라는 그럴싸한 이유가 있습니다. 그러나 그 와중에 쇼피파이와 그 플랫폼을 이용하는 판매자들은 실질적인 피해자가 되고 있습니다.

저는 작년에 Privacy Fundamentalism라는 글에서 이러한 트레이드오프에 다음과 같이 적었습니다.

이것이 놀랍지도 않다는 것은 우리가 인터넷을 당연시 여기기 때문입니다. 세계 어느 곳의 사이트든 누구나 접속할 수 있습니다. 인터넷은 데이터를 자유롭고 쉽게 이동하기 때문입니다.

불행히도, 이것은 2020년보다는 2017년 세계를 더 잘 정의하는 표현일 수 있습니다.

예, 웹 사이트는 여전히 자유롭게 액세스할 수 있습니다. 그렇지만 쇼피파이와 같은 중요한 플랫폼((내 경우에는 워드프레스와 스트라이프)에서 이러한 사이트들을 지원하는 것은 점점 더 어려워졌습니다.

프라이버시는 좋은 것이지만, 기업가 정신과 경쟁도 마찬가지로 중요합니다. 다른 사람들을 고려하지 않고 하나를 최대화하면 의도하지 않은 결과가 초래된다.

페이스북 샵은 이러한 완벽한 예입니다. 페이스북 샵은 쇼피파이 플랫폼을 이용하는 판매자들에게 좋기 때문에 성공할 것입니다.

그러나 쇼피파이 판매자들에게 좋은 이유는 페이스북과 애플이 효과적으로 협력해 쇼피파이가 결제 솔류션 문제를 해결할 수 없도록 만들었기 때문입니다.

이것은 저를 슬프게 합니다.

제가 인터넷을 낙과적으로 바라본 이유는 쇼피파이, 스트라이프 그리고 서브스택(Substack)과 같은 플랫폼들 때문입니다. 이 플랫폼들은 개인 기업가들이 원하는 대로 세계적 수준의 도구를 사용해 자신만의 비지니스를 구축할 수 있도록 만들 수 있기 때문입니다.

그런데 (페이스북과 애플등이) 이러한 도구 사용을 어렵게 만들고 있기 때문에 기존 회사들과 기존 앱들에게 유리한 상황으로 퇴보하고 있습니다.

쇼피파이 플랫폼 전망

쇼피파이와 애그리게이터(Aggregator)로 가치 사슬(Value Chain)에서 경쟁하는 모든 기업에게 이는 가혹한 현실입니다.

특히 인프라 공급업체들이 점점 더 직면하고 있는 기술적 한계를 감안할 때 이 게임에서 페이스북을 이길 수는 없습니다.

결국 페이스북의 고객 확보 기술을 극복하는 일은 판매자 스스로 책임져야 합니다.

즉, 웹이 존재하는 한 항상 작동하는 법칙은 아주 매력적인 무언가를 만들어내어 사람들이 여러분에게 몰려들도록 만드는 것입니다.

그래서 제가 쇼피파이의 Fulfillment Network에 대해 계속 흥분하는 이유입니다.

저는 쇼피파이의 접근에 완전히 매료되지는 않았습니다. 저는 쇼피파이가 자체 물류 서비스를 구축하는 대신 판매자들과 독립적인 3PL 제공업체간 상호 작용할 수 있는 공통 인터페이스를 만드는 것이 더 합리적일 수 있다고 생각했습니다(그러나 제가 잘못 알고 있을 수도 있습니다).

하지만 저는 이 분야에 막대한 투자를 하고 있는 이 회사를 전적으로 지지합니다.

첫째, 이 서비스는 어떤 판매자도 자체적으로 구축할 수 없는 서비스이기 때문입니다.

이는 플랫폼이 생태계를 위한 무언가를 어떻게 만들 수 있는지를 보여주는 완벽한 예입니다.

게다가 이것은 특히 작년에 제가 지적했듯이 아마존의 경쟁사로서의 쇼피파이의 약속을 이행하기 위해 필요한 것입니다. 사용자들이 쇼피파이로 가는 것을 선택해서가 아니라 쇼피파이가 존재한다는 것을 알 이유가 없기 때문입니다.

둘째로, 이것은 페이스북 샵들을 더 가치 있게 만들어 줄 서비스이기 때문입니다. 페이스북 체크아웃으로 인해 매출이 증가하는 모든 상인들은 여전히 그들의 상품을 배송해야 합니다. 그리고 페이스북이 현실 세계에 통합될 가능성은 전혀 없습니다.

셋째, 이 서비스는 다른 누구도 구축하지 않을 서비스입니다. 네, 이행 센터를 짓고 로봇을 개발하고 많은 노동자를 고용하는 것은 매우 어렵습니다.

하지만 그 어려움 속에 경쟁으로부터의 벗어날 수 있는 해자가 되고, 장기적으로 지속 가능한 수익을 낼 수 있는 훨씬 더 신뢰할 수 있는 방법입니다.

쇼피파이가 은행 및 금융 서비스로 전환하는 것에 대해서도 낙관적입니다.

예, 여기 스트라이프(Stripe)와 같은 쇼피파이 파트너와의 경쟁은 더욱 치열합니다. 하지만 이 영역은 Aggregator가 플랫폼 공급자에게 결코(그리고 절대로) 이치에 맞지 않는 위험을 감수하는 또 다른 영역입니다.

구축 필요성

Marc Andreessen의 에세이 It’s Time to Build에 대한 제 답변에서, 저는 기술 산업이 더 많은 차이를 만들 수 있는 세 가지 다른 방법을 제안했습니다. 이 중 두 번째는 다음과 같습니다.

그것은 최근 쇼피파이 실적 보고서의 다음과 같은 두 가지 “경고”가 떠올랐습니다.

– 당사는 쇼피파이 Fulfillment Network와 6 River Systems Inc.(“6RS”) 개발에 따라 단기적으로 가맹점 솔루션( merchant solutions) 총 마진율이 감소할 것으로 예상됩니다.
– 가맹점 솔루션(merchant solutions)의 지속적인 성장은 매출총이익률의 하락을 초래할 수 있다고 예상합니다.

간단히 말해서, 이행 센터를 짓고 로봇을 개발하고 많은 직원을 고용하는 것은 이윤을 위해 좋지 않습니다.

그렇지만 적어도 쇼피파이가 운영하는 경쟁이 치열한 시장에서는 해자를 만들기에 좋습니다. 이것은 분명히 아마존이 오래 전에 발견한 것입니다;

저는 2018년에 Amazon Go and the Future에서 다음과 같이 썼습니다.

이런 관점에서, 실제 세계에 건설한 건축의 위상은 그 과정이 얼마나 어려운가에 달려 있습니다.

우리가 “The End of the Beginning”에 도달했다는 것은 어쩌면 우리가 도달 가능한 가장 높은 위상일지도 모릅니다.

참고

실리콘 밸리 혁신 프레임 7가지, (2/7) 제품 혁신(Product Innovation)

[톰 벤슨] 신문 몰락에도 뉴욕타임즈 성공 이유? 인터넷에 답이 있다.

코로나 이후 산업 구조 변화 – 점진적으로 진행되다 급작스럽게 변화될 것