실리콘 밸리 혁신 프레임 7가지, (2/7) 제품 혁신(Product Innovation)

아마존, 넷플릭스, 애플 등 실리콘밸리 혁신 기업들이 활용한 혁신 프레임워크(Innovation Framework) 7가지 中 벤 톰슨(Ben Thompson)이 주창한 제품 혁신(Product Innovation)에 대해서 살펴봅니다.

아 글은 7 Innovation Frameworks To Navigate Disruption: Apple, Netflix, Amazon, & More을 기반으로 각 주제별로 7개 포스팅으로 나누어 소개해 드립니다.

(1/7) 파괴적인 혁신(Disruptive Innovation) : 클레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen)

(2/7) 제품 혁신(Product Innovation) : 벤 톰슨(Ben Thompson)

(3/7) 비지니스 모델 혁신(Business Model Innovation) : 프레드 윌슨(Fred Wilson)

(4/7) 돌파적 혁신(Breakthrough Innovation) : 피터 틸(Peter Thiel)

(5/7) 고객 경험 혁신(Customer Experience Innovation) : 제프 베조스(Jeff Bezos)

(6/7) 고객 행동 혁신(Customer Behavior Innovation) : 스튜어트 버터필드(Stewart Butterfield)

(7/7) 문화 혁신(Cultural Innovation) : 에드 캣멀(Ed Catmull)

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제품 혁신 – 벤 톰슨(Ben Thompson)

Stratechery(유료 구독자 기반 뉴스레터) 설립자이자 기술 분석가인 벤 톰슨(Ben Thompson)은 혁신을 사용자 경험을 전환하는 완벽하게 통합된 엔드 투 엔드 제품(end-to-end products)이라고 생각합니다.

제품 혁신을 주장하는 벤 톰슨(Ben Thompson), Image from Sovrn

포드는 말이 끄는 마차 대신 자동차를 발명했고, 소니는 세련된 레코드 플레이어 대신 워크맨을, 애플은 더 멋진 플립폰 대신 아이폰을 발명했습니다.

이 세 가지 모두 제품 혁신의 예입니다. 이 세 가지 제품들은 모두 단순히 매년 반복적으로 진행된 제품 개선 수준을 훨씬 뛰어넘었습니다.

많은 훌륭한 회사들은 자신이 무엇을 원하는지 고객들조차 몰랐던 제품을 만듭니다. 스티브 잡스는 애플은 시장 조사나 컨설턴트를 고용하지 않는다고 말한 적이 있습니다.

애플은 아무도 이야기하지 않았지만 모두가 본능적으로 원하는 것을 만들어냅니다.

애플은 기술과 고객에 대한 깊은 지식(a deep knowledge of technology and customers), 한계 극복을 장려하는 회사 문화(the discipline to push boundaries), 그리고 실제 제품 사용에서 얻을 수 있는 헤아릴 수 없는 경험 가치(the value it places on the immeasurable experience of actually using a product)를 통해 이러한 작업을 수행합니다.

어이팟(iPod)이 어떻게 MP3 플레이어 카테고리를 지배하게 되었을까요?

많은 사람들이 아이팟을 혁신적인 기술이라고 생각하지만, 사실 그것은 MP3 플레이어 시장에 늦게 진입한 후발자입니다. 최초 전용 MP3 플레이어는 아이팟 출시 4년 전인 1997년에 시장에 소개되었습니다.

수많은 제조사들이 제품의 시장 적합성(product-market fit)을 구현하기 위해 저마다 조금씩 다른 제품을 생산하면서 이 시장에 뛰어들었습니다.

하지만 초기 MP3 플레이어들은 많은 문제점을 안고 있었습니다. 예를 들어 당시 2000년 플래시 메모리 비용이 무려 3,000달러 이상 들었기 때문에 제조사들은 플래시 메모리 대신 대용량 하드 디스크 드라이브로 대체했습니다. 6GB Creative Nomad Jukebox를 적용하면 500달러라는 비교적 저렴한 가격에 구현 가능했습니다. 당시 휴대용 i2Go EGO는 2000달러였습니다.

2001년 애플은 400달러에 5GB의 스토리지와 미려한 디자인의 1세대 아이팟을 출시하면서 당시 MP3 플레이어의 가장 주요한 요소인 용량과 가격을 충족시켰습니다.

그러나 진정으로 소비자들이 아이팟에 매력을 느낀 것은 아이팟 사용 경험입니다.

당시 시장에 나온 다른 MP3 플레이어들은 사용하기 어려웠습니다. 그들 제품 버튼은 어지럽게 배열되어 있었고, UI(사용자 인터페이스)는 혼란스러웠습니다.

또 당시 저작권 문제로 소니의 MC-P10과 같은 제품은 음악 재생을 위해서는 오디오 파일을 특정 형식으로 인코딩해야 하는 등 수동적인 과정을 거쳐야 하는 경우조차 있었습니다.

하지만 아이팟은 클릭 휠과 1.5인치 화면을 이용해 매뉴얼을 정독하지 않고서도 쉽게 사용할 수 있도록 만들었습니다. 아이튠은 음악을 전송하고 트랙을 더 쉽게 구입할 수 있도록 했습니다.

아이팟 사용에는 사용자가 특별히 넘어야 할 숨겨진 장애물이 전혀 없었습니다. 플러그를 꽂고 소프트웨어가 그 일을 하도록 내버려 두면 되었습니다.

애플은 이러한 아이팟을 사용 “감정(feeling)”을 마케팅의 핵심으로 표현했습니다. 춤추는 실루엣을 특징으로 하는 상징적인 광고는 흥겹고 흥미진진했습니다.

태그라인에는 “당신 주머니에 있는 1000곡의 노래(1000 songs in your pocket)”라고 적혀 있었습니다.

이 광고는 아이팟의 특징과 사양을 보여주는 대신 아이팟으로 음악을 듣는 기분이 어떤지에 초점을 맞췄고, 재미있고 쉽게 느껴졌습니다.

아이팟은 2003년부터 2010년까지 MP3 플레이어 시장에서 약 75%의 시장 점유율을 차지했으며, 이는 소비자 가전 분야에서 좀처럼 볼 수 없는 인상적인 성과입니다.

아이팟(ipod) 시장점유율 추이, Chart by Stratechery

그리고 이는 애플에 전환점을 만들어 주었습니다. 애틀랜틱지(The Atlantic)의 메간 가버(Megan Garber)는 “아아팟 출시 6년 후 애플은 회사명을 ‘애플 컴퓨터’에서 ‘컴퓨터’를 빼고 ‘애플’로 바꾸었다.”고 지적합니다.

시사점

애플은 뛰어난 사용자 경험을 가진, 고도로 통합된 제품을 만들기 위한 전략을 지속적으로 다듬고 추구하고 있습니다.

예를 들어 iPhone 5S는 일부 경쟁사에 비해 클럭 속도나 카메라 해상도와 같은 기술적 측면에서는 부족할지는 모르만 터치 스크린, 배터리 수명, 그리고 가장 중요한 사람들의 스마트폰 사용을 쉽게 만들어 주는 터치 ID를 적용해 기대 이상의 성과를 냈습니다.

에어팟이 또 다른 예입니다.

애플은 최초로 완전한 무선 이어폰을 출시한 것은 아니었지만, 곧 가장 인기 있는 이어폰이 되었습니다. 모든 엔지니어링 결정은 제품의 용이성과 사용성을 높이기 위해 내려졌습니다.

에어팟(AirPods)을 더 가볍고 편안하게 해주는 충전 케이스, 블루투스(Bluetooth) 페어링을 더 쉽게 해주는 W1 칩, 에어팟(AirPod)를 꺼낼 때 자동으로 음악을 일시 중지할 수 있는 내장 센서 등이 바로 그것입니다.

에어팟 시리즈, 에어팟 프로, 에어팟 무선 충전 케이스, 에어팟 충전 케이스

애플은 제품과 사용자 간의 유대를 강화하는 기술에 투자합니다. 이것이 회사가 델, 마이크로소프트, 삼성과 같은 경쟁업체와 차별화하려는 한 가지 방법입니다.

Apple 제품 전략에서 일부 오류는 있었지만 그러한 것 대부분은 대부분 시장의 수요에 대응하여 출시된 제품들 입니다. 즉 IBM의 PDA에 대응한 Newton이나 Amazon의 Echo에 대응한 HomePod와 같은 제품들이죠. 그것들은 시장을 재정의하려는 제품들은 아니었습니다.