코로나 이후 산업 구조 변화 - 점진적으로 진행되다 급작스럽게 변화될 것

코로나 이후 산업 변화는 근본적인 산업 구조 변화를 겪을 것이며, 이러한 산업 구조 변화는 처음에는 점진적으로 진행되다 어느 순간 급작스럽게 진행될 것이라는 예측이 있습니다.

아이폰이후 기존 핸드폰 업체의 몰락 사례, 카메라 변화 사례들을 통해서 구조적으로 중요한 변화는 처음부터 급작스럽게 다가오는 것은 아니고, 점진적으로 진행되다고 어느 순간 급작스럽게 진행(“Gradually, then suddenly” )된다고 합니다.

이는 레닌의 말처럼 10년에 일어남직한 일들이 단 1주일만에 일어날 수 있고, 이번 코로나 팬데믹은 그러한 촉매제 역활을 할 것이라고 주장합니다.

‘There are decades when nothing happens, and then there are weeks when decades happen’
— Benedict Evans (@benedictevans) March 13, 2020

어떤 계기로 시장을 떠난 자본은 그 일이 해소되어도 돌아오지 않습니다. 2008년 금융위기 후 줄어들었던 인쇄 광고비는 다시는 회복되지 않았듯이
또한 2008년 금융위기 위후 근본적인 변화가 일었습니다.
2차대전이후 미국 광고 시장은 GDP 1.25% 수준을 유지했지만 2008년 금융위기 후 1%로 줄었고 이는 다시는 회복되지 않고 있습니다.
유통과 유료 TV시장에서도 거대한 변화가 일고 있는데, 아직 TV에서 변화만큼 유통에서 변화는 미약한 상태로 앞으로 더욱 더 거대한 변화가 몰아칠 가능성이 있습니다.
다른나라와 비교해거 지나치게 많은 유통으로 비록 코로나 팬데믹이 몰락을 가속화하는 촉매제가 되었지만 유통에서 대대적인 변화는 어쩔 수 없는 거대한 흐름이라는 것인 인정해야 합니다.

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Resetting the market, 시장의 근본적인 구조 변화

한번 예산이 홀딩되기 시작하면, 다시는 예전으로 돌아오지 않습니다.

위 그래프네서 인쇄광고 매출은 인터넷이 본격화된 10년동안에도 계속 매출을 유지하고 있다는 것을 보여 줍니다. 오히려 닷컴 버불시에는 오히려 성장하기도 했습니다.

그러나 2008년과 2009년 금융위기로 급격히 감소하고나서 금융위기가 진정되었음에도 인쇄광고 매출은 회복되지 않았습니다.

이 차트를 통해서 신문광고의 글로벌 트렌드를 유추할 수 있습니다

세계 신문 광고는 2000년부터 일부 흔들림은 있었지만 큰 변동이 없었습니다. 그러나 2009년 신문 광고의 급속한 감소가 진행되었고 지금은 정점에 비해서 반토막이 난 상태입니다.

글로벌 신문광고 매출은 정점에서 무려 50% 감소했습니다.

여러분은 이것을 Wile E Coyote 효과라고 부를지도 모르겠습니다. 낭떠러지로 떨어지거나 갑자기 절벽이 갑자기 사라져 버리는 것이지만, 떨어져버리기전에 잠깐 떠 있는 순간이 있습니다.

엄청난 변화가 일어나려면 시간이 조금 걸릴르 수 있겠지만 레닌이 이야기한대로 일주일만에 10년동안 일어날법한 엄청난 일들이 일어 나기도 합니다.

Wile E Coyote 효과는 RIM에서 명백하게 발견할 수 있습니다.

2007년 아이폰의 등장은 모바일과 컴퓨팅 모두에 완전히 새로운 패러다임으로 당시 존재했던 RIM, 팜, 마이크로소프트, 노키아에게 존재 자체를 위협하는 위험으로 작용하고 있다는 것은 삼척동자도 다 알 수 있는 사실이었습니다.

그러나 아이폰 출시 후 4년 동안 블랙베리 판매는 계속 증가했습니다. 그것도 무려 6배나 더 팔렸습니다.

애플이 소비자에게 다가가는 (유통) 경로를 개척하고, 소프트웨어 기능을 안정화하는 데 시간이 걸렸고, 시장이 그것을 받아드리는데도 시간이 걸렸습니다.

반면 어떤 사람들은 RIM이 시장 지위를 너무 쉽게 잃어버리면서 큰 소실을 봐야 했습니다.

블랙베리 몰락은 두가지 사실을 살펴봐야하기 때문에 조금 복잡합니다.

RIM은 하이엔드 기업 대상으로 비지니스를 시작해, 중산층 소비자 대상 뿐만이 아니라 개발도상국의 로우엔드 소비자에까지 목표 고객을 확대했습니다.

아래 차트를 보면 아이폰으로 인해 하이엔드 기업 고객층에서 타격을 입었고, 그 다음에는 안드로이드로 인해서 미들 & 로우엔드 소비자층에서 타격을 입었습니다.

이와 같은 블랙베리 사례에서 대해서 마이클 메이스가 아주 훌륭하게 분석해 놓았습니다.

블랙베리가 직면한 이 두가지 위협은 구글 트렌드 차트에서 매우 분명하게 볼 수 있습니다.

먼저 블랙베리를 사용하다가 아이폰으로 변경하는 사람들은 구글 검색에서 ‘아이폰용 BBM’을 찾았고, 얼마 후 안드로이드를 사용하려는 사람들은 ‘안드로이드용 BBM’을 검색했습니다.

우리는 카메라 업계에서도 위와 비슷한 단계적 몰락을 볼 수 있습니다.

아래 차트에는 실제로 5개의 단계를 보여주고 있습니다.

고정렌즈를 사용한 단순한 필름 똑딱이 카메라는 1970년대에 폭발적으로 판매되었습니다. 이 똑딱이 카메라 수요 대부분은 렌즈 교환 카메라(SLRs)로부터 빼어 왔습니다.
1990년대 후반 디지탈 기술이 발전하면서 등장한 디지탈 똑딱이 카메라는 필름을 사용하는 똑딱이 카메라 수요를 빼았고, 더욱 더 큰 수요를 만들어 냈습니다.
이 카메라 판매는 1999년 9.5백만대에서 2008년 1.1억대로 폭발적으로 증가했습니다.
몇 년 후, 디지털 카메라는 렌즈 교환 카메라만큼이나 성능이 좋아졌고, 이에 따라 수요는 더욱 커져 시장은 더욱 더 커졌습니다.
2010년경 스마트폰 카메라가 똑딱이 디지탈 카메라를 대체할만큼 좋아졌고, 디지탈 카메라 시장은 붕괴되었습니다.
그리고 다시 말하지만, 몇 년 후 하이엔드 DSLR에게도 똑같은 일이 일어나고 있습니다.