애플과 페이스북의 고객 데이타 확보 경쟁, 반목속에 실질적 동맹 가능성

최근 애플이 WWDC에서 발표 내용 그리고 페이스북에 대한 광고 보이콧등이 경영 환경이 빠르게 변하고 있습니다. 이런한 변화 가운데 고객 데이타 확보를 위한 애플과 페이스북 경쟁속에 숨어있는 애플과 페이스북 전략에 대해 제품 혁신 이론으로 유명한 톰 벤슨의 글이 있어 소개합니다.

소비자 대상 하드웨어와 소프트웨어 상품을 대표하는 애플과 페이스북이 서로 치열하게 반목하고 있지만, 실질적으로는 각각의 경제적 해자를 강화하는 선에서 동반자 측면도 있다는 분석입니다.

• 글쓴이는 애플 혁신 가능성 논란이 있을 때부터 애플의 경제적 해자는 사용자를 중심에 두고 관련 사용성을 극대화하면서 다른 업체들과 차별화한 것에서 애플의 지속적인 성장 가능성을 가져왔다고 보고 있습니다.
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• 그러면서 이번 애플이 WWDC에서 발표한 내용 중에는 쿠키 사용과 같은 개인 정보 추적을 거의 무력화시킨 것이 있는데 이는 페이스북을 비롯한 상당수 인터넷 비지니스 업체들를 흔들 수 있는 요소라고 보고 있습니다.
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• 그러나 애플의 이러한 정책은 애플의 서비스 수익 강화 방침에 따라 앱스토어 강화 방침의 하나라고도 해석할 수 있지만, 실상 앱스토어를 확대하고 수익 확대에는 페이스북이 지대한 역활을 했으며, 앞으로도 페이스북의 역활을 무시할 수 없을 것으로 예상합니다.
  
  애플이 고객 데이타 확보를 막는 것은 대다수 소비자 데이타 기술에 의존하는 업체들에게 큰 위협이 되지만 페이스북처럼 독보적인 기술로 극복하면 오히려 더 큰 기회를 가질 수 있다고…
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• 또한 페이스북은 애플이 쿠키 활용을 극히 제한하면서 쇼피파이와 같은 후발 주자들이 새로게 부상하는 것을 막고 이미 기술을 확보한 페이스북이 새로운 기회를 잡는데 큰 기여를 하고 있다고 분석합니다. 이러한 분명한 예로 페이스북 샵을 들고 있습니다.
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• 페이스북으로서는 현재 진행되고 있는 코로나 팬데믹, 기존 업체들의 광고 보이코트등이 장기적인 성장에 큰 상처를 주지 않으며, 오히려 데이타 확보 및 이용등에서 타의 추종을 불허하는 기술력을 가지고 있기 때문에 오리혀 기회가 될 것으로 보고 있습니다.
  
  페이스북 광고 보이코트를 주도하고 있는 유니레버와 같은 기존 대기업들은 페이스북에서 차지하는 비중은 20%로 생각보다 높지않고, 페이스북은 롱테일에 의지하기 때문에 다른 광고주로 대체될 것이며, 더우기 기존 대기업들은 가장 낮은 광고비를 책정받아 왔는데 이게 없어지면서 평균적인 광고 단가는 높아질 것으로 봅니다.
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• 결론적으로 애플과 페이스북은 치열하게 경쟁하면서도 알게 모르게 서로의 비지니스 모델을 강화해주는 역활을 하는 실질적인 동맹이라고도 해석할 수 있습니다.

이 글에서는 제품 혁신이론으로 유명한 톰 벤슨이 최근 애플과 페이스북 움직임과 발표들을 기반으로 그들의 전략에 대해 정리한 Apple and Facebook를 번역 소개하고 있습니다.

어려운 내용이라 의역도 많고 부족한 부분이 있을 것이지만 이해해 주시고영어 공부 겸해서 번역을 해봤는데요.

어려운 내용이라 의역에 의존하기도 했고 구글의 힘을 빌리기는 했지만 부족한 부분이 있을 것이지만 이해해 주시고, 수정 사항을 알려주시면 좋겠습니다.

4대 소비자 대상 기술 회사 중 구글과 아마존은 누구나 이해하기 쉬운 경제적 해자를 가지고 있었습니다. 최근 마이크로소프트가 소매점 폐쇄를 결정한 것은 소비자 대상 비지니스에서 5년 만에 이루어진 후퇴입니다.

구글은 고객 접점을 제어함으로써 데이터 및 인프라 분야에서 큰 이점을 확보하고 있습니다(안드로이드를 완전히 소유하고 다른 플랫폼에 디폴트 배치(프리로드)토록 강제합니다).

아마존은 쇼핑 소비자들이 1순위로 접속하는 아마존닷컴에서 상품 검색부문을 제어함으로써 인프라와 데이터에서 큰 이점을 가지고 있습니다. 경쟁자들이 아마존과 싸우는 것은 매우 힘들고 심지어는 불가능하기까지 합니다.

애플의 경제적 해자

하지만 애플은 아이폰의 급격한 성공 이후에도 수년동안 사업의 지속가능성에 대한 의문에 직면했습니다.

Stratechery(이 글을 쓴 톰 벤슨이 운영하는 블로그)가 인기를 얻을 수 있었던 주제 중 하나가 아이폰의 지속 가능성이었습니다. 당시 Clayton Christensen 교수를 포함한 많은 사람들의 아이폰이 제대로 된 혁신을 이어가지 않기 때문에 몰락할 것이라는 주장햇습니다.

그러나 저는 2014년 글에서 당시 애플 접근 방식이 지속 가능한 이유를 설명했습니다.

물론 쉽지는 않지만, 특히 하드웨어에 관한 한, 애플의 리더쉽은 그 어느 때보다도 큽니다. 이는 탁월한 시스템 온 칩 덕분입니다. 2020년 WWDC를 보도하는 헤드라인 뉴스에는 애플이 이러한 특별한 이점을 Mac으로 확장하고 있다고 알려주고 있습니다.

물론 최고 기기를 제공하는 것만으로는 역시 충분하지 않습니다. 많은 사람들에 따르면 이것이 애플이 영원히 불운했던 또 다른 이유라고 합니다. 다시 2013년 Business Insider에 소개된 Blodget을 소개하겠습니다.

사실, 애플이 사용자 경험을 우선시하는 것은 어떤 일종의 해자가 아니라 애플이 필요로 하는 것보다 훨씬 더 애플을 필요로 하는 개발자들의 지렛대이기도 했습니다.

따라서 지난 2주 동안 두 번째로 큰 이슈는 애플의 앱 스토어 정책입니다.

애플이 서비스 매출 증대를 위해 노력하면서 애플은 지난 몇년동안 (앱 스토어관련) 불문율 규정을 대폭 강화해 왔습니다.

소규모 업체의 개발자이든지, 대형 업체의 개발자이든지 , 모든 개발자들은 아이폰 제조업체, 애플의 요구에 응할 수 밖에 없습니다.

그것은 애플이 사용자가 사용할 아이폰 앱 제공에 있어서 누구도 피해갈 수 없는 게이트 키퍼로 작용하는 가장 가치있는 로열티와 앱 리뷰를 결합했기 때문입니다.

빌 게이츠 라인

한편, 페이스북은 종종 애플과 반대로 생각되는데, 애플은 제품을 팔고, 페이스북은 광고를 판매합니다. 애플은 데이터 수집을 최소화하고 페이스북은 이를 최대화합니다. 애플은 플랫폼이고, 페이스북은 앱일 뿐입니다.

하지만, 두 기업이 공유하는 것은 실리콘 밸리의 영원한 회의론입니다. 페이스북은 설립에서부터 야후의 인수 제의를 거절한 결정, IPO 이후의 주가 폭락까지 지속적으로 (성공을) 의심 받아왔습니다.

트위터, 스냅챗, 틱톡에 이르기까지 모든 새로운 소셜 미디어 앱들은 페이스북을 끌어내려 마침내 제2의 마이스페이스로 만들어 버릴 수 있을 것이라는 기대를 받았었습니다.

하지만 사실은 많은 면에서 페이스북은 애플보다 플랫폼에 가깝습니다. 2018년에 저는 페이스북에 대한 비판으로 가득찬 빌 게이츠 라인(The Bill Gates Line)이라는 글을 썼습니다.

지난 몇 주 동안 저는 플랫폼과 애그리게이터(aggregators) 사이에 어떤 차이가 있는지 탐구해왔고, 세밀 샤와의 인터뷰에서 샤맛 팔리하피티야(Chamath Palihapitiya)의 대답이 떠올랐습니다.

Semil Shah: 페이스북에 보낸 시간과 페이스북 플랫폼과 연결간 어떤 유사점이 있을까요? 그리고 우버가 플랫폼에서 많은 돈을 벌 수 있었을까요?

샤맛 팔리하피티야 : 둘 다 플랫폼이 아닙니다. 둘 다 우선순위를 N번째에 두는 우스꽝스러운 노력과도 비슷합니다.
저는 페이스북 플랫폼을 담당했습니다. 우린 그게 무슨 대단한 일인것처럼 의기양양했습니다.
그리고 빌 게이츠로부터 투자를 유치했을때를 기억합니다. 당시 우리는 투자 유치를 500만 달러, 83만 달러, 5억 달러, 그리고 150억 달러로 늘릴 수 있었습니다.

빌게이트로부터 150억 달러 투자 유치한 후 빌 게이츠가 하는 소리를 들었습니다.

“그건 쓰레기 같은 소리예요. 이건 플랫폼이 아닙니다. 플랫폼은 그것을 사용하는 모든 사람들의 경제적 가치가 그것을 창조하는 회사의 가치를 초과할 때입니다.그래야 플래폼이라고 부를 수 있어요.”

이러한 정의대로 윈도우즈(Windows)는 실제로 궁극적인 플랫폼이었습니다. 마이크로소프트는 윈도우즈 에코시스템 전체 가치 중 극히 일부만을 차지했다고 자랑하던 회사입니다.

그리고 이 운영 체제의 확실한 후계자는 Amazon Web Services와 Microsoft의 Azure Cloud Services입니다. 세 가지 사례 모두 견고하고 지속 가능성이 뛰어난 비즈니스를 가지고 있습니다.

그러나 일단 플랫폼이 빌게이츠 라인(Bill Gates Line) 아래로 빠지면, “플랫폼”을 기반으로하는 비즈니스의 장기적인 잠재력이 떨어지기 시작합니다.

예를 들어, 애플 앱스토어는 플랫폼의 모든 기능을 가지고 있지만 애플은 아이폰 수익성과 앱스토어 경제성 장악을 위해 에코시스템 전체를 확실하게 틀어쥐고 있습니다.

그로인해 앱스토어에서 강력하고 내구성있는 비즈니스가 부족한 것은 자연스런 결과입니다.

애플의 개발자 경제 통제 능력은 개발자와 고객 사이의 관계를 중개하는 데서 비롯됩니다.

이 이야기에서 빠진 것은 바로 그 모든 개발자들이 어떻게 앱스토어에서 돈을 벌었는가 하는 것입니다.

네, 의심할 여지 없이, 그것의 큰 부분은 아이폰의 폭발적인 성장과 어떻게 앱스토어가 쉽고 안전하게 앱을 설치할 수 있게 만들었는지에 있었습니다. 하지만 이것에 큰 역활은 페이스북이 했습니다.

페이스북 플랫폼

페이스북의 모바일 관련 초기 실패는 잘 알려져 있습니다. 페이스북은 초기에 웹 기반 앱에 베팅한 회사입니다. 페이스북 iOS 앱은 공개된 후에도 완전히 다시 개발되었습니다.

즉, 모바일이 폭발적으로 증가하는 시점에 모바일 앱은 제대로 작동하지 않았기 때문에 데스크톱 광고 제품과 플랫폼을 기본으로 할 수 밖에 없었습니다.

페이스북 모바일 앱 재 설계는 단순히 회사를 살리는 것 뿐만이 아니라 실제로 업계를 크게 변화시켰습니다. 이 페이스북 모바일 앱의 혁신적 기능 중 하나는 앱 설치 광고였습니다.

2012년 TechCrunch에서 다음과 같이 보도하고 있습니다.

페이스북의 App Install 제품은 사용자 획득에 가장 중요한 채널이 되었습니다.

특히 애플 인앱 구매 API로 수익을 창출한 게임의 경우, 페이스북 데이터가 앱 설치당 예상 가치에 대한 개발자의 정교한 이해와 결합되어 앱 스토어 매출의 폭발적 증가를 초래했습니다.

그럼에도 불구하고, 이마저도 페이스북을 의심하는 이유로 여겨졌습니다. 2015년에 저는 저명한 벤처 투자자들의 페이스북 회의론에 대해 썼습니다:

이 발췌문은 모바일 게임에 관한 것이지만, 이 분석은 페이스북에서 성장한 소비자 직접 연결하는 이커머스회사와 같은 수많은 업계에 적용됩니다.

• 페이스북 타겟팅은 온라인으로 전환되는 회사들에게 특히 강력한 조합입니다.
  
  실제로 회사를 평가하면서 제가 저지른 가장 큰 실수는 브랜드 광고 잠재력을 과대평가하고 소비자 직접 대응 기회(direct response opportunity)가 얼마나 큰지를 과소평가한 것입니다.
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• 이와 관련, 페이스북이 새로운 직접 대응 기반 기업( direct response-based companies)의 탄생 여건을 조성했기 때문에 직접대응 기회( direct response opportunity)가 매우 커졌습니다.
  
  앱의 경우 애플 및 구글(안드로이드)과 함께 이 기회를 만들었고, 이커머스의 경우 Shopify와 함께 이 기회를 만들었습니다.
  
  두 사례의 공통점은 페이스북 광고가 인터넷에 국한된 새로운 사업을 창출하는 데 결정적인 요소였다는 점입니다.
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• 모바일 게임만이 아닙니다. 인터넷의 변혁적 영향이 이제 막 감지되기 시작했습니다.
  
  다시말하면 장기적으로 볼 때 전통적인 기업들은 이제라고 디지털을 채택하는 것이 기존 비지니스가 모두 쓸모없어 지는 것보다는 나을 것입니다.
  이러한 예로 제가 가장 좋아하는 회사가 바로 CPG 회사들입니다.

페이스북의 강점, Facebook’s Anti-Fragility

2016년에 쓴 ‘TV광고의 놀라운 강점과 필연적인 몰락, TV Advertising’s Surprising Strength — And Inevitable Fall‘을 인용해 보죠.

이는2019년 1분기 기준 페이스북 100대 광고주들이 페이스북 광고 매출의 20% 미만을 차지했던 것과 매우 다른 양상입니다. 작년에 페이스북이 번 697억 달러의 대부분은 800만 광고주의 롱테일에서 나온 것입니다.

페이스북의 완전 자동화된 광고 구매 시스템 때문에 이러한 롱테일(long-tail) 집중이 가능하므로 이는 코로나 팬데믹 동안의 경제 침체 시 엄청난 자산이 되었습니다.

페이스북은 2020년 1분기 실적 발표에서 다음과 같이 설명했습니다.

이는 대형 CPG 기업들이 페이스북을 보이콧한다는 소식이 재정적인 관점에서 큰 문제가 아닌 이유입니다.

예를들어 유니레너 미국 광고 지출액 1,180만 달러는 절대적으로 없어지지 않을 페이스북 타임라인 컨텐츠에서 자동화된 효율성으로 다른 광고로 대체됩니다.

게다가, 페이스북은 광고 매출 최상위 기업들을 잃겠지만, 이들은 페이스북 광고 경매 시스템에서 가장 낮은 가격으로 수주해 왔기 때문에 전반적으로 평균 광고 단가가 올라갈 수 있습니다.

이러한 방식으로 페이스북은 구글조차 가지고 있지 못한 강점을 가지고 있습니다.

페이스북의 많은 사업들은 페이스북을 중심으로 만들어진 인터넷 네이티브 회사들의 롱테일에서 비롯됩니다. 코로나 팬데믹 사태나 현재와 같은 불매운동은 실제로는 페이스북 에코시스템을 강화시키는 역활을 합니다.

페이스북 취약점, 애플

그러나 페이스북도 취약성을 가지고 있습니다. 바로 애플입니다. AdAge 기사를 보시죠.

페이스북은 IDFA(및 안드로이드에서 이와 같은 개념인 구글 Advertising ID)의 왕이었습니다. 이는 페이스북의 앱 설치 비즈니스의 기반이 되었습니다.

페이스북은 사용자가 게임에서 일정 금액을 소비했을 시점을 파악하여 유사한 사용자를 찾아 해당 게임에 대한 앱 설치 광고를 표시하고 그 효과를 측정할 수 있었습니다.

사실, 지난 몇 년 동안, 페이스북은 광고주들에게 단지 그들의 페이스북 광고 달성 목표를 명시해 달라고 요청해 왔습니다. 그리고 페이스북은 사용자들에게 얼마나 많은 광고를 표시할 것인지 등등 정보를 파악하는 모든 작업을 합니다. 전체 과정은 자동화되어 있습니다.

이 부분은 많이 달라질 것 같습니다. 애플은 매우 영리하게 접근하고 있습니다. 반경쟁으로 해석될 수 있는 IDFA를 죽이는 대신, 애플은 단순히 사용자들에게 추적당하고 싶은지 물어보도록 만들어, IDFA를 쓸모없게 만들고 있습니다.

지금도 미국 아이폰 사용자들 중 30%가 자신의 IDFA를 꺼버리고 사용하고 있으며, 페이스북은 이들에게는 앱 설치 광고조차 보여주지 않고 있습니다. 이제 이러한 IDFA 적용 여부는 예전의 옵트아웃(Opt-out) 대신 옵트인(Opt-in)으로 제공될 것입니다.

추가로 설명하면 이전에는 IDFA 적용이 기본이었고 사용자가 IDFA 사용하지 않겠다고 추가 옵션 설정하면 중지되는 옵트아웃 방식이었다면, 이제는 사용자가 사용하겠다고 동의하기 전에는 적용되지 않는 옵트인 방식으로 변경되는 것입니다.

그래도 저는 페이스북을 무시할 수 없습니다.

데이타 수집과 디지탈 광고 표시 측면에서 페이스북보다 우월하지 못하는 대부분 다른 디지탈 기술 광고 회사들은 훨씬 더 힘든 환경에 처할 것으로 보이며, 페이스북이 상처를 입을 정도로 디지탈 에코 시스템과 관련된 광고가 사라질 것으로 보이지 않습니다.

사실, GDPR과 마찬가지로, 안전한 방법은 역경속에서도 성과를 낼 수 있는 능력을 가진 회사입니다. 특히, 앱 설치 광고 캠페인에 대한 애플의 대안인 SKAdNetwork는 너무 제한적이어서 페이스북같이 자동화된 캠페인을 만들 수 있는 회사는 엄청난 가치가 있을 것입니다.

또한 제가 지난 달에 설명한 것처럼, 애플의 웹 쿠키 단속이 페이스북에도 도움이 되었다는 점도 주목할 필요가 있습니다.

애플의 이러한 정책은 써드파티 결제 제공업체가 원활한 서비스를 제공하는 것을 더욱 어렵게 함으로써, 페이스북이 D2C 기업에 대한 페이먼트 서비스를 제공할 수 있는 기회의 열어주고 있습니다.

이것이 애플-페이스북의 역동성을 매우 매력적으로 만들어 줍니다. 페이스북의 가장 큰 기회는 애플이 매번 페이스북을 반대하는 것처럼 보이는데도 불구하고 애플의 플랫폼 제안의 허점을 메우는 데서 옵니다.

애플과 페이스북의 위험 공유

특히 주목할 점은 두 회사 사이의 갈등이 그들의 가장 큰 자산을 어떻게 위협하느냐 하는 것입니다.

애플

쿠키와의 싸움과 IDFA의 효과적인 폐지는 한 가지 관점에서 사용자에게 초점을 맞추고 있지만, 서비스 수익 확대를 위한 애플의 전략 집중을 무시할 수는 없습니다.

웹을 덜 유용하게 만드는 것은 애플이 그 몫을 차지할 수 있는 앱들을 더 유용하게 만듭니다. 마찬가지로, 애플이 업계의 제품들을 무력화시키면서까지 자체적인 앱 설치 제품을 확장하고 있다는 것은 주목할 만합니다.

문제는 이러한 서비스 수익 극대화를 위한 시도가 사용자 경험 또는 애플의 수익에 부합하는지 여부입니다.

애플은 사용자 경험 확대가 수익으로 이어진다는 것을 기억해야 합니다.

페이스북

한편 페이스북은 이미 페이스북 샵 발표에서 볼 수 있듯이 최고의 파트너로부터 비즈니스를 이끌어 낼 수 있는 가능성을 보고 있습니다.

공급 업체가 자체 앱에서 장치 ID를 가져올 수 있도록하는 IDFV (공급 업체 식별자)를 여전히 사용할 수 있다는 점에서 IDFA와 비슷한 유혹을 받을 수 있을 것입니다.

페이스북은 자사의 비즈니스 모델을 다른 앱 광고 플랫폼에서 가장 인기 있는 게임과 서비스를 위한 WeChat과 같은 퍼블리싱 모델로 전환하는 것을 고려할 수 있을까요?

페이스북은 또한 주의해야 합니다. 롱테일 서비스는 애플보다 빌게이츠 타입의 플랫폼으로 만들었을 뿐만 아니라 위기를 극복할 회사의 힘의 근간이기도 합니다.

그럼에도 불구하고, 그 어느 때보다 분명해 보이는 것은 이 두 회사, 즉 애플과 페이스북이 이 산업을 주도하고 있다는 것입니다.

그들의 접근 방식이 매우 다르다는 것은 실제로는 그들이 가장 중요한 전략적 동반자가 될 수 있는지를 설명해 줍니다.