코로나 팬데믹이 전 세계를 강타하면서 유통업계는 커다란 변화를 겪었습니다. 위기가 항상 그렇듯이 승자와 패자를 극명하게 가르게 되는데요. 이렇게 코로나가 관통한 미국 유통 트렌드를 살펴보고 21년 유통 전망을 간단하게 살펴 보았습니다.
이 글은 이 마케터가 발행한 The haves and have-nots: Divides deepen across retail amid the pandemic라는 글을 기반으로 데이타 등을 추가하는 등 보완, 정리하였습니다.
코로나 팬데믹은 그동안 조용하게 진행되어 오던 트렌드 흐름을 갑작스럽게 부각시키거나 조용하게 지나갔을 일들이 엄청난 충격으로 다가오는 등 오랜 시간을 두고 조금식 진척되던 일들이 한꺼번에 댐 둑이 무너지듯이 한꺼번에 엄청난 속도로 일어나면서 충격을 주었습니다.
이커머스, 온라인 쇼핑과 같은 트렌드는 오래전부터 알고 있었던 트렌드였지만 코로나 팬데믹으로 한단계 심화되는 계기를 맞았습니다. 그러면서 소매업의 미래를 바꾸어 놓고 있습니다.
1. 상품 vs 서비스, 상품 수요의 폭발과 서비스 수요 침체
코로나 팬데믹으로 사회적 거리두기나 자택 대기령과 같은 기존에는 상상조차 할 수 없었던 일들이 일어나면서 사람들의 라이프 스타일이 바뀌고 사람들이 쓸 시간과 돈의 방향을 제한해 버렸습니다.
사람들이 더 많은 시간을 집안에서 보내게 되면서 식당, 여행 그리고 레저와 같은 서비스에 대한 지출이 급격히 줄고 대신 식료품, 홈 트레이닝 기구, 기타 가정 용품과 같은 상품 수요가 크게 증가했습니다.
미국 경제 통계국에 따르면 민간 소비에서 개인들의 서비스 지출은 2020년 1분기 63.8%에서 3분기에는 61.3%로 2.5%p 하락했습니다. 이와 대조적으로 상품 소비 비율은 같은 기간 36.7%에서 39.9%로 3.2%p 늘었습니다.
이러한 상품과 서비스 성장 격차는 코로나19 백신 보급이 증가하면서 코로나 팬데믹 종식이 가까워 지면서 보다 고부가가치 서비스 수요 증가가 나타나면서 원래 자리로 돌아갈 가능성이 높은 일시적인 트렌드라고 보여 집니다.
2. 온라인쇼핑 성장율과 오프라인 매장 쇼핑 성장율 격차 심화
코로나 팬데믹으로 사회적 거리두기나 자택대기령으로 사람들은 어쩔 수 없이 온라인쇼핑으로 내몰렸습니다. 한번 온라인쇼핑에 익숙해지면서 자택대기렬리 해제된 이후에도 계속해서 온라인쇼핑 성장세는 유지되었습니다.
한편 오프라인 매장 판매가 점점 온라인쇼핑으로 이전되는 것은 오랬동안 꾸준히 진행되어 온 트렌드였는데 이번 코로나 팬데믹으로 그 침투율이 급격히 높아질 수 있었습니다.
이에 따라 2020년 온라인쇼핑 부문인 이커머스는 전년 비 32.4% 성장할 것으로 전망되고, 반면 오프라인 매장 판매는 전년 비 -3.2% 감소할 것으로 전망됩니다.
온라인쇼핑과 오프라인 매장 판매간 성장 겪차가 2020년에 사상 최대로 벌어질 전망으로 2021년 이후에는 이러한 차이는 훨씬 더 줗어들겠지만 온라인 성장은 오프라인 매장 판매 성장 이상으로 증가할 것으로 보입니다.
분기별 미국 이커머스 매출 및 전년 비 성장률( ~ 20년 3분기)
3. 필수품 소비 증가 vs 기호성 상품 소비 감소
코로나 팬데믹으로 사람들의 행동 반경이 제한되면서 상품 소비 종류에도 커다란 영향을 미쳤습니다.
위에서 지적한 것처럼 서비스 수요가 급감하면서 그동안 서비스로 해결했던 것들을 직접 해결하게 되면서 이를 위한 필수품 소비가 증가했습니다.
대표적인 것이 식품 소비인데 그동안 많은 식사를 식당 서비스를 통해서 해결해 왔으니 코로나 팬데미긍로 식당 방문이 여의치 않게 되면서 집에서 직접 요리하게 되면서 이를 위한 필수 식료품 소비가 크게 늘었던 것이 한 예입니다.
그리고 원격 교육이나 재택 근무와 같은 새로운 생활 패턴이 등장하면서 이를 위한 컴퓨터터나 태블릿과 같은 상품이 필수품으로 수요가 크게 증가했습니다.
반면 사람들을 만날 일들이 줄어들면서 의류나 악세사리와 같은 상품 수요는 크게 감소했습니다.
4. 백화점의 몰락과 할인점의 성장
코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑 수요가 폭발적으로 늘면서 기존 유통업체 중 온라인쇼핑에 제대로 대응햇던 업체와 그렇지 못한 업체가 희미가 분명하게 갈렸습니다.
주로 할인점 또는 전문점들은 오래전부터 아마존 위협에 맞서 온라인쇼핑 능력을 강화해 왔고, 오프라인 매장과 온라인쇼핑을 연계한 옴니채널 전략을 강고하게 준비해온 덕분에 소비자들의 니즈에 빠르게 대응할 수 있었습니다.
여기엔 베스트바이, 타겟, 홈데포, 월마트 그리고 코스트코와 같은 기존 유통 강자들이 포함되어 있습니다.
반면 백화점들이 이러한 준비를 소흘히 했기 때문에 온라이쇼핑에 대한 소비자들의 수요 급증에 대응하지 못하고 점점 시장에서 도태되고 있습니다.
아래는 미국 온라인쇼핑에서 체들의 연간 성장율을 보여주고 있는데 베스트바이, 타겟, 크로거와 같은 업체들은 높은 온라인쇼핑 매출 성장을 기록하고 있지만. 메이시스와 같은 백화점들의 온라인쇼핑 매출 성장율은 상대적으로 매우 미약합니다.
분기별 미국 백하점 매출 추이
미국 인구조사국(Uniteed Status Cenus Bureau) 데이타에 따르면 백화점 매출은 빠르게 감소하고 있습니다.
특히 20년 코로나 팬데믹이 절정에 이른 20년 2분기 백화점 매출은 241억 달러로 전년 비 -29.7% 감소했습니다.
코로나 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기나 매장 폐쇄가 해제된 이후인 3분기 매출도 293억 달러로 전년 비 -13.5% 감소했습니다. 다만 코로나 팬데믹으로 매출 감소가 극에 달했던 지난 2분기에 비해서는 21.8% 증가했습니다.
그렇지만 10월이후 다시 코로나19가 더욱 강력하게 호가산되면서 미국 백화점 매출 회복은 다시 어려워지고 있습니다.
옴니채널 전략과 커브사이드 픽업
위에서 보듯이 전통적으로 온라인쇼핑을 장악했던 아마존 성장율은 보통 수준으로 그리 높지는 않습니다.
반면 베스트바이나 타겟과 같은 전통 소매업체들의 온라인쇼핑 성장률이 훨씬 더 높습니다.
이런한 이유는 온라인쇼핑 수요 푹증과 배송비 문제가 결부되면서 기존 매장을 활용한 클릭앤컬렉트 전략, 커브사이드 픽업과 같은 오프라인 매장 장점을 활발하게 활용한 배송 전략이 주효했기 때문입니다.
코로나 팬데믹으로 각광받은 단어중의 하나가 커브사이드 픽업일 정도로 2020년 소매업체들에게는 위기를 돌파할 수 있는 중요한 전략이 되었습니다. 오프라인 매장이 거의 없는 아마존으로서는 대응하기 힘든 전략이었죠.
2020년 식료품 온라인쇼핑 점유율 순위
참고로 아래는 2020년 미국 유통들의 식료품 부문 온라인쇼핑 점유율 순위 예측 자료인데 참고로 보시기 바랍니다.
참고
미국 백화점 몰락을 읽는 6가지 차트, 백화점에 희망은 있는가?
미국 이커머스 37% 증가, 3분기 이커머스 판매 보고서 발표
분기별 미국 이커머스 비중 추이 – 20년 3분기 14.3%
미국 온라인 식료품 시장 폭풍 성장 전망, 20년 53% ↑ by eMarketer
코로나 시대 온라인쇼핑 배송, 커브사이드 픽업이 각광을 받는 이유
[트렌드 차트] 연도별 미국 이커머스 비중 – 2019년 비중 11% by 미 상무부
분기별 한국 이커머스 비중 추이, 20년 3분기 27.8%
[트렌드 차트] 미국 이커머스 판매 및 비중 전망( ~ 23년)
