아마존 시대에도 高성장하는 할인점, 달러 제너널(Dollar General)의 성공 요인 5가지

아마존이 온라인 유통을 장악하고, 오프라인 유통을 거칠게 몰아 부치고 있지만 방어 태세를 갖춘 오프라인 유통의 반격도 만만치 않습니다.

전자제품 전문점인 베스트바이는 아마존의 공세를 이기고 오프라인과 온라인를 효율적으로 활용하는 멀티채널 전략으로 성장을 거듭하고 있으며, 월마트도 부지런이 아마존의 길을 벤치마킹하면서 느리지만 꾸준히 성장세를 이어가고 있죠.

또한 아마존의 손길이 미치지 못하는 지방 및 시골을 중심으로 맹렬하게 그 세력을 넓혀가고 있는 할인점 달러 제너럴(Dollar General)을 눈여겨 볼 필요가 있습니다.

오늘은 대부분의 유통업체들이 성장이 정체되거나 감소하고 있는 가운데 매년 7% 가까이 성장하고 있는 달러 제너럴(Dollar General)에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

Executive Summary

• 달러 제너럴(Dollar General)은 1955년 당시 1달러(현재 가치 9.23달러) 이하 제품만 모아 파는 유통으로 출발, 성장
• 2008년 금융위기로 대부분의 지방 소매점들이몰락했고, 그 자리를 재빨리 차지하면서 급성장
• 아마존의 공습이 계속되는 와중에 연 평균 7%이상 고성장을 지속(다른 유통은 정체 내지 심각한 매출 감소에 직면)

최근 급변하는 유환경 변화에도불구하고 계속 성장할 수 있는 요인을 아래와 같이 정리

1. 달러 제너럴(Dollar General)은 어느 정도 규모를 갖추면서도 최대한 거주지 근방(5마일 이내)에 위치해 방문이 편리하면서도 가격이 저렴한 동네 할인점 컨셉으로 지역 사회의 환영을 받음.  땅 떵어리가 넓은 미국적 개념에서 쉽게 갈 수 있는 편의점 같은데 가격은 할인점보다 저렴한 유통이라 할 수 있음
   
2. 유통 거인인 월마트와 아마존과의 경쟁을 피할 수 있는 곳에서 비지니스 함으로써 처절한 유통간 경쟁에서 벗어남
3. 다른 유통이 무시했던 시골지역 저소득층을 공략. 이들에 맞는 가격대 상품 제안과 정부 보조금으로 수요를 높임 
4. 운영 극대화로 월마트보다 가격 경쟁력 확보  →  방문 편리성 강점을 더해  시너지를 높여 줌
5. 빠른 기동성 : 매장 오픈에 8일밖에 걸리지 않으며, 단 25만 달러에 매장을 오픈 가능, 매장 위치 조정등으로 매장 효율 조정을 매우 유연하게 실행

결국 거주지 근처 할인점이라는 편리함에  아마존이나 월마트와 경쟁 회피로 남은 여력과 운영 효율화를 기반으로 가격 경쟁력을 갖추고, 기회에 빠르게 대응하고 문제를 과감하게 조정하면서 경쟁력을 높여 온 것이 성장 비결

1. 달러 제너럴(Dollar General), 넌 누구냐?

우리나라 사람들에게는 아주 생소한 유통업체죠.

달러 제너럴(Dollar General)은 원래 1달러미만 제품만 파는 스토어로 시작했기에 이름에도 달러(Dollar)가 들어가  있을 정도로 저렴한 상품을 파는 할인점으로 유명합니다.

• 1955년에 켄터키주 스프링필드에 첫 매장을 내면서 비지니스를 시작했습니다. 
• 당시 이 스토어의 컨셉은 1달러 미만 저렴한 상품만 판매하겠다는 것이었고, 이는 커다란 성공을 가져오게 되었습니다.  우리나라의 다이소가 5천원짜라 중심 판매와 같은 개념으로 시작한 것이죠.
• 당시 1달러는 현재 인플레이션을 감안하면 9.23달러 정도라고 합니다. 즉 현재로 보면 만원이하의 저렴한 상품을 파는 유통으로 시작한 것이죠.
  

• 이후 꾸준히 성장을 기반으로 관련 기업들을 인수하면서 규모를 키웁니다. 1977년 United Dollar Stores를 인수, 1983년 P.N. Hirsh 인수, 1985년Eagle Family Discount Stores 인수 등
  
• 매장도 빠르게 증가해 1996년 3천개를 넘었고,  2003년 5천개, 2012년 1만개를 넘었으며 2018년 6월 매장수가 1만 5천개로 증가.  2018년 2분기 실적 발표 시 공개한 최근 스토어 수는 15,044개
  

• 1993년 처음으로 매출 10억 달러를 넘김
•  2008년 금융위기로 경쟁력을 상실한 교외 소매점들의 몰락을 달러 제너럴(Dollar General)이 재빠르게 대체하면서 급성장의 계기를 맞음
• 2009년 급성장 결과로 매출 100억 달러를 돌파
• 2016년에는 7년만에 매출을 배로 늘리면서 200억 달러를 돌패했으며, 회계년도 2018년에는 235억 달러 매출을 기록
• 비록 근래 전년 비 성장율이 다소 둔화되기는 했지만 여전히 약 7% 이상 성장을 지속해 왓습니다.  아마존의 공습으로 다른 오프라인 유통들이 초토화되고 있는 가운데 대단히 경이로운 성과라 할 수 있음

2. 달러 제너럴(Dollar General)의 성공 요인

그러면 이렇게 달러 제너럴(Dollar General)이 소리 소문없이(?) 성장했고, 최근의 유통 변혁기에고 굳건히 성장을 지속할 수 있는 요인은 무엇일까요?

2.1. 가격 경쟁력을 갖춘 편리한 동네 할인점이라는 컨셉

달러 제너럴(Dollar General)의 성격을 뭐라 정의해야하는지 딱 맞는 표현이 마땅찮기는 합니다.

처름 1달러숍으로 시작했으니 다이소와 같다고 할 수도 있지만 지금은 그 컨셉을 넘어선 상황이구요. 

최대한 주민들이 살고 있는 거주지 가까이 스토어를 내고 가장 저렴한 상품을 판매하는 동네 슈퍼 + 저렴한 할인점 개념의 동네 할인점으로서 지연사회에 큰 호응을 받으며 성장할 수 있었습니다.

달러 제너널은  표준 매장 크기를 7,400-sq-ft로 운영하고 있는데, 최근 좀더 효율적인 운영을 위해 6,000-sq-ft 미만의 소형 매장 출점을 적극 추진해 보다 빠르게 수요 대응을 추진하고 있습니다

이러한 방향 전환은 회사가 더 작은 시골 지역을 목표로 하고 있고, 달러 제너널(Dollar General)  매장 약 70%는 인구 20,000명 이하 도시에 위치해 있는 이유입니다.

이러한 매장 규모를 월마트와 비교하면 확실히 차이를 알 수 있습니다. 월마트 매장의 평균 크기는 105,000-sq-ft로  달러 제너널(Dollar General) 매장의 15배이상 대규모 중심입니다.

상대적으로 적은 달러 제너널(Dollar General)  매장 규모는 첫째 주차장과 매장간 거리가 매우 짧고 , 둘째로 소비 여력이 높지않는 타겟 지역 주민이 할인점 내에서 헤매지않고 짜릴 물건을 찾고, 브랜드를 고르는 시간등을 단축해 편리성을 높여주는 효과를 줍니다.

2.2. 유통 거인의 틈새를 공략, 아마존과 월마트가 가지않는 곳

월마트 매장수는 Sam’s Club, Discount stores, Neighborhood markets, Supercenters를 모두 합해 5,358개로 미국 전역을 커버하고 90%이 이상이 20마일이내에 살고있다고 주장하죠.

하지만 20마일은 32.2km로 결코 짧은 거리는 아니죠.  그렇기에 달러 제너럴(Dollar General)은 월마트가 없는 지역을 중심으로 빠르게 매장을 확장해 가까운 거리에서 쇼핑이 가능하도록 만들었습니다.

달러 제너럴(Dollar General)은 현재 5마일(8km)이내 달러 제너럴(Dollar General) 매장이 커버할 정도라고 밝히고 있습니다. 

산술적으로 보면 월마트를 가려면 3~4개정도의 달러 제너럴(Dollar General) 매장을 지나야 한다는 계산이 나올정도죠.

2.3. 시골 지역 저소득층 공략

달러 제너널(Dollar General)의 주요 고객은 시골 지역 저소득층이라고 할 수 있습니다.

• 기본적으로 월마트가 없는 지역 농촌과 교외 지역이 주요 타겟
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• 달러 제너널(Dollar General)의 주고객 연간 가계소득은 4만달러 미만
• 미국 정부는 이들을 대상으로 메디 케이드와 푸드 스탬프 등 저소득층 지원 프로그램을 실시하는데 이것이 달러 제너널(Dollar General)의 수요를 늘리는 역활을 함
  

이러한 저소득층 고객을 공략하기 위해 이들 중심으로 매장을 내고, 10달러 이하의 소량 다품종 제품을 주로 판매하는 전략을 사용하고 있죠.

• 현재 44개주에 15,04개 매장을 운영중인데 이중 45%는 상대적으로 소득이 낮은 남부 지역에 위치
• 달러 제너널(Dollar General) 판매되는 11,000개의 품목 중 80% 이상이 5달러보다 적은 금액으로 판매

2.4. 운영 효율 극대화로 월마트보다 가격 경쟁력 확보

달러 제너널(Dollar General)은 월마트가 직접적인 경쟁자이기 때문에 월마트보다 가깝고, 월마트보다 싸게 팔기 위해서 노력합니다.

즉 월마트대비 편리함과 가격 경쟁력으로 지역 소비자를 공략하는 전략입니다.

• 먼저 판매 품목을 11,000개정도로 제한해 이 상품내에서 경쟁력을 끌어 올리는 전략을 사용
• 대형 TV, 자전거, 보트 같은 월마트에서 구입할 수 있고, 가격 경쟁력 확보가 어려운 품목은 취급하지 않으며, 또한 신선식품같은 유통기간이 짧고 관리 비용이 높은 품목도 판매하지 않아 최대한 효율을 높임(단 최근엔 냉장 설비 투자를 통한 신선식품 판매를 태스트 중)
  
• 대신 음식, 간식, 건강 및 미용 도구, 청소 용품, 가족 의류, 가정용품 및 계절 용품 등 자주 사용되고, 자주 구입해야하는 유명 브랜드 제품 중심 판매을 판매
  
• 가격 경쟁력 유지를 우위한 적극적 PB 상품 운영
• 신규 매장 개점 시 특별 판촉행사 외 별도의 광고 및 판촉이 없어 비용 효율화(일반 유통이 경우 판촉비가 전체 비용의 3% 정도를 차지)
• 매장은 매니저, 한 명 이상의 보조 매장관리자, 세 명 이상의 영업 사원이 근무하며서 매장을 운영하기 때문에 굉장히 적은 비용으로 효율적으로 운영

이처럼 효율적인 매장 운영과 최적의 상품 구성으로 판매 상품에 대해서는 월마트 비 가격 경쟁력을 확보해가고 있습니다.

2.5. 빠른 기동성 – 매장 오픈 필요 기간 8일, 매장 오픈 비용 25만 달러

달러 제너널(Dollar General)은 시장기회를 발견하면 매우 빠르게 움직임니다.

달러 제너널(Dollar General)은 매장 설비 준비에서 오픈까지 8일 이하의 짧은 시간에 오픈을 완료합니다.  때에 따라서 별도 사전광고 없이 주변 소비자들이 깜짝 입점 소식을 접하고 관심이 높을 때 재빨리 오픈해 고객 유치 효과를 극대화시키기도 합니다.

달러 제너널(Dollar General) 은 매장용 부동산 소유하지않고 유리한 조건으로 임대하는 방식을 사용하죠.  더우기 최근에는 건설붐에 따라 매장 건설업자들의 증가했고, 소매점의 몰락으로 달러 제너널은 이들이 건설한 매장을 매우 경쟁력있는 가격으로 열고 있다고 합니다.

언론보도에 따르면 달러 제너널(Dallor General)의 평균 스토어 오픈 비용은 25만 달러에 불과합니다.

그리고 이렇게 매장 임대중심으로 운영하기 때문에 매장 운영 결과에 따라 매장 위치를 매우 효율적으로 재배치할 수 있습니다.

일반적인 유통의 경우 한번 매장 위치가 정해지면 망하지 않는 이상 변경하기 힘들죠. 이에 반해서 달러 제너널(Dollar General)은 임대 매장의 장점을 십분 활용해 매장 효율화를 활발하게 추진하고 있습니다.

당장 2018년 계획을 봐도 900개의 신규 매장을 열것이며(이미 상반기에 510개를 열었음), 1,000개 매장을 리모델링하며 100개 매장 위치를 바꾸는계획을 추진중입니다.

3. 마치며

위에서 간단하게 달러 제너널(Dollar General)의 성공 요인을 알아보았습니다.

계속 강조하는 것처럼 타겟에 가까이 있는 편리함과 가격 경쟁력이 성공의 직접적이고 가장 중요한 요인으로 보입니다.

• 월마트나 아마존과 같은 유통 거인이 쉽게 접근하지 못하는 지역을 선택해 터지는 유통간 경쟁을 회피할 수 있었고, 경쟁 회피에서 오는 이득(광고나 판촉 필요성이 낮아짐)과 운영의 효율성을 기반으로 가격 경쟁력을 확보
• 타겟 고객 가까이 매장을 위치시켜 편리함을 높임
  

더우기 시기적으로 2008년 금융위기는 시골의 대부분 소매점들의 몰락을 불러왔고, 달러 제너널(Dollar General)이 이 빈틈을 재빨리 차지해 성장할 수 있었습니다.

또한 미국 정부의 저소득층 지원 프로그램은 저소득층이지만 다소 풍부한 수요를 만들어 안정적으로 성장하는 계기가 되었습니다.

그렇기에 달러 제너널(Dollar General)은 최근 10%에 가까운 고성장을 이어가고 있습니다.   2018년 2분기엔 전년 동기 比 10.6% 성장했네요.

이커머스가 발전하면서 아마존과 월마트의 이머커스 커버리지가 넓어지면 달러 제너널(Dollar General)에게는 위협이 될 수 있습니다.

그러나 달러 제너널(Dollar General)가 편리함과 가격 경쟁력을 가지고 지역 사회에 밀착해 나름 지역 커뮤니티로 거듭 날 수 있다면 불가능한 승부는 아닐것으로 보입니다.

이미 지역사히에서는 달러 제너널(Dollar General)이 지역 커뮤니티의 중심으로 자리잡는다는 사례보고가 계속 나오고 있다고 합니다.

앞으로 두고봐야할 관점 포인트라는 생각입니다.