새벽벽두 페이스북 폭락으로 보다 가시화된 디지탈 광고 시장의 지각변동을 벤 톰슨의 2022 디지탈광고 전망이라는 글을 통해서 확인해 보고자 소개합니다.
2022년들어 주식 시장에는 큰 변화가 몰아치고 있죠. 팬데믹이후 급증했던 유동성의 원인이 되었던 저급기른ㄴ 빠르게 치솟는 인플에이션으로 금리 인상이 예고되고 있고 유동동성 축소 조치가 예고되고 여기에 설상가상으로 우크라이나 사태로 인플레이션을 가속하는 요인으로 작요하면서 향후 전망을 더욱 흐리고 하고 있습니다.
이러한 와중에 최근 몇년간 중요한 혁신의 하나로 지목되던 디지탈 광고 부문에서 큰 변화가 일면서 디지탈 광고 업계의 흥망성솨가 갈리고 있습니다. 이의 가장 큰 특징은 페이스북의 몰락과 구글의 상승이라고 할 수 있습니다.
세계 5위 시가총액을 자랑했던 페이스북은 디지탈 광고 부문에서 향후 전망이 의심스러워지면서 폭락에 폭을 거듭해 이제는 10위로 밀렸습니다. 구글은 아마존을 일찍부터 제치고 4위 자리를 굳건히 하고 있습니다.
디지탈 광고 관련 주요 기업 주가 추이
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기본적으로는 애플의 앱추적 투명성 정책을 강화하면서 촉발된 디지탈 광고 산업에서의 큰 변동은 2022년들어 자체적으로 데이타를 확보할 수 있는 기업에게는 새로운 기회로 작용하고 페이스북과 같은 기업에게는 확연한 위협으로 작용하면서 디지탈 광고 업계 재편의 신호가 읽히고 있습니다.
이러한 디지탈 광고 업계 동향을 벤 톰슨은 2022년 2월 3일 발표된 아마존 실적은 거의 아마존 광고 의 IPO와 같다는 찬사를 보내고 있죠.
2022년 디지탈 광고 전망이라는 제목의 벤 톰슨의 글을 번역 소개해 봅니다
Digital Advertising in 2022
6년 전 내일 ‘실종된 현실(The Reality of Missing Out)’에서 저는 디지털 광고 시장이 안정되었고, 구글과 페이스북이 승리했다고 썼습니다.
저는 그동안 기술 부문(tech sector)은 괜찮다고 주장해 왔습니다. 광고 기반 서비스(advertising-based services)의 상태는 제 말의 완벽한 예입니다. 이 기사에 있는 6개 회사(Google, Facebook, Yahoo, Twitter, LinkedIn, Yelp)는 지난 해보다 19% 상승했습니다. 비록 뒤 내 회사는 다 합쳐서 53% 하락했지만 구글과 페이스북이 합쳐서 31% 상승했습니다.
이것은 말이 됩니다: 광고 전체가 제로섬 게임(zero-sum game)이지만, 인쇄물뿐만 아니라 라디오와 TV도 디지털로 세속적인 변화가 일어나고 있습니다. 이것이 바로 디지털 광고 회사들의 바구니가 커지느 이유입니다. 그러나 디지털은 승자독식의 역학인 애그리게이트 이론(Aggregation Theory)의 영향을 받으며, 페이스북과 구글이 실제로 모든 것을 차지하고 있습니다.
야후는 땅콩을 팔기 위해 돌아갔고 링크드인은 몇 달 후 마이크로소프트에 인수되었으며, 옐프와 트위터의 주가는 그 이후로 두 배 정도 올랐지만, 구글과 페이스북의 주식에 비할 바는 아닙니다.
아래 차트는 지난 수요일까지만 구글, 페이스북, 트위터 엘프의 주가 추이입니다.
어쨌든 지금은 위 기사를 쓴 날 트위터 주식을 샀으면 FB보다 더 좋은 수익을 얻었을 겁니다.
직접 반응 광고 및 깔떼기 붕괴
샌드버그(Sheryl Sandberg, 메타타 최고 운영 책임자)가 여기서 자세히 설명하는 것은 매우 특별합니다. Facebook은 Shop Direct가 인스타그램 비디오 광고를 통한 인식에서 대상 변경을 통한 고려, 마지막으로 Facebook의 동적 제품 광고(그리고 머지않은 미래에 Messenger를 통해 충성도를 구축하기 위한 직접적인 고객 관계)에 이르기까지 고객들을 이동시킬 수 있도록 도왔습니다.
구글은 유튜브와 같은 자산을 통한 인식, 더블클릭을 통한 고려, 그리고 애드센스를 통한 전환과 같은 비슷한 것을 약속하고 있습니다. 마찬가지로, 두 회사 모두 각자의 플랫폼을 활용하면 ROI 방정식 모두에서 이점을 얻을 수 있습니다. 즉, 두 회사의 우수한 타겟팅 기능과 전환 측정 능력을 고려할 때 수익률이 더 나을 것이며, 전체 깔때기를 관리할 수 있기 때문에 투자도 더 적을 것입니다. single ad-buying 인터페이스입니다.
제가 가장 먼저 잘못 알고 있는 것은 전통적인 마케팅 깔때기는 고객 여정의 여러 부분이 서로 다른 장소에서 일어나는 세상에서 말 그대로 의미가 있다는 것입니다. 당신은 TV에서 광고를 보고, 신문에서 쿠폰을 보고, 마지막으로 가게에서 끝단 캡에 있는 상품을 볼 수 있습니다. 이러한 모든 노출은 고객이 문제의 제품을 (문자 그대로의) 쇼핑 카트에 집어 넣는 개별적인 광고 이벤트였습니다.
그러나 인터넷에서는 그 여정이 점점 더 하나의 상상화로 압축되고 있습니다. 인스타그램에서 광고를 보고, 그것을 클릭하여 자세히 알아보고, Shop Pay로 로그인하고, 며칠 후 그것이 당신의 문 앞에 나타났을 때 당신은 무슨 생각을 하고 있었는지 궁금해 합니다. 앱의 루프는 더욱 촘촘합니다. 광고를 보고 ‘설치’ 버튼을 클릭하면 몇 초 후에 레벨이 재생됩니다. 물론, 대상을 다시 정하거나 목록을 만드는 것과 같은 것들이 있지만, 특히 페이스북에 관한 한, 전반적인 인터넷 광고는 거의 모든 직접적인 반응입니다.
이는 예외적으로 탄력적인 비즈니스 모델을 만들 수 있습니다. 직접 응답 광고의 ROI(투자 수익률)는 기존의 광고 측정치보다 놀라울 정도로 높기 때문에 광고주는 특정 고객이나 거래의 가치에 바로 투자할 수 있습니다. Facebook은 물론,최대한 쉽게 할 수 있도록 돕고 그 과정에서 마진을 줄입니다. 게다가 이러한 광고는 경매로 판매되기 때문에 회사는 코로나 팬데믹이나 보이콧과 같은 이벤트로부터 격리됩니다.
이것은 왜 대형 CPG 회사들이 페이스북을 보이콧하는 뉴스가 재정적인 관점에서 볼 때 단순히 큰 문제가 되지 않는지를 설명해줍니다. 예를 들어 Unilever가 미국 광고비로 지출한 1,180만 달러는 Facebook의 타임라인에서 보장하는 것과 동일한 자동화된 효율성으로 대체되었습니다. 게다가, 페이스북이 일부 상위 라인 수익을 잃는 동안 – 경매 기반 시스템에서, 적은 수요는 낮은 가격에 해당합니다 – 그 낮은 가격을 이용할 가능성이 가장 높은 회사들은 페이스북이 없었다면 존재하지 않았을 회사들입니다. 예를 들어, 유니레버와 같은 대ㅣ업에게서 고객을 뺏을려는ㄴ 지겁 소비자 회사들입니다.
이러한 방식으로 페이스북은 구글조차 갖추지 못하고 있는 취약성 방지 기느을 갖추고 있습니다. 사업의 많은 부분이 첫 번째 원칙에서 페이스북 주위에 세워진 인터넷 토종 기업들의 롱테일로부터 비롯되어, 코로나 바이러스 위기나 현재의 보이콧과 같은 전통적인 광고주들에 대한 어떠한 방해도 실제로 페이스북 생태계를 강화하는 역할을 합니다. 코로나바이러스와 같은 기존 광고주에 대한 중단은 위기 또는 현재 보이콧 — 실제로 이러한 CPG 회사가 일부인 TV 중심 생태계를 희생시키면서 Facebook 생태계를 강화하는 역할을 합니다.
메타의 문제는 해당 기사의 제목에 나오는 애플에 있습니다. 후자의 앱 추적 투명성(ATT) 이니셔티브는 페이스북이 그 ROI를 달성한 전자상거래 판매자, 앱 개발자, 페이스북 간의 연결을 끊었습니다. 그리고 그 회사는 대체물을 구축하기 위해 다른 누구보다 더 나은 위치에 있지만, 결정론이 아닌 확률론적으로 광고 효과를 측정하는 데 수반되는 손상은 영구적입니다.
이것은 단지 페이스북만의 문제가 아닙니다. 스냅(Snap)은 실적 발표 컨콜에서 다음과 같이 말했습니다.
인앱 구매와 같은 하위 유입경로 목표를 활용하는 것을 선호하는 당사 광고 파트너는 앱 추적 투명성 [ATT]의 영향을 가장 많이 받았습니다. 이러한 광고주들은 설치 또는 클릭과 같은 가시성이 뛰어난 중간 기능으로 마이그레이션하는 것을 볼 수 있습니다. 웹 기반 목표 기반 입찰(GBB)을 통해 최적화하는 광고주들은 스냅 픽셀을 채택한 경우가 많기 때문에 그 영향이 적습니다.
Snap의 직접 반응 (광고) 사업은 Facebook만큼 좋지 않으며, (디지탈 광고고) 전체 및 전체 회사의 매출 측면에서는 규모가 훨씬 작습니다. 이는 Snap의 실적 손실이 적고 회사의 브랜드 비즈니스가 부진을 해소하는 데 도움이 될 수 있기 때문에 ATTT를 흡수하는 데 훨씬 더 큰 도움이 되었습니다.
이는 역설적이게도 많은 투자자들이 Facebook의 실망스러운 예측을 Snap의 전망에 과도하게 맞추게 만들었습니다. 현실은 광고 비용이 지출될 방법을 찾을 수 있고 Snap에서 직접 응답하는 대안이 Facebook에서보다 수익에 더 큰 영향을 미친다는 것입니다.
부분적으로는 후자가 지금까지 직접 응답에서 지배적이기 때문입니다.
Snap의 직접 반응 (광고) 사업은 Facebook만큼 좋지 않으며, (디지탈 광고고) 전체 및 전체 회사의 매출 측면에서는 규모가 훨씬 작습니다. 이는 Snap의 실적 손실이 적고 회사의 브랜드 비즈니스가 부진을 해소하는 데 도움이 될 수 있기 때문에 ATTT를 흡수하는 데 훨씬 더 큰 도움이 되었습니다.
이는 역설적이게도 많은 투자자들이 Facebook의 실망스러운 예측을 Snap의 전망에 과도하게 맞추게 만들었습니다. 현실은 광고 비용이 지출될 방법을 찾을 수 있고 Snap에서 직접 응답하는 대안이 Facebook에서보다 수익에 더 큰 영향을 미친다는 것입니다.
부분적으로는 후자가 지금까지 직접 응답에서 지배적이기 때문입니다.
아마존 광고 IPO
Facebook (비즈니스) 모델을 성공으로 읶느 것은 페이스북이 전환 추적을 타겟팅으로 전환할 수 있는 방식이었습니다: Facebook은 광고를 본 사람에 대해 많은 것을 알고 있었기 때문에, 그들은 비슷한 사람들(유사한 청중들)을 쉽게 찾을 수 있었고, 그들에게 유사한 광고를 보여주었고, 그들의 타겟팅을 지속적으로 최적화하고 증가시켰습니다.
그러나 Google 검색은 다음과 같은 기본적인 이점이 있습니다. 구글은 당신이 무엇에 관심이 있는지 알아낼 필요가 없습니다. 왜냐하면 당신은 회사에 그것을 검색해서 알려주는 호의가 있기 때문입니다. “샌프란시스코 호텔”을 검색하면 샌프란시스코에 호텔을 원할 확률이 다소 높습니다. 생명보험이나 자동차 정비, 전자상거래도 마찬가지입니다.
전자상거래를 효과적으로 수익화하는 검색엔진은 구글뿐만이 아니다. 2015년에 저는 아마존 웹 서비스의 재무 부문을 발표를 AWS IPO라고 설명했습니다.
아마존의 최근 실적이 이처럼 대단한 이유는 아마존이 처음으로 AWS를 자사 라인 아이템으로 탈바꿈시켜 수익뿐만 아니라 수익성까지 공개했기 때문입니다. 그리고 놀랍게도 모든 가격 인하에도 불구하고 AWS는 지난 분기에만 15억 7천만 달러의 매출에 2억 6천 5백만 달러의 이익을 냈으며, 이는 (아마존으로서는) 17%의 놀라운 순이익입니다.
이 수치는 Amazon Advertising IPO라고 부르는 것과 비교하면 미미한 수치입니다. 이 회사는 이번 분기에 처음으로 광고 실적을 발표, 전년 대비 32% 증가한 97억 달러의 매출을 기록했습니다(Amazon은 회사의 수익성을 깨트리지 않았습니다). 이는 여전히 지난 분기 Google의 612억 달러 또는 Facebook의 326억 달러 중 극히 일부이지만, 예상한 것보다 훨씬 큰 금액이며 Snap의 13억 달러 매출의 몇 배입니다. 실제로 아마존이 페이스북보다 페이스북의 수익에 더 가깝다는 사실을 감안할 때, 광고 시장은 빅2가 아닌 빅3가 지배하는 것으로 특징짓는 것이 정당해 보입니다.
아마존의 광고 사업은 페이스북과 비교하여 세 가지 큰 장점이 있습니다.
- 검색 광고는 광고의 최고이자 가장 수익성 있는 형태입니다.
이것은 제가 위에서 말한 요점으로 돌아갑니다: 여러분이 수용적인 고객에게 광고를 보여준다는 것을 더 확신하면 할수록, 더 많은 광고주들이 기꺼이 그 광고 슬롯에 입찰할 것이며, 검색 상자에 있는 텍스트는 항상 최고의 타겟팅보다 더 정확할 것입니다. - 아마존은 어떠한 데이터 제한도 받지 않습니다.
아마존도 사용자들에 대한 데이터를 가지고 있고, 원하는 만큼 모아서 광고를 판매할 때 마음대로 활용할 수 있습니다. 아마존의 모든 데이터 수집, 광고 타겟팅, 변환이 Amazon.com 또는 아마존 앱과 같은 동일한 플랫폼에서 이루어지기 때문입니다. ATT는 타사 데이터 공유만 제한하므로 아마존에는 전혀 영향을 미치지 않습니다. - 아마존은 ATT 스필오버의 혜택을 받고 있습니다.
ATT가 아마존에 영향을 미치지 않았다는 것은 아닙니다: 위에서 언급했듯이 스냅의 사업은 페이스북만큼 직접적인 광고에 의해 지배되지 않았고 더 많은 광고 자금이 다른 유형의 광고에 유입되었습니다.
이것은 아마존에게도 거의 확실히 변화를 가져왔습니다: 페이스북 광고의 가장 큰 영향을 받은 영역 중 하나는 전자상거래였습니다; 만약 여러분이 ATT 덕분에 갑자기 실적이 저조한 Shopify 상점의 전자상거래 판매자라면, 자연스러운 반응은 제품과 광고비를 아마존으로 전환하는 것입니다.
이 모든 이점들은 지속될 것입니다: 검색 광고는 항상 효과적일 것이고, 아마존은 항상 데이터를 활용할 수 있습니다, 그리고 어느 정도의 ATT 관련 철수는 불확실성과 페이스북이 포스트 ATT 세계에 대한 광고 스택을 다시 구축하지 않았다는 사실 때문에 가능했지만, 미래 스택은 결코 그렇게 좋은 것이 아닙니다. 오래된 것은 그렇지 않을 수도 있었던 것보다 더 많은 전자 상거래 점유율이 있다는 것을 의미하기 때문입니다.
구글의 지배력(Google’s Dominance)
물론 당신은 디지털 광고에 관한 한 구글과 다른 모든 사람들이 있다고 쉽게 주장할 수 있습니다.
구글은 전자 상거래 검색 광고에 대한 아마존과의 경쟁에 직면해 있습니다. 유럽 위원회의 구글 쇼핑 사례는 현실을 무시하는 지나치게 좁은 시장 정의에 관한 한 FTC의 Facebook 소송에 의해 추월당할 뿐이지만 거의 모든 다른 수직적 측면에서 우세합니다. 게다가, 그 지배력은 적어도 부분적으로는 아마존에 유리한 같은 요인에 의해 강화됩니다.
첫 번째는 분명합니다: 검색 광고는 훌륭하고, 구글이 최고입니다.
두 번째는 데이터 수집에 관한 것으로, 특히 ATT의 맥락에서 더 흥미롭습니다. 데이브 웨너 페이스북 CFO는 최근 페이스북의 실적에 대해 불만을 표시했습니다.
2022년 iOS가 우리 사업에 미칠 역풍은 100억 달러 수준이라 우리 사업에 상당히 큰 역풍입니다. 그리고 우리는 많은 수직에서 그 영향을 보고 있습니다. 전자상거래는 4분기에 의미 있는 성장 둔화를 보인 분야였습니다. 마찬가지로, 우리는 게임과 같은 다른 분야도 도전받는 것을 보았습니다. 그러나 전자 상거래에서는 구글이 이와 같은 수직적인 면에서 강점을 보고 외친 것이 꽤 눈에 띕니다. 우리가 전자상거래가 iOS 규제의 영향을 가장 많이 받는 분야 중 하나라는 것을 알고 있다면, 이러한 제약이 아마도 그들이 보는 것과 우리가 보는 것의 차이에 대한 설명의 일부일 것입니다.
그리고 보시면, 애플의 이러한 제한은 애플이 앱에 필요로 하는 추적 프롬프트에서 브라우저를 분리하는 방식으로 고안되었다고 생각합니다. 즉, 검색 광고는 당사의 앱 기반 광고 플랫폼보다 측정 및 최적화 목적으로 타사 데이터에 훨씬 더 많이 액세스할 수 있습니다. 따라서 데이터를 사용하는 것은 실제로 실제로 우리에게 적합한 것이 아닙니다. 그 결과, 우리는 구글의 검색 광고 사업이 애플과 다른 제약에 직면한 저희와 같은 서비스와 비교하여 이익을 얻을 수 있었다고 믿습니다. 그리고 애플이 구글 검색 광고로부터 매년 수십억 달러를 계속 가져가는 것을 고려하면, 이러한 정책 불일치가 계속될 동기는 분명히 존재합니다.
애플은 항상 브라우저를 앱 스토어 제한사항(선택권이 없는 것은 아니다)의 일부로 취급해 왔습니다. 애플은 앱스토어와는 달리 오픈웹에 대한 지렛대(leverage)가 없기 때문에 아이폰 제조사의 동기에 대한 웨너의 음모적 생각을 묵살하는 것은 정당합니다.
구글은 사파리의 기본 검색 엔진과 웹을 기반으로 하는 비즈니스를 결합함으로써 데이터에 관한 한 기본적으로 아이폰에 대한 우선적 권한을 가집니다. 그것은 아이폰 사용자들에게 기본 브라우저로 광고를 보여줄 수 있고 페이스북과 같은 앱이 사용자에게 정확히 같은 제3의 웹사이트로 사용자를 안내하는 것보다 훨씬 더 큰 범위까지 그 광고가 타사 웹사이트에서 어떻게 수행되는지 추적할 수 있습니다.
ATT 측면에서, 구글의 사업 중 유일하게 월스트리트의 기대에 미치지 못한 부분은 유튜브라는 것이 주목할 만합니다; 저는 유튜브가 자체적인 중요한 앱 설치 사업을 가지고 있다고 의심하며, 설치된 앱들이 구글에 보고할 수 있는 ATT의 제한은 사업에 약간의 타격을 줄 수 있습니다. 동시에, 광고를 Snap의 다른 사업 부문과 Amazon 광고로 이끌었던 것과 동일한 역학관계는 Android를 포함한 Google에도 도움이 되었을 것입니다.
Facebook 위험
페이스북이 크게 손상되었다는 것에는 의문의 여지가 없지만, 그 회사는 결코 망한 것은 아니다. 왜냐하면 검색은 여러분이 원하는 것을 찾는 데 매우 효과적이기는 하지만, 여러분이 존재하는지 몰랐던 것을 알게 할 필요는 여전히 남아 있기 때문입니다. Facebook이 다른 어떤 플랫폼보다 뛰어난 것은 바로 Facebook이 어떤 플랫폼인지, 과거에 무엇을 좋아하거나 구입했는지 알면 Facebook은 Feed, in Storys 또는 Leels에서 들어본 적이 없는 제품이나 앱에 대한 광고를 게재할 수 있다는 것입니다.
제 생각에 이것은 사실 검색 광고보다 훨씬 더 중요한 광고 형태입니다: 네, 회사가 여러분이 찾고 있는 것에 정확히 맞는 것을 표면화 할 수 있는 시나리오가 있지만, 종종 검색 광고는 여러분이 어쨌든 여러분이 찾고 있던 것을 가져다 줄 수 있는 유기적인 결과에 대한 갈퀴처럼 느껴집니다.
반면에 페이스북 스타일의 디스플레이 광고는 완전히 새로운 인터넷 전용 사업체들이 세워지는 토대입니다. 이러한 틈새시장 중심의 회사들은 전 세계가 당신의 시장일 때에만 가능하지만, 그들은 그들이 제공해야 할 것을 정확히 찾는 고객을 찾을 방법이 없을 것입니다; 페이스북 광고가 그 문제를 해결합니다.
그러나 이러한 발견 메커니즘은 데이터에만 의존하는 것이 아니라 관심에 따라 달라집니다. 틱톡의 도전은 다음과 같습니다. 애플과 ATT가 페이스북에 가장 큰 재정적 영향을 미쳤을 수도 있지만, 틱톡과 관심 상실이 더 실존적 위험입니다.
광고 시장 분석
투자자들에게 실망스러운 페이스북의 예측은 이번 분기 270억-290억 달러의 수익으로 나타났습니다. 이는 여전히 이 기사에서 언급된 세 회사가 지배하는 광고 시장의 주요 주역이며, 다가오는 다크호스도 있습니다. 시장을 설명하기 위해, 그리고 이것이 크고 다양한 기회라는 것을 지나치게 단순화한다는 점을 염두에 두고, 한 축에서는 앱과 커머스(물리적 및 디지털 모두)로 정의된 2×2를, 다른 축에서는 검색 및 표시를 고려하십시오.
한 축에는 검색 및 표시가, 다른 축에는 앱 및 상거래가 있는 2×2 그래프입니다.
2016년의 시장 상황은 이렇습니다.
2022년 광시장의 모습은 이렇습니다.
우선, 이 삽화는 기본적으로 전자 상거래 이외의 것을 검색하는 구글 시장의 큰 부분을 포함하지 않습니다. 그것은 또한 여전히 실질적인 브랜드 광고 시장을 포함하지 않습니다. 직접 대응 광고는 진정한 인터넷 네이티브 광고 형태이며, Google과 Facebook도 중요하지만 상당한 이점을 가진 두 신규 진입자를 주목하십시오.
아마존
아마존은 전자상거래 분야에서 최고의 주문 처리 및 물류 운영을 하고 있는데, 이는 아마존이 자체적인 1차 소매뿐만 아니라 3차 가맹점 서비스까지 주도하고 있기 때문입니다. 실제로, 이것은 아마존이 ATT로부터 어떻게 격리되어 있는지에 대해 생각해 볼 수 있는 또 다른 방법입니다. 아마존이 자사 플랫폼에 다수의 타사 판매점을 보유하고 있지 않다는 것이 아니라, 플랫폼 대신 애그리게이터의 역할을 맡음으로써 제한을 넘어 모든 타사 판매점을 자사의 앱과 웹 사이트로 접을 수 있습니다.애플로 가능해요 그러면 효과적으로 그 제3자 상인들이 고객에게 주목받기를 원한다면 광고를 구매할 수밖에 없습니다.
애플
애플은 2016년 가을 가장 확실한 장소인 검색부터 시작해 앱스토어 광고 사업을 시작했습니다. 애플은 광고에서 얼마를 벌었는지 밝히지 않았지만, 매년 50억 달러의 분석가들이 추산하고 있습니다. 이 모든 것이 검색인 것은 아닙니다. 애플은 그 이후로 애플 뉴스와 같은 소유 및 운영 앱뿐만 아니라 앱 스토어의 “제안” 섹션에 인벤토리를 추가했습니다. 그러나 대부분은 그렇습니다. 애플은 현재 오른쪽 상단 모서리에 머물러 있습니다.
앞으로 진행될 광고 환경에 대한 가장 큰 질문 중 하나는 애플이 페이스북의 권한으로 남아 있는 “앱스+디스커버리” 쿼드런트로 내려갈 것인가 하는 것입니다. 회사가 독보적인 우위를 점했다면: 기억하세요, 애플은 앱 스토어 정책과 에픽 사례의 증언을 통해 앱 스토어의 앱을 애플의 첫 번째 당사자로 본다는 점을 분명히 했습니다(이는 회사가 자사의 안티스티어링 조항을 정당화함으로써 웹사이트 링크를 자사 매장에 게시하는 것에 비유함).앱 스토어가 아닌 앱에 해당 기호가 있더라도 기타). 따라서 애플은 페이스북 광고에서 파생된 설치와 변환에 대한 지식을 페이스북이 가지고 있다는 것을 부정하는 모순을 보지 않을 것입니다.
이건 가설이 아니에요! Apple의 Advertising & Privacy 페이지에는 다음과 같이 명시되어 있습니다.
다음과 같은 정보를 사용하여 세그먼트에 할당할 수 있습니다.
- 계정 정보: 사용자의 이름, 주소, 나이, 성별 및 장치가 Apple ID 계정에 등록되어 있습니다. Apple ID 등록 페이지의 이름 또는 Apple ID 계정의 인사말과 같은 정보를 사용하여 성별을 도출할 수 있습니다. Apple ID 웹사이트에서 계정 정보를 업데이트할 수 있습니다.
- 다운로드, 구매 및 구독은 다음과 같습니다. 다운로드하는 음악, 영화, 책, TV 프로그램 및 앱은 물론 앱 내 구매 및 구독도 포함됩니다. 특정 앱의 다운로드 또는 앱 스토어에서 특정 앱 내의 구매(구독 포함)를 기반으로 하는 타겟팅은 해당 앱의 개발자가 하지 않는 한 허용되지 않습니다.
- 애플 뉴스와 주식입니다. 사용자가 읽은 스토리의 주제와 범주, 사용자가 팔로우하거나 구독하거나 알림을 사용하도록 설정하는 게시물입니다.
- 광고입니다. 애플의 광고 플랫폼이 제공하는 광고와의 상호작용입니다.
귀하가 자격이 있는 여러 광고에서 표시할 광고를 선택할 때, 당사는 앱 스토어 검색 및 검색 활동뿐만 아니라 위에 언급한 정보 중 일부를 사용하여 귀하와 가장 관련이 있는 광고를 결정할 수 있습니다. 앱 스토어 검색 활동에는 앱 스토어를 탐색하는 동안 누르고 보는 콘텐츠와 앱이 포함됩니다. 이 정보는 사용자를 식별할 수 없도록 사용자 간에 집계됩니다. 또한 사용자가 자주 여는 앱과 같은 장치에 저장된 정보를 사용하여 표시할 광고를 선택하기 위해 로컬 장치 내 로컬 프로세싱을 사용할 수도 있습니다.
보시다시피, 애플은 현재 개발자들이 개발자가 소유하고 있지 않은 특정 앱 내에서 다운로드나 구매를 목표로 하는 것을 허용하지 않고 있지만, 그렇다고 해서 애플이 할 수 없는 것은 아닙니다. 다시 한번, 회사는 아이폰의 모든 앱, 특히 그들의 구매를 애플 데이터로 본다는 것을 분명히 했습니다. 데이터 수집이 제3자와 관련될 경우 문제가 됩니다. 이를 위해 애플은 설치 당 수익을 창출하는 경매 기반 광고 네트워크를 구축하고 타사 앱에서 사용할 수 있는 Apple 통제 네트워크 내에서 광고를 실행할 수 있습니다. 그것은 기본적으로 페이스북의 더 나은 버전일 것입니다. 음, 이론적으로, 애플은 분명히 이런 종류의 일을 잘 한 적이 없습니다. 하지만 애플만이 (페이스북만이 타사 앱의 데이터를 보는 것처럼) 데이터를 보기 때문에 애플은 은행까지 스스로를 칭찬할 수 있습니다.
이는 플랫폼 제어를 통해 경쟁업체를 무릎 꿇게 한 후 그들의 사업을 인수하는 것이 독점금지법을 중지하도록 설계된 것이라는 점에서 반경쟁적 행태의 숨 막히는 사례임은 말할 필요도 없습니다. 하지만 눈을 들어보면 애플은 앱스토어 정책을 몇 년 동안 시행해왔고 페이스북은 틱톡으로부터 존재론적 위협에 직면했음에도 불구하고 경쟁을 제한했다는 이유로 소송을 당하고 있습니다. 그리고 그것이 효과가 있을지 누가 알겠습니까?
저는 위에서 일어난 일에 대한 반대 의견 중 하나를 암시했습니다: 애플은 이전에 광고를 하려고 노력했지만 비참하게 실패했다는 것입니다. 애플의 어떤 애호가가 말하듯이, 광고는 그 본질이 아니라 제품입니다. 하지만 다시 말하지만, 만약 당신이 애플사가 아이폰에서 소비되는 모든 디지털 콘텐츠의 15-30%를 빚지고 있다는 주장 때문에 전 세계의 개발자들의 분노, 독점금지 소송, 그리고 규제 장애에 직면할 것이라고 말했다면, 그들은 아마도 그것 역시 불가능하다고 말했을 것입니다. 분명한 것은 페이스북이 올해 보지 못할 100억 달러의 수익은 어디론가 날아갈 것이고, 애플의 서비스 내러티브는 이보다 더 큰 기회처럼 느껴진 적이 없다는 것입니다.
이 논의에는 더 큰 의미가 있습니다; 저는 2020년 끝의 시작에서 다음과 같이 썼습니다.
다시 말해, Amazon, Microsoft, Apple 및 Google과 같은 오늘날의 클라우드 및 모바일 기업은 21세기의 GM, Ford 및 Chrysler일 수 있습니다. 매년 새로운 도전자들이 시작되었던 기술의 시작 시대는 끝이 났습니다. 그러나 그것이 기술의 영향이 어느 정도 줄어든다는 것을 의미하는 것은 아닙니다. 사실 그것은 그 영향이 이제 막 시작되었다는 것을 의미합니다.
부재로 눈에 띄는 회사가 하나 있었는데 바로 페이스북이었습니다. 기술의 진정한 힘은 디지털을 물리적인 것에 뿌리내리는 것에서 비롯됩니다: 아마존은 전자 상거래 측면의 주문 처리 센터이자 물류 센터이고, 데이터 센터는 클라우드 측면입니다. 마이크로소프트는 데이터 센터와 글로벌 영업 조직, 그리고 기본적으로 전 세계 모든 기업과의 다년간의 관계를 구축하고 있습니다. 애플에게 그것은 아이폰이고, 구글은 안드로이드이며 애플과의 상호 유익한 관계입니다. (이것은 안드로이드보다 덜 안전하지만, 구글이 그 위치를 유지하기 위해 매년 150억 달러를 지불하고 있는 이유입니다. Facebook은 단순한 앱으로서 엄청난 이익을 얻었지만, 이동의 자유는 iOS와 안드로이드에 의존한다는 것을 의미했고, 애플은 아직 완전히는 아니지만 부분적으로 그 의존성을 이용했습니다.
이것이 무엇보다 메타 베팅을 이해하는 길이며, 마크 저커버그 CEO에게 중요한 이유입니다. 투자자들은 회사가 가장 잘하는 것에 집중하기를 원할지도 모릅니다; 주커버그는 누구로부터도 진정으로 독립적인 회사를 만들고 싶어합니다.
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