코로나 시대 디지탈 광고 시장의 승자는 누구일까? 3분기 광고 실적을 분석하다

이번 코로나 팬데믹은 광고 시장 특히 디지탈 광고 시장에도 엄청난 영향을 미쳤습니다. 그동안 디지탈 광고는 사소한 경기 영향을 받지 않고 지칠 줄 모르는 성장 가도를 달려 왔습니다.

그러나 코로나 팬데믹으로 이 견고한 디지탈 광고 시장에서도 엄청난 분화가 일어났고 디지탈 광고 기업과 디지탈 광고 종류에 따라 서로 다른 성과를 냈습니댜.

코로나 팬데믹으로 사회적 거리두기나 경제 봉쇄로 비즈니스 자체가 크게 위축되면서 관고 예산은 가장 먼저 감축되는 예산 1순위라서 엄청난 광고 수요 감소가 불가피 했습니다.

이러한 광고 수요 감소는 광고 형태에 따라 상당히 다양한 형태로 나타났는데요.

지금까지 3분기 실적을 발표한 기업들의 광고 실적을 기반으로 코로나 팬데믹으로 인한 광고 수요 변화가 디지탈 광고를 비즈니스 모델로 채택한 기업들의 실적에 어떤 영향을 주었는지, 어떠한 요인들이 이들 기업의 실적에 영향을 주었는지 그리고 이들 실적을 살펴보면서 얻을 수 있는 시사점이 무엇인지 고민해 보았습니다.

디지탈 광고 종류

디지탈 광고에는 다양한 종류가 있죠. 검색광고, 소셜 미디어 광고, 디스플레이 광고(배너 광고), 동영상 광고 안내 광고로 크게 나눌 수 있는데요.

광고 전문 조사 기관인 Zenith가 발표한 ’20년 디지탈 광고 시장 규모” 자료에 따르면 검색광고가 35.6%, 소셜 미디어 광고 29.9%, 동영상 광고 16.3%, 디스플레이 및 기타 광고 10.4% 그리고 안내 광고 7.8% 비중을 보이고 있다고 합니다.

1. 검색광고 35.6%
2. 소셜 미디어 광고 29.9%
3. 동영상 광고 16.3%
4. 디스플레이 및 기타 광고 10.4%
5. 안내 광고 7.8%

Executive Summary

1. 마이크로소프트는 빙이라는 포탈에서 검색광고 중심으로 광고 비즈니스를 합니다. 가장 기본적인 디지탈 광고 형태이다보니 가장 심한 수요 감소(-18%)를 겪었고 3분기에서도 -10% 역성장하면서 아직 회복하지 못하고 있습니다.
2. 구글은 검색광고, 디스플레이광고 그리고 동영상광고를 운영하고 있는데 이들 포트폴리오가 나름 역활을 했습니다.
   . 구글 검색 광고도 상당한 수요 감소(-9.8%)를 겪은 후 3분기에 소폭(6.5%) 성장으로 돌아섰습니다.
   . 디스플레이 광고도 팬데믹으로 수요 감소(-9.8%)를 겪을 수 밖에 없었고 3분기엔 조금 더 큰 폭으로 성장(8.9%) 할 수 있었습니다.
   . 동영상광고, 즉 유튜브 광고는 팬데믹에도 불구하고 2분기엔 성장률이 5.8%로 둔화되었지만 3분기엔 바로 32.4% 성장하며 예전 성장 속도를 회복했습니다.
3. 페이스북 소셜 미디어 광고도 팬메믹으로 트래픽이 크게 증가한 덕분에 2분기에 10.2%로 성장률이 낮아졌을 뿐 큰 타격을 입지 않았고, 분기에는 다시 22% 성장해 예년 수준을 회복했습니다.
4. 같은 소셜 미디어 광고를 비즈니스모델로 삼는 트위터는 2분기에 무려 -22%나 광고 수입기 감소했고 3분기엔 15% 정도도 예년 수준으로 회복할 수 있었습니다.
5. 소셜 미디어이지만 스냅은 2분기엔 17% 성장율로 성장율이 상당히 낮아졌지만 3분기에는 52% 성장하면서 예년 수준을 뛰어 넘었습니다.
6. 마지막으로 아마존은 쇼핑검색광고에 집중하고 있는데 2분기에도 41%로 성장율이 전혀 타격을 입지 않았고, 3분기에는 51% 성장해 예전 성장세를 뛰어 넘었습니다.
7. 결국 디지탈 광고 업체중에서는 아마존이 가장 강한 모습을 보였고 앞으로 가능성도 크다는 점에서 코로나 팬데믹 디지탈 광고 시장의 승자가 아닐까 생각해 봤습니다.
8. 이러한 코로나 팬데믹 디지탈 광고 시장에서는 아래와 같은 시사점을 생각해 볼 수 있을 것 같습니다.
   . 포트폴리오의 중요성
   . 끊임없는 혁신과 새로운 시도의 중요성
   . 콘텐츠 신뢰성 유지의 중요성
   . 광고 최종 목적을 잘 달성할 수 있는 광고 솔류션의 중요성

검색광고 자체는 가장 큰 타격을 받았고 여전히 역성장 중

검색광고 시장이 가장 크고 일반적인 광고 형태이기 때문인지는 몰라도 이번 코로나 팬데믹으로 인한 광고 수요 감소의 영향을 가 장 크게 받았습니다. 아래는 주요 검색광고 업체들의 검색 광고 위치 비교입니다.

3. 이머커스에서는 구글보다 아마존 광고가 더 효율적

그리고 점차 경제 활동이 정상화되고 있어 다른 디지탈 광고들이 다시 성장세로 전환되고 있는 와중에도 아직도 역성장에서 벗어나지 못하고 있습니다.

이렇게 디지탈광고의 일종이지만 코로나 팬데믹으로 광고 수요 격감으로 어려움을 겪는 대표적인 검색광고 업체가 바로 마이크로소프트입니다. 마이크로소프트가 무슨 광고 비즈니스를 해? 라는 의문이 생길 수 있지만 마이크로소프트는 명목상 2위 검색 플랫폼인 빙을 소유하고 있습니다.

이 빙에서 검색과 관련된 검색광고로 마이크로소프트는 한때 3위 광고업체로 평가되기도 했습니다. 이런 검색광고에 영향을 미칠 수 있는 인터넷 익스플로러와 엣지라는 브라우저를 가지고 있기도 하죠.

아무튼 빙을 기반으로 한 마이크로소프트의 검색 광고는 코로나 팬데믹이 본격화된 지난 2분기에는 -18% 역성장했고, 3분기에도 -10%로 여전히 역성장을 지속했습니다.

검색 포탈을 통한 검색광고는 광고효율이 그만큼 떨어지기 때문에 그만큼 선호도가 떨어져 수요가 크게 줄었고 아직도 본격적인 회복하지 못했다고 보여집니다.

마이크로소프트 빙 검색 광고 추이

동영상 광고는 일시적 성장 둔화가 나타났지만 바로 회복

동영상 광고는 가장 광고 효과가 뛰어난 광고 형태이기도 하고 밀레니얼을 비롯한 새로운 수요층이 선호하는 콘텐츠이기 때문에 가장 각광을 받는 광고 형태이기도 합니다.

따라서 코로나 팬데믹으로 경기 침체에 빠져도 동영상 광고 수요는 줄지는 않았습니다. 다만 광고 증가율은 상당한 수준으로 둔화되기는 했죠.

이는 구글 유튜브 광고가 잘 보여주고 있는데요. 코로나 팬데믹으로 인한 경기 침체가 심화된 2분기 유튜브 광고 매출은 전년 비 5.8% 성장으로 성장률이 둔화되었는데요. 경제 봉쇄와 사회적 거리두기가 해제되고 실물 경제가 다시 정상으로 돌아가면서 유튜브 광고 성장도 예전과 비슷한 수준인 32.4% 성장으로 회복했습니다.

디스플레이 광고, 배너광고는 역성장 후 회복

인터넷을 사용하는 일반인들이 가장 많이 접하는 광고 형태가 디스플레이광고, 즉 우리가 흔히 이야기하는 배너광고라고 할 수 있는데요.

이 디스플레이 광고 수요 추이를 살펴볼 수 있는 방법 중의 하나는 구글의 네트워크 광고를 살펴보면 그 편린을 살펴 볼 수 있습니다. 여기에서는 애드센스나 구글 애드와 같은 광고 서비스를 통해 제휴를 맺은 일반 사이트에서 광고를 보여주는 것인데요,

이러한 디스플레이 광고도 코로나 팬데믹으로 인한 광고 수요 급감을 피해 가지는 못했습니다. 구글 실적에서 디스플레이 광고에 해당하는 Google Network Member’s properties 매출은 코로나 팬데믹으로 경기 침체가 절정에 달했던 2분기엔 -10% 감소했고, 어느 정도 경제가 활성화 된 3분기에는 8.9% 성장으로 다시 복귀했습니다.

소셜 미디어 광고는 상대적으로 견조

소셜 미디어 광고는 코로나 팬데믹에도 불구하고 상대적으로 견조한 모습을 보였습니다.

그것은 사회적 거리두기(Stay At Home) 등으로 오프라인 미팅이 줄면서 소셜 미디어 사용이 급격히 증가했고, 이렇게 트래픽이 증가하는 만큼 광고 매력도 높아졌기 때문에 소셜 미디어 광고 수요는 상대적으로 견조할 수 있었습니다.

이 소셜 미디어 광고의 대표는 페이스북인데요. 페이스북 광고 매출은 코로나 팬데믹이 극심하던 2분기에도 성장율이 10%대로 낮아졌을 뿐 여전히 성장을 지속했고, 경제가 호전된 3분기에는 22.1% 성장율로 예전과 유사한 성장율 수준으로 복귀했습니다.

이러한 소셜 미디어 광고는 업체별로 증가폭이 상당히 달랐는데요, 페이스북이 20%대 성장으로 복귀한 것에 비해서 규모가 한참 작은 경쟁사인 트위터는 2분기엔 -22%나 역성장을 보였고 3분기엔 15% 성장에 그치면서 페이스북과는 완전히 다른 모습을 보였습니다.

페이스북과 트위터의 차이는 페이스북이 가지고 있는 다양항 플랫폼, 예를 들어 인스타그램 광고와 같은 트렌드를 리딩하는 소셜 미디어가 트래픽을 강화하고 고아고 수요를 끌어드렸다는 같은 소셜 미디어라도 다양한 포트폴리오를 가진 페이스북이 유리했다고 평가할 수 있습니다.

더우기 페이스북은 3분기에 페이스북샵을 런칭하면서 페이스북과 인스타그램을 이커머스 플랫폼 성격을 강화하면서 이들 소셜 미디어에서 쇼핑 검색 광고 수요를 자극했다는 가설이 가능할 것으로 보입니다. 데이타로 확인하지 못해 추정을 해 봤습니다.

여기에 소셜 미디어이지만 스냅과 같이 압도적인 성장세를 보인 기업도 눈여겨 볼 필요가 있습니다. 이번 3분기 스냅은 놀라운 광고 매출을 기록했는데요. 이런 성장이 가능한 이유는 크게 세가지로 분석됩니다.

1. 2분기에 발생한 Black Lives Matter 캠페인이 페이스북에 타격을 주었고, 페이스북 등에서 이탈한 광고주들이 스냅과 같이 가치 중립적이고 밀레니얼들이 선호하는 소셜 미디어로 이동하면서 광고 수요가 늘었고
2. 페이스북이 끊임없이 가짜 논란이 시달리는 동안 스냅은 소셜 미디어에서 가짜 정보 이슈가 대두될 수 밖에 없다고 보고 보다 신뢰성 있는 뉴스와 콘텐츠 공급을 위해 스냅이 검증한 뉴스와 콘텐츠만을 게재하는 뉴스 및 콘텐츠 채널인 디스커버를 2014년부터 시작
   오랫동안 스냅은 이 디스커버를 강화했고, 이 채널 사용성이 좋아지고 믿을 수 있다고 알려지면서 페이스북과 달리 광고가 밀려드는 원인으로 작용
   오랬동안 뉴스 및 콘텐츠 채널의 신뢰성에 투자했기 때문에 갈수록 소셜 미디어로의 기본에 충실했기 때문
3. 기존의 일반적인 소셜 미디어 광고에서 벗어나 AR을 적극 도입하는 등 트래픽을 늘리고 트래픽동안 자연스럽게 광고를 보고 이를 쇼핑으로 연결할 수 있는 사용성 혁신으로 광고주와 사용자 관심을 높일 수 있었기 때문

스냅 매출은 대부분 디지탈 광고이기 때문에 별도로 광고 매출을 공개하지 않습니다 그래서 스냅 매출 증가로 스냅의 소셜 미디어 광고 성과를 가름해 봤습니다.

스냅의 (디지탈 광고) 매출은 페이스북과 마찬가지로 코로나 팬데믹이 극심했던 지안 2분기엔 성장율이 17%로 낮아졌지만, 3분기에는 전년 비 52% 성장으로 놀라운 V자 반등을 이끌어 냈습니다. 이러한 반등은 위에서 설명한 이유 덕분입니다.

아마존 쇼핑검색 광고, 온라인 쇼핑 증가로 성장세 지속

어쩌면 이번 코로나 팬데믹의 최종 승자는 온라인 쇼핑 증가에 따른 쇼핑검색광고에서 성과를 내고 있는 아마존 광고 비즈니스라고 보여 집니다.

물론 아마존은 여러 업체들과 관계가 있기 때문에 실적에서 별도로 광고 실적을 발표하지 않습니다. 그 대신 광고 실적은 아마존 실적표에서 기타 부분으로 분류되는데 이 기타 부문 매출의 대부분을 차지하는 것이 아마존 쇼핑검색광고 매출이라고 합니다.

이 실적에 따르면 코로나 팬데믹이 극심하던 2분기에도 41% 성장하면서 성장세가 전혀 꺽이지 않았고, 3분기에는 51% 성장하면서 오히려 성장세가 더 가파라졌습니다.

분기별 아마존 광고 매출은 2019년 1분기부터 30%댈 성장율이 낮아졌지만 이번 코로나 팬데믹을 겪으면서 성장율이 전혀 줄지않고 오히혀 50%대로 높아졌으니 이번 코로나 팬데믹의 진정한 승자는 아마존 광고 사업이 아닐까 합니다.

몇가지 시사점

위에서 디지탈 광고를 비즈니스 모델로 영위하고 있는 회사들의 광고 매출 실적들을 살펴 보았습니다. 여기에서 눈여겨 봐야 할 시사점은 다음과 같은 점들을 들 수 있을 것 같습니다.

다른 부분도 마찬가지이겠지만 위기에 강한 것은 브랜드와 소비자 신뢰와 같은 자산들이 더욱 더 중요해지고 상대적으로 덜 수요 감소를 겪고, 경기회복 시 먼저 그리고 더 높은 성장을 보인다는 점입니다.
비니스 모델이 조금씩 다르겠지만 트위터와 페이스북의 차이는 소셜 미디어 광고 부문에서 브랜드와 규모 등에서 그 차이를 만들었다고 보여 집니다.

1. 포트폴리오의 중요성을 들 수 있습니다.

포탈 검색광고에 의지하는 마이크로소프트 빙 검색광고는 3분기에도 여전히 역성장을 거듭하고 있습니다.

그렇지만 검색광고 외에도 동영상 광고나 네트워트 광고 등으로 트렌드를 반영할 수 있도록 다양한 광고 비즈니스 포트폴리오를 적절히 운영하고 있는 구글은 2분기 잠깐 어려움을 겼었지만 아직도 크게 회복하지 않은 검색광고를 빼고도 3분기에는 정상화에 가능했었습니다.

2. 끊임없는 혁신과 새로운 시도의 중요성입니다.

같은 소셜 미디어 광고라는 비즈니스 모델을 사용하는 트위터, 페이스북 그리고 스냅이 각기 다른 성과를 내고 있는 것은 기존 광고를 혁신하고 있느냐, 다양한 트래픽을 만들기 위한 새로운 시도와 투자를 하느냐에 따라 달라 졌습니다.

스냅은 소셜 미디어 광고 경험을 혁신하는 새로운 광고 상품을 잇달아 내면서 새로운 광고주를 영입하면서 크게 성장할 수 있었습니다.

광고에서 이러한 혁신은 카카오가 톡보드 광고라는 새로운 혁신을 들고 나오면서 코로나 팬데믹 시즌에도 광고 매출을 크게 늘릴 수 있었던 것과 맥락을 같이 합니다.

3. 콘텐츠 신뢰성 유지의 중요성

위에서도 언급되었지만 Black Lives Matter 이슈때문에 광고주들이 대거 페이스북을 떠나 뉴스 및 콘텐츠가 믿을 수 있는 스냅으로 이동해 왔다는 점에서 볼 수 있듯이 뉴스 및 콘텐츠의 신뢰성이 매우 중요합니다.

코로나 팬데믹 동안 소셜 미디어나 유튜브 트래픽이 어마어마하게 증가했음에도 불구하고 광고 매출은 실상 크게 증가하지 않았습니다.

유튜브 광고 매출이 2분기에 5.8% 성장하고 3분기에 32.4% 성장했는데 이는 유뷰브가 보여 준 엄청난 트래픽 증가에 비하면 이해가 되지 않는 낮은 성장율이라고 할 수 있습니다. 왜 이런 결과가 나왔을까요?

유튜브 콘텐츠는 인기에 편승한 콘텐츠가 범랍하고 지나치게 자극적인 콘텐츠가 판을 치면서 상당히 많은 광고주들이 유튜브 광고를 꺼리게 만들었습니다. 너무 부정적인 콘텐츠가 나오는 가운데 자사 브랜드 광고가 나오는 것은 오히려 광고 효과를 떨어뜨린다고 판단하는 것이죠.

예를 들어 코로나 팬데믹 당시 유튜브 콘텐츠의 상당 부분이 코로나 팬데믹과 관련된 부정적인 내용이 많았는데 이러한 코로나 관련 콘텐츠에 브랜드 광고를 노출시키기 싫다는 광고주들이 크게 증가했다고 합니다.

아무튼 적절한 수준으로 콘텐츠 내용을 조절하면서 신뢰성 있는 콘텐츠를 늘리는 것이 중요합니다.

4. 기업 광고 최종 목적을 잘 달성할 수 있는 광고 솔류션의 중요성

이번 코로나 팬데믹 하 광고 비즈니스의 최종 승리자라고 할 수 있는 아마존은 쇼핑검색광고를 통해서 바로 쇼핑으로 연결해 광고 효과가 그만큼 크기 때문에 코로나 팬데믹 광고하에서도 광고 매출 성장율이 줄기는 커녕 더욱 더 높아 졌는데요.

이는 기업이 광고하는 목적, 즉 상품 판매를 가장 잘 도와 줄 수 있는 광고 플랫폼이기 때문입니다.

그런 의미에서 페이스북은 페이스북샵 또는 인스타그램샵과 같은 새로운 시도로 트래픽을 크게 늘리고 광고 효과를 높이는 시도도 그런 맥락에서 긍정적인 시도라고 보여집니다.

적고 보니 광고를 비즈니스 모델로 선택한 기업들의 분석에 치우쳐 조금 더 구체적인 인사이트 발굴이 미흡하다는 생각이 듭니다.

이는 다음 기회에 조금 더 많은 업체들의 실적과 전략 분석 후 보완해야 겠습니다.

참고

광고 부활로 회생한 3분기 구글 실적을 읽는 5가지 키워드

광고 회복으로 양호한 3분기 페이스북 실적과 불안한 페이스북 전망

페이스북 고통은 스냅의 행복, 3분기 스냅 실적 분석 및 향후 스냅 전망

기대만큼 실망이 컸던 3분기 트위터 실적과 향후 트위터 전망

20년만의 최고 순이익을 낸 3분기 마이크로소프트 실적과 향후 전망

이익 2배 증가한 3분기 아마존 실적과 향후 아마존 전망