아마존 화수분은 AWS에서 아마존 광고로 바뀌다 - 아마존 광고 영업이익이 AWS를 능가할듯

아마존에서 잘 알려지지 않는 아마존 광고 비즈니스가 실제로는 아마존에서 가장 높은 영업이익을 내는 사업으로 실질적인 아마존 화수분이라는 주장이 있어 아마존 광고 비즈니스를 조금 자세히 살펴 보았습니다.

아마존에 대한 평가는 항상 온라인쇼핑 부분은 엄청한 비용을 사용하는 코스트 센터(cost center)이고 이를 커버해주는 것은 아마존 웹서비스라는 지적이 보편 타당한 지적으로 여겨져 왔습니다.

그러나 아마존 광고 비즈니스가 급속히 성장하면서 광고 비즈니스의 수익성에 대한 관심이 높아졌고, 어쩌면 아마존 광고 비즈니스 수익이 아마존 수익의 대부분을 차지한다는 AWS보다 더 높거나 비슷할 것이라는 주장이 있습니다.

이러한 주장은 경영 분석가로 이름 높은 베네딕트 에반스(Benedict Evans)인데요. 그의 견해를 기반으로 아마존 광고 비즈니스 수익성에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

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이미 18년에 아마존 광고 영업이익이 AWS를 능가할 거라는 전망이 제기되다

예넌 아마존 광고 비즈니스 가능성을 예측하면서 아마존 이익을 주도하는 화수분은 현재 아마존 웹 서비스(AWS)에서 광고 비즈니스로 바뀔지도 모른다는 주장을 소개한 적이 있습니다.

당시 파이프 자프레이(Piper Jaffray)이 애널리스트 마이클 올슨(Michael Olson)은 아마존이 기존 소매점 사업에 집중하면서, AWS을 성장시키고, 식료품 및 약국과 같은 새로운 카테고리 창출에 초점을 맞추고 있는 동안 아마존 광고 사업은 조용히 성장해 현재와 미래 수익성의 거대한 동력으로 자리잡고 있다고 주장했습니다.

아마존은 세상에서 가장 큰 상품 검색 엔진이라는 장점이 있고, 아마존은 이를 적극적으로 이용하기 시작하면서 광고 비즈니스는 큰폭으로 성장하고 있었습니다.

실제로 아마존은 이미 상품 검색 시장의 50%를 차지하고 있을 정도로 경쟁력을 가지고 있다고 봤습니다.

이렇게 아마존 광고 비지니스가 성장하면서 2021년에는 영업이익 측면에서 아마존 웹 서비스(AWS)를 앞설 것으로 추정하는데요. 2021년에는 아마존 광고 비지니스 영업이익은 160억 달러로 아마존 웹 서비스(AWS) 영업이익 150억 달러를 능가할 것으로 예상했습니다.

개인 추천 대부분 광고로 대체하는 아마존

리서치 회사인 Marketplace Pulse는 최근 아마존 광고를 분석한 결과를 공유했는데요.

이에 따르면 이미 아마존은 다른 소매업체들의 웹사이트에서 볼 수 있는 제품 추천과 개인화를 광고로 대체했다는 결론을 내리고 있습니다. 아마존은 더 이상 검색을 통한 제품 발견을 안내하디 않고, 대부분을 광고가 이러한 쇼핑 여정을 이끌도록 만들고 있습니다.

예전에 아마존은 추천 알고리즘을 사용하여 아마존에서 개인별로 최적화된 제품을 소개해주는 개인화에 집중했습니다. 고객 관심사나 고객의 라이프 상황(life status)을 반영해 소프트웨어 엔지니어에게는 프로그래밍 제목을 아기를 가진 예비 엄마에게는 아기 장남감을 보여 주었습니다.

하지만 Marketplace Pulse가 조사한 바에 따르면 2020년 한해동안 “이 상품을 구매한 고객들이 구매한 상품(Customers who bought this item also bought)”, “이 상품을 살펴본 고객들이 같이 살펴본 상품(Customers who viewed this item also viewed)”과 같은 추천 섹션은 “이 상품과 관련된 스폰서 상품(Sponsored products related to this item)”, “4 스타이상 평가 상품(our stars and above)”, 아마존에서 이 카테고리 관련 브랜드(Brands related to this category on Amazon)”와 같은 광고로 대체되었습니다.

현재 아마존에서 남아있는 개인 추천 기능은 “다른 사람들이 자주 구매 상품(Frequently bought together)”뿐입니다.

아마존닷컴 상품 페이지에서 광고 현황, amazon ads in product page browser

아마존 광고 매출은 AWS의절반 수준

연도별 아마존 광고와 AWS 매출 추이를 살펴보면 아직은 확실히 AWS가 훨씬 높은 수준을 유지하고 있습니다.

아마존이 아마존 광고가 포함된 기타 부문과 AWS 실적을 모두 공개한 2014년부터 비교해보면 아마존 광고 매출은 AWS의 30%이하에 불과한 13억 달러에서 20년에는 50%에 가까운 215억 달러로 성장했습니다.

아마존 광고 부문 매출이 AWS를 빠르게 추격하고 있지만 아직 매출 측면에서는 AWS의 절발 규모에 불과합니다.

아마존 실적, 연도별 디지탈 광고 및 AWS 매출 추이, Yearly AWS & Digital Ads's revenue, Graph by Happist — 아마존 실적, 연도별 디지탈 광고 및 AWS 매출 추이, Yearly AWS & Digital Ads’s revenue, Graph by Happist

연도별 아마존 광고 매출 및 성장율 추이 – 19년이후 성장율 둔화

위에서 마이클 올슨(Michael Olson)이 예측한대로 아마존 광고 부문이 AWS 매출이나 이익을 능가하려면 더욱 더 많은 시간이 필요할 것으로 보입니다.

이런 예측이 빗나간 것은 2018년 당시 아마존 광고 부문 매출 성장율이 100% 이상을 능가하면서 보다 장미빛 전망이 가능했지만, 2019년이후 성장율은 이 보다 훨씬 낮은 4~50%대에 불과했기 때문입니다.

아마 2018년 아마존 광고 성장율처럼 100%이상 계속 성장했다면 AWS를 곧 능가할 수 있지 않았을까요? 아래 연도별 아마존 광고가 포함된 기타 부문 매출및 성장율 추이를 보시죠.

아마존 실적, 연도별 아마존 디지탈 광고 및 기타 매출 및 성장율 추이( ~ 20년), Amazon digital ads, Graph by Happist

아마존 광고 영업이익이 AWS와 비슷할 가능성

위에서 아마존 광고 매출은 아직 AWS에는 미치지 못하지만 2018년 예상한 만큼 연간 100%이상 성장하지는 못했지만 연간 4~50%씩 성장하면서 AWS 절반 규모로 성장했습니다.

그러면 아마존 광고 수익성은 어떻까요? AWS와 비교하면 어떻까요?

아마존은 광고 비즈니스에 대한 정확한 정보를 제공하지 않고 있습니다. 위에서 언급한 아마존 광고 매출도 아마존이 공개하는 기타 부문 매출 대부분이 광고라는 점에서 추정할 뿐이죠.

아마존 광고 수익에 대해서 베네딕트 에반스가 매우 흥미로운 분석을 제안하고 있습니다. 여기에서는 우선 구글 광고와 비교하고 있는데요.

2020년 구글 광고 서비스 영업이익율은 32.4%를 기록하고 있습니다. 매년 32~33% 사이에서 큰 변동은 없습니다.

에반스는 구글과 비교하면서 아마존 광고 부문은 별다른 R&D와 TAC(Traffic Acquisition Costs, 광고 트래픽을 얻기 위한 비용)을 제오할 필요가 있기 때문에, 구글 영업이익에서 R&D와 TAC를 제외한 구글 핵심 사업의 영업이익율을 68%로 추정하고 있습니다. 구글이 공식적으로 발표한 자료가 아니기 때문에 추정이란 단어를 사용했습니다.

그리고 20년 아마존 기타 매출 215억 달러 중에서 실제 광고 매출은 200억 달러라고 추정합니다. 나머지는 광고 외 다른 수입으로 본 것이죠.

이러한 로직으로 아마존 광고 영업이익율이 구글과 비슷한 수준이라고 가정 후 계산해보면 대로 아마존 광고 영업이익은 136억 달러로 AWS 영업이익 135억 달러와 비슷한 수준(약간 높은 수준)이 될 것으로 보입니다.