중국 차량공유 플랫폼 디디추싱 상장에 즈음해 디디추싱 실적을 살펴보고, 중국 모빌리티 시장 규모를 기반으로 디디추싱 비전에 기반한 디디추싱 전망을 살펴보려고 합니다.

지난 2021년 6월 10일, 중국 최대 차량공유 플랫폼 업체 디디추싱(滴滴出行, Didi Chuxing)이 미국 주식시장에 상장하기 위해서 미국 증권거래위원회(SEC)에 디디추싱(滴滴出行, Didi Chuxing) 증권신고서(FORM F-1)를 제출했습니다.

참고로 기업공개를 위해서 미국에서 설립된 기업은 FORM S-1을 제출하고, 미국 외 지역에서 설립된 기업은 FORM F-1을 제출합니다.

디디추싱(滴滴出行, Didi Chuxing) 상장은 7월로 예상되고 있으며, 미국 주식 시장 중 어느 시장(나스닥인지 등등)에 상장할지는 결정되지 않았지만 DIDI라는 기호로 상장될 예정입니다.

간단한 디디추싱 역사

중국 차량공유 시장을 장악하고 있는 디디추싱은 알리바바 기술전문가였던 29세 청웨이가 2012년에 설립했습니다. 출퇴근 시간에 택시잡기 어려움을 해소하고자 택시를 부르는 모바일앱을 만들어 인기를 끌었고, 텐센트 투자를 받으면 급성할 수 있었습니다.

• 2012년 알리밥 영업사원이었던 청웨이가 설립
• 2014년 11월, 시리즈 A 투자 유치, 1천만 달러, IDG Capital
• 2014년 12월, 시리즈 B 투자 유치, 2천만 달러, Bitauto Holdings
• 2015년 5월, 시리즈 C 투자 유치. 1억 달러, China Renaissance Capital Investment
• 2015년 알리바바 지원을 받던 콰이디다처와 합병하면서 회사 이름을 디디추싱으로 변경
• 2016년 중국 시장에서 경쟁하던 우버는 일정 디디추실 지분을 받는 조건으로 중국 시장에서 철수
• 2017년 디디추싱 시장가치는 560억 달러로 평가
• 2020년 5월, 소프트뱅크 등 5억 달러 투자, SoftBank
• 2021년 6월, IPO 신청, 시장가치 700억 달러 이상 예상

디디추싱 지분 구조

상하이 리서치 회사인 Hurun Report에 따르면 청웨이는 회사 지분 7%를 보유하고 있으며, IPO 이전에 15.4% 의결권을 가지고 있습니다. 그의 재산 가치는 28억 달러로 평가되고 있습니다.

IPO 이전 디디추싱 주요 주주들은 21.5% 지분을 소유하고 있는 소프트뱅크와 12.8%를 보유한 우버 그리고 6.8% 지분을 보유하고 있는 텐센트 등이 있습니다.

중국 모빌리티 시장 규모 및 디디추싱 비전

디디추싱은 2020년 모빌리티 시장에서 차량공유 침투율은 2%에 불고하고 전기차나 전기자전거를 이용한 이동은 전체 시장의 1%에 불과하지만 2040년대에는 차량공유 시장의 24%와 전기차 이동 시장의 29%를 차지할 정도로 시장규모가 커질 것으로 보고 있습니다.

이렇게 커지는 시장을 장악하기 위해서는 전기차와 전기자동차 등을 이용한 이동성을 강화하고 궁극적으로 자율주행을 모빌리티에 도입해 시장을 장악하겠다는 비전을 보여주고 있습니다.

중국 모빌리티 시장 규모 및 중국 차량공유 시장 규모 추이

중국 모빌리티 시장은 2020년 5.7조 위안(8,730억 달러)에 달하는 엄청난 시장 규모인데 이는 2025년에는 10.6조 위안(1.6조 달러)로 연평균 13.1% 성장할 것으로 전망되고 있습니다.

이 모빌리리 시장 중 차량공유 시장 규모는 2,330억 위안에서 2025년에는 8,620억 위안으로 연평균 29.9% 증가할 것으로 전망되어 모빌리티 시장 섹터 중 가장 빠르게 성장할 것으로 보입니다.

디디추싱 비전, 듀얼 플라이휠

디디추싱은 그들의 비즈니스 전략을 잘 보여주는 듀얼 플라이휠을 소개하고 있는데요.

이들은 모빌리티 공유 네트워크와 전기차 및 전기자전거등 이동 솔류션을 설계해 모빌리티 공유와 운전자 지원의 이중 플라휠을 만들어 유기적으로 시너지가 나도록 비즈니스 모델을 설계했습니다.

모빌리티 공유의 경우 더 많은 운전자가 플랫폼에 가입하면 라이더의 대기 시간과 비용이 감소합니다. 더 적은 대기 시간과 더 낮은 이동 비용은 더 많은 라이더를 끌어들이고 결과적으로 운전자에게 더 많은 수입을 창출하고 플랫폼에 가입할 더 많은 인센티브를 제공 할 수 있습니다.

이는 라이더 경험을 향상 시키고, 더 많은 운전자를 끌어 드리는 유동성 네트워크를 만들 수 있습니다.

운전자 지원 네트워크는 운전자가 자동차 및 전기차 등 모빌리티 솔류션 구입을 지원함으로써 운전자 운영 비용을 낮추고 효율성을 높이는데 도움을 주어 운전자와 플랫폼간 더 많은 경제성을 공유할 수 있어 더 많은 운전자를 끌어들입니다.

이러한 디디추싱 전략에 따라 디디추싱은 전통적인 자동차 업체와 협업해 차량공유를 위한 전기차를 개발하고 있습니다.

디디추싱은 지난 21년 5월 중국 국영 자동차 제조업체인 광저우 자동차 산업 그룹과 전략적 제휴를 맺어 자율주행 전기차를 개발했다고 밝혔습니다. 디디에 따르면 이미 2016년부터 지율주행에 대한 연구를 시작했으며, 2020년에는 상하이에서 로보택시 서비스를 시작했습니다.

이런 자율주행 전기차 개발은 차량공유 플랫폼의 구성 요소들을 원활하게 유기적으로 결합시키기 위한 전략의 하나로서 진행되고 있는 것으로 보입니다.

디디추싱 사업 지역

디디추싱 비즈니스 핵심 지역은 당연하게도 중국입니다. 2020년 기준 중국 모빌리티 매출은 203.98억 달러로 전체 매출의 94%를 차지했습니다. 인터내셔널 차량공유 매출은 0.4억 달러로 1.6%에 불과하며 차량공유외 다른 기타 비즈니스 매출은 0.9억 달러로 전체 매출의 4%에 불과합니다.

그럼에도 불구하고 소프트뱅크 투자에 힘입어 활발하게 해외로 진출해 14개국에서 비즈니스를 운영하고 잇습니다. 디디추싱은 중국을 포함한 15개국 4,000여개 도시에서 비즈니스를 영위하고 있습니다.

• 2020년 4월부터 2021년 3월까지 12개월동안 중국에서 연간 활성 사용자는 3억 7천 7백만명에 달했고, 활성 드라이버는 1,300만명에 달했습니다.
• 2021년 1분기에는 중국 시장에서 월평균 1억 5천 6백만명의 사용자를 확보했습니다.
• 중국 외 시장에서 2019년 1분기 평균 일일 거래량은 180만건에서 2021년에는 460만건으로 연평균 58.9% 증가했습니다.
• 중국 외 시장에서 연간 활성 사용자는 2019년에는 2,300만명에서 2021년에는 6,000만명으로 연평균 63.5% 증가했습니다.

결론적으로 중국외 시장에서 매출은 아직 작지만 빠르게 성장하고 있다고 디디추싱은 주장하고 있습니다.

디디추싱 거래량 및 거래액(GTV)

코로나 팬데믹으로 지난 2020년 1분기와 2분기 동안 도시가 폐쇄되고 교통량이 크게 감소하면서 디디추싱 핵심 플랫폼 거래와 거래액이 크게 감소했습니다.

분기별 디디추싱 핵심 플랫폼 거래

2020년 2분기부터 코로나 19 제어가 어느 정도 성과를 거두면서 봉쇄 조치들이 어느 정도 완화되었고, 이에 다라 거래량과 거래액이 어느 정도 회복하기 시작했습니다.

2020년 3분기와 4분기 동안 특정 도시에서 제한이 부과되기도 했지만 전반적으로 회복세를 보였습니다.

2021년 1분기에는 춘절이 있어 거래가 감소하는 계절적인 요인이 있음에도 불구하고, 기저효과 등을 반영해도 전년비 93% 증가했습니다.

분기별 디디추싱 핵심 플랫폼 GTV

디디추싱은 실적 발표에서 중국 모빌리티 및 국제 부문 GTV의 합계로 Core Platform GTV를 정의하고 있는데요. Core Platform GTV는 궁극적으로 수익에 영향을 미치는 플랫폼 규모를 표현한다고 합니다.

디디추싱 핵심 플랫폼 GTV는 위에서 설명한 것처럼 중국 및 진출 지역에서 코로나 팬데믹 대응 상황에 따라 큰 영향을 받앗습니다.

디디추싱 실적, 매출 및 이익

디디추싱(滴滴出行, Didi Chuxing) 증권신고서(FORM F-1)에서 공개한 디디추싱 매출과 손익 등을 간단히 살펴봅니다.

팬데믹 이후 빠르게 매출 회복

• 디디추싱 2020년 매출은 216억 달러로 전년비 8.4% 역성장했습니다.
  이는 코로나 팬데믹으로 모빌리티 전반에 걸친 수요가 줄었기 때문입니다.
• 분기별 디디추싱 매출을 보면 2020년 3분기부터 다시 성장으로 추세 전환했고,
  2021년 1분기는 기저효과를 반영해 전년비 106% 증가했습니다.
  기저효과를 없애기 위해 2019년 1분기와 비교해도 여전히 높은 증가율을 보였습니다.
• 하지만 21년 1분기 매출은 20년 4분기 매출에 비해서 10% 정도 역성장했는데 이는 계절적인 영향인지 확인이 필요합니다.

분기별 영업이익 추이

• 2020년 영업적자는 137.9억 위안으로 영업적자율 9.7%로 2019년 영업적자율 5.2%에 비해서 4.5%p 증가했습니다.
  . 주로 마케팅 비용이 크게 증가했으며(4.8%에서 7.9%로 3.1%p 증가)
  . 연구개발비 및 일반관리비 비중도 1~2%p 증가했습니다.
• 2021년 1분기 영업적자는 66억 위안으로 영업적자율은 15.8%로 전년동기 16.2%보다는 소폭 좋아졌고,
  전분기 영업적자율 18.3%보다도 2.5%p 좋아 졌습니다.
• 하지만 2분기 연속 영업적자율이 15%이상으로 적자율이 아주 높은 수준을 유지하고 있다는 점은 부정적이라 볼 수 있습니다.

오는 2022년이면 아마존은 현재 세계 최대 기업이자 최대 유통업체인 월마트를 제치고 세계 최대 기업이 될 것이라고 JP모건 분석가들은 투자자 노트에서 밝혔습니다. 세계 최대 기업 아마존이라는 명칭이 새롭게 정의되는 순간이 될것으로 보입니다.

아마존의 미국 소매 사업은 미국 유통업체중에서 “가장 빠르게 성장하는” 기업이라고 JP모건 분석가즐은 지적합니다. 이는 뭐 새로운 사실도아니지만 권위있는 금융기관에서 새롭게 조명하면서 사실에 가까워지는 모습니다.

2014년과 2020년 사이 아마존 미국 총상품거래액(GMV)는 미국 소매 판매 및 다른 유통의 온라인쇼핑 거래액보다 훨씬 더 빠르게 성장했습니다.

월마트나 아마존 모두 실적 발표 시 총상품거래액(GMV) 실적을 발표하지는 않습니다만 JP모건은 아마존 GMV가 월마트보다 빠르게 성장하고 있다고 추정하고 있습니다.

2022년, 세계 최대 기업 아마존이 될 듯

JP 모건에 따르면 2020년 아마존 GMV는 전년비 41% 증가한 3,160억 달러에 이르렀으며, 월마트는 전년비 10% 증가한 4,390억 달러로 추정했습니다.

지금까지 아마존의 빠른 성장과 향후 성장 추세를 감안 시 2022년이면 아마존은 월마트를 능가해 미국 최대 소매업체가 될 것이라고 전망했습니다.

현재 월마트는 매출액 기준으로 세계 최대 기업이자 세계 최대 유통업체이기 때문에 아마존이 월마트를 추월한다는 것은 세계 최대기업이자 세계 최대 유통업체가 된다는 것을 의미합니다.

2020년 기준 아마존 매출은 3,861억 달러를 기록했는데, 2021년 아마존이 예년처럼 3~40% 성장한다면 5,000억대 매출을 달성하면서 월마트 매출과 근접하게 될 것이며, 이어2022년엔 월마트 매출을 능가할 가능성이 아주 높습니다.

연도별 아마존과 월마트 매출 추이

JP모건은 아마존이 식료품 및 의류와 같은 시장이 굉장히 크지만 아직 온라인쇼핑 침투율이 낮은 카테고리로 확장하고, 아마존 플랫폼에서 판매하는 써드파티 셀러들이 아주 빠르게 성장하고 있으며, “아마존 플라이 휠”이 제대로 작동하면서 시너지를 내고 있기 때문에 아마존 매출 성장이 향후에도 긍정적이라고 보았습니다.

아마존 CEO 제프 베조스는 지난 4월 실적 발표 시 아마존 프라임 멤버쉽 회원이 2020년 초 1.5억 명에서 지금은 2억명이상으로 증가했다고 밝혔습니다.

2020년 미증유의 코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑 침투율이 크게 증가했으며, 팬데믹 당시 타겟과 월마트를 비롯한 기존 유통업체들이 온라인쇼핑에서 높은 성장세를 보였지만 장기적으로 온라인쇼핑 침투율 증가는 온라인쇼핑에서 절대적인 경쟁력을 확보하고 있는 아마존에게 유리하게 작용할 가능성이 큽니다.

온라인쇼핑 침투율이 증가하고 지속적으로 온라인쇼핑에 투자를 지속한 덕분에 아마존 온라인쇼핑 점유율은 2014년 245에서 2020년 39%로 크게 올랐다고 JP모건은 밝혔습니다.

참고, 매출 기준 세게 500대 기업 리스트

미국 최대 배송업체가 될 아마존

이렇게 아마존 온라인쇼핑 매출이 증가하면서 아마존 배송 사업도 규모가 점점 더 커졌고 이제는 페덱스나 UPS와 같은 전통적인 배송업체를 제치고 미국 최대 배송업체가 되었다고 뱅크오브아메리카는 분석 보고서에서 밝혔습니다.

뱅크오브아메리키(Bank of America)는 SCM 및 물류 컨설팅 업체인 MWPVL International 발표 자료를 인용해 2021년 아마존은 약 70억개 이상 패키지를 배송할 것으로 전망되기 때문에 60억개 이상 패키지 배송이 예상되는 UPS를 제칠 것으로 전망했습니다.

아마존은 그동안 소리소문없이 배송 인프라를 구축해 UPS, 페덱스 및 미국 우정사업부(US Postal Service)를 능가하는 배송 인프라를 구축했습니다.

아마존은 증가하는 온라인쇼핑 배송 수요에 따라 물류 창고, 라이스마일 배송 스테이션 네트워크와 배송 속도와 효율을 높여 줄 프라임 에어라고 알려진 배송 항공기, 트럭 및 밴으로 확장된 배송 인프라를 구축했습니다.

이러한 강력한 아마존 배송 시스템 구축으로 이제는 아마존닷컴에서 발생하는 배송 수요 대부분을 페덱스나 우정사업부에 의지하지 않고 자체 배송이 가능한 상황까지 왔습니다.

위에서 언급한 물류 컨설팅 회사 MWPVL은 2020년 아마존이 배송한 73.5억개 패키지 중에서 약 50억대 패키지를 자체 배송으로 처리했다고 추정하고 있습니다. 뱅크오브아메이카는 UPS가 12.5억개 패키지를 처리하고 미국 우정사업부(US Postal Service)가 11억개 패키지를 처리했다고 보고 있습니다.

참고

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특히 코로나 팬데믹 이후 온라인쇼핑이 확실한 주류로 자리잡으면서 오프라인 매장의 생존이 위협받기에 이르렀습니다. BCG는 이러한 오프라인 매장이 온라인쇼핑에 맞서 오프라인 매장 생존 방법 4가지를 제시하고 있습니다.

BCG 보고서를 기반으로 온라인쇼핑에 대응하는 오프라인 매장의 생존 전략 4가지를 살펴봤습니다.

온라인쇼핑이 급증하고 오프라인 매장 트래픽이 감소함에 따라 소매업체들은 다음과 같은 현실적인 문제에 직면해 있습니다. 더 이상 대면 판매가 의미가 있을까요? 지난 10년 동안 온라인쇼핑이 오프라인 매장 판매에 비해서 압도적인 압도적인 우위를 점해 왔습니다.

하지만 오프라인 매장들은 여전히 탁월한 경험을 줄 수 있는 중요한 네 가지 소매 기능이 있습니다: 초간편성, 제품 터치 및 느낌, 몰입감 있는 탐색, 개인적이고 신뢰할 수 있는 조언이 그것입니다.

이러한 네 가지 기능들을 효과적으로 구현하고, 여기에 증강 현실 및 가상 현실과 같은 새로운 기술을 도입한다면 오프라인 매장 판매를 활성화 할 수 있습니다.

그러나 오프라인 매장은 특정 전략적 맥락에서 이러한 도구를 사용해야 합니다. 그렇지 않으면 이점은 오래가지 못할 것입니다.

물리적 환경을 유지하는 것이 여전히 이치에 맞는지를 판단하기 위해, 소매업체들은 제1원칙으로 돌아가야 합니다.

이 경우 오프라인 매장에서 고유하고 효과적으로 대처하기 위해서는 이 네가지 방법 중에서 하나 또는 두개 정도의 우선 순위를 정해야 합니다.

소매 종말론, The Retail Apocalypse

장기간에 걸쳐 오프라인 매장 판매 감소는 고통스러울 정도로 명백합니다.

코로나 팬데믹으로 오프라인 매장의 문제점을 악화시키기 이전인 2019년에도 미국에서 거의 1만개에 달하는 매장들이 문을 닫을 정도로 매장 폐쇄가 증가하고 있었습니다.

코로나 팬데믹이 덮친 2020년에는 집계치에 따라 다양하지만 최소 12,200개에서 25,000개 사이의 오프라인 매장이 문을 닫았습니다. PwC는 2020년에 17,500개 매장이 문을 닫았다고 추정했으며, Coresight Research는 25,000개 매장이 문을 닫았다고 봤습니다. 또한 포춘(Fortune)은 12,200개 매장이 문을 닫았다고 보도했습니다.

이러한 경향은 유럽에서도 마찬가지입니다.

독일 화장품 회사인 더글러스는 2022년까지 유럽에 있는 오프라인 매장의 20%를 폐쇄할 것이라고 발표했습니다. Inditex SA는 온라인 판매에 집중하기 위해 오프라인 매장 16%를 폐쇄할 예정입니다.

그리고 Gap은 향후 12개월동안 유럽 시장을 완전히 떠나는 것을 고려하고 있습니다.지난 10년 동안 많은 사람들이 “소매업 종말론”이라고 부르는 오프라인 매장의 급격한 감소는 주로 하나의 거대하고 파괴적인 사건, 즉 온라인쇼핑 확산에 의해 주도되었습니다.

지난 26년 동안, 온라인쇼핑의 성장으로 변화되었고, 유통의 질서는 경제성에 따라 일찌감치 결정되었습니다.

처음에는 책, 오디오 및 비디오 미디어와 같은 복잡한 재고 특성이 있는 상품들로, 이들을 관리하기엔 오프라인 소매업자들에게는 많은 비용이 드는 카테고리였습니다.

그 후 전자제품, 생활용품, 일상적인 의류 등이 추가되면서 폭넓은 선택, 온라인 검색, 가격 및 제품 비교 등의 편리성이 오프라인 매장에서 직접 만저보면서 선택하는 장점을 능가하는 카테고리로 확장되었습니다.

이제는 건강, 미용 용품 같은 편의용품과 식료품 같은 제품들이 온라인쇼핑 영역으로 빠르게 흡수되고 있습니다. 아마존과 같은 온라인쇼핑 개척자들의 놀라운 성공은 이 모델의 파괴력을 잘 보여줍니다.

1997년부터 2020년까지 23년동안 아마존은 미국 소매업계의 나머지 기업들보다 6,400억 달러 더 많은 주주 가치를 창출했습니다.

소매 종말론에 맞설 수 있는 방법이 있나요? 오프라인 매장에서 지속적으로 우월한 소비 경험을 제공할 수 있는 기능은 무엇일까요? 이러한 질문에 주의를 기울인다면 오프라인 유통은 전략적 모멤텀을 찾을 수 있을 것입니다.

소매 유통의 7가지 기본 기능

쇼매 유통은 기본적인 7가지 기능을 제공합니다. 각 기능들의 상대적 중요성은 매우 다양하게 해석할 수 있습니다.

온라인쇼핑이 절대 우위를 점한 3가지 기능

이러한 7가지 기본 기능 중에서 온라인쇼핑은 3가지 측면에서 근본적인 우위를 차지했습니다. 그것은 지불(Payment), 탐색(Navigation), 재고 관리(Inventory)가 그것입니다.

지불(Payment)

온라인쇼핑이 분격 시작된 90년대 중반에는 온라인 거래가 불안정하다는 소비자 우려가 많았습니다.

그러나 이러한 불안이나 두려움은 HTTPS 암호화와 은행 신용 카드 보증을 통해 빠르게 완화되었습니다. 이후 비접촉식 및 디지털 결제 사용이 급증했습니다.

탐색(Navigation)

처음부터, 온라인 데이터베이스에 연결된 HTML은 종이 카탈로그나 상품 배치보다 더 포괄적이고, 최신이며, 검색 가능한 일련의 편리한 선택이 가능케 했습니다.

화면 해상도, 대역폭, 브라우저 기술 및 검색 알고리즘이 향상됨에 따라 온라인쇼핑 환경은 꾸준히 풍부해지고, 상호 작용적이며, 사용자 경험이 개선되었습니다.

그리고 스마트폰과 앱의 확산은 온라인 경험을 더욱 풍부하고 순간적으로 만들었습니다.

그 결과, 오늘날의 온라인 카탈로그는 매장 내 환경보다 훨씬 더 효율적이고 탐색이 용이합니다.

재고 관리(Inventory)

일부 중요한 예외를 제외하고, 온라인쇼핑업체는 물류센터의 재고를 중앙 집중화할 수 있기 때문에 물리적 동급 제품과 비교하여 규모의 경제성과 매출 개선 효과를 누리고 있습니다.

이러한 온라인쇼핑업체가 커지면 커질수록, 특히 자동화된 창고 기술과 로봇 공학이 도입되면서 규모의 경제 효과는 더 커졌습니다.

아직 온라인쇼핑이 지배하지 못하는 4가지 기능

그러나 아직 온라인쇼핑이 지배하지 못하고 있는 소매 유통의 다른 네 가지 기능이 있습니다. 적어도 아직까지는요.
오프라인 매장이 여전히 경쟁력을 구축하고 유지할 수 있는 분야는 다음과 같습니다.

초편리함, Ultraconvenience

이것이 바로 우리가 저녁 식사나 집에 가는 길에 매장에 들러 와인 한병을 들고 오고 싶은 이유입니다.

어떤 제품을 갖고 싶은 욕망과 그것을 얻을 수 있는 시간 타임을 최소화 할 수 있는 것이 바로 오프라인 매장에 가서 바로 사오는 것이기 때문입니다.

제품 터치 및 느낌, Product touch and feel

촉각과 느낌은 우리가 향수를 구입하기 전에 향수 냄새를 맡아 보거나, 옷이 맞는지 잘 어울리는지를 확인하기 위해서 입어보거나, 또는 자동차를 시승하고 싶어하는 지에 대한 이유입니다.

왜냐하면 이러한 제품에는 감각적인 특성이 중요하기 때문입니다. 그리고 우리는 구매하기 전에 그것들을 물리적으로 경험하고 싶기 때문입니다.

몰입도 높은 탐험

엔터테인먼트와 사회적 매력은 우리가 구매하는 어떤 제품과는 무관하게 일부 매장을 방문하기에 충분한 이유입니다.

우리는 애플이나 디즈니 매장에서 집중해서 제품을 만저보고 서비스를 체험해 보는 느낌을 즐깁니다.

개인적이고 신뢰할 수 있는 조언

오프라인 매장의 풍부한 지식과 견험을 가진 판매사원으로부터 친절하고 자세한 설명을 받으면서 우리는 제대로 구매하고 있다는 확신을 얻을 수 있습니다.

우리는 매장에서 제품이나 서비스를 알아가고 이해해가고 있음을 느끼고 싶어합니다.

이러한 기능은 인공지능, 증강현실(AR) 및 가상현실(VR), 5G 통신, 3D 프린팅과 같은 새로운 기술을 활용하여 오프라인 매장 체험에 새로운 활력을 불어넣을 수 있습니다.

그러나 동일한 기술이 온라인쇼핑에서도 구현될 수도 있으나, 오프라임 매장에서 이러한 경험이 더 나은 이점을 제공하기에 충분합니다.

소매업체는 생존과 번영을 위해 이러한 네 가지 기능 중 하나 또는 두가지 기능에 집중해야 하며, 기술을 활용하여 차별화된 고객 경험을 제공할 수 있는 기능을 선택해야 합니다.

여기서는 오프라인 매장에서 이러한 네 가지 기능을 어떻게 사용하여 이점을 얻을 수 있는지 살펴봅니다.

초편리, Ultraconvenience

전통적으로, 만약 사람들이 당장 무엇인가 필요하다면, 당장 매장으로 달려가 필요한 것을 사면 되었습니다. 매장으로 사러가는 시간 등등을 고려해도 몇시간이면 충분했기 때문에 이는 오프라인매장의 매력적인 장점의 하나엿습니다.

하지만 온라인쇼핑 대안도 빠르게 발전하고 있습니다. 책, 음악, 영화, 소프트웨어 등 제품이 디지털화된 경우에는 기다릴 필요없이 바로 다운로드할 수 있습니다. 어떤 오프라인 유통보다도 빠른 방법입니다.

다른 경우에도 매장 방문 없이 거의 실시간으로 제품을 제조할 수 있습니다.

오늘날, 고급 쥬라 에스프레소 기계는 커피숍을 방문하는 것보다 더 빨리 바리스타 수준의 커피를 배달해 줍니다.

가까운 미래에는 배달 트럭에 설치된 3D 프린터로 주문형 제품을 만들어 주문자에게 바로 배달할 수 있을 것입니다.

2019년 아마존은 이러한 기술에 대한 특허를 출원했습니다. 이 아이디어는 환상적으로 보일 수도 있지만, 기술이 진보하면서 제조에 대한 스케일 임계값을 줄이고 소비 시점에 근접한 분산형 모듈식 생산으로 이를 가능하게 만들지도 모르겠습니다.

대부분의 다른 상품들의 배송도 점점 빨라지고 있습니다.

아마존의 배송 속도는 2012년 이후 두 배로 빨라졌습니다. 소매 분야 전반에서, 10년 전에는 배송에 며칠이 걸렸던 것들이 이제는 몇 시간 만에 배송 완료될 수 있는 수준으로 진화했습니다.

그리고 선택권은 점점 더 많아지고 있습니다. 댁내 배송, 커버사이드 픽업, 배송 라커 그리고 심지어는 드론 배송까지 배송 방법이 점점 더 다양해지고 있습니다.

만약 배당 시간을 1시간으로 줄일 때 5달러를 정도 추가된다면 이는 미국 최저 임금의 절반에 해당하는 금액이기 때문에 소비자가 매장 방문해 가져가는데 1시간 이상의 왕복 시간이 든다고 보면 훨씬 더 고객에게 이익이 되는 선택임에 확실합니다.

따라서 소비자에게 즉각적인 만족을 주는 오프라인 매장이라면 온라인쇼핑 발전에 대응해 더 나은 이점을 제공할 수 있는 다양한 방법을 고안해야 합니다.

다음과 같은 네 가지 접근 방식이 있습니다.

1. 온라인쇼핑 속도와 프로세스 효율성에 맞춥니다.
   . 예를 들어, Kroger 및 Target에는 오프라인 매장에서 통로까지 소비자를 효율적으로 안내하는 앱 내 쇼핑 목록을 제공합니다.
   . Lowe’s의 NAVii 로봇은 매장에서 고객들이 필요한 제품을 쉽게 빠르게 찾을 수 있도록 안내합니다.
   . 새로운 Amazon Go 기술은 계산대를 들르지 않고 자동으로 계산이 되기 대문에 그냥 걸어 나가기만 하면 됩니다.
2. 매장을 고객 가까이 재배치합니다.
   . 소매업자들은 슈퍼마켓이나 하이퍼마켓보다 편의점과 미니마트를 우선시하고 있습니다.
   . 예를 들어, Monoprix는 24×7로 운영되는 소규모의 완전 자동화된 상점을 갖춘 새로운 “시티 센터” 전략을 발표했습니다.
   . 노드스트롬, 메이시스, 블루밍데일스, 나이키 모두 쇼핑몰에서 멀리 떨어진 곳에 위치한 소규모 포맷 매장을 발표했습니다.
3. 스토어에서 온라인 배송을 제안
   . 소매업체는 고정 인프라 비용을 두개의 병렬 배포 채널 운영으로 상각할 수 있습니다.
   . Walmart는 원래 온라인 배송을 위해 매장을 최적화된 창고 네트워크로 활용합니다.
   . 그 모델이 아마존의 전용 온라인 유통 센터와 경쟁가능할지는 불분명하지만, 이런 종류의 전략은 이미 식료품의 핵심 전쟁터가 되고 있습니다.
4. 다양한 종류의 제품을 취급합니다.
   . 소매업체는 소비자의 제품 선택 및 재고 품목을 확대함으로써 매출을 늘리고 소규모 상점의 더 높은 간접비를 상각할 수 있습니다.
   . 예를 들어, 프란시스는 스포츠 소매점인 데카슬론과 협력하여 미니 마트에 “스포츠 코너”를 열었습니다.

기본적으로, 초편익에 대한 요구 충족은 물류 최적화에 달려 있습니다. 즉, 욕망에서 소비까지의 종단 간 시간을 최소화합니다.

다운로드, 현장 제조, 온라인 주문 및 배송, 다양한 형태의 실제 상점들은 동일한 근본적인 문제에 대한 대안적인 해결책일 뿐입니다.

기술과 고객 모빌리티 패턴이 발전함에 따라 최상의 솔루션도 발전하게 될 것입니다. 초편리성의 필요성은 물리적 소매 포맷의 융합을 촉진하여 은행, 우편 및 식료품 서비스와 같은 점점 더 다양한 제품들의 원스톱 쇼핑을 가능하게 할 것입니다.

제품 촉각과 느낌,  Product touch and feel

일부 제품은 웹페이지의 사양으로 펴현할 수 없는 품질을 가지고 있습니다.

때때로 사람들은 보석류, 골프채, 향수, 드레스 슈즈, 자동차, 맞춤 패션, 가구 등 어떤 제품을 사기 전에 냄새를 맡거나, 시험해 보고 싶어합니다.

대역폭과 브라우저 기술의 발달로 디지털 프레젠테이션 기법은 꾸준히 개선되고 있어 제품 브랜드 전용 웹사이트와 앱이 이러한 기술을 가장 잘 활용할 수 있습니다.

예를 들어, 여행 가방 메이커 Tumi는 온라인 방문객들의 지퍼와 가방 손잡이의 핏과 마감 상태를 친밀하고 사랑스러운 방식으로 자세히 조사합니다.

오프라인 매장들도 이 게임에 참여할 수 있습니다. 한 가지 방법은 스마트폰 또는 태블릿의 AR앱을 사용하여 판매할 상품에 디지털 기능을 오버레이하는 것입니다.

예를 들어, 자동차 구매자들은 여전히 운전대를 잡고 차량을 시운전하기를 원하지만, AR은 다양한 색상과 트림으로 차의 외관을 볼 수 있어, 대리점 방문하는 것과 같은 가치를 줄 수 있기 때문에 매장에서 비치해야할 재고량을 줄일 수 있습니다.

현대차와 아우디 모두 현재 이 기능을 제공하고 있습니다. 다른 브랜드들도 아마 따라올 겁니다.또한 소매업체도 동일한 기능을 통해 제품을 사용할 물리적 현실에 디지털 이미지를 적용 및 오버레이할 수 있습니다.

예를 들어, IKEA의 Place AR 앱은 가구가 집 공간에 얼마나 적합한지 볼 수 있게 해줍니다. Warby Parker의 Virtual Try-On 기능은 안경이 사람의 얼굴에 어떻게 보이는지를 보여줍니다.

그리고 로레알의 모디 페이스와 스타일 마이 헤어 AR 기능은 소비자들이 다양한 메이크업과 헤어스타일을 실험할 수 있도록 해주는 “스마트 미러” 기능을 제공합니다.

AR이 가능한 CAD 및 CAM은 전례 없이 정밀하게 제품을 제작할 수 있기 때문에 오프라인 매장은 3D 프린팅의 발전으로 어려움을 겪을 수도 있습니다.

예를 들어 최신 아이폰에는 LiDAR(광선 감지 및 범위 조정)가 적용되어 있습니다. 이 기술을 사용하는 AR앱은 쇼핑객들의 정확한 발 모형을 만들고 맞춤 구두를 만들 수 있도록 합니다. 매장에 가서 입어볼 필요도 없고, 소매 재고도 필요 없습니다.

매장을 방문자들을 늘려야 하는 소매상들은 디지털 방식으로 향상된 터치 기능을 제공하며, 물리적 상점만이 이를 제공할 수 있도록 매우 정교하게 배치해야 합니다.

예를 들어, 캐나다 구스의 토론토 매장에서는, 고객들이 코트, 장갑, 부츠를 입어보고 알파인 디오라마, 눈보라 시뮬레이션, 발밑의 얼음 갈라짐, 그리고 기온이 10°F까지 떨어지는 “콜드 룸” 등을 체험해 볼 수 있습니다.

이 경험은 회사의 열 경험 지수를 어떤 웹 페이지보다도 생생하게 되살려 줍니다.

흥미롭게도, 그 매장은 그 곳에서 실제 제품을 팔지 않습니다: 고객들이 그 물건을 주문하고, 그날 저녁에 배달됩니다. 그 가게에서는 촉각으로 경험만 하면 됩니다.

분명, 우리는 물리적인 촉각과 느낌을 디지털로 대체는 아직 멀었습니다. 디지털은 시각과 소리의 영역이며, 2D에서 3D로 빠르게 발전하고 있습니다.

하지만 그것은 아직 촉각이나 후각을 재현할 수 없습니다. 여기서 중요한 것은 매장이 튼튼하고 디지털 기술을 사용하여 매장 경험 환경을 개선할 수 있습니다는 점입니다.

핵심 질문은 소비자가 디지털 소매의 다른 기능적 이점을 상쇄할 수 있을 만큼 이러한 품질에 관심을 기울이느냐 하는 것이며, 이는 범주에 따라 달라질 것입니다.

몰입형 탐색

쇼핑 여행 또한 재미있을 수 있습니다.

매일 아침, 밤새 잡은 어획물의 볼거리, 소리, 그리고 톡 쏘는 냄새를 즐기기 위해 노량진 수산시장으로 몰려듭니다.

패션, 운동복, 미술, 기계류, 골동품, 그리고 심지어 전동 도구 마니아들도 그들이 가장 좋아하는 매장 방문을 즐깁니다.

즐거움의 일부는 눈요기 입니다. 즐거움의 다른 부분은 경험, 열망, 삶의 방식, 정체성에 발을 들여놓는 기쁨입니다.

친구와 함께 즐기든, 마음이 같은 낯선 사람들과 함께 즐기든, 매장 내에서의 경험은 브랜드 몰입뿐만 아니라 브랜드 커뮤니티를 형성하는 것, 즉 소비자들이 비슷한 선호도를 공유하는 다른 사람들을 발견하고 제휴할 수 있게 해주는 것입니다.

이러한 결합은 브랜드 가치를 높입니다.

실제로, 지난 10년 동안 가장 성공적인 오프라인 매장 형식은 이러한 일관되고, 총체적인 브랜드 경험 공유에 초점을 맞추고 있습니다.

예를 들어, 애플 스토어는 우아하고 고급지게 배치되어 열성적인 젊은 “천재들”이 있는 상징적인 공간입니다.

2019년, 애플 스토어는 평방 피트당 5,500 달러 이상의 총 매출을 올렸으며, 이는 전 세계 모든 소매업체 중 단연 최고 매출입니다.

하지만 그렇게 성공적인 것은 애플만이 아닙니다. 가장 성공적인 소매업체로 나이키, 샤넬, 룰루레몬, 티파니, 루시가 있습니다.

모두 목적지, 매장을 제품만큼 매력적으로 만드는 경험을 제공합니다. 거의 모든 경우에 매장은 수직적으로 통합되어 자체 브랜드를 판매합니다.

매력적인 소비자 경험을 위해서는 공간 설계와 제품 프레젠테이션의 긴밀한 조정과 제품 및 소매 브랜드 간의 완벽한 일관성이 필요합니다.

수직적 통합의 필요성에 대한 예외는 제품 공급업체로 차별화되지만 세분화된 범주에 있습니다. 고급 시계를 판매하는 Bucherer나 뉴욕의 ABC 카펫과 홈은 독특하고 이국적인 가구를 판매합니다.

디지털 소매가 이를 따라 올 수 있을까요? 현재 VR 게임 환경을 제외하고 매장 밖에서의 순수 디지털 탐색 경험은 약합니다.

하지만 이런 종류의 소매업의 미래를 가리키는 것은 바로 온라인 게임의 세계입니다.

VR이 피사체를 3D 입체적 주변 우주에 몰입시키면서 게임은 빠르게 발전하고 있습니다. 곧 수백 달러면 VR(페이스북 오큘러스 모델, 삼성 기어 또는 2022년 애플에서 예상되는 신제품)이 아이맥스 영화관에 버금가는 경험을 선사할 것입니다.

사회적 차원도 놓쳐선 안 됩니다. 오큘러스 헤드셋을 사용하는 대규모 멀티플레이어 온라인 롤플레잉 게임(MMORPG)인 페이스북의 새로운 소셜 플랫폼 Horizon이 베타 테스트에 들어갔습니다.

커뮤니티 네트워크 효과가 페이스북 자체만큼이나 Horizon에 강력하다면(페이스북이 상황별 광고를 통해 서비스를 수익화합니다만) 게임 내 제품 배치는 엄청난 소매 현상이 될 수 있습니다.

일부 업계 참여자들은 향후 몇년 동안 게임 회사와의 파트너십을 통해 실시간 3D 요소를 포함하도록 소매 경험이 진화해야 합니다고 생각합니다.

많은 소매업체들은 이미 AR과 VR 기술을 사용하여 매장 내 탐색 경험을 쌓기 시작했습니다. 예를 들어 버버리는 최근 스냅챗과 제휴하여 쇼핑객들이 패션 브랜드의 Animal Kingdom에 발을 들여놓고 매장 주변의 데코를 볼 수 있도록 하는 게임화된 AR 소셜 경험을 제공하고 있습니다.

Lowe’s Holoroom How To에서는 HTC Vive 고글을 착용한 고객이 가상의 페인트를 혼합하여 가상의 벽에 석고를 바르는 경험을 해볼 수 있습니다.

사용자 리콜이 유튜브 동영상을 시청하는 것보다 VR 경험에서 36% 더 낮다고 Lowe’s는 주장합니다. 물론, 문제는 Lowe’s 경험이 집에서 하는 것과 똑같다는 것입니다.

사실, 정의상 VR은 뷰어의 물리적 환경과 연결고리가 없습니다. 따라서 매장에 가야 할 유일한 이유는 소비자가 VR 장비를 아직 소유하지 않았기 때문입니다.

기술 구현 비용이 낮아지고 고글이 보편화되면서 가정 체험이 대체품이 될 것입니다. 매장 내 VR은 1980년대 사이버 카페의 PC와 오락실의 비디오 게임과 마찬가지로 과도기적인 기술일 가능성이 높습니다.

가정용 VR 환경에 대해 지속 가능한 경쟁력을 갖추기 위해서는 실제 및 가상 탐험을 고유한 방식으로 혼합해야 합니다.

샤넬은 나이트클럽을 모델로 한 브랜드 팝업 스토어인 코코 플래시 클럽을 만들었습니다. 영상 투사, 스트로보 조명, 천둥 치는 베이스, 칵테일 잔에 담긴 향기를 감각적으로 표현해 주는 가운데 고객에게 화장품을 구매해 볼 수 있는 기회를 제공합니다.

마찬가지로, 나이키의 SNKRS Days는 디지털 방식으로 가능한 스캐빈저 헌팅입니다. AR을 사용하는 스마트폰 앱은 신발 매니아들을 도시 전역의 임의의 장소로 이동시켜 400달러짜리 PSNY Air Jordan 12s의 독점권을 얻을 수 있습니다.

이러한 경험은 말 그대로 소비자들을 여행으로 이끌고, 제품에 대한 열정을 쌓기 위해 추격의 스릴을 이용합니다.

이러한 예에서 암묵적으로 볼 수 있듯이, 오프라인 매장이 사회적 극장이 될 때, 신선함이 중요합니다. 이 소매 공간은 테마파크나 록 콘서트 같은 물리적, 가상적인 요소들이 갖춰진 무대가 됩니다.

이런 종류의 소매업은 싸지도 효율적이지도 않습니다. 그러나 특정 종류의 제품들, 즉 놀람, 흥분, 그리고 화려함이 브랜드에 필수적인 경우, 그것은 미래일 수도 있습니다.

소매는 오락이 되고 같은 엔터테인먼트 관리의 원칙을 따릅니다.

신뢰할 수 있는 조언

온라인 비교, 사용자 등급 및 소셜 미디어는 소비자가 정보에 입각한 구매 결정을 내리는 데 도움이 되지만, 판단 문제에 있습니다. 특히 조언의 신뢰성을 따질 때 일대일 대면 참여를 대체할 만한 요소가 거의 없습니다.

그러나 이러한 약속이 반드시 오프라인 매장에서 일어날 필요는 없습니다. 사람과 함께 일어날 필요도 없습니다. NLP(Natural Language Processing) 및 “감정적” AI를 통해 챗봇 및 가상 에이전트를 통한 자동화된 조언이 점점 더 널리 보급되고 지능화되고 있습니다.

은행 및 금융 서비스 내에서 로보 어드바이저는 이미 널리 사용되고 있습니다. 뱅크 오브 아메리카(Bank of America)의 에리카(Bank of America)와 같은 조언자들 중 일부는 심지어 성격도 가지고 있으며 텍스트뿐만 아니라 음성으로도 대화합니다.

또한 영국의 일부 NatWest 은행 지점에는 고객이 간단한 문제 해결 대화를 나눌 수 있는 화면 상의 멋진 아바타(IBM과 협력하여 Soul Machines가 개발한)가 있는 부스가 있습니다.

“holoportation”(이미 여러 Microsoft 연구소에서 실행 중)과 같은 보다 야심찬 형태의 가상 업무 수행은 원격 조언자가 AR 기술을 통해 자신의 거실에 나타날 수 있도록 합니다.

예를 들어, 고객이 패션 의류의 모양과 핏에 대한 조언을 원하기 때문에 어드바이저가 실제로 상점에 있습니다야 하는 경우도 있습니다.

하지만 이것은 옷이 가게에 있기 때문이에요. 의복을 가상으로 입어볼 수 있는 경우 어드바이저는 고객과 판매 동료가 동일한 디지털 이미지를 보는 가상인물일 수도 있습니다.

소매업체들은 이러한 사실을 알면서도 신뢰할 수 있는 조언을 매장 내 경험의 매력 중 하나로 만드는 방법을 찾을 수 있지만, 이를 위해서는 보다 창의적이고 전략적으로 해야 합니다.

예를 들어 일본 패션 소매업체인 유니클로는 UMood 키오스크를 사용해 실험을 하고 있는데, 이 키오스크는 고객들이 다양한 비디오 클립에 대한 신경 활동과 감정 반응을 측정하는 헤드셋을 착용하고 있습니다.

그렇다면 UMood는 고객의 분위기에 맞는 티셔츠를 추천합니다. 그것이 돌파구인지 속임수인지는 아직 미지수이지만, 키오스크 이니셔티브는 온라인쇼핑이나 가정에서 쉽게 복제할 수 없는 경험적 혁신의 한 예입니다.

소매 종말론 보고서, The Retail Apocalypse

참고

온라인쇼핑 성장에 대처하는 오프라인 유통전략 5가지

미국 백화점 몰락을 읽는 6가지 차트, 백화점에 희망은 있는가?

미국 이커머스 37% 증가, 3분기 이커머스 판매 보고서 발표

분기별 미국 이커머스 비중 추이 – 20년 3분기 14.3%

미국 온라인 식료품 시장 폭풍 성장 전망, 20년 53% ↑ by eMarketer

코로나 시대 온라인쇼핑 배송, 커브사이드 픽업이 각광을 받는 이유

[트렌드 차트] 연도별 미국 이커머스 비중 – 2019년 비중 11% by 미 상무부

분기별 한국 이커머스 비중 추이, 20년 3분기 27.8%

[트렌드 차트] 미국 이커머스 판매 및 비중 전망( ~ 23년)

20년 세계 이커머스 성장률 둔화 전망 – 16.5% 성장에 그칠 듯

[트렌드차트] 코로나 팬데믹이 변화시킨 카테고리별 이커머스 트렌드