테슬라를 위협하는 기존 프리미엄 브랜드들의 전기차 공략

최근 테슬라 주가가 약세를 면하지 못하고 있습니다. 300불대 중반에 있었던 주가는 이제 200불대 중반으로 크게 하락한 상태입니다.

최근 테슬라 주가를 덜어뜨린 요인은 여러가지가 있지만 이중에는 테슬라의 직접적인 경쟁 제품이 될 메르세데스 벤츠의 최초 전기자동차가 발표된 영향도 있습니다.

그래서 오늘은 테슬라 미래를 어둡게하는 요인들, 생산의 문제 그리고 경쟁사들의 시장 참입 두가지를 정리해보고, 두번째인 어던 경쟁사들이 어떻게 전기자동차 시장을 준비하는지 살펴보도록 하겠습니다.

1. 테슬라 미래를 어둡게 하는 것들

테슬라에 호의적이지 않은 측에서 테슬라 미래 전망을 어둡게 보는 이유는 여러가지가 있죠.  

1.1. 자동차 생산능력

지금까지는 모델 3 수요대비 공급 능력 즉, 니치(Niche  Market)을 공략하는 스타트이 아니라 자동차 산업을 파괴적으로 혁신하려는 본격적인 자동차 회사로서 기본적인 생산과 품질 능력을 갖추고 있느냐에 집중되어 왔습니다. 

그래서 테스랄가 제시한 목표대로 생산이 진행되는지가 매우 중요한 척도가 되었고, 테슬라는 그 목표를 여러번 달성하지 못했습니다. 

겨우 지난 6월말 주당 5,000 생산을 달성했죠.  그리고 8월말 6,000대 생산을 공언했지만 이 목표 달성은 실패한것으로 알려졌습니다. 

테슬라의 생산능력은 빠르게 확대되고 있지만 기존 업체 수준으로 도약하기에는 아직 힘에 겨운 모습을 보이고 있습니다.

1.2. 경쟁사들의 빠른 추격

다음으로 테슬라가 전기자동차 브랜드로서 선점했지만, 전기자동차가 대세라는 점에서 기존 자동차 메이커들도 빠르게 추격해 오고 있습니다.

아마 테슬라 미래를 어둡게 보는 입장에서 가장 강력한 논지가 바로 이점을 지적하고 있습니다.  최근 골드만 삭스는 이점을 지적하면 테슬라 주식은 6개우러 내 30% 하락할 것으로 예상하기도 했습니다.

즉 지금까지 전기자동차 카데고리에서 테슬라가 가장 유력한 브랜드였습니다. 이를 기반으로 테슬라는 미국의 프리미엄 자동차 시장을 석권할 수 있엇습니다 

그러나 포르쉐, 메르세데스 벤츠 등 경쟁사에서 예상을 깨고 빠르게 전기자동차를 시장에 도입할 것으로 보입니다. 이들 프리미엄 브랜드들이 조기에 전기자동차 시장에 뛰어들어 본격적인 경쟁을 시작하는 순간 테슬라는 큰 타격을 입고 수요가 감소할 것이라는 주장입니다.

‘몇년안에 테슬라의 경쟁 라인업들이 출시되어 격렬한 경쟁이 시작될 것입니다. 테슬라에게는 고작 1~2년이 시간밖에 없습니다.” –  Akshay Anand, Kelley Blue Book  분석가

2. 누가 테슬라를 뒤쫒고 있는가?

그러면 지금가지  전기자동차 부분에서 경쟁사들의 움직임을 살펴보고자 합니다.

이미 전기자동차 시장에는 중저가 시장을 공략하는 많은  자동차들이 이미 출시되어 판매하고 있지만 테슬라와는 직접 경쟁하지는 않가 때문에 테슬라와 경쟁하는 프리미엄 브랜드들의 움직임을 중심으로 정리해 보고자 합니다.

2.1. Porsche Taycan 2019

포르쉐는 지난 8월 차세대 최초 전기자동차 이름을 Taycan이라 정했다고 밝혔죠. 그전에는 Mission E라고 불렸습니다.  Tycan는 “lively young horse “를 의미하는 터키어라고 합니다.

Tycan은 테슬라 모델 S와 같은  4도어 쿠페로 최상위 모델을 먼저 출시하고 이어서 보다 다양한 모델을 출시해 라인업을 강화한다는 계획입니다.

포르쉐 Taycan은 600마력의 출력을 갖는 전기모터가 장착될 예정이며, 0-62mph를 3.5초에 주파하며, 0-124mph는 12초 이내에 주파할 수 있는 성능을 가졌습니다.

또한 350kWh 충전 능력을 갖추고 한번 충전 시 310마일(498km)을  달릴 수 있도록 설계되었습니다.

이 포르쉐 최초의 전기자동차는 2019년 말에 시장에 도입될 것으로 예상되며, 사전 예약을 받고 있습니다.  포르쉐는 예약 댓수를 공개하지는 않지만 언론에 흘러나오는  내용은 적지않게 인기가 있다고 합니다. 

따라서 럭셔리 전기자동차 시장에서 테슬라에 위협이될 수 있다는 분석이 제기되었습니다.

2.2. Mercedes-Benz, 2019년 목표 EQC

지난 목요일 메르세데스 벤츠는 첫번째 전기자동차 EQC를 발표했습니다. 이 소식이 전해지자 정말로 테슬라 주가가 하락하는 모습을 보였습니다.

이 새로운 메르세데스 벤츠 전기자동차는 2019년 양산을 시작해 유럽지역에 먼저 런칭하고 이어 2020년에 미국 시장에 진출할 예정입니다.

메르세데스 벤츠에서는 현재 개발중인 차량이 스페인에서 여름 시즌 적응 테스트를 진행하고 이어 이번 겨울 시즌에 혹한기 테스트에 돌입한다고 밝혔습니다.

2.3. Audi, 2018년 9월 e-tron 양산 시작

2017년 9월 샌프란시스코에서 발표했던 아우디 최초 전기자동차 e-tron은 발표 1년이 지난 2018년 9월 드디어 양산을 시작했습니다. 

아우디 e-tron은 SUV 타입으로 95kWh급 배터리를 탑재했으며, 2개의 모터를 장착해 1회 충전 시 최대 400km까지 주행이 가능합니다. 

2.4. BMW, 컨셉 ix3 2020년 출시

2017년 베이징 모터쇼에서 BMW는 컨셉 전기자동차 iX3를 발표했습니다. 이 새로운 전기자동차는 2020년에 출시될 예정입니다.

이 컨셉 전기자동차 차량은 270마력의 전기모터와 70kWh급 배터리를 탑재해, 한번 충전에 400km를 달리수 있는 전기자동차로 중국 신양 공장에서 생산될 예정으로 알려졌습니다.

또한 다른 전기자동차 메이커들과 마찬가지로 충전  배터리를 150kWh까지 늘릴 수 있다고 합니다.

3. 경쟁자 등장이 테슬라에게 불리한 것만은 아니다.

확실히 최근들아 기존 자동차 메이커들이 전기자동차로 전환을 서두르고 있는 모습을 많이 보여주고 있습니다.

그동안 자동차 시장에서 강력한 다크호스로 떠올랐던 디젤자동차가 환경 문제로 신뢰를 잃은 것이 전기자동차로 전환을 서두르게 하는 요인으로 보입니다.

이는 특히 디젤에 중점을 두었던 메르세데스 벤츠, 아우디 그리고 BMW와 같은 유럽 자동차 업체들에서 두두러지게 발견할 수 있습니다.

3.1. 경쟁이 테슬라에게 불리하기만 할까?

프리미엄 경쟁사들이 전기자동차를 준비해 출시를 서두르는 것이 테슬라에게는 완전히 불리한 구도뿐일까라는 질문도 가능하다는 생각입니다.

메르세뎃 벤츠 전기자동차의 매력은 무엇일까요? 여기에 담을 메르세데스 벤츠의 브랜드 가치는 무엇일까요?

지금 미국 프리미엄 시장에서 테슬라는 기존 메르세데스 벤츠나 BMW와 같은 프리미엄 브랜드를 제치고 1위로 올라섰습니다.

테슬라는 그냥 일반 모든 자동차들과 경쟁해서 시장을 장악하고 있는 것입니다. 여기엔 당연히 메르세데스 벤츠나 아우디나 BMW 해당 모델이 있습니다.

테슬라를 사는 사람들은 전기자동차이기 때문에 구입할까요?  그들은 전기자동차이기 때문에 구입하기 때문에 브랜드 파워가 있는 메르세데스 벤츠나 BMW가 전기자동차를 만들면 사람들이 몰려가 벤츠 전기자동차를, BMW 전기자동차를 살까요?

꼭 그렇지 않다고 보여집니다.

3.2. 시장 급팽창의 과실을 테슬라가 먹을 수도 있다.

테슬라가 보여주는 미래 비젼 그리고 전기자동차라는 새로운 자동차 카테고리의 선구자 이미지라는 새로운 카테고리에서 핫한 브랜드라는 브랜드 파워 그리고 가장 앞선 자율 주행 기능 등의 기술적 우위와 미국 전역에 촘촘히 구비된 슈퍼 차저 충전소 등 등을 평가해준 것이 아닐까요?

이러한 것들에서 테슬라는 어쩌면 메르세데스 벤츠나 BMW를 능가하고 있을 수 있습니다. 

일반 자동차 시장에서 브랜드와 전기자동차 시장에서의 브랜드 파워가 같아 질 수 있다고, 그래서 테슬라보다는 벤츠나 BMW가 전지자동차 시장에서도 우월한 브랜드라는 결론은 다시 한번 검증해 봐야 합니다.

어쩌면 전기자동차 시장이 만개하면 선도자로서, 몇년내로 충분한 생산 능력을 갖출 수 있다면 테슬라는 더 큰 시장 기회를 만날 수 있을 것입니다. 테슬라에게도 기회가 오는 것이죠.

테슬라는 배터리 생산을 위한 기가팩토리 운영과 자율주행을 오랬동안 연구해왔고 실제 테슬라 차량에 설치해 엄청난 데이타를 확보하는 등 전기자동차 시대의 규모 경제와 기술적 우위 요소를 준비해 왔다는 사실을 간과해서는 안될 것으로 보입니다.

그러기에 시장 참입자가 늘어도 시장 자체가 엄청 커지고 여기에서 테슬라가 가져갈 몫이 충분할 수 있다는 주장도 유효하다는 생각입니다.