애플 개인 정보 보호 정책이 인터넷 생태계를 흔들다. iOS 앱 추적 투명성이 가져온 나비 효과

최근 애플 iOS 14.5 공개로 형실화된 애플 개인 정보 보호 정책인 앱 추적 투명성 기능이 그 동안 일반화되었던 인터넷 비즈니스 모델을 흔들면서 인터넷 생태계 변화가 예상되고 있습니다.

여기에서는 애플 iOS 14.5 공개 후 사용자 변화를 살펴보고, 이에 대응하는 각 인터넷 기업들의 움직임을 살펴보면서 향후 인터넷 생태계가 어떻게 변화할지를 살펴보겠습니다.

Table of contents 목차 보이기

애플 iOS 14.5에 적용된 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 앱 생태계를 흔들다

지난 4월 26일 공개한 애플 iOS 14.5는 인터넷 생태계에 엄청난 영향을 줄 수 있는 애플의 새로운 개인정보보호 정책이 반영되었습니다.

이번 iOS 14.5에서 가장 큰 변화는 앱 처음 실행 시 해당 앱이 이용 기록을 추적해도 되는지를 사용자에게 묻는 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 기능을 포함한 것입니다.

새로운 애플 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 적용괸 애플 iOS 14.5 업데이트 모습, Apple iOS 14.5 updates — 새로운 애플 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 적용된 애플 iOS 14.5 업데이트 모습, Apple iOS 14.5 updates

모든 앱에 해당되는 것은 아니고, 애플에서 제공하는 IDFA(광고주용 식별자)에 접근하려는 앱이 처음 실행될 대 사용자에게 이 앱이 이용 기록을 추적해도 되는지 묻는 화면을 띄워 사용자가 허락하는 경우에만 앱은 IDFA(광고주용 식별자)를 이용할 수 있습니다.

애플은 사용자가 이용하는 아이폰, 아이패드 등 디바이스마다 고유한 식별자를 부여해, 페이스북과 같은 앱들이 이를 이용해 검색 활동, 앱 이용 기록 등을 추적할 수 있는 IDFA(광고주용 식별자) 기능을 적용하고 있습니다.

그러면 페이스북을 비롯한 광고를 비즈니스 모델로 삼는 제반 앱들은 이러한 정보를 기반으로 타겟 광고를 집행해 돈을 벌 수 있었습니다.

구글도 안드로이드에서 이와 비슷한 기능을 가지고 있죠. 그리고 구글도 애플처럼 개인정보보호 정책을 강화하는 조치를 계속 추가하고 있습니다.

2020년 6월, 애플 세계 개밸자 회의에서 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 원칙 발표
2020년 12월, 애플 “앱 프라이버시” 등 개인정보보호정책 업데이트
2020년 12월, 페이스북, 애플 정책에 반발, 미 주요 일간지에 애플 비난 광고 게재
2021년 3월. 구글 2022년 4월부터 크롬 쿠키 추적 중단 발표
2021년 4월, 애플 새로운 애플 앱 추적 투명성(ATT) 기능이 적용된 애플 iOS 14.5 업데이트
2021년 5월, 구글 앱마켓에 안전 섹션(safety section) 도입 발표
. 구글은 이를 2022년 2분기 적용 콕표

애플 기기 사용자들은 iOS 14.5 이전에도 이러한 IDFA(광고주용 식별자)를 통한 사용 기록 추적을 막는 설정 방법이 있었습니다. 그러려면 설정에서 여러 단계를 거쳐 이 기능을 찾아야 햇기 때문에 대단한 관심이 있는 사람이 아니라면 대부분은 그냥 넘어가는 경우가 많았기 때문에 실효는 없었죠.

하지만 이번 iOS 14.5 부터는 앱 사용 시 자동으로 확인 팝업을 띄우기 때문에 이용자는 매번 분명한 의사 결정을 할 수 있습니다.

애픟 앱 추적 투명성(ATT), 앱에 추적 금지 요청 또는 허용 팝업 사례 - SSGPAY — 애픟 앱 추적 투명성(ATT), 앱에 추적 금지 요청 또는 허용 팝업 사례 – SSGPAY

또한 사용자는 애플 디바이스의 “개인 정보 보호” 섹션에서 앱별로 앱이 추적을 허용할 지를 선택할 수 있도록 하고 있습니다.

애픟 앱 추적 투명성(ATT), 아이폰 개인 정보 보호 내 앱 추적 허용 옵션, 여기서는 설치된 앱별로 앱 추적 허용 여부를 선택 할 수 있도록 하고 있다

또한 애플은 향후 기능 업데이트를 통해서 설정의 “프라이버시” 탭에서 모든 앱에 대한 추적을 일괄 거부할 수 있는 옵션도 제공할 예정이기 때문에 사용자는 더욱 간편하가 앱 추적을 거부할 수 있는 반면, 이러한 데이타를 기반으로 타겟 광고에 주력해온 업체, 게임 등은 타격을 입을 가능성이 높아졌습니다.

소수만이 앱 사용 추적 허용, 인터넷 비즈니스 모델 근간이 흔들리다.

애플이나 구글의 이러한 개인정보보호 정책 강화는 하나의 분명한 거슬를 수 없는 추세라고 보여집니다.

하지만 그동안 자유로운 인터넷 이용과 풍부한 콘텐츠 및 서비스를 무료 또는 아주 저렴하게 이용할 수 있었던 것은 이러한 사용자의 앱 이용 행태 트랙킹을 통한 명확한 타켓 광고에서 돈을 벌 수 있었던 수많은 콘텐츠, 서비스 그리고 게임 업체들이 있었기 때문입니다.

그동안 무료 서비스 제공과 광고로 돈을 번다는 가장 일반적인 인터넷 비즈니스 모델이 흔들리고 있습니다.

인터넷 비즈니스 모델이 변해야 한다는 주장은 오래 전부터 있어 왔지만 이번 일을 계기로 “무료 서비스와 광고가 결합된 비즈니스 모델에 근본적인 질문이 던져지고 있다”고 미국 경제 매채 CNBC는 보도하기도 했습니다.

실제로 지난 2021년 4월 26일 애플 iOS 14.5 공개이후 사용자들 대부분은 앱이 사용 정보를 추적하는 것을 거부했습니다.

Fluty Analytics 조사 결과, 사용자 13%만이 앱 추적 허용

미국 통신회사 버라이즌(Verizon)이 운영하고 있는 조사회사 Fluty Analytics가 미국을 비롯한 글로벌에서 530만명 사용자를 조사한 결과를 발표했는데요.

이에 따르면 전 세계 iOS 사용자 11~13%만이 앱 추적을 허용했다고 합니다.

미국 사용자의 4~5%만이 앱 추적을 허용
미국을 포함한 전 세계 사용자 11~13%만이 앱 추적을 허용

AppFlyer 조사 결과, 37%만이 앱 추적 허용

위와 같이 아주 부정적인 조사 결과와는 달리 조금 더 긍정적인 조사 결과도 있습니다.

마케팅 분석 회사인 AppsFlyer는 iOS 14.5 공개 출시 후 첫 주, 전 세계 사용자 중 37%가 앱 추적 허용을 선택했으며, 미국 사용자 29%가 앱 추적 허용을 선택했다고 밝혔습니다.

전 세계 iOS 사용자 37%가 앱 추적을 허용
미국 iOS 사용자 29%가 앱 추적을 허용

또한 글로벌 사용자의 앱 추적 허용 앱은 카테고리별로 차이를 보였다고 밝혔습니다.

쇼핑 앱의 경우 43%가 앱 추적을 허용
식음료 앱은 40%가 허용
금융 앱은 40%가 앱 추적 허용
SNS 앱은 18%만이 앱 추적을 허용
라이프 스타일 앱은 27%만이 앱 추적을 허용
엔터테인먼트 앱은 31%만이 앱 추적을 허용

마찬가지로 같은 카테고리이지만 국가별로 앱 추적 허용 비율은 천양지차를 보인다는 것이 조사회사의 의견입니다.

게임 카테고리의 경우

미국 이용자들의 게임 앱 추적 허용율은 18%에 불과하지만
브라질 사용자들의 게임 앱 추적 허용율은 47%에 달함

마케팅 분석 회사인 AppsFlyer는 iOS 14.5 공개 후 앱 추적 허용 비율 추적 조사 결과, Image from AppFlyer

앱 추적 제한으로 인터넷 업계 지각 변동 가능성

애플의 앱 추적 투명성 기능을 적용하고 구글도 이와 비슷한 기능을 도입하겠다고 밝히면서 위에서 지적한 대로 무료 서비스와 광고를 결합한 비즈니스 모델은 큰 위기를 맞고 있습니다.

반면 독자적으로 개인 정보를 확보 할 수 있는 업체는 오히려 새로운 기회를 잡을 수 있기 대문에 인터넷 업계에 큰 변화를 초래할 것으로 보입니다.

인터넷 광고 회사인 MKM 분석가인 Rohit Kulkarni는 회사의 규모, 자사 데이타 접근, iOS 기기 의존 정도, 광고 유형의 상대적 매출 기여도를 기반으로 각 회사들이 애플 앱 추적 투명성 기능때문에 받을 영향을 검토했습니다.

그 분석 결과 애플 앱 추적 투명성 가능 적용에 따라 가장 부정 영향을 받는 회사는 페이스북과 스냅챗을 운영하고 있는 스냅이며, 트위터와 핀터레스트가 그 다음으로 영향을 받을 것이며, 구글과 아마존은 상대적으로 영향을 적게 받을 것으로 전망했습니다.

페이스북, 가장 큰 피해 예상으로 극력 반발 및 새로운 전략 모색

애플의 앱 추적 투명성 기능 적용 시기가 다가오자, 여기서 가장 큰 피해가 예상되는 페이스북이 강력 반발했습니다.

페이스북은 앱 추적 데이타를 가장 잘 활용해 가장 효과적인 광고를 집행하는 회사
페이스북의 정확한 타켓팅으로 21년 1분기 광고 가격이 전년 동기 비 30%씩 올랐음
또한 사용자 당 전달되는 광고도 12% 증가
페이스북 매출의 61%는 iOS로부터 나옴
모바일 광고 전문 기업 Eric Seufert는 애플 개인 정보 보호 정책 변경으로 페이스북 매출 13.6%인 25억 달러 정도 감소할 것으로 전망

페이스북은 페이스북이나 인스타그램 그리고 왓츠앱과 같은 무료 서비스를 제공하고 대신 광고를 태워 시가총액 기준 세계 6위 기업에 오르면서 지금까지 알려진 인터넷 비즈니스 모델을 충실히 구현한 기업입니다.

지난 20년 12월 페이스북은 월스트리트 저널과 뉴욕타임스 등에 전면 광고를 실어 애플의 새로운 개인 정보 보호 정책인 앱 추적 투명성 기능 적용을 비난했습니다.

페이스북 애플 프라이버시 정책 비난 광고, Apple vs. the free internet, Facebook newspaper ad Apple privacy

이제 애플 개인 정보 보호 정책이 변경되어 본격적으로 앱 추적 투명성 기능이 적용되기 대문에 페이스북도 애플 정책에 순응하고 있죠.

자사 플랫폼 정보 수집에 집중

하지만 페이스북은 페이스북이 운영하고 있는 페이스북, 인스타그램 그리고 왓츠앱과 같은 자사 플랫폼에서 직접 수집한 사용자 데이타를 기반으로 타겟 광고를 집행하는 것으로 방향 선회하고 있습니다.

이러한 자사 플랫폼에서 수집하는 사용자 데이타로는 기존과 같은 효율을 올릴 수 없겟지만 페이스북 플랫폼을 이용하는 엄청난 사용자로 인해서 어느 정도 성과를 낼 것으로 보입니다.

인스타그램과 왓츠앱은 페이스북보다도 훨씬 더 빠르게 성장하고 있고, 모든 앱의 사용자는 34억명을 넘어 지구 인구 78억 명의 절반은 페이스북 플랫폼을 이용하고 있다고 봐도 무방할 정도입니다.

페이스북 자체 디바이스의 확산

애플이 아이폰 등 자체 디바이스 및 iOS라는 자체 운영체제로 독점적 지위를 누리고 있기 때문에 페이스북은 운영할 수 있는 디바이스를 확보하기 위한 장기적인 계획을 추진하고 있습니다.

여기엔 증강현실과 가상 현실을 지원하는 기기 투자가 포함되는데요. 페이스북은 오래 전부터 카메라를 활용한 “증강현실(AR) 플랫폼 구축”를 추진해 왔습니다.

쇼핑 기능 강화

다음으로 페이스북이 중요하게 추진하는 것은 소셜 미디어 쇼핑 기능 결합입니다. 이미 작년부터 페이스북은 페이스북숍, 인스타그램숍 등등 자사 플랫폼에서 쇼핑 기능을 추가하고 쇼핑을 지원하는 결제 서비스등을 도입하면서 이커머스 기업으로서도 빠르게 전환하고 있습니다.

페이스북 CEO 마크 주커버그는 최적화된 사용자 경험을 제공할 핵심 영역으로 페이스북과 인스타그램에서 이커머스 기능 구현을 지적했습니다. 그러면서 페이스북 마켓플레이스 서비스 방문 고객이 월 10억명 이상으로 집계되고 있다고 밝혔습니다.

커머스는 한동안 우리 서비스 한 부분으로 성장해 왔지만 코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑으로 전환되는 속도가 가속화되면서 이 커머스는 페이스북에게 더욱 더 중요해졌습니다.
– 마크 주커버그

아울러 페이스북은 diem 디지탈 화폐와 Novi 디지탈 지갑을 비롯한 페이먼트 기술 구현이 향후 페이스북 마켓플레이스에서 더욱 더 많은 거래를 발생시킬 수 있는 핵심 서비스가 될 것으로 전망했습니다.

이러한 모든 플랫폼에 걸친 이커머스는 매우 중요해지고 있습니다. 확실히 페이스북이 구축하고 있는 플랫폼에서 지불을 매우 쉽게 만들어 모든 개발자들이 이를 사용할 수도록 작동시키고 싶습니다.
– 마크 주커버그

또한 페이스북은 인스타그램 창작자가 이 플랫폼을 통해서 돈을 벌 수 있는 새로운 기능들을 준비하고 있다고 거듭 밝혔습니다. 이러한 기능들은 콘텐츠 창작자들이 더 많은 콘텐트들을 인스타그램에서 공유하도록 장려할 것이라고 밝혓습니다.

‘찬작자들이 생계를 구릴 수 있는 최고의 장소가 된다면, 서비스 전반에 걸쳐 더 나은 콘텐츠가 만들어지고, 커뮤니티를 구축하고 사람들을 참여시킬 수 있는 더 나은 기회를 줄 것입니다. 이러한 것들이 우리가 관심을 갖는 것입니다.
– 마크 주커버그

아마존은 최대 수혜자가 될 가능성

이러한 애플 및 구글의 개인 정보 보호 정책 강화로 이미 충분한 사용자 데이타를 확보하고 있고, 사용자 정보 확보에 유리한 업체 그리고 사용자들이 쉽게 개인 정보를 허용하는 업종에서는 상대적으로 유리한 위치에 서게 될 것으로 보입니다.

이러한 대표적인 업체가 아마존인데요.

아마존은 아마존닷컴을 통해서 어마어마한 사용자 데이타를 확보하고 있으며, 사용자 스스로 구매하려는 상품을 검색함으로서 가장 효율적인 광고가 가능한 정보를 주기 때문에 아마존 광고는 잎으로도 가장 빠르게 성장할 것으로 보입니다.

실제로 아마존 검색 광고은 2020년에 처음으로 광고 점유율 10%를 넘겼고, 광고 업체 중에서 가장 빠르게 성장하는 업체가 되고 있습니다.

21년 1분기 아마존 실적, 분기별 아마존 디지탈 광고가 주를 이루는 기타 부문 분기별 매출 추이( ~ 2021년 1분기) Amazon digital ads, Graph by Happist

아마존처럼 네이버, 카카오도 수혜를 입을 가능성

아직 우리나라는 안드로이드 사용 비중이 높기 때문에 당장은 아마존처럼 수혜를 입을지 불투명하지만 2022년부터 구글도 안전 섹션(safety section) 도입한다면 막대한 가용자 데이타를 확보하고, 사용자 데이타 확보에 유리한 네이버나 카카오도 상당히 유리한 위치를 차지할 것으로 보입니다.

아래 보는 것처럼 카카오는 카카오톡과 연관 서비스를 통해서 엄천나게 효율적인 광고를 집행할 수 있기 때문에 빠른 속도로 성장할 수 있었습니다.

애플이나 구글이나 사용자 데이타 확보를 어렵게 만든다면 카카오처럼 확실한 사용자 데이타를 가진 광고 플랫폼으로 수요가 몰릴 수 밖에 없을 것으로 보입니다.

카카오 실적, 분기별 카카오 톡비즈 매출 추이( ~ 21년 1분기), Graph by Happist

뉴욕타임스와 같은 광고 의존 매체

이렇게 앱 추적 허용율이 낮아지고 타겟 광고 효율이 낮아지면서 사용자 데이타를 확보하지 못하는 광고에 의존하는 개별 기업은 어려움에 봉착할 가능성이 매우 높습니다.

뉴욕타임스는 이제는 광고보다는 구독 수입이 더 많아지기는 했지만 여전히 광고 매출이 상당 부분을 차지합니다.

그러나 뉴욕타임스 광고 매출은 코로나 팬데믹으로 인한 광고 수요 축소 시 어느 업체보다 빠르게 광고 매출이 줄었고, 광고 수요가 회복되어도 어느 회사보다도 매출 회복이 느렸습니다.

아무래도 뉴욕타임스는 사용자 데이타가 충분하지 않기 때문에 효율적인 타겟 광고에는 한계가 있기 때문에 광고 수요 증가가 크지 않았기 때문입니다.

여기에 애플과 구글이 개인 정보 보호를 내세워 더욱 더 사용자 데이타 획득을 어렵게 만든다면 광고 매출은 더욱 더 줄어들 것으로 보입니다.

뉴욕타임스 실적, 분기별 뉴욕타임스 광고 매출 추이( ~ 21년 1분기), New York Times Quarterly ADs Revenue, Graph by Happist

마치며

기본적으로 사용자들은 개인 정보 보호 기능이 주어지면 이를 최대한 활용하는 방향으로 흐릭 때문에 앱 추적 허용율이 획기적으로 개선되지는 않을 것으로 보입니다.

그렇기 때문에 업체들은 애플이나 구글에서 제공하는 앱 추적 데이타에 전적으로 의지하지 않고 계속 새로운 대안을 모색할 것으로 보입니다. 그 회사들이 비즈니그를 포기한다는 것은 생각하기 어려운 일이죠.

어쩌면 개인 정보 보호는 역설적으로 독과점을 심화시킬 것이라는 항간의 우려가 현실화 될 것 같습니다.

상대적으로 저렴한, 효과적인 페이스북을 비롯한 소셜 미디어 광고로 예전에는 꿈도 구지 못했던 수규모 기업이나 자영업자들이 효과적인 광고를 통해서 성장할 수 있었지만.
행후에는 같은 효과를 얻기 위해서는 비효율적인 광고를 더 만힝 집행해야 할 가능성이 높아지기 때문에 보다 자금이 풍부한 대기업이 유리해 질 가능성이 커졌습니다.
광고업체도 구글이나 아마존과 같이 풍부한 사용자 데이타를 확보한 기업 중심으로 재편될 것이며
그동안 광고에 의존했던 수많은 언론 매체나 게임업체들은 생존하기 쉽지 않을 것
따라서 콘텐츠나 게임의 유료화 모델이 더욱 더 각광을 받을 것으로 보임