코로나 팬데믹 후 새로운 세상을 열것 같았던 21년 1분기 실적 시즌도 거의 마무리되고 있습니다. 매분기마다 디지탈 광고를 중요한 비즈니스 모델로 삼는 기업들 실적을 기반으로 디지탈 광고 트렌드를 읽어보고 있는데요.
지난 분기가지 각 업체별 디지탈 광고는 이전의 코로나 팬데믹으로 사상 처음으로 디지탈 광고도 수요가 감소할 수 있다는 지극히 당연한 진리였지만 차마 상상하지조차 못했던 디지탈 광고 수요 감소라는 예상하지 못한 교훈을 주면서 일보 후퇴 후 다시 상승세로 전환 했었습니다.
다시 이번 분기에는 그 디지탈 광고 업체별 광고 매출 성장세가 예년 어느 시기 못지않게 높은 회사들이 늘면서 확실히 코로나 팬데믹을 극복하고 이제는 새로운 세강이 열리고 있다는 것을 암시하고 있습니다.
이는 모든 종류의 디지탈 광고, 광고 카테고리별 주요 기업들의 광고 매출 및 광고 매출 성장율 트레드 차트를 통해서 나타내고 있습니다.
디지탈 광고 종류
디지탈 광고에는 다양한 종류가 있죠. 검색광고, 소셜 미디어 광고, 디스플레이 광고(배너 광고), 동영상 광고 안내 광고로 크게 나눌 수 있는데요.
이제에 소개했던 자료를 이번 주제에서도 필요하다고 생각되기 때문에 디지탈 광고 중류를 성명한 글을 가져왔습니다.
광고 전문 조사 기관인 Zenith가 발표한 ’20년 디지탈 광고 시장 규모” 자료에 따르면 검색광고가 35.6%, 소셜 미디어 광고 29.9%, 동영상 광고 16.3%, 디스플레이 및 기타 광고 10.4% 그리고 안내 광고 7.8% 비중을 보이고 있다고 합니다.
- 검색광고 35.6%
구글, 마이크로소프트, 아마존, 월마트 그리고 네이버, 다음과 같은 포탈 업체 - 소셜 미디어 광고 29.9%
페이스북, 스냅, 트위터 증 - 동영상 광고 16.3%
유튜브 - 디스플레이 및 기타 광고 10.4%
구글, 뉴욕타임스 등 언론 매체들 - 안내 광고 7.8%
검색광고 – 모든 업체가 성장한 가운데 아마존 성장율이 독보적
검색광고는 디지탈 광고 타입 중에서 디스플레이 광고와 함께 지난 20년 코로나 팬데믹 당시 광고 수요 감소 직격탄을 그대로 받았던 광고 유형이기도 합니다.
그래서 전통적인 검색 광고 업체인 구글 검색광고와 마이크로소프트 빙 검색 광고는 지난 20년 2분기에 각각 -9.8%와 -18% 매출 감소를 보이면서 코로나 팬데믹으로 인한 광고 수요로 피해를 입었습니다.
물론 다른 TV 광고나 인쇄 매체 광고의 매출 감소에 비할 정도는 아니지만 지금까지 계속 성장만 했던 광고 영역이다보니 많은 충격을 주었던 것이 사실이죠.
그러하지만 코로나 팬데믹으로 인한 광고수요는 마찬가지로 코로나 팬데믹으로 인한 인터넷 트래픽의 증가, 온라인쇼핑의 증가 그리고 점차 팬데믹 충격에서 벗어나 경제 회복 등으로 디지탈 광고 수요가 되살아나면서 빠르게 회복했습니다.
이번 21년 1분기에는 그동안 회복세가 가장 누렸던 마이크로소프트 검색 광고조차 성장율만으로는 사상 최고치를 기록했고, 구글 검색 광고은 팬데믹 이전 성장세를 훟쩍 뛰어 넘었습니다.
그리고 상품 검색 광고 중심의 아마존 광고는 온라인쇼핑 수요가 지속되면서 전년비 77% 성장하면서, 2019년 1분기 이래 가장 높은 성장율을 기록했습니다.
아래 소개하는 소셜 미디어 광고나 동영상광고 등과도 비교해서 아마존 상품 검색 광고 성장율은 단연 최고 수준을 기록하면서 검색 광고 시장을 이끌고(?) 있습니다.
분기별 주요 업체별 검색광고 매출 증가율 추이
분기별 아마존 광고 매출 추이
소셜 미디어 광고, 스냅의 압도적 성장세 속 페이스북 추격
소렬 미디어 광고 업체는 많이 있지만 대표저긍로 페이스북, 스냅 그리고 트위터 등이 많이 거론됩니다.
이들 소셜 미디어 광고 매출은 앞서 소개한 검색 광고와 마찬가지로 V자형 회복세를 보이다 21년 분기에는 예년 수준을 훨씬 넘어 성장세가 더욱 더 높아지는 모습을 보였습니다.
분기별 소셜 미디어 광고 증가율 추이
광고 기술 혁신으로 업계를 리딩하는 스냅
특히 스낸은 팬데믹 이전 40%대 성장에서 이제는 60%대 성장으로 성장율 수준이 한층 더 높아지는 모습을 보였는데요.
스냅의 성과는 이전 분기에서도 밝혔듯이 스냅 콘텐츠와 쇼핑의 자연스러운 연계를 통해서 쇼핑 광고 효율을 높이고, AR 광고 등 혁신 기술을 광고에 적극 도입하면서 고아고 효과를 끌어 올린 덕분이라고 할 수 있습니다.
선제적 쇼핑 플랫폼으로 전환을 통한 콘텐츠, 쇼핑, 광고 선순환 도모
한편 페이스북도 재빠르게 페이스북샵이나 인스타그램샵과 같은 소셜미디어 쇼핑 기능을 추가하면서 폭증하는 온라인쇼핑 수요와 온라인 콘텐츠 소비 수요를 페이스북의 다양한 플랫폼에서 소화하면서, 콘텐츠, 쇼핑 그리고 광고 효율을 높일 수 있었기 때문에 높은 매출 성장율을 올릴 수 있었습니다.
페이스북 실적 발표회 시 아래와 같은 사항을 발표하면서 위에서 이야기한 콘텐츠, 쇼필 그리고 광고가 선순환을 이루고 있다는 점을 감조했습니다.
- 페이스북 광고 단가가 전년 비 30% 높아졌으며,
- 페이스북 사용자 당 광고 노출이 12% 증가해
- 페이스북 사용자 당 수익이 33.4% 증가했으며,
- 페이스북 마켓플레이스 서비스 방문 고객이 월 10억명 이상으로 집계되었다고 발표
트위터, 사용자 증가세 둔화를 다양한 서비스 확대로 커버
한편 트위터는 예년보다 높은 매출 성장세를 발표했지만, 사용자 증가가 시장 기대에 미치지 못하면서 크게 주가가 하락하는 등 어려움을 겪었습니다.
또한 트위터 매출은 전년 동기비 28.3% 증가해 예년에 비해서 높은 수준을 기록했지만, 스냅이나 페이스북 성장율에는 미치지 못하며, 더우기 다른 회사들과는 달리 매출 증가세가 걲였다는 점이 부정적인 요인이라고 할 수 있습니다.
하지만 라이브 오디오 기능인 트위터 스페이스(twitter Spaces)를 비록한 다양한 서비스 출시를 통한 이용자 증가를 도모하면서 향후 전망이 그리 부정적이지만은 않다는 평가가 나오고 있습니다.
동영상 광고. 기존 부정적인 평가를 딛고 빠르게 성장
유튜브의 명성은 예전부터 하늘을 찌를 것 같이 위세 당당했지만 시장 기대보다는 유튜브를 통한 광고 매출은 높지 않았습니다.
그것은 연관된 동영상을 이어서 보여주는 유튜브 알고리즘 상 브랜드에 부정적인 영상과 브랜드 광고가 만날 가능성이 높고, 실제로도 그런 이유로 브랜드 가치 하락을 격은 사례들이 많아 지면서 유튜브 광고가 생각처럼 폭발적으로 늘지는 않았습니다.
하지만 동영상 추천 알고리즘을 보완하면서 광고주들의 신뢰를 회복하고, 폭발적으로 증가하는 유튜브 트래픽과 사용율 증가로 유튜브 광고 매출은 505 가까이 늘면서 가장 높은 매출 증가율을 기록했습니다.
. Pew 리서치 결과에 따르면 유튜브 사용율은 2019년 73%에서 2020년 81%로 늘었습니다.
. 유튜브는 18~29세 사이에서 95%가 사용해 가장 많이 사용하는 연령대가 됨
이 연령대 71%는 인스타그램을 사용하고 있으며, 페이스북은 70%가 사용하며 스냅챗은 65%가 사용
디스플레이 광고, 배너광고
인터넷을 사용하는 일반인들이 가장 많이 접하는 광고 형태가 디스플레이광고, 즉 우리가 흔히 이야기하는 배너광고라고 할 수 있는데요.
이 디스플레이 광고 추이를 가장 잘 살펴볼 수 있는 매출 지표는 구글의 네트워크 광고 매출 추이입니다. 여기에서는 애드센스나 구글 애드와 같은 광고 서비스를 통해 제휴를 맺은 일반 사이트에서 광고를 보여주는 것인데요,
그리고 뉴욕타임스와 같은 언론 매체에서 볼 수 있는 광고도 이런 디스플레이 광고라고 할 수 있습니다.
이런 디스플레이 광고는 코로나 팬데믹으로 광고 수요가 급감했지만, 다른 광고 유형들과 마찬가지고 광고 수용가 살아나면서 팬데믹 이전 성장율을 훌쩍 뛰어넘어 성장세가 가파라지고 있습니다.
경기에 민감한 뉴욕타임스와 같은 디스플레이 광고도 오랬동안의 마이너스 성장에서 벗어나 이번 분기에는 16.3% 성장하면서 확연한 회복세로 돌아섰습니다. 그렇지만 상대적으로 매출 회복이나 성장세가 훨씬 더 떨어지고 있는데 이는 그만큼 언론사 단독으로 집행하는 광고는 정교한 사용자 분석을 통한 정밀한 타겟 광고가 어렵기 때문에 상대적으로 광고 단가가 낮을 수 밖에 없기 때문이 아닐까 합니다.
분기별 디스플레이 광고 증가율 추이
분기별 구글 네크워킹 광고 증가율 추이
분기별 뉴욕타임스 디지탈 광고 추이
몇가지 시사점
이전에 정리했던 내용과 마찬가지고 디지탈 광고 기업들의 광고 매출 증가율 추이 데이타를 통해서 얻을 수 있는 시사점을 간단히 정리해 봤습니다.
팬데믹 위기 극복과 경제 회복 추세에 부응
전반적으로 광고 기업들의 실적이 시장 기대를 뛰어 넘어 좋은 성과를 내고 예전 성장세를 뛰어넘어 성장세를 지속하는 것은 그만큼 미국 경제가 빠르게 회복되고 있습니다.
일전에 발표된 IMF 경제 전망은 2021년 미국 경제 성장율을 예상을 훌쩍 뛰어넘는 6.5%이상 성장할 것으로 전망했습니다.
이러한 빠른 경제 성장 및 소비 수요 증가는 광고 수요 증가로 이어지고 이는 광고 기업들의 매출 증가세 확대로 이어진다고 볼 수 있습니다.
광고 시장을 이끈 것은 온라인쇼핑 수요 증가
가장 높은 매출 성장율을 기록한 아마존 광고 매출이나 스냅 그리고 페이스북 광고 매출의 특징의 가장 중요한 것은 빠르게 성장하는 온라인쇼핑 수요를 직접적으로 적용받는 전문 쇼핑 플랫폼이든지, 아니면 기존 플랫폼에 쇼핑 기능을 접목한 업체들의 성과가 좋았습니다.
- 세계에서 가장 큰 아마존 쇼핑 플랫폼
- 소셜 미디어에서 커머스 지원, VR을 통한 쇼핑 지원하는 스냅
- 페이스북 샵이나 인스타그램 샵과 같은 소셜 미디어와 커머스 플랫폼을 연결하려는 페이스북
혁신을 통한 광고 효율 증가
이전에도 지적했듯이 같은 소셜 미디어 광고라는 비즈니스 모델을 사용하는 트위터, 페이스북 그리고 스냅이 각기 다른 성과를 내고 있는 것은 기존 광고를 혁신하고 있느냐, 다양한 트래픽을 만들기 위한 새로운 시도와 투자를 하느냐에 따라 달라 졌습니다.
스냅은 소셜 미디어 광고 경험을 혁신하는 새로운 광고 상품을 잇달아 내면서 새로운 광고주를 영입하면서 크게 성장할 수 있었습니다.
- 2019년부터 시작된 다이나믹 광고(dynamic Ads)를 2020년 4분기에는 10배이상 늘림
- Ralph Lauren의 Bitmoji 의상 컬렉션처럼 Bitmoji 기능을 활용해 젊은 소비자들을 캠페인에 참여하도록 유도
- AR 쇼핑이 가능하도록 Scan camera 기술 활용
- 스냅챗에서 브랜드 콘텐츠 및 AR 경험을 제공하기 위한 새로운 브랜드 프로필 홈페이지 제공
- 비디오 광고 비즈니스 활성화를 위한 대규모 투자
- AR광고 ROI 및 접근성 개선
애플 iOS 앱 추적 투명성 대응
이번 실적 발표에서 21년 4월 26일 공개되는 iOS 14.5부턱 적용되는 앱 투명성 기능을 어떻게 대응할지가 투자자들의 중요한 관심사 였습니다.
이번 실적 발표에서 나온 각 사의 iOS 앱 추적 투명성 대응 방안에 대해 간략히 정리해 봤습니다. 이는 이전에도 정리했던 “애플 개인 정보 보호 정책이 인터넷 생태계를 흔들다. iOS 앱 추적 투명성이 가져온 나비 효과“ 포스팅의 내용을 일부 가져왔습니다.
페이스북, 가장 큰 피해 예상으로 극력 반발 및 새로운 전략 모색
애플의 앱 추적 투명성 기능 적용 시기가 다가오자, 여기서 가장 큰 피해가 예상되는 페이스북이 강력 반발했습니다.
- 페이스북은 앱 추적 데이타를 가장 잘 활용해 가장 효과적인 광고를 집행하는 회사
- 페이스북의 정확한 타켓팅으로 21년 1분기 광고 가격이 전년 동기 비 30%씩 올랐음
또한 사용자 당 전달되는 광고도 12% 증가 - 페이스북 매출의 61%는 iOS로부터 나옴
- 모바일 광고 전문 기업 Eric Seufert는 애플 개인 정보 보호 정책 변경으로 페이스북 매출 13.6%인 25억 달러 정도 감소할 것으로 전망
페이스북은 페이스북이나 인스타그램 그리고 왓츠앱과 같은 무료 서비스를 제공하고 대신 광고를 태워 시가총액 기준 세계 6위 기업에 오르면서 지금까지 알려진 인터넷 비즈니스 모델을 충실히 구현한 기업입니다.
지난 20년 12월 페이스북은 월스트리트 저널과 뉴욕타임스 등에 전면 광고를 실어 애플의 새로운 개인 정보 보호 정책인 앱 추적 투명성 기능 적용을 비난했습니다.
이제 애플 개인 정보 보호 정책이 변경되어 본격적으로 앱 추적 투명성 기능이 적용되기 대문에 페이스북도 애플 정책에 순응하고 있죠.
자사 플랫폼 정보 수집에 집중
하지만 페이스북은 페이스북이 운영하고 있는 페이스북, 인스타그램 그리고 왓츠앱과 같은 자사 플랫폼에서 직접 수집한 사용자 데이타를 기반으로 타겟 광고를 집행하는 것으로 방향 선회하고 있습니다.
이러한 자사 플랫폼에서 수집하는 사용자 데이타로는 기존과 같은 효율을 올릴 수 없겟지만 페이스북 플랫폼을 이용하는 엄청난 사용자로 인해서 어느 정도 성과를 낼 것으로 보입니다.
인스타그램과 왓츠앱은 페이스북보다도 훨씬 더 빠르게 성장하고 있고, 모든 앱의 사용자는 34억명을 넘어 지구 인구 78억 명의 절반은 페이스북 플랫폼을 이용하고 있다고 봐도 무방할 정도입니다.
페이스북 자체 디바이스의 확산
애플이 아이폰 등 자체 디바이스 및 iOS라는 자체 운영체제로 독점적 지위를 누리고 있기 때문에 페이스북은 운영할 수 있는 디바이스를 확보하기 위한 장기적인 계획을 추진하고 있습니다.
여기엔 증강현실과 가상 현실을 지원하는 기기 투자가 포함되는데요. 페이스북은 오래 전부터 카메라를 활용한 “증강현실(AR) 플랫폼 구축”를 추진해 왔습니다.
쇼핑 기능 강화
다음으로 페이스북이 중요하게 추진하는 것은 소셜 미디어 쇼핑 기능 결합입니다. 이미 작년부터 페이스북은 페이스북숍, 인스타그램숍 등등 자사 플랫폼에서 쇼핑 기능을 추가하고 쇼핑을 지원하는 결제 서비스등을 도입하면서 이커머스 기업으로서도 빠르게 전환하고 있습니다.
페이스북 CEO 마크 주커버그는 최적화된 사용자 경험을 제공할 핵심 영역으로 페이스북과 인스타그램에서 이커머스 기능 구현을 지적했습니다. 그러면서 페이스북 마켓플레이스 서비스 방문 고객이 월 10억명 이상으로 집계되고 있다고 밝혔습니다.
커머스는 한동안 우리 서비스 한 부분으로 성장해 왔지만 코로나 팬데믹으로 온라인쇼핑으로 전환되는 속도가 가속화되면서 이 커머스는 페이스북에게 더욱 더 중요해졌습니다.
– 마크 주커버그
아울러 페이스북은 diem 디지탈 화폐와 Novi 디지탈 지갑을 비롯한 페이먼트 기술 구현이 향후 페이스북 마켓플레이스에서 더욱 더 많은 거래를 발생시킬 수 있는 핵심 서비스가 될 것으로 전망했습니다.
이러한 모든 플랫폼에 걸친 이커머스는 매우 중요해지고 있습니다. 확실히 페이스북이 구축하고 있는 플랫폼에서 지불을 매우 쉽게 만들어 모든 개발자들이 이를 사용할 수도록 작동시키고 싶습니다.
– 마크 주커버그
또한 페이스북은 인스타그램 창작자가 이 플랫폼을 통해서 돈을 벌 수 있는 새로운 기능들을 준비하고 있다고 거듭 밝혔습니다. 이러한 기능들은 콘텐츠 창작자들이 더 많은 콘텐트들을 인스타그램에서 공유하도록 장려할 것이라고 밝혓습니다.
‘찬작자들이 생계를 구릴 수 있는 최고의 장소가 된다면, 서비스 전반에 걸쳐 더 나은 콘텐츠가 만들어지고, 커뮤니티를 구축하고 사람들을 참여시킬 수 있는 더 나은 기회를 줄 것입니다. 이러한 것들이 우리가 관심을 갖는 것입니다.
– 마크 주커버그
트위터, 판단하기는 이르지만 오히려 도달 가능한 애플 디바이스 증가 가능성
트위터는 이번 실적 발표 당시 애플 iOS 14.5에서 앱 추적 투명성 정책이 트위터 광고 매출에 미치는 영향을 판단하기는 아직 이르다는 견해를 발표했습니다.
오히려 트위터는 애플 SKAdNetwork 통합으로 MAP (Mobile Application Promotion) 서비스 도달 가능한 iOS 디바이스를 30% 늘릴 수 있다고 지적하면서 오히려 트위터에게는 긍정적인 요인도 있다고 밝혔습니다.
트위터는 비즈니스 모델은 현재의 디지탈 광고 중심에서 서브스크립션 모델이나. 새로운 서비스 출시를 통한 새로운 비즈니스 모델 가능성을 타지는 전략을 강화하면서 이런 상황을 극복하려는 것 같습니다.
스냅, 지대한 영향을 미칠 것이나 여전히 고성장 유지 가능
1분기 스냅 실적 발표 시 스냅 CFO Derek Andersen는 2분기 스냅 매출은 8.2억 달러에서 8.84억 달러로, 전년 동기 비 80%에서 85% 증가할 것으로 전망했죠.
스냅의 이러한 매출 전망은 애플 iOS 14.5의 앱 투명성 정책이 스냅 비즈니스에 지대한 영향을 미칠 것이라고 전제하고 이러한 부정적인 효과를 반영하고도 예저누터 더 높아진 매출 성장세를 유지할 수 있을 것으로 봤습니다.
이러한 스냅의 자신감은 콘텐츠와 쇼핑간의 우연한 통합으로 효과를 보고 있으며, AR 광고와 같은 혁신적인 접근과 Z세대 및 밀레니얼을 중심으로 강고한 브랜드 충성도로 애플 iOS 14.5의 앱 투명성 정책의 부정적인 효과를 충분히 커버 가능할 수 있다고 본것이죠.
더우기 그동안 스냅의 약점으로 지적되었던 안드로이드에서 성과가 지속적으로 높아지면서 상대적으로 애플 의존도가 낮아질 수 있다는 점도 한 몫한 것으로 보입니다.
참고
페이스북 대항마 스냅챗 몰락과 부활 스토리, 스냅 전략과 성과를 알아보자
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