실적 발표로 읽어보는 20년 디지탈 광고 시장 트렌드

이제 20년 4분기 실적 시즌도 어느 정도 마루리되어가면서 주제별로 실적들을 분석할 수 있는 상황이 왔습니다. 오늘은 주로 디지탈 광고를 비즈니스모델로 운영하고 있는 업체들의 광고 실적을 살펴보면서 코로나 팬데믹에서 디지탈광고 시장 트렌드를 살펴보고자 합니다.

디지탈 광고 종류

디지탈 광고에는 다양한 종류가 있죠. 검색광고, 소셜 미디어 광고, 디스플레이 광고(배너 광고), 동영상 광고 안내 광고로 크게 나눌 수 있는데요.

광고 전문 조사 기관인 Zenith가 발표한 ’20년 디지탈 광고 시장 규모” 자료에 따르면 검색광고가 35.6%, 소셜 미디어 광고 29.9%, 동영상 광고 16.3%, 디스플레이 및 기타 광고 10.4% 그리고 안내 광고 7.8% 비중을 보이고 있다고 합니다.

1. 검색광고 35.6%
2. 소셜 미디어 광고 29.9%
3. 동영상 광고 16.3%
4. 디스플레이 및 기타 광고 10.4%
5. 안내 광고 7.8%

1. 검색광고 – 쇼핑과 연계한 아마존 검색광고

검색광고의 대명사는 구글이죠. 구글이 운영하는 검색 포탈과 크롬 등 브라우저 점유율이 높기 때문에 오래전부터 검색 광고 시장을 장악하고 있습니다.

그리고 마이크로소프트는 빙이라는 포탈을 운영하면서 마찬가지고 검색광고를 운영하고 있는데, 빙 자체의 경쟁력이 하락하면서 점유율은 크게 낮아진 상태입니다.

머이크로소프트는 한때 광고 시장 점유율 3위를 차지하고 있었지만 이제난 아마존에 밀려서 4~5위롤 밀려나 있습니다.

여기에 아마존이나 월마트와 같이 자체 쇼핑몰을 기반으로 광고 비즈니스를 하고 있는 유통업체도 늘고 있습니다. 특히 아마존 광고 성장율은 타의 추종을 불허할 정도입니다.

이러한 검색광고 업체 중에서 구매 목적이 분명하기 때문에 구매 전환율이 높은 쇼핑 검색 광고가 각광을 받고 매출도 크게 늘고 있습니다. 반면 단순 검색광고는 수요 하락의 악영향을 크게 받았습니다.

실적 발표 기업 중 검색 광고 매출을 알 수 있는 구글, 마이크로소프트 그리고 아마존의 광고 매출 성장율을 살펴보면 위에서 이야기한 트렌드가 극명하게 나타납니다.

• 검색광고 시장을 장악하고 있는 구글의 검색광고 매출은 코로나 팬데믹으로 2분기 마이너스 성장했지만 이후 회복해 4분에는 전년 동기 성장율 수준으로 회복
• 마이크로소프트 검색광고 매출은 2분기, 3분기 연속해서 마이너스 성장을 거듭하다 4분기에서야 겨우 7% 플러스 성장으로 전환
• 반면 아마존 광고 매출은 팬데믹에도 불구하고 매출 성장율이 전혀 줄어들이 않았으며 4분기에는 전년 665 성장하면서 2019년이래 최고 성장율을 기록

아마존 쇼핑 검색광고 추이

2. 소셜 미디어 광고 – 쇼핑 및 AR광고로 성장한 스냅

소셜 미디오 광고의 대표는 페이스북과 트위터 그리고 스냅 등등을 꼽을 수 있습니다. 아직 실적을 발표하지 않은 트위터를 제외하고 페이스북과 스냅 매출을 비교해보아도 명확한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

코로나 팬데믹으로 페이스북을 비롯한 소셜 미디어 트래픽은 크게 늘었지만, 팬데믹으로 인한 소비 위축 등으로 광고 수요 증가율은 트래픽 증가를 따라잡지 못하고 오히려 광고 성장율은 둔화되었습니다.

코로나 팬데믹 영향이 절정에 달한 2분기에 페이스북 광고 성장율은 10%로 떨어졌고, 스냅 매출 증가율도 17%로 낮아졋습니다. 이는 팬데믹으로 마이너스 성장으로 전락한 구글 검색이나 마이크로소프트 검색광고 매출 등과 비교하면 상당히 양호한 상황이기는 합니다.

그러나 코로나 팬데믹에 어느 정도 적응하고 경제 활동이 활발해지면서 다시 페이스북이나 스냅의 광고 매출은 크게 증가하기 시작합니다.

그렇지만 각 업체별로 성장세는 다른 모습을 보이는데요. 가장 큰 성장율을 보인 스냅의 경우는 기본적으로 스냅 콘텐츠와 쇼핑과의 자연러운 연계를 통한 쇼핑 광고 효율성을 높였고, AR광고 등보다 진화된 광고들이 광고 효과를 높여 브랜드 및 머천트들의 광고 수요를 끌어 올렸기 때문입니다.

즉 스냅의 폭발적 매출 증가는 온라인쇼핑과 연계한 쇼핑 광고와 기술 혁신을 통한 광고 효율을 높힌 덕분으로 해석됩다.

3. 동영상 광고 – 쇼핑과 연계한 직접반응 광고로 성장한 유튜브

근래 가장 핫한 콘텐츠 플랫폼은 유튜브를 비롯한 동영상 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 근래들어 가장 빠르게 트래픽이 증가하는 플랫폼중의 하나로 이러한 동영상 플랫폼의 대표 선수인 유뷰브를 꼽기를 주저하지 않죠.

그러나 그동안 유튜브 광고 매출은 엄청난 트래픽과 사람들의 관심에 비해서 그렇게 높지 않다는 지적이 많았습니다.

그 이유에 대해서는 유튜브 재생 알고리즘이 브랜드에 긍정적인 콘텐츠보다는 부정적인 콘텐츠와 더불어 재생되는 경우가 많아서 브랜드들은 유튜브 광고 집행을 꺼렷다는 지적이 나름 타당하다고 보여집니다.

사회적으로 문제가 되는 콘텐츠나 브랜드에 부정적인 내용이 재생되는 콘텐츠에서 브랜드 광고라는 것은 오히려 역효과가 클 수 박에 없기 때문이죠.

그러나 올해 하반기 유브브 광고 매출 성장율은 시장 기대보다 훨씬 더 높은 수준을 보여주었는데요. 그것은 유튜브 시청자 및 시청 시간의 급증과 더불어 “직접 반응 광고”가 활성화 된 덕분으로 분석되고 있습니다.

유튜브 “직접 반응 광고”는 광고를 본 이용자가 앱을 다운하거나 상품 구매를 유도하는 것과 같은 직접적인 반응을 이끌어 내도록 설계된 광고입니다.

이러한 “직접 반응 광고”는 3년전까지는 거의 없었던 광고 유형이지만 이제는 유튜브 광고에서 가장 빠르게 성장하는 광고 서비스로 등장하면서 유튜브 광고 매출을 끌어 올리고 있습니다. 또한 팬메믹 동안에 크게 위축되었던 브랜드 광고 캠페인도 회복되면서 이러한 성장에 힘을 보탰습니다.

4. 디스플레이 광고, 배너광고

인터넷을 사용하는 일반인들이 가장 많이 접하는 광고 형태가 디스플레이광고, 즉 우리가 흔히 이야기하는 배너광고라고 할 수 있는데요.

이 디스플레이 광고 추이를 가장 잘 살펴볼 수 있는 매출 지표는 구글의 네트워크 광고 매출 추이입니다. 여기에서는 애드센스나 구글 애드와 같은 광고 서비스를 통해 제휴를 맺은 일반 사이트에서 광고를 보여주는 것인데요,

이러한 디스플레이 광고도 코로나 팬데믹으로 광고 수요가 급감했지만 팬데믹 피해가 어느 정도 잠잠해진 시점에서는 예전이상으로 성장율이 높아졌습니다.

• 코로나 팬데믹으로 2분기엔 -9.8% 광고 매출 감소
• 3분기에 8.9%, 4분기에 22.95 성장하면서 팬데믹을 완전히 극복

뉴욕타임스 디지탈광고는 6분기 연속 역성장

이러한 디스플레이 광고가 주를 이루는 미디어 회사들의 광고 매출은 어떤 추세를 보이고 있을까요?

최근 실적을 공개한 뉴욕타임스 실적을 살펴보면 여기에서는 그렇게 긍정적인 모습을 찾을 수 없습니다.

• 20년 4분기 뉴욕타임스 매출은 5.09억 달러로 전년 동기 비 0.3% 증가했지만
  특히 디지탈 구독자가 엄청난 속도로 증가하면서 혁신의 아니콘이 되었지만,
• 광고 매출은 1.39억 달러로 전년 동기 비 -19% 감소
  뉴욕타임스 광고 매출은 2019년 이래 지속적으로 역성장을 거듭하고 있음
• 20년 4분기 디지탈 광고 매출도 전년 동기 비 -2.3% 감소해 2019년 3분기이래 6분기째 역성장을 거듭하고 있음

몇가지 시사점

위에서 디지탈 광고 종류별로 업체별 디지탈 광고 매출 추이를 살펴 보았습니다. 그 결과 몇가지지 사실을 눈여겨 보아야 할 시사점으로 꼽을 수 있을 것 같습니다.

1. 성장을 이끄는 가장 큰 요인은 온라인쇼핑

먼저 가장 높은 매출 성장율을 기록한 아마존 광고에서 보듯이 광고 매출 성장을 이끄는 것은 온라인쇼핑의 폭발적 성장세에서 가장 큰 동력을 얻고 있습니다.

온라인쇼핑을 위한 상품 검색이 주를 이루는 아마존 검색 광고 매출 성장율이 가장 높은 것도 그러한 해석을 뒷받침하는 가장 강력한 근거입니다.

또한 두번째로 높은 성장율을 기록한 스냅의 경우도 성장 요인으로 소셜 미디어속에서 커머스를 지원하는 다양한 솔류션을 제안하고 적용하면서 이러한 쇼핑 관련 광고 수요를 적극적으로 끌어들인 결과라는 지적에서도 이를 확인할 수 있었습니다.

아래는 이마케터에서 전망한 세계 이커머스 시장 규모 추이를 보여주는 그래프인데요. 2020년은 코로나 팬데믹으로 전 세계적으로 27.6% 성장하면서 근래 3년 내 가장 높은 성장을 기록했습니다.

이러한 온라인쇼핑 증가를 겨냥한 광고 수요가 급증했고 이를 최적으로 구현할 수 있었던 광고 플랫폼이 좋은 성과를 낼 수 있었습니다.

2. 트래픽보다는 브랜드 신뢰성이 중요

흔히들 트래픽이 증가하면 자연스럽게 광고 수요도 증가한다고 이야기하지만 브랜드 광고의 경우 반드시 그런 것은 아닌 것 같습니다.

그동안 놀라운만치 빠르게 성장했던 유튜브의 어마어마한 트래픽에도 불구하고 유튜브 광고 매출은 그렇게 놀라운 수준은 아니었습니다. 그것은 유튜브 추천 알고리즘으로 브랜드 유불리를 고려치않고 흥미 중심으로 동영상을 추천해 주면서 브랜드로서는 긍정적인 브랜드 경험을 제어하기가 어려웠기 때문에 때문에 유튜브 광고를 꺼리게 만든 이유가 되었습니다.

그럼에도 2020년 유튜브 광고는 기대이상으로 성장할 수 있었는데 그것은 브랜드 신뢰 성장이라기보다는 “직접 반응 광고” 증가에 따른 광고 효율이 높아졌기 때문인데요. “직접 반응 광고” 증가는 온라인쇼핑과도 직접적으로 연계되기 때문에 앞서 지적한 온라인쇼핑 성장과 더 깊은 관련이 있습니다.

또한 팬데믹 초기 자택 격리 등으로 엄청난 소셜 미디어 트래픽이 증가했지만 광고 성장을 오히려 줄었습니다. 그리고 사회적 이슈들은 페이스북과 같은 소셜 미디어 광고를 꺼리게 만들면서 광고 수요가 제한되기도 했습니다.

반면 방점을 브랜드 신뢰에 놓고 이를 강화한 스냅의 경우는 어는 회사보다도 높은 광고 매출 성장율을 기록할 수 있었습니다.

3. 혁신을 통한 광고 효율 증가

같은 소셜 미디어 광고라는 비즈니스 모델을 사용하는 트위터, 페이스북 그리고 스냅이 각기 다른 성과를 내고 있는 것은 기존 광고를 혁신하고 있느냐, 다양한 트래픽을 만들기 위한 새로운 시도와 투자를 하느냐에 따라 달라 졌습니다.

스냅은 소셜 미디어 광고 경험을 혁신하는 새로운 광고 상품을 잇달아 내면서 새로운 광고주를 영입하면서 크게 성장할 수 있었습니다.

• 2019년부터 시작된 다이나믹 광고(dynamic Ads)를 2020년 4분기에는 10배이상 늘림
• Ralph Lauren의 Bitmoji 의상 컬렉션처럼 Bitmoji 기능을 활용해 젊은 소비자들을 캠페인에 참여하도록 유도
• AR 쇼핑이 가능하도록 Scan camera 기술 활용
• 스냅챗에서 브랜드 콘텐츠 및 AR 경험을 제공하기 위한 새로운 브랜드 프로필 홈페이지 제공
• 비디오 광고 비즈니스 활성화를 위한 대규모 투자
• AR광고 ROI 및 접근성 개선

참고

페이스북 대항마 스냅챗 몰락과 부활 스토리, 스냅 전략과 성과를 알아보자

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