코로나 팬데믹 동안 유통별로 판매는 어떤 동향을 보였을까요? 이 와중에 어느 업체가 두각을 나타냈을까요? 뉴욕타임즈는 코로나 팬데믹 동안 소비자를 사로잡은 것은 아마존이 아니라 각 부문별로 새로운 승자들이 두각을 나타냈다고 보도했습니다.
코로나 팬데믹으로 사회적 거리두기가 본격화되고, 자택대기령(Stay At home)이 발동되면서 소비활동에서 상당한 변화가 있었습니다.
이러한 변화중 가장 변화무쌍한 것은 온라인 쇼핑 부분일텐데요. 이러한 소비 변화에 대응, 온라인 쇼핑 업체들의 성적을 뉴욕타임즈가 조사업체 데이타를 기반으로 잘 정리해 보도했길래 간단히 정리 요약해 봤습니다.
뉴욕타임즈는 신용카드와 체크카드 사용 데이터를 기반으로 오프라인 유통과 온라인 유통 업체들의 판매 동향을 조사한 어니스트 리서치(Earnest Research) 조사 결과를 기반으로, 코로나 팬데믹 기간동안 유통별 소비 변화와 온라인 쇼핑 각 부문에서 어느 업체가 두각을 나타냈는지를 정리해 보도했습니다.
2020년에 매장 폐점은 연 평균 수준을 훨씬 상회할 것입니다. 올해 미국 전역에서 15,000개 이상의 매장이 문을 닫을 것입니다.
모든 유통이 동일한 상황에 처한 것은 아닙니다. 일부 유통들은 어려움을 겪을 것이고, 다른 유통들은 이와 달리 좋은 성과를 낼 것입니다.
일부 유통의 어려움은 코로나 팬데믹 이전부터 겪고 있었던 어려움입니다. 특히 이커머스 등 트렌드 변화에 대응하지 않았던 백화점업계가 가장 큰 타격을 입었습니다.
그러나 Dollar General등과 같은 저가 제품 판매 유통, Ulta나 Tesla 등과 같은 특정 분야 특화 유통, 월마트나 타겟과같은 기존 오프라인 유통이지만 이커머스를 꾸준히 준비해온 대형 유통업체들은 성장세를 지속하고 있습니다.
결국 유통 자체의 문제가 아니라 유통 전반에 닥친 트렌드에 적응하지 못하는 일부 업체나 유통의 문제입니다
팬데믹 위기 이전의 오프라인 유통 동향
2019년 한해동안 무려 9300여개 매장이 문을 닫았고, 동시에 4,454개 매장이 문을 새로 열었습니다. 이미 2019년에 신규 오픈 매장수보다 폐쇠 매장수가 2배이상 많았습니다.
그리고 2020년에는 이보다 더 많은 15,000여개 매장이 문을 닫을 것으로 전망되고 있습니다.
코로나 팬데믹을 반영한 연도별 미국 유통 오픈 매장수와 폐쇄 매장수 추이, Graph by Happist.
확장하고 있는 유통들
많은 수의 매장이 문을 닫고 있지만 동시에 그보다는 적지만 여전히 많은 매장이 새롭게 문을 열고 있습니다. 유통 산업 각 부문을 잘 들여다보면 오프라인 유통업계는 서로 상이한 양상으로 보이고 있습니다.
저가 상품 판매 유통
달러 제너널(Dollar General)과 달러 트리(Dollar Tree)는 모두 지난 몇십년간 매우 좋은 성과를 거두었습니다. 이들의 매출 증가는 매장단위의 매출 증가에 기인한 부분도 있지만 상당 부분은 매장수 증가에서 나오고 있습니다.
2020년 올해 달러 제너널은 추가로 1,000여개 매장을 새로 낼 예정입니다.
전문 소매업체, Specialty retailers
백화점과 같이 다양한 상품을 판매하는 유통업체들은 이커머스 업체들과 경쟁하면서 어려움을 겪고 있지만, 특정 분야에 집중하거나 좁은 지역을 타겟을 전문으로 판매하는 업체들은 좋은 성적을 내고 있습니다.
예를들어, 뷰티 소매업체 울타( Ulta)와 전문 소매업체 Tractor Supply는 직접 상담이 중요한 제품에서 고객 요구를 충족시킨 결과 지난 10년 동안 급속히 성장할 수 있었습니다.
뷰티 소매업체 울타( Ulta)와 전문 소매업체 Tractor Supply 매출 추이
테슬라도 대부분 다른 자동차 회사들의 자동차 판매방식과 달리 직영 전시 매장 접근 방식으로 크게 성장했기 때문에 이러한 전문 소매업체(Specialty retailers)라고 포함시킬 수 있습니다.
또한 지난 10년 동안 매장 수를 1,500개까지 늘린 오토존과 같은 자동차 부품 딜러들도 이 그룹에 속합니다.
제품 복잡성으로 매장 내 경험이 이커머스보다 유리한 제품은 미래에도 좋은 성적을 거둘 것으로 보입니다.
이커머스 업체
일부 사람들에게는 놀라운 일일 수도 있지만 이커머스 업체들은 오프라인 업체들의 판매량만을 빼앗아오는 것이 아닙니다.
일부 이커머스업체들이 기존 오프라인 업체 매출을 빼앗는 것에 그치지고 하지만 많은 이커머스 업체들은 독자적인 그들만의 길을 열고 있습니다.
예를 들어, 아마존은 홀푸드를 인수했고 거기서 멈춘것이 아니라독자적인 아마존고 컨셉을 도입해 새로운 시도를 하고 있습니다.
아마존고 1호 매장 앞 풍경, Amazon Go First Store, Image from Amazon
캐스퍼와 같은 이커머스 업체들은 이커머스에서 시작해 오프라인으로 이동하는 유사한 패턴을 따르고 있습니다.
중국에서도 이커머스 업체 JD.com이 수백개의 JD 체험 매장을 여는 등 대규모 오프라인 확장에 나섰습니다. 미국에서도 이런 경향이 나타나고 있습니다.
쇠퇴하고 있는 유통
반면에 오프라인 유통 중 빠르게 쇠퇴하고 있는 부문도 분명히 있습니다.
주로 의류, 책 등 온라인에서 쉽게 살 수 있는 상품을 판매하는 비전문 소매점들이 여기에 해당됩니다.
시어즈, 메이시스, 콜스, 엘 브랜드, 갭, 노르스트롬, 아메리칸 이글과 백화점 업체들의 주가는 미국 주식시장이 끝없이 확장을 거듭하던 시기에도 오히려 그들의 시장가치는 절반이하로 크게 감소했습니다.
그들이 취급하는 제품들은 온라인에서 광범위하게 팔리기 때문에, 그들의 비즈니스 모델이 받는 타격은 놀랄 일이 아닙니다. 오히려 이런 회사들에게 확장보다는 점포 수 축소를 조언하는 것은 매우 타당합니다.
이것은 그들 모두 파산하거나 이들에게 투자하는 것은 무조건 문제가 있다는 것을 의미하는 것은 아닙니다.
적어도 일부는 더 작은 규모, 더 전문화된 규모, 그리고 이커머스를 포함하는 현대적인 유통 개념으로 무장 시 보다 안정화되고 더 높은 수익성을 얻을 수 있다는 것을 의미합니다.
매장수 증가없이 성과를 내고 있는 유통업체들
또한 매장을 늘리지 않으면서도 강력한 비니지스 모델을 유지하고, 이커머스와 경쟁 리스크를 크게 겪지 않으며 덤당 매출을 을리고 있는 유통업체들도 있습니다.
홈 디포, 로우즈, 월마트 또는 타깃과 같은 대형 소매업체들은 지난 10년 동안 140%-640%의 총 수익률을 달성하는 등 강력한 성과를 거두었습니다.
이들은 점포 수를 크게 늘리지 않았지만, 점포당 매출 증가, 견고한 수익성, 상대적으로 아마존 영향이 적은 비즈니스 모델 등으로 높은 수익을 낼 수 있었습니다.
유통의 변화와 리츠(REITs)에게 미치는 의미
미국 전역의 매장 수 감소는 당연히 1, 2, 5년 전에 임대되었던 매장 일부가 현재 사용되지 않고 있다는 것을 의미합니다.
하지만 이런 감소 추세가 모든 부동산 회사들을 강타하는 것은 아닙니다.
오히려 고급 부동산(higher-quality real estate) 수요는 높아진 반면, 저급 부동산((lower-quality real estate)은 버려진다는 분명한 추세를 보고 있습니다. 그렇기에 저급 부동산((lower-quality real estate) 입주자들은 더 이상 그 곳에서 매장 운영은 어렵다는 결론에 도달했기 때문입니다.
Macerich , Taubman Centers, Simon Property Group, 그리고 Brookfield Property Partners와 같은 고급 쇼핑몰(High-grade mall) 운영자들은 소비자들 방문이 많은 밀집된 도시 지역에 자산을 소유하고 있습니다.
이런 고급 쇼핑몰들은 평방 피트당 1,500달러가 넘는 매출을 올리고 있기 때문에 이 쇼핑몰에서 매장을 운영하는 것은 여전히 매우 매력적입니다.
반면 인구 밀도가 높지 않은 지역 또는 가처분소득이 높지 않은 지역에는 쇼핑객들이 이들 쇼핑몰 매장에서 소비를 많이 하지 않기 때문에 저급 쇼핑몰(low-grade malls)이 많습니다.
CCL Properties와 같은 쇼핑몰에서는 평방 피트당 평균 400달러 매출도 어렵기 때문에 소매업체에게 매력이 떨어집니다.
이런 저급 쇼핑몰(low-grade malls)을 소유하고 있는 다른 리츠에는 워싱턴 프라임 그룹(Washington Prime Group)과 펜실베이니아 리츠(Pennsylvania REIT)가 있습니다.
어려움을 겪고 있는 소매업자들의 매장 폐점은 저급 쇼핑몰(low-grade malls)에 집중될 가능성이 높고 오히려 고급 쇼핑몰(High-grade mall)에는 매장을 유지하기를 원할 것입니다.
다른 소매 부동산 부문은 쇼핑몰 운영자들만큼 큰 영향을 받지 않습니다.
여기에는 식료품점이 있습니다. 이곳에는 많은 쇼핑객들이 식료품과 같은 필수 상품을 사기 위해 방문하기 때문에 여전히 많은 트래픽을 보입니다. 특히 리젠시 센터와 같은 고급 쇼핑 센터들은 계속해서 좋은 성과를 거둘 것입니다.
의약품 판매점, 약국, 피트니스 스튜디오 등을 유치한 소매 리츠 역시 소매 대재앙의 영향을 크게 받지 않을 것으로 보입니다.
Walgreens Boots Alliance 또는 CVS와 같은 크고 안정적인 회사들은 현재 세입자들에게 임대 계약을 유지할 가능성이 높습니다.
여기서 전반적으로 오프라인 소매업들이 아주 불행한 상태는 아니라는 것을 충분히 알 수 있을 것입니다.
코로나 팬데믹이 소매업에 미치는 영향
미국을 비롯한 여러 국가에서 코로나19가 급속히 확산됨에 따라 대부분의 정부는 소매점 폐쇄 또는 제한을 발표했습니다.
이러 정책 영향을 받는 소매업체 중 일부는 유동성 유지 비용을 절감 할 수있는 구호 프로그램이 있지만, 이번 위기는 경제 건전성과 소비지출등에 모두 부정적인 영향을 끼칠 것으로 보입니다.
당연히 가장 큰 영향을 받을 회사는 이 코로나 팬데믹 위기 이전에 이미 문제를 겪고 있는 회사들입니다.
비지니스를 유지하기 위해 많은 부채를 얻을 수 밖에 없었던 업체들이나, 위에서 이야기한 저급 쇼핑몰(low-grade malls)에 임대한 소매업체들입니다.
반면, 매력적인 소매 컨셉을 가지고 있고, 대차 대조표가 양호한 회사들은 이 코로나 팬데믹 위기를 잘 극복할 수 있을 것입니다. 그리고 몇개우러이상 임대 수입이 없어져도 견딜 수 있는 리츠들도 마찬가지 입니다.
일부 분석가(Coresight Research)들은 2020년 약 1만 5천여건의 매장 폐쇄가 발생해 2019년 폐점수보다 약 5,700건 더 많을 것으로 예상하고 있습니다.
코로나 팬데믹을 반영한 연도별 미국 유통 오픈 매장수와 폐쇄 매장수 추이, Graph by Happist.
2020년에 일어날 매장 폐쇄 중 일부는 결국 몇년안에 어쨌든 일어날 수 밖에 없었던 매장 폐쇄일 것입니다.
그럼에도 불구하고 2020 년은 소매업체에게는 어려운 해가 될 것입니다.
대부분의 매장 폐쇄는 백화점, 의류, 서점 등 지난 2년동안 많은 매장을 폐쇄해야 했던 부문에서 또 일어날 것으로 보입니다.
아런 영향을 받게 될 리츠들을 살펴보면, 소매업자들이 보다 매력적인 고급 쇼핑몰 점포를 유지하면서도 저등급 쇼핑몰 매장을 줄이는 등 과거부터 이어져 온 추세가 그대로 유지될 것이라고 보는 것이 타당해 보입니다.
따라서 CBL과 같은 하위 등급 쇼핑몰 운영자들은 앞으로 수개월 또는 수분기에 걸쳐 고통을 겪을 것입니다. 소매업체들은 이러한 쇼핑몰 리츠들이 이미 어려움을 겪고 있는 상황에서 임대 계약 종료나 임대료 인하를 요구할 수 있기 때문입니다.
사람들은 여전히 식료품점, 약국 및 기타 필수 소매점을 방문해야하므로 많은 쇼핑센터 리츠나 트리플 넷 리츠(triple-net REITs)는 큰 문제는 없을 것입니다.
당연히 리전제시 센터와 같은 리츠들에게는 긍정적입니다. 왜냐하면 올해 계약된 임대료 전부 또는 적어도 대부분 받을 것으로 예상되기 때문입니다.
우리는 코로나 팬데믹 위기가 소매업 기존 트렌드를 가속화 할 것이라고 믿습니다. 승자는 계속해서 승리하고 패자는 계속해서 질것입니다.
강력하고 내구성 있는 비즈니스 모델과 건전한 대차 대조표를 가지고 있으며 온라인으로 쉽게 판매되지 않는 제품을 판매하는 소매업체들은 이 코로나 팬데믹 위기 이전에도 이미 많은 문제를 가지고 있었던 유통업체들보다도 이 폭풍을 훨씬 더 잘 극복 할 수 있을 것입니다.
시사점(Takeaway)
소매업의 몰락이 선언되고 있디만 실상을 자세히 살펴보면 모든 소매 업체가 어려움을 겪고있는 것은 아닙니다.
유통 중 일부는 중대한 문제가 있지만 다른 부문은 여전히 좋은 실적을 내고 있으며, 지난 몇년 동안 좋은 투자 수익을 안겼습니다.
코로나 팬데믹 위기는 이미 이러한 위기에 약한 유통업체들의 문제를 가속화하는 반면, 강력한 비즈니스 모델을 가진 유통업체들은 이 코로나 팬데믹 폭풍을 잘 견딜 것입니다.
따라서 코로나 팬데믹 위기는 유통 환경 변화를 가속화한다는 점에서 소매업 몰락을 가속화한다고 할 수 있습니다.
이번 코로나 펜데믹으로 두각을 나타낸 회사중 스트리밍 피트니스 클래스에 참여하면서 운동하는 펠로톤이 크게 주목을 받았습니다. 여기에서는 피트니스계 넷플릭스라고 불리우는 펠로톤 성공요인을 살펴봅니다.
코로나 펜데믹으로 오프라인 피트니스가 모두 폐쇄되면서 계속 운동하고 싶은 사람들이 펠로톤으로 몰리면서 코로나 팬데믹임에도 불구하고 사용자와 더불어 매출이 크게 증가했습니다.
그러면서 주가도 크게 올라 지난 2019년 5월에 비해서 51% 증가한 것으로 나타났습니다. 이는 2019년 5월부터 2020년 5월까지 주가가 가장 많이 오른 기업 중 11위에 해당합니다.
미국 주가 상승률 순위(20195월 ~ 2020년 5월 기준), Chart by Quartz
페로톤(Peloton)의 시작
2006년 뉴욕에서 시작된 소울사이클은 즐겁게 운동하자는 모토로 시작된 실내 스피드 라이딩 스튜디오로 모델, 패셔니스타, 커리어우먼등이 즐겨찾는 핫한 곳으로 성장했습니다.
이곳을 애용하던 존 폴리부부는 아기를 낳고서 운동하러 나갈 시간이 없어지자 집에서도 소울을 할 수 있는 방법을 고민합니다.
소율 사이클 스튜디오에서 스피드 사이클링을 즐기고 있는 소울 사이클 회원들, People in SoulCycle, Image from SoulCycle
당연히 소울 사이클 스튜딩디오에 나가 운동하는 것이 좋겠지만 육아를 시작하는 순간 이렇게 오랜 시간을 온전히 비울 수 있는 시간이 적었고, 오고 가는 시간도 상당히 소요되기도 하였죠.
그래서 시간이 별로 없거나 집을 오래 비울 수 없거나나 또는 집에 주로 머물러야하는 경우에도 집에서 짬짬히 운동할 수 있는 솔류션을 생각해 내었습니다.
이들이 생각한 솔류션은 사이클앞에 커다란 모니터를 달아 집에서 운동하면서도 오프라인 스튜디어에 모여 강습을 받듯이 콘텐츠를 보면서 운동을 하는 것이었습니다.
그럼으로서 혼자 운동하는 지루함을 이길 수 있고, 원격 강습으로 운동 효과와 경쟁심과 자극을 받도록 만들었습니다.
펠로톤 홈스크린을 보면서 사이클 이용하는 모습, Peloton Cycle, Image from Peloton
펠로톤 비지니스 모델
펠로톤의 비지니스 모델은 크게 세가지로 나누어져 있습니다. 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products), 구독(Subscription) 그리고 기타 제품군(Other)이 그것이죠.
커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products)
이 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products)에는 바이크와 런닝머신(Treadmill)과 이들 제품에 필요한 악세서리등으로 구성됩니다.
펠로톤 바이크는 $2,245에 판매하되 월 $58, 39개월 할부 구매 가능
펠로톤 런닝머신은 $4,295에 판매
펠로톤 판매 상품, Peloton Products, Image from Peloton
이 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products) 판매는 펠로톤 전체 매출의 80%를 차질할 정도로 높은 비중을 차지하고 있습니다.
서브스크립션
위에서 설명한 커넥티드 피트니스 제품(Connected Fitness Products)을 구매하면 고객들은 펠로톤이 제공한 독점적인 스포츠 콘텐츠를 구독할 수 있습니다.
펠로톤 제품 구입 고객은 펠로톤 구독 서비스에 가입함으로써 펠로톤이 제공하는 라이브 클래스에 참여해 다른 참여자와 비교하고 경쟁하면서 운동할 수 있고, 펠로톤이 매주 수십개씩 새롭게 제공하는 광범위한 콘텐츠 라이브러리에서 마음에 드는 클래스를 선택해 운동을 할 수 있습니다.
또한 운동이 끝나면 펠로톤 머신은 작동으로 서버와 연결해 운동 효과나 이전 운동 성과외의 비교 또는 개선 여부등을 정리해 사용자들에게 알려줍니다.
펠로톤 구독 비용은 월 $39로 오프라인 실내 사이클 스튜디오 업체들보다는 높은 가격으로 포지셔닝했습니다.
또한 펠로톤 상품 구입자가 아닌 일반 사용자들도 월 $19.49에 디지탈 구독을 통해 펠로톤이 제공하는 요가 또는 근력 운동과 같은 다양한 클래스 콘텐츠를 이용해 운동할 수 있습니다.
펠로톤 디지탈 구독으로 요가 클래스를 구독해 운동하고 있는 모습, Image from Peloton
펠로톤의 오늘
2011년 시작되었던 펠로톤은 빠르게 성장했고 2019년 나스닥 상장되는 등 승승장구하고 있습니다.
펠로톤이 비록 소울사이클을 컨셉을 일부 빌려오기는 했지만, 오프라인 스튜디오가 아닌 가정에서 운동할 수 있는 피트니스 상품과 스트리밍 구독 상품으로 차별화하면서 소울사이클이나 플라이휠(Flywheel)과 같은 기존 업체들을 따돌리고 온라인이나 오프라인을 막라하고 마켓 리더가 되었습니다.
펠로톤보다 훨씬 일찍 비지니스를 시작했던 소울사이클이 2016년 상장 직전까지 갔다고 실패한 이유도 펠로톤의 상승세 때문이라는 해석이 지배적입니다.
2020년 1분기(펠로톤 회계년도로는 2020년 3분기) 펠로톤 구독자 89만에 이르고 회계년도 2019년 매출이 9.15억 달러에 달했습니다.
분기별 매출을 살펴보면 전년 동기 비 성장율이 최근 100%이상을 지속해고 최근에도 66%이상 빠르게 성장하고 있습니다.
펠로톤 분기별 매출 및 전년 동기 비 성장률 추이, Peloton Revenye & YoY Growth rate, Graph by Happist
펠로톤 비지니스모델의 가장 중요한 컨넥티드 피트니스 상품을 구매하고 구독한 사람들은 매 분기마다 20%이상씩 증가하면서 안정적으로 성장하고 있습니다.
펠로톤 커넥티드 피트니스 구독자 증가 추이, Peloton CONNECTED FITNESS SUBSCRIBERS, Graph by Happist
펠로톤 비지니스를 성장시킨 요인들
그러면 어떻게헤서 펠로톤이 이렇게 성장했을까 간단히 살펴보도록 하죠.
펠로톤 제품과 서비스는 상대적으로 비쌉니다. 바이크와 런닝머신 가격은 쉽게 접근할 수 있는 수준이 아니며, 더우기 월 구독료도 $39로 경쟁 서비스군에서 가장 비싼축에 속합니다.
그럼에도 매 분기 70~100%이상 성장해, 지금은 89만명의 사람들이 커넥티드 피트니스 제품을 구입한 이유는 표면적으로 보이는 커넥티드 피트니스 제품이나 비지니스 모델외에 무엇인가 고객을 매료시키는 무엇이 있기 마련입니다.
커뮤니티로 쿨해지다.
집에서 혼자 운동하는 것은 고독한 과정입니다. 재미없고 어지간한 끈기가 없으면 계속하기가 쉽니 않습니다.
역사적 기록들을 살표보면 처음으로 집에서 사이클링을 시작한 것은 1796년이라고 합니다. 그럼에도 불구하고 자리잡지 못하고 오프라인 피트니스 스튜디오와 같은 모델들이 더 활성화되었던 것은 혼자 운동하는 것의 어려움 때문이죠.
그렇기 때문에 펠로톤은 커뮤니티 활성화를 위해서 많은 노력을 경주했습니다.
펠로톤 커뮤니티 소개, Image from Peloton
펠로톤 페이스북을 통해서 61만명이상이 팔로우하며, 인스타그램에서는 75만명이 펠로톤을 팔로워하고 하면서 자신과 자전거 사진을 업데이트하고 피트니스 경험등을 공유합니다
이러한 소셜 미디어 커뮤니티와 펠로톤 피트니스 앱 Strava에서 열정적인 팬들에게 샘플 클래스를 무료로 제공하는 등 커뮤니티 활성화에 많은 노력을 기울였습니다.
지난 2월부터 본격화된 코로나 팬데믹으로 세계 경제가 초토화되고 있죠. 이런 지표를 귿단적으로 보여주는 것이 자동차 판매량이 아닐까 싶습니다. 4월 국가별 자동차 판매증가율을 살펴보면서 경제 흐름을 살펴보도록 하겠습니다.
아애 보시는 것처럼 지난 4월 자동차 판매는 처참할 정도로 감소했습니다. 스페인은 전년 비 -97.5% 감소했고, 영국은 -97.3% 감소하는 등 주요 국가들이이 -50%이상 감소세를 나타냈습니다.
다행스럽게 일찍 코로나19를 극복(?)한 중국의 경우 4월부터는 자동차 판매가 다시 플러스로 돌아섰고, 한국의 경우 3월, 4월 연속으로 자동차 판매가 증가해 코로나19에도 불구하고 견조한 내수 수요를 보였습니다.
4월 국가별 자동차 판매증가율 비교
20년 4월은 유럽과 북미 지역에서 강력한 사회적 거리두기와 자택대기령이 발동되어 경제 활동 자체가 멈추다시피한 식라고 평가할 수 있습니다.
그러다보니 이러한 경제 봉쇄가 강력히 실시딘 국가일수록 자동차 판매는 극심한 역성장을 보였는데요.
서유럽은 독일(-61.1%)를 제외하고 영국, 프랑스, 이탈리아 등 주요 국가들이 -90%이상 자동차 판매가 감소했습니다.
미국의 경우 3월 -38.4%에서 4월 -53%로 심해지기는 했지만 그런데로 다른 국가들 비 양호한 상태입니다. 미국에서 가장 심하게 코로나 감염자들이 발생했음에도 불구하고 말입니다.
아시아에서는 중국이 0.9%로 극심한 감소에서 벗어나 소폭 증가한 모습을 보여주었고, 한국은 2개월 연속 8%이상 증가해 자동차 판매 부문에서는 긍정적인 모습을 보였습니다.
그러나 아시아중에서 일본은 코로나 확진자가 증가함에 따라 -28.6% 감소했고, 대만도 4월엔 전년 비 -11% 하락했습니다.
대만은 2019년 판매가 워낙 좋지않았기 때문에 2월과 3월에 기술적 반등 성격이 있었지만 4월에는 코로나 팬데믹 영향을 받으며 판매가 감소한 것으로 보입니다.
2020년 4월 주요 국가별 자동차 판매증가율 비교, Graph by Happist
이제 각국은 무리를 해서라도 경제 봉쇄를 풀고 경제를 재가동하려고 시도중이죠.
이러한 경제 봉쇄가 조금씩 해제되는 5월은 어떤 모습을 보일까요? 일각에서 희망하는대로 보복적 소비가 나타나면서 빠르게 소비를 회복하면서 판매가 증가할까요?
중국 월별 자동차 판매증가율 추이
중국이 상대적으로 먼저 코로나19와 전쟁을 치뤘기 때문에 중국의 자동차 판매 추이를 보면 향후 코로나19가 진정된 후 다른 나라의 자동차 판매 회복 추이를 예상해 볼 수 있을 것입니다.
중국에서 코로나19가 절정에 달해 전국이 봉쇄되다시피했던 2월에는 자동차 판매는 전년 비 -79.1% 감소했습니다.
코로나19가 어느 정도 진정된 3월 15일까지 중국 자동차 판매는 전년 비 -47% 감소해 여전히 높은 감소세를 보였습니다. 그러나 3월 후번부 셋째주, 넷째주엔 전년 비 30%대 감소로 감소폭이 다소 둔화되면서 3월 전체 판매 감소율은 최종 -40.7%을 기록했습니다.
이후 어느정도 안정된 4월에는 0.9% 성장세를 보여주면서, 코로나 팬데믹을 극복한 후에는 1~2개월 내 수요가 회복 될 수 있다는 것을 중국이 보여주고 있습니다.
매킨지에서 코로나 팬데믹으로 인해 중국에서 변화가 가속될 포스트 코로나 중국 트렌드 5가지를 정리한 보고서를 공유해드립니다.
매킨지는 코로나 팬데믹으로 인해서 이미 이전부터 변화가 시작되었지만, 코로나 위기로 더욱 더 빠르게 변화가 추동될 트렌드로 아래 5가지를 제시했습니다.
전 부분에서 디지탈화, 특히 그동안 디지탈화가 지연된 부분에서 빠르게 디지탈로 전환 예상
중국 자체 경제 규모 성장으로 글로벌 의존 감소
기업들간 경쟁 격화
코로나 팬데믹이후 그동안 중국 소비를 주도해온 젊은층들이 보다 절제하고 보다 건강하고 프리미엄 식품 수요 증가
민간 부문과 사회 부문의 중요도가 늘어날 것
1. 디지털화
코로나19는 B2C(Business-to-C) 애플리케이션 및 채널의 디지털화를 가속화할 뿐만 아니라, 전통적으로 디지털화가 덜 된 경제 분야(예, 육체적 노동이 필요한 영역, B2B)에서도 디지털화를 가속화시키고 있습니다.
코로나19 이전까지 중국은 이미 전 세계 전자상거래 거래의 45%를 차지하는 등 소비자를 상대하는 분야에서 디지털 선두주자로 자리매김했고, 모바일 결제 보급률도 미국보다 3배나 높았습니다.
이런 가운데 중국 소비자들과 기업들은 코로나19 이후 디지털 기술 적용을 더욱 더 가속화하고 있습니다.
중국 소비자 대상 모바일 설문조사를 보면, 55%의 소비자들은 코로나 팬데믹 이후에도 주로 온라인에서 식료품 구입할 가능성이 높습니다.
20년 1분기 나이키의 중국 내 이커머스 판매는 재택근무가 시작된 후 전년 동기 비 30% 증가했습니다. 또한 부동산 플랫폼 베이케는 2월 가상현실 쇼룸에서 부동산 조회량이 전월 대비 35배 증가했다고 밝혔습니다.
업무 관행도 크게 바뀌었습니다. 기업용 통신 플랫폼인 DingTalk는 월별 활성 사용자가 1770만 명으로 한 분기 만에 두 배 가까이 늘었습니다.
의료 분야에서는 원격진료 적용이 가속화되었습니다. 온라인 상담이 급속하게 증가 되었습니다.
이러한 변화는 5G 기술의 광범위한 전개를 앞두고 발생했으며, 이로 인해 디지털 도구의 사용이 촉진될 것으로 보입니다.
코로나 팬데믹이 중국 변화를 가속시킬 5가지 요인, 디지탈화, Graph by McKinsey
2. 글로벌 의존 감소
이미 지정학적 경쟁과 경제력이 엮이면서 중국과 세계의 관계 변화를 견인하고 있었는데, 코로나19가 이런 추세를 가속화하고 있는 것으로 보입니다.
코로나19 이전까지 중국은 내수, 공급망 성숙 및 국산화, 혁신역량 강화 등에서 경제 성장이 이루어지면서 글로벌 의존도가 감소해 왔습니다.
미·중 무역분쟁으로 위험과 불확실성이 높아졌고, 2019년 각종 기관에서 조사한 기업의 약 30~50%가 대체원지를 물색하거나 다른 지역으로 생산을 이전하는 등 공급망 전략을 조정하는 방안을 검토 중이라고 답했습니다.
코로나19는 여러나라 정부가 주요 부문의 기업들에게 본국으로의 사업 재이전을 요구하고 이를 촉진하기 위한 재정 지원 패키지를 발표하는 등 논란이 더욱 거세지고 있습니다.
AmCham China가 조사한 기업 중 20%는 코로나19로 “탈동조화(decoupling)”을 가속화할 수 있다고 믿고 있습니다.
참고로 동조화(coupling)는 한 국가의 경제 흐름이 인접 국가 또는 세계 경제와 비슷한 방향으로 움직이는 것을 말합니다. 이는 여러 나라 경제는 끊임없이 영향을 주고받으면서 서로 비슷한 흐름을 보이고 서로 닮아간다는 뜻에서 이것을 ‘동조화(coupling)’ 현상이라고 합니다.
지난 2월 유럽연합 상공회의소가 발간한 논문은 중국 내 많은 유럽 기업들이 다변화를 얼마나 중요한 의제로 삼고 상위에 있는지를 보여주고 있습니다.
세계 무역과 투자가 급격히 둔화됐고, 사람들의 이동도 크게 제한됐습니다.
이런 추세에도 불구하고 중국 시장의 규모와 성장 잠재력을 감안할 때 중국에 서비스를 제공하기 위한 공급망 투자와 혁신 발자국은 계속 중요할 것입니다.
그리고 중국은 생산성 증가를 유지하기 위해 계속해서 글로벌 기술 투자가 필요할 것입니다.
중국과 세계의 관계는 앞으로 몇 달, 몇 년 동안 모든 당사자들이 내리는 결정에 따라 달라질 것입니다.
코로나 팬데믹이 중국 변화를 가속시킬 5가지 요인, 중국의 글로벌 의존 약화, Graph by McKinsey
3. 경쟁 강도 고조
중국 굴지의 기업들은 이익과 투자 수익의 큰 몫을 유지하고 있지만, 치열한 경쟁은 그들의 위치를 위협하고 있습니다.
코로나19는 경쟁 강도를 높여 중국 내 기업들에게 더 큰 위협과 동시에 더 큰 기회를 줄 것입니다.
세계 5천개 기업을 대상으로 분석한 결과, 중국에서는 상위 10분위 기업이 전체 경제 이익의 약 90%를 차지하는 반면 나머지 국가에서는 70% 정도를 차지하고 있습니다.
이러한 중국의 선도적인 기업 집단(cohort, 코호트)는 디지털화된 기업들로 구성되어 있으며, 코로나 팬데믹동안 민첨하게 자신들에게 유리한 서비스를 제공하는 등 뛰어난 대응 능력을 보여주었습니다.
예를 들어, 알리바바의 프레시포(Freshippo) 슈퍼마켓은 공급 제약을 극복하고 급증하는 온라인 과일 주문을 충분히 소화시켰습니다.
Foxconn은 민첩함을 발휘해서 마스크 생산 공장으로 전환해 직원들을 보호하면서 경쟁사보다 일찍 생산을 재개할 수 있었습니다.
인기 있는 숏폼 동영상 플랫폼인 틱톡은 코로나 팬데믹이 최고조에 달했을 때 1만명의 직원을 새로 고용한다고 발표했습니다.
다른 한편으로, 약소기업, 특히 위기 대응력이나 디지털 기술이 충분하지 않은 중소기업은 현금흐름 문제, 실업 및 저조한 판매 성과로 위험에 처해 있습니다.
코로나 팬데믹이 중국 변화를 가속시킬 5가지 요인, 중국 내 기업간 경쟁 강도 강화, Graph by McKinsey
4. 젊은층 소비 성향의 변화
중국의 부유한 젊은 세대는 코로나19 이전에 국내 경기 침체를 경험해 본 적이 없습니다.
이 바이러스로 인해 소비, 저축, 구매 사이에서 절묘한 균영에 대한 고민이 깊어졌습니다.
전통적으로 중국 소비 성장 원동력이었던 20~30대의 소비 태도가 코로나19를 계기로 확연히 달라졌습니다.
한 조사에서 42퍼센트의 젊은이들은 코로나 팬데믹 결과 소비보다는 절약을 중시하겠다는 의견을 보였습니다.
소비자 대출도 줄었고, 중국 소비자 5명 중 4명은 위기 이후 보험에 더 많이 가입하려는 경향을 보입니다.
저축도 급증했습니다. 중국의 가계 예금 잔액은 1분기 동안 8% 증가하여 87조 8천억 위안에 달했습니다.
한편 소비자의 41%는 재산관리와 투자, 뮤추얼펀드 등을 통해 소득원을 늘릴 계획이라고 답했습니다.
또한 이 코로나 바이러스는 더 나은 품질과 더 건강한 옵션을 찾는 소비자가 늘었습니다.
코로나19이후 소비자 조사 응답자 70% 이상이 안전하고 친환경적인 제품을 구입하는데 더 많은 시간과 돈을 쓸 것이고, 그리고 3/4는 코로나 팬데믹 위기 후에 더 건강하게 먹기를 원합니다.
코로나 팬데믹이 중국 변화를 가속시킬 5가지 요인, 중국 소비자들의 소비 태도 변화, Graph by McKinsey
5.민간 부문과 사회 부문 역활 강화
2003년 사스 사태 때, 정부와 국영기업(State-owned enterprises,SOEs)들이 경제 회복기에 주요한 역할을 했습니다.
이제 코로나 팬덱믹 위기에서는 코로나 위기 복구에 수백만 달러를 기부하는 민간 기관들이 나타나면서 코로나 극복에 민간 부문과 선도적인 기술 기업들이 더 큰 역할을 하고 있습니다.
또한 정책 논쟁에서 코로나19로 인해서 토지, 노동 및 자본 시장에 대한 오랜 동안 지연되어 온 구조 개혁 가속화가 예상되고 있습니다.
2003년 사스 사태 당시 국영기업(State-owned enterprises,SOEs)들은 중국 자산의 약 55%, 수익의 약 45%를 차지하는 등 중국 경제의 주요 견인차 역할을 했습니다.
오늘날 민간 부문은 중국 경제 성장의 3분의 2에 가까운 기여를 하고 있고, 새로운 일자리의 90%를 만들고 있어 경제력 균형에 상당한 변화가 있음을 보여주고 있습니다.
코로나19를 계기로 정부와 민간 대기업간 공동노력이 주도적으로 작용했습니다.
예를 들어 알리페이와 위챗은 바이러스 확산을 막기 위해 상하이 정부의 “수이센마(Suishenma)” health QR 코드 출시를 지원했습니다.
이러한 조치는 민간 부문의 성장, 국가 중요한 활동에 참여할 수 있는 능력, 민관 협력의 가능성을 보여줍니다.
한편, 빌 게이츠 재단과 반크 재단을 포함한 사회 기관들은 복구 노력을 돕기 위해 수백만 달러를 기부했습니다.
이와 같은 사회 기관이 중국 사회를 발전시키는 데 중요한 역할을 할 것으로 기대합니다.
코로나 팬데믹이 중국 변화를 가속시킬 5가지 요인, 민간 부문과 사회 부문의 역활 강화, Graph by McKinsey
조금 더 비공식적으로 스니커즈(sneakers)라고 불리우는 스포츠화(Athletic footwear) 시장에서 나이키의 지배는 계속되고 있습니다. 스니커즈 브랜드 매출을 간단 정리한 차트가 있어 소개합니다.
연도별 스니커즈 브랜드 매출
시장조사업체 statista에서 공개한 각 스니커즈(sneakers) 업체들의 연간 실적을 분석해 정리해 바에 따르면 나이키는 2016년부터 2019년까지 4년동안 가장 높은 스니커즈(sneakers) 판매 매출을 올린 것으로 나타났습니다.
이에 따르면 2019년에도 나이키는 242억 달러 스니커즈(sneakers) 매출을 올려 여전히 가잔 높은 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 나이키에 이어서 아디다스가 151억 달러로 부동의 2위를 유지하고 있으며 아식스와 퓨마는 29억 달러로 유사한 수준의 매출을 얼렸습니다.
20년 1분기 디즈니는 매출 180억 달러, 영업이익 12억 달러, 순이익 5억달러로 주당 손익(EPS)는 0.3달러를 기록해, 코로나 팬데믹으로 기대 수준을 낮게 잡았던 시장 예측보다는 비교적 좋은 성적을 보였습니다.
매출 180억 달러, 전년 비 20.7% 성장 매출이 전년 비 성장했지만 이는 2019년 인수합병에 따른 매출 절대수준이 높아졌기 때문으로 순수한 매출 성장으로 보기엔 무리가 있음
영업이익 12억 달러, 영업이익률 6.8%로 전년 동기 영업이익 27억 달러 및 영업이익률 18.3%에 비해서 크게 낮아짐
순이익 5억 달러, 순이익률 2.6%로 전년 동기 순이익 55억 달러 및 순이익률 36.5%에 비해서 크게 나빠짐
이에따라 주당수익((EPS)는 0.3달러로 전년 동기 3.6달러에 비해서 크게 낮아짐
사업부별로 미디어 네크워크(Media networks) 부문이 27.7% 성장, 스튜디오 엔터테인먼트(Studio entertainment) 17.7% 그리고 커슈머(Direct-to-Consumer & International) 부문은 260% 성장했지만, 코로나 영향을 크게 받은 공원 리조트(Parks & Experiences and Products)은 전년 비 10% 하락 함
소비자 서비스 중 디즈니 플러스 가입자는 33.5백만명으로 전분기 비 7백만명이 증가했고, ESPN+도 7.9백만명으로 전분기 비 1.3백만명 증가했으며 Hulu는 32.1백만명으로 전분기 비 1.7백만명 증가함
반면 유선 케이블 서비스인 ESPN 가입자는 이번 분기동안 4.5% 가입자가 감소해 가장 많은 가입 해지자가 발생(ESPN 가입자는 76백만명으로 추정
코로나 팬데믹에도 불구하고 이렇게 디즈니의 전년 동기 비 매출 증가율이 높은 이유는 아래 두가지 이유때문입니다.
먼저 2019년 3월 20일부로 폭스 및 스트리밍 서비스 Hulu 인수에 따라, 폭스 및 Hulu 매출이 포함되기 시작했기 때문입니다.
다음으로 2019년 11월 스트리밍 서비스 디즈니 플러스가 런칭하면서 일정정도 매출 기여를 하고, ESPN 플러스 등 가입자가 증가되고 있기 때문입니다.
가장 중요하게는 Hulu 인수 효과이고 부수적으로는 새롭게 역량을 집중하고 있는 스트리밍 서비스들이 호조를 보이고 있기 때문입니다.
디즈니 분기별 매출 및 전년 동기비 매출증가률, 분기명은 캘린더 이어로 환산, Graph by Happist
사업부별 매출 추이
20년 1분기 사업부별로 미디어 네크워크(Media networks) 부문이 27.7% 성장, 스튜디오 엔터테인먼트(Studio entertainment) 17.7% 그리고 커슈머(Direct-to-Consumer & International) 부문은 260% 성장했지만, 코로나 영향을 크게 받은 공원 리조트(Parks & Experiences and Products)은 전년 비 10% 하락했습니다.
디즈니 사업부문 변경 이력
디즈니는 크게 4개의 사업부로 나누어져 있습니다. 즉 Media networks, Parks & Experiences and Products, Studio entertainment, Direct-to-Consumer & International 사업부인데요.
디즈니 사업부별 매출 추이를 살펴볼 때 간단한 변동 이력을 알고 있는 것이 도움이 될 수 있는데요.
2018년 1분기까지는 디즈니 사업부는 Media networks, Parks & resots, Studio entertainment, Consumer Products & Interactive Media로 구분되어 있었습니다.
그러다가 2018년 2분기(회계년도 2018년 3분기)부터는 스트리밍 서비스를 담당하는 Direct-to-Consumer & International 사업부가 새로 생기면서 예전 Consumer Products & Interactive Media사업부의 Media 부분만 여기에 속하고 Consumer Products 부문은 Parks & resots 사업부와 합쳐지면서 Parks & Experiences and Products 사업부가 됩니다.
사업부문별 매출 추이
공원 리조트(Parks & Experiences and Products) 부문은 55럭 달러 매출을 올려 전년 동기 62억 달러에 비해 10% 하락했습니다. 영업이익도 6.4억 달러로 전년 동기 영업이익 15억달러에 비해 크게 감소했습니다.
이는 전적으로 코로나 팬데믹 영향으로 전셰게 디즈니랜드가 전부 폐쇄하는 등 제대로 영업을 하지 못한 결과로 디즈니는 코로나 팬데믹으로 인해 피해를 10억 달러정도로 추정했습니다.
또 코로나 팬데믹으로 영화관이 문을 닫아 어려움을 겪은 스튜디오 엔터테인먼트(Studio entertainment) 부문인데요. 1분기 매출 25억 달러, 성장율 17.7%로 어느 정도 선방했지만 1분기 공개 예정이었던 뮬란2를 하반기로 미루는 등 정상적인 비지니스를 할 수 없었습니다.
디즈니 영화 뮬랸2 장면, Disney Mulan final trailer, 020320, Image from Disney IR
디즈니 사업부 중 컨슈머(Direct-to-Consumer & International) 부문은 260% 성장한 것은 위에서 언급했듯이 아래 두가지 요인 때문입니다.
먼저 2019년 3월 20일부로 스트리밍 서비스 Hulu 인수에 따라, Hulu 매출이 포함되기 시작했기 때문입니다.
다음으로 2019년 11월 스트리밍 서비스 디즈니 플러스가 런칭하면서 일정정도 매출 기여를 하고, ESPN 플러스 등 가입자가 증가되고 있기 때문입니다.
디즈니 분기별 사업부별 매출추이, 분기명은 캘린더 이어로 환산, Graph by Happist
디즈니 영업이익 및 순이익 추이
디즈니 영업이익은 12억 달러, 영업이익율 6.8%로 전년동기의 영업이익 27억 달러, 영업이익률 18.3%에 비해 크게 나빠졌습니다.
이렇게 영업이익이 크게 나빠진 이유는 코로나 팬데믹으로 인한 공원 리조트(Parks & Experiences and Products) 부문 영업이익이 크게 줄었고, 스크리밍 서비스 투자를 지속하면서 컨슈머(Direct-to-Consumer & International) 부문에서 적자 8.1억 달러를 봤기 때문입니다.
디즈니 분기별 영업이익 및 영업이익률 추이, 분기명은 캘린더 이어로 환산, Graph by Happist
이런 이유로 디즈니 순이익도 5억 달러, 순이익률 2.6%로 크게 줄었습니다. 영업이익과 마찬가지로 순이익 및 순이익률은 2019년 1분기를 기점으로 크게 감소하고 있습니다.
디즈니 분기별 순이익 및 순이익률 추이, 분기명은 캘린더 이어로 환산, Graph by Happist
디즈니 스트리밍 서비스 및 케이블 서비스 가입자
20년 1분기 디즈니 스트리밍 서비스 가입자는 생각외로 낮은 수치를 공개했습니다.
디즈니 플러스 유료 가입자, 전분기 比 7백만명 증가
지난 4월 디즈니 플러스 가입자가 5천만을 넘었다고 발표했는데요. 이번 실적 발표에서는 3월 말까지 디즈니 플러스 유료 가입자는 를 33.5백만명으로 전분기 비 7백만명 증가에 그쳤다고 밝혔습니다.
그러면서 5월 4일 기준으로 가입자가 54.5백만명에 달한다고 밝히기도 했는데요. 이 수치가 유료 가입자가 아닐 가능성이 높을 듯합니다. 시장이 받을 실망을 고려해 이상한 언론 플레이를 한것으로 보입니다.
디즈니 플러스 사이트 메인 페이지
Hulu 유료 가입자, 전분기 비 1.7백만명 증가
한편 디즈니의 또다른 스트리밍 서비스인 Hulu의 유료 가입자는 32.1백만명으로 전분기 비 1.7백만명 증가했다고 밝혔습니다.
또한 스포츠 경기를 스트리밍 서비스하는 ESPN+는 유료가입자 7.9백만명으로 전분기 비 1.3백만명 증가했습니다.
디즈니 스트리밍 서비스들의 가입자 등가 추이, Graph by AlphaStreet
케이블 중계 채널, ESPN은 사상 최대로 가입자 감소
한편 케이블 중계채널인 ESPN 가입자는 전분기 비 4.5% 감소했다고 밝혔습니다. 이 감소폭은 ESPN 역사상 가장 큰 감소하고 합니다.
디즈니가 밝힌 자료등을 종합해 판단컨데 ESPN 가입자는 76백만명으로 추산됩니다. 디즈니는 2019년 3분기에 ESPN 가입자를 83백만명으로 밝혔는데요. 이후 2019년 4분기에 4% 감소, 이번 분기 4.5% 감소했다고 밝혔습니다.
이러한 자료를 기반으로 ESPN 가입자 추이를 살펴보면 절정이었던 2010년 1억명을 넘긴 후 현재는 30%이상 감소한 것으로 추정됩니다.
ESPN과 ESPN+ 그리고 넷플릭스 미국 가입자 변화 추이, Graph by Happist
미국 럭셔리 백화점 니만 마커스, Neiman Marcus (Natick Mall, Natick, Massachusetts), Photo by JJBers
Neiman-Marcus 뿐만이 아니라 JCPenney도 파산 가능성이 높다고 알려지는 등 미국에서 백화점들은 굉장한 위기를 맞고 있습니다.
이렇게 한때 시대 트렌드를 선도해왔던 백화점들이 몰락하고 있는 이유는 무엇일까요?
최근 파산을 신청한 Neiman-Marcus뿐만이 아니라 다른 백화점들은 코로나 팬데믹으로 직격탄을 맞았지만 모든 원인을 코로나 팬데믹으로 돌릴 수는 없다는 것이 공통적인 지적입니다.
그들의 위기는 이미 오래전부터 시작되고 누적되어 오다, 이번 코로나 팬데믹으로 결정타를 맞았다는 표현이 더욱 더 정확할 것입니다.
1. 백화점에 부정적인 트렌드 등장
최근 20여년간 유통업에는 엄청난 변화가 있었습니다.
대표적으로 이커머스가 엄청난 속도로 성장하면서 기존 오프라인 유통을 위협해왔고, 백화점이라고 이런 영향에서 벗어나지는 못했습니다.
유로모니터가 추산한 바에 따르면 백화점들이 의존하는 럭셔리 상품조차 이커머스 비중이 크게 증가해 2019년의 경우 15%를 넘었습니다.
미국 럭셔리 상품의 유통 타입별 판매비중 추이, 이커머스 비중이 점점 증가해 2019년에는 15%이상을 차지, Data source – Euromonitor, Graph by FT
또한 2008년 금융위기 이후 밀레니얼을 비롯한 젊은 층은 거주지를 교외에서 시내 또는 시내 근방으로 옮기면서 도심 집중현상이 크게 강화되었습니다.
이렇게 젊은층들의 주거 환경의 변화는 필연적으로 그들 라이프 스타일을 크게 변화시키면서 유통도 이에 대한 대응이 불가피 해졌습니다.
그래서 여러 유통업체들은 밀레니얼 공략을 위해 도심 내에 전근성을 강화하기 위해서 소규모 매장을 확대해 대응하고자 했습니다.
2. 과도한 부채로 이런 트렌드 대응 불가능
이러한 트렌드 변화를 따라가려면 막대한 투자가 필요합니다. 그러나 백화점들은 오랬동안 거의 수익을 내지 못했기 때문에 투자할 여력이 거의 없었습니다.
아래는 이번 파산 신청한 럭셔리 백화점 Neiman-Marcus의 연도별 순이익 추이를 그래프로 그려본 것인데요.
회계년도 2014년이래로 대부분 적자를 면치 못하고 있습니다. 2008년 금융위기로 2009년에는 대규모 적자를 시현했고, 회계년도 2017년에도 사아 최대 적자를 보였습니다.
이러다보니 Neiman-Marcus백화점은 48억 달러 부채를 지면서 파산으로 내몰릴 수 밖에 없었습니다.
미국 럭셔리 백화점 니만 마커스의 연도별 순이익 및 순이익률 추이, Net income of Neiman Marcus, Graph by Happist
아래는 또 다른 백화점인 제이시 페니(JC Penney의 연도별 순이익 추이를 그래프로 그려본 것인에됴. 여기도 마찬가지로 해마다 엄청난 적자를 시현하고 있습니다.
여기는 2012년부터 한해도 거르지 않고 순이익에서 적자를 내고 있습니다. 이렇게 매년 적자를 내고 있기 때문에 트렌드 변화 대응을 위한 엄청난 투자를 할 수 없었을 것으로 보입니다.
미국 백화점 제이시 페니(JC Penney)의 연도별 순이익 및 순이익률 추이, Net income of JC Penney, Graph by Happist
“우리 모두 옴니채널의 중요성에 대해 이야기 했지만, 실제로 그러 옴니채널을 추구한 백화점은 거의 없었습니다. 그리고 소비자에게는 온라인 구매하든, 매장에서 구매하든 모두 똑같습니다. 이 옴니채널은 백화점들이 쉽게 수용할 수 없는 옵션이었습니다. “ “While we all talked about the importance of omnichannel, few of the department stores actually offered that, even though they said they did. And to the consumer it’s all the same, whether they buy online or in store. That was a hard pill for the department stores to swallow.”
3. 명품 브랜드들의 백화점 이탈
오랬동안 명품 브랜드들은 백화점 입점을 가장 중요한 유통 전략으로 인정해 왔습니다. 그리고 이런 명품 브랜드들의 입점은 백화점 성장에 커다란 기여를 했습니다.
그러나 2000년이후 루이비통, 프라다, 구찌 등 명품 브랜드들은 점차 직영 배장을 늘리기 시작했습니다.
명품 브랜드 구찌 매장앞을 지나는 자동차, GUCCI Store, Photo by Dima Pechurin
브랜드 관리 관점에서 백화점 입점보다는 자체 매장을 통한 판매가 고객과의 직접적인 관계를 만들고, 자사 상품의 프로모션과 할인 등 마케팅 전반에 대한 통제를 강화할 수 있기 때문에 훨씬 더 유리한 전략이기 때문입니다.
이들 브랜드들의 독자적인 매장 강화 전략은 유통에 대한 명품 브랜드들의 지배력을 강화해 주었고, 소비자들의 브랜드 로열티를 강화할 수 있었고, 재고 처리에 대한 보다 탄력적인 대응을 가능토록 만들었습니다.
즉 명품 브랜드들도 재고 처리를 가능한 몰을 Boca Raton나 Florida 등에 세우면서 그들 브랜드 가치를 크게 손상하지 않으면서도 새로운 수요를 끌어 모았습니다.
이러한 명품 브랜드들의 움직임은 백화점으로 와야할 고객들을 분산시키면서 백화점 성장 요인을 없애버린 꼴이 되었습니다.
미국 백화점 몰락에 대한 결론
결국 미국 백화점의 몰락은 급변하는 트렌드 변화를 게을리 한 결과라고 할 수 있습니다. 어쩌면 백화점 자체의 시대적 소명을 다한 결과라고도 할 수 있겠죠.
백화점 몰락의 가장 큰 이유는 이커머스 등장으로 소비자들의 선택의 폭이 넓어졌고, 백화점 성장의 근간이 되었던 명품 브랜드들이 생존을 위해서 D2C 전략을 강화면서 백화점을 방문할 이유를 상실한 것이 가장 큰 원인으로 보여집니다.
소비자가 백화점을 찾을 이유를 제대로 제시하지 못한 게으름이 작금의 파산 상황으로 몰린 근본적인 요인이죠.
미국 백화점 메이시 macys herald square midtown manhatta -worlds largest store
그러면 백화점 존재 자체는 아예 없어질까요? 아마 백화점이 제공했던 럭셔리 트렌드 주도라는 역활은 여전히 유효하기 때문에 이를 기반으로 생명력을 유지할 것으로 보인다고 이 기사는 결론짓고 있습니다.
“한 때 ABC, NBC, CBS 등의 방송사는 90%의 시장점유율을 가지고 있었습니다. 오늘날 그들의 시장 점유율이 훨씬 낮지만 여전히 문화적 공감대를 대표하고 있습니다. 그들 방송사들은 여전히 다른 시기에 서로 다른 이유로 함께 모이는 미국의 단면을 보여주고 있습니다. 백화점도 마찬가지입니다. 점유율은 확실히 낮아지겠지만 여전히 독특한 소비자 유인 파워를 가지고 있습니다.”
“At one time the network anchors on ABC, NBC and CBS had a 90 per cent market share. Today they have a much lower market share but they still represent a cultural consensus. They still attract a cross-section of America that comes together for different reasons at different times. The department store is the same thing. Their share is definitely lower, but they still have a unique drawing power.”
![[트렌드 차트] 코로나 팬데믹 下 4월 국가별 자동차 판매증가율](https://happist.com/wp-content/uploads/2020/05/2020년-4월-주요-국가별-자동차-판매증가율-비교-Graph-by-Happist.png "[트렌드 차트] 코로나 팬데믹 下 4월 국가별 자동차 판매증가율")
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