신종 코로나바이러스로 중국을 비롯한 전 세계가 난리인 이즈음 중국 이커머스 트렌드를 논한다는 것이 조금 시기적으로 부적절하다는 견해가 있습니다.
그러나 이러한 신종 코로나바이러스 확산으로 이동이 금지, 제한되고, 행사나 관광지 등이 문을 닫으면서 IT업계는 새로운 전기를 맞을 가능성도 잇습니다.
오프라인의 문제점이 부각된만큼이나 이에 대한 반작용으로 온라인 의존도가 높아질 것이고 이러한 기회를 잘 살리는 IT 기업이 시장을 리딩할 기회를 잡을 것입니다.
그런 의미에서 오늘 이야기하고자하는 중국 이커머스 트렌드는 의미가 있다고 할 것입니다.
이 글은 Coresight Research에서 발표한 Retail 2020: 10 Trends for China E-Commerce를 기반으로 정리하였습니다.
Executive Summary
2020년 중국 이커머스 시장을 강타할 10가지 트렌드는 아래처럼 간략히 정리할 수 있습니다.
- 라이브스트리밍 판매는 훨씬 더 중요한 판매 수단이 될 것
- KOL 마케팅(오피니언 리더 중심 마케팅)에서 KOC 마케팅(실 사용자 의견/추천 중심 마케팅)으로 전환될 것이다.
- 숏폼 동영상 앱들은 지속해서 이커머스로 확장할 것이다.
- 중고거래(Recommerce)가 새로운 성장 동력으로 등장할 것
- 주요 이커머스 플랫폼들이 공동구매(Group buying) 기능을 지원하면서 공동구매는 계속 성장할 것이다.
- 앱속에 구축되는 미니 프로그램(mini program)은 브랜드를 위한 쇼핑 플랫폼을 보완하면서 발전할 것이다.
- 상픔 배송은 점점 빨라질 것이다.
- 데이타 기반 소비자와 생산 공장간 직거래하는 C2M 모델이 이커머스 성장을 추동할 것이다.
- 수직적 이커머스(Vertical eCommerce) 업체들이 각광을 받을 것이다.
- 크로스 보더 이커머스(Cross-border eCommerce)가 성장하고 크게 변화할 것이다.
1. 라이브스트리밍은 훨씬 더 중요한 판매 수단이 될 것
2019년 라이브스트리밍은 점점 더 소비자들의 쇼핑 행동에 영향을 미쳐왔으며, 2020년 중국 이커머스 시장에서 더 중요한 역활을 맡을 것으로 보입니다.
이 라이브스트리밍 판매 방식은 이 전의 홈쇼핑 방식과도 유사해 보일 수 있지만 이보다는 훨씬 더 진화된 것입니다.
라이브스트리밍 세션에서 소셜 미디어로 널리 알려진 인플러언서와 같은 설명자는 실시간동영상 방송을 통해서 제품을 소개하거나 시험 사용해 보여줍니다.
시청자들은 이러한 라이브스트리밍 동영상을 시청하면서 동시에 내장된 링크를 통해서 제품을 구매할 수 있습니다.
소비자들이 이러한 라이브스트리밍에 매력을 느끼는 몇가지 이유가 있습니다.
- 큐레이션 된 제품 소개 : 라이브스트리밍 진행자들은 팬들의 취향을 고려해 세심하게 제품들을 큐레이션하므로써 높은 전환율을 이끌어 냅니다.
실제 타오바오 자료에 따르면 208년 라이브스트리밍의 전환율은 65%에 달했다고 합니다. - 다양한 제품 소개 : 미용, 패션, 식료품 등 다양한 범위의 제품들이 라이브스트리밍을 통해서 소비자들에게 소개됩니다. 심지어는 영화 티켓이나 호텔 패키지를 소개하기도 합니다.
- 저렴한 가격 : 라이브스트리밍 진행자들은 이들 방송 시청자들이 전반적으로 가격에 민감하기 때문에 브랜드와 협의해 경쟁력있는 가격을 제시합니다.
- 경품 : 경품 추첨은 라이브스트리밍에서 시청자들과 소통하는 인기있는 방법입니다.
시청자들의 관심을 끌기위해 다이슨 헤어 드라이어나 아이폰과 같은 프리미엄 제품들을 경품으로 내걸고 이를 얻기위한 경쟁을 가열시킴으로써 라이브스트리밍 판매 효과를 극대화 합니다. - 한정 수량 및 시간 한정 : 홈쇼핑과 마찬가지로 라이브스트리밍 진행자들은 종종 플래시 세일 전략을 사용합니다.
이들 판매는 매우 짧은 시간동안 진행되고 구매 가능한 품목이나 수량도 매우 제한해 관심을 높이기도 합니다. - 선택의 패러독스(oaradox of choice) 극복 : 라이브스트리밍에서는 많은 상품을 제시해 소비자가 무엇을 살까 고민할 여지를 주지 않토록 한 제품에 집중해 구매 결정을 쉽게 내릴 수 있도록 만듭니다.
브랜드에게 주는 시사점
라이브스트리밍 이커머스 시장 규모는 2019년 4,400억 위안으로 중국 전체 이커머스 시장 규모의 약 9%를 차지할 정도로 거대한 규모이며, 이는 2020년에는 더욱 더 커질 것으로 전망됩니다.
라이브스트리밍 판매가 브랜드에 미치는 영향은 당연히 판매를 늘릴 수 있고, 더 나아가 브랜드 인지도를 높일 수 있다는 점입니다.
2. KOL 마케팅에서 KOC 마케팅으로 전환
KOC 마케팅이란 Key opinion consumer의 약자로 인플러언서나 유명인사들의 추천이 아니라 실 사용자의 사용기나 추천을 기반으로 마케팅을 전개하는 것을 말합니다.
최근 이용자들에게 호평을 받는 콰이(Kwai)나 RED 그리고 틱톡(TiKTok)과 같은 몇몇 소셜 앱의 인기로 재미있고 유익한 상품 리뷰 콘텐츠를 더 쉽게 공유할 수 있게 되었습니다.
이러한 콘텐츠들은 다른 사람들의 구매 결정에 영향을 줍니다.
KOC 콘텐츠들이 인기를 끄는 이유는 소비자들은 인플러언서나 유명인들의 제품 추천은 협찬의 결과라는 것을 잘 알게 되었고, 이들의 추천이나 정보가 신뢰성과 진실성이 떨어진다는 믿게 되었기 때문입니다.
반면 KOC 콘텐츠들에 공정한 상품 평가를 제공하는 것은 바로 그들 자신이기 때문에 신뢰를 얻을 수 있습니다.
KOC 콘텐츠들이 인기를 끄는 것은 소비자들이 일반 소비자들에게 실제 경험을 묻고 조언을 구하고 싶어하기 때문입니다.
이는 새로 부모가 된 애기 엄마 아빠들은 그들의 친구와 이런 경험을 가진 다른 부모들에게서 조언을 얻고 싶어합는 것과 같습니다.
위에서 언급한 소셜 앱들을 통해서 이제 소비자들은 구매 결정을 내리기 전에 기 쇼핑 경험자들의 동영상과 리뷰들을 쉽게 찾아 볼 수 있습니다.
브랜드에게 주는 시사점
KOC 리뷰 콘텐츠들이 고객들의 구매 결정에 큰 영향을 미친다는 것을 감안하면, 이를 마케팅 전 부문에 폭넓게 활용하는 것이 유리할 것입니다.
KOC 리뷰 콘텐츠로 타겟 고객의 구매 결정에 영향을 미쳐 브랜드 이미지를 높이고 매출을 증진할 수 있는 기회를 잡을 수 있습니다.
3. 숏폼 동영상 앱들의 이커머스로 확장
틱톡을 비롯한 숏폼 동영상 앱들은 이미 이커머스 시장으로 진입해 왔습니다. 그리고 이런 추세는 2020년에 더욱 가속화 될 것입니다.
숏폼 동영상은 10~20초 정도 짧은 길이의 동영상으로 립싱크로부터 노래, 애완동물과 상호작용에 이르기까지 아주 다양한 부문에서 재미있는 콘텐츠들입니다.
이런 숏폼 동영상은 점점 더 콘텐츠가 풍부해지고 관심을 끌면서 점점 이용자들의 이용 시간이 증가하고 있습니다.
숏폼 동영상 앱들은 인공지능, AI 기술과 검색 알고리즘을 이용해 사용자의 선호에 맞는 콘텐츠들을 지속 보여주면서 더 많은 시간을 그들 플랫폼에서 지내도록 만드는데 성공하고 있습니다.
22019년 6월 기준 중국에서는 약 8.2억명이 숏폼 동영상 앱을 이용하고 있으며, 이는 전년 비 32% 증가했다고 비지니스 정보 제공 업체인 QuestMobile은 밝혔습니다.
틱톡은 2019년 10월, 이용자들의 상품 검색을 돕기위해 콘텐츠에 알라벨을 할당하는 ‘Marketing Label’이라는 이커머스 기능을 제공하기 시작했습니다.
이어 틱톡은 2019년 11월 모든 이용자가 틱톡을 이용해 상품 판매가 가능토록 제한을 풀었습니다. 이전에는 최소 3,000명의 팔로어를 확보해야 가능했었습니다.
이러한 제한 해제는 하루 32억명이 이용자가 있는 틱톡이 거대한 동영상 기반 이커멋 사이트로 변모하도록 만들고 있습니다.
4. 중고거래(Recommerce)의 활성화
사용하던 제품 또는 보유 제품을 팔고 사는 중고거래(Recommerce)가 점점 더 인기를 끌고 있습니다.
Mobdata에 따르면 2020년 중고거래 시장은 1조 2천 5백억 위안에 달할 것이라고 합니다. 이는 중국 공유경제 규모의 약 46%에 달하는 엄청한 규모라는 지적입니다.
중고거래(Recommerce)의 인기는 다양한 제품을 사용하고 싶은 욕구, 지속 가능성 그리고 합리적 가격을 원하는 소비자들에 의해서 높아지고 있습니다.
소비자들은 최신 유행의 의상을 입고 싶어 합니다. 또 지구 보존을 위해서 재사용과 재활용을 더욱 더 강조하고 있습니다. 원하는 것이 점점 많아지면서 제한 예산을 합리적으로 사용할 방법을 계속 고민하게 됩니다.
소비자들은 기 사용 상품을 쉽게 온라인에서 구할 수 있게 되면서 예전 오프라인 판매 중심 시절보다도 중고거래(Recommerce)에 대한 수요가 늘었습니다.
Getui와 China Internet Network Information center에 다르면 2019년 8월 현재 9천 9백만명이 중고거래(Recommerce) 앱을 사용하고 있다고 합니다.
브랜드에게 주는 시사점
중고거래(Recommerce) 상품 시장은 2014년 1,328억 위안에서 2018년에 7,400억 위안으로 연평균 53.64% 성장하고 있다고 합니다.
이러한 성장은 당장 신상품 판매에도 영향을 미칠 수 있으며, 잠재적으로 소매 판매 전체에 영향을 미칠 수 있습니다.
브랜드들은 중고거래(Recommerce)가 계속해서 증가할 것이기 대문에 이 중고거래(Recommerce) 비지니스 모델을 수용하고 협력할 수 있는 방법을 찾아야 합니다.
브랜드 관리는 브래드 상품이 거래되는 모든 현장에서 브랜드 정체성이 지켜지도록 관리되어야 합니다.
5. 공동구매(group buying) 성장
주요 이커머스 플랫폼들이 공동구매(Group buying) 기능을 지원하면서 공동구매는 계속 성장할 것입니다.
이커머스 플랫폼은 소비자가 대량 구매 시 재품이나 서비스를 대폭 할인된 가격으로 제공하는 공동구매(group buying) 기능을 확대하고 있습니다.
이러한 기능은 가격 경쟁력이 커지기 때문에 가격 민감도가 높은 농어촌과중소도시들의 소비자들에게 매력적으로 다가가고 있습니다.
이러한 트렌드에 맞추어 적극 대응한 핀두오두오(Pinduoduo)는 좋은 사례입니다. 핀두오두오는 2015년에 공동구매(group buying) 기능을 출시했고 이 기능이 호응을 얻어 이제는 알리바바, 텐센트, 메이투안, JD.com에 이어 5번째로 큰 인터넷 기업으로 성장할 수 있었습니다.
이러한 공동구매(group buying) 수요 증가에 따라 유통업체들은 적극적으로 공동구매(group buying)에 대응하고 있습니다.
JD.com은 2018년 6월에 공동구매(group buying) 미니 프로그램을 런칭했고 2019년 4월에는 공동구매(group buying) 전용 앱을 출시해 적극 대응하고 있습니다. 또 다른 유통업체인 쑤닝은 2018년 7월 자체 공동구매(group buying) 앱을 런칭했습니다.
브랜드에게 주는 시사점
공동구매(group buying)는 가격 경쟁력을 확보할 수 있기 대문에 가격 민감도가 높은 농어촌이나 하위 도시로 진출하려는 브랜드들은 이를 잘 활용할 방법을 찾아야 합니다.
공동구매(group buying) 판매는 가격 민감도가 높은 고객들 대상으로 판매를 증진할 수 있으며, 때로는 소매상들이나 브랜드가 재고정리할 수 있는 기회를 만들어 주기도 합니다.
6. 미니 프로그램(Mini program)이 쇼핑몰을 보완할 것
알리페이나 메이투안 그리고 위챗과 같은 앱속에 구축되는 미니 프로그램(mini program)은 브랜드를 위한 쇼핑 플랫폼을 보완하면서 발전할 것입니다.
이러한 미니 프로그램은 브랜드 자체적으로 마케팅이 가능하고, 판매도 할 수 있는 온라인 플랫폼을 제공하면서도 이용자들은 별도 앱을 설치할 필요가 없다는 장점이 있습니다.
따라서 브랜드로서는 이러한 미니 프로그램을 대규모 이커머스 플랫폼을 대체할 수는 없지만 이를 보완할 수 있는 장치로 활용할 수 있습니다.
여기서는 플래시 판매 프로모션을 통해서 판매를 촉진할 수도 있고, 브랜딩 도구로 사용할 수도 있습니다. 고객들을 끌어들이고, 친구들에게 콘텐츠를 공유하도록 장려하도록 미니 프로그램을 설계할 수도 있습니다.
이러한 미니 프로그램은 다양한 기능을 제공해 정식 이커머스 플랫폼 못지않은 효용을 줍니다. 예를들어 위챗 미니 프로그램은 증강 현실(AR) 지원해 상품을 가상의 현실에에서 사용하거나 테스트해 볼 수 있습니다.
이처럼 미니 프로그램 기능이 고도화됨에 따라 브랜드의 판매 활성화나 브랜 사용 경험을 고도화 시키는 툴로서 사용 가능합니다.
아래 이미지는 아르마니 화장품 미니 프로그램 모습인데요. 증강현실(AR) 기능과 스마트폰의 카메라를 이용해 다양한 립스틱 색조 등을 테스트해 볼 수 있습니다.
브랜드에게 주는 시사점
각 소셜 미디어 도는 인터넷 업체들이 제공하는 미니 프로그램은 다양한 기능에도 불구하고 가볍고 쉽게 사용할 수 있기 대문에 마켕, 고객 참여 그리고 이커머스를 위해서 적극적으로 투자하는 것이 좋습니다.
미니 프로그램의 선구자인 위챗은 2019년 7월 현재 미니 프로그램 이용자가 7억명에 달하며, 사용자들은 월 평균 42.6회 미니 프로그램을 이용했다고 밝히고 있습니다.
이렇게 많이 사용하는 미니 프로그램은 아주 적은 데이타만 사용하기에 데아타 요금에 민감한 이용자 대상으로 도는 증강 현실(AR) 기능을 활용한 풍부한 사용 경험을 제공하려는 브랜드에게 좋은 선택이 될 수 있습니다.
7. 배송은 점점 빨라진다.
2020년 배송업체들은 물류 인프라를 업그레이드하고, 창고 처리 용량을 늘려서 더 빠른 배송이 가능해질 것으로 전망됩니다.
점점 더 많은 지역에서 당일 배송이 가능해질 것입니다.
이러한 것을 가능케 하는 것은 대규모 사물인터넷 (IoT) 솔류션등으로 전체 배송 과정을 디지탈화해 효율을 높이고, 직접 배송 외에 스마트 라커와 배송지 픽업과 같은 다양한 대안들이 등장하고 있기 때문입니다.
더우기 5G 기술을 적용, 차세대 커넥티비티를 구축하고 지제차 위치와 경로를 실시간으로 모니터링해 비정상적인 상황을 선제적으로 제어해 효울을 높이는 시도가 이루어지고 있습니다.
8. 소비자와 생산 공장간 직거래하는 C2M 모델이 이커머스를 선도할 것
중국 데이타에 기반한 소비자와 생산 공장간 직거래하는 C2M 모델이 2020년이후 이커머스 성장을 주도할 것입니다.
C2M 모델에서 생산 공장은 점점 소비자 중심으로 변모할 것입니다.
C2M을 통해서 소매업체와 생산업체는 고객 데이타를 수집하고, 빅데이타를 활용해, 고객별 특성을 분류하고 소비 특성을 분석해 이를 생산 계획에 반영합니다.
이를 통해 생산업체는 제품 수요를 예측하고 재고 및 공급망 위험을 줄일 수 있습니다. 이는 브랜드 및 소매 업체에도 도움이됩니다.
2019년 双十一(Singles ‘Day, 광균제) 동안 티몰(Tmall)에서는 1억 7천만개의 C2M 제품을 판매했습니다.
이 날(2019년 11월 11일) 로만 샤오구오슈아(Roaman Xiaoguoshua) 전동 칫솔 판매량이 25,000개 달했는데요. 로만(Roaman)은 티몰에서의 C2M 경험동안 축적한 소비자 통찰력으로 칫솔의 크기, 다크 그린 컬러같은 디자인으로 이렇게 소비를 획기적으로 늘릴 수 있었습니다. .
브랜드에게 주는 시사점
중국 C2M 시장은 2018년 175억 위안(약 25억 달러)에 달했고 2022년에는 420억 위안으로 연평균 성장율(CAGR) 24.4%로 빠르게 성장할 것으로 전망됩니다.
이는 2018년 중국 전체 이커머스 매출의 0.4%이고 2022년에는 0.6%에 해당할 것으로 보입니다.
브랜드는 C2M 모델을 사용하여 소비자 니즈를 더 잘 해결할 수 있을 뿐만 아니라 공급망 전반에 걸쳐 효율성을 개선할 수 있습니다.
9. 수직적 이커머스(Vertical eCommerce) 업체들이 각광
수직적 시장(Vertical marketplaces)은 재화와 서비스를 특정 고객 그룹에 판매하는 전자상거래 플랫폼으로, 온라인 커뮤니티를 통해 서로 소통할 수 있다.
우리는 이런 유형의 사이트가 2020년에는 크게 번창할 것으로 예상합니다.
베이비 트리(부모와 아기용품을 중심으로 판매하는 사이트) 및 Gegejia.com(여성 타겟의 글로벌 식품 수입업체)와 같은 사이트와 앱이 성공적인 수직 시장의 좋은 예입니다.
- 수직 플랫폼은 자연스럽게 같은 생각을 가진 소비자를 묶어 특정 부문이나 제품을 중심으로하는 강력한 소셜 커뮤니티로 이어집니다.
예를 들어, 부모와 아기 용품을 판매하는 베이비트리(Babytree) 경우 플랫폼 사용자들은 육아 팁과 아기 제품 추천 등을 지식을 공유합니다. - 수직 플랫폼은 사용자가 구매 결정을 내릴 수 있도록 보다 나은 컨텐츠를 제공합니다.
2019년 Mckinsey 설문 조사에 따르면 중국 디지털 소비자 3분의 2는 구매 결정 시 수직적 웹 사이트에서 수집 한 정보를 활용한ㄷ고 합니다.
브랜드에게 주는 시사점
소비자들은 구매 옵션을 점점 더 까다롭게 살펴보기 때문에 에 대해 점점 더 정교해짐에 따라, 수직적 전자 상거래 사이트는 제품 지식뿐만 아니라, 같은 생각을 가진 고객들이 상호작용을 할 수 있는 커뮤니티를 제공하기 때문에 관심을 끌 것으로 기대합니다.
브랜드는 이러한 플랫폼과 협력하여 와인의 경우 Jiuxian , 부모 및 아기용품의 경우 제품의 경우 베이비트리(Babytree) 등과 같은 적절한 소비자가 모인 곳을 효과적으로 공략할 수 있습니다.
10. 크로스 보더 이커머스(Cross-border eCommerce) 성장
2020년에는 크로스 보더 이커머스(Cross-border eCommerce)가 더욱 더 성장할 것으로 전망합니다.
알리바바는 2019년 9월 중국 최대 규모의 크로스 보더 이커머스(Cross-border eCommerce) 플랫폼 카올라(Kaola)를 인수해 티몰(Tmall)에 통합했습니다. 이렇게되면 알리바바는 중국 크로스 보더 이커머스(Cross-border eCommerce) 시장의 50% 이상을 차지할 것입니다.
조사기관인 아이 미디어 리서치 그룹(iMedia Research Group)에 따르면 2019년 상반기 NetEase Kaola는 27.7%의 시장점유율을 기록했고 알리바바의 Alibaba’s Tmall Global marketplace은 25.1%의 점유율을 기록했었습니다.
알리바바의 이번 카올라(Kaola) 인수로 알리바바는 부유한 중국 쇼핑객들을 적극 공략할 것입니다.
그것은 또한 알리바바가 자사 사이트에 온라인 숍을 개설토록 해외 브랜드를 초청하는 것을 포함하는 티몰의 비지니스 모델을 다각화하는데 도움이 될 것입니다.
카올라(Kaola)는 대부분 해외 머천트로부터 다양한 상품을 대량으로 구입하여 중국 소비자들에게 재판매합니다.
다니엘 장(Daniel Zhang) CEO에 따르면 알리바바의 올라(Kaola) 인수는 알리바바 생태계 전반에 걸친 시너지를 높이고, 중국 소비자에 대한 수입 서비스와 경험을 더욱 고도화시킬 것이라고 히망하고 있습니다.
브랜드에 주는 시사점
Statista에 따르면, 중국의 수익성 높은 크로스 보더 이커머스 시장 규모는 2020년에 1,640억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.
이는 올 2020년 중국 이커머스 전체 매출액의 약20 %에 해당합니다. Statista는 중국 이커머스 전체 매출액을 8,320억 달러로 추정했습니다.
외국 브랜드는 원하는 비즈니스 모델에 따라 알리바바의 티몰(Tmall) 또는 카올라(Kaola)와 협력하거나, 티몰(Tmall)에 오라인 숍을 운영하거나 카올라(Kaola) 구매자에게 판매 할 수 있습니다.
