코로나 팬데믹이 촉발시킨 미국 백화점 몰락 이유 3가지

미국 백화점업계는 오래전부터 부진을 면치 못했었습니다. 그런 와중에 터진 코로나 팬데믹은 이들을 극한으로 몰아넣고 있는데요. 그러면서 미국 백화점 몰락이 본격화되고 있습니다.

파이내셜타임즈에서 이러한 미국 백화점 몰락 이유를 정리해 보도했네요.

Debt and hubris: the demise of the US department store

아래 링크한 파이낸셜 기사는 유료이기 때문에 일정정도 구독료가 필요합니다. 파이내셜 구독료는 조금 비싸네요. 주 4.75달러…

점점 좋은 기사를 제공한 신문들은 비지니스 모델을 징기구독으로 변경하면서 그동안 자유롭게 인터넷으로 좋은 기사를 읽을 수 있었던 호사를 누리던 시대는 점점 가고 있습니다. 미국에 한해서요.

그들도 생존이 문제되고 있기 때문에 유료화 구독밖에 답이 없을 것입니다. 한국은 이렇게되려면 아직 멀었지만 점점 이런 경향을 따르지 않을까요?

아무튼 파이내셜 기사를 기반으로 다른 자료들을 추가해 미국 백화점 몰락 이유를 살펴보기로 하죠.

이와 더불어 오르파인 유통의 몰락은 이커머스가 아니라 유통 형태와 소비자 변화때문이라는 뉴욕타임즈 기사를 참고하면 좋을 듯 합니다.

오프라인 유통의 몰락은 이커머스가 아닌 유통 형태와 소비의 변화 때문 by 뉴욕 타임즈

미국 백화점의 위기

코로나 팬데믹으로 미국 전역이 셧다운이 되면서 유통업체들의 매출은 급감했습니다.

미국 인구조사국(Census Bureau) 조사에 따르면 코로나 팬데믹으로 소비가 급감하면서 백화점들의 3월 매출은 전년 비 -23% 역성장했습니다. 이러핸 매출 역성장은 1994년이후 가장 큰 역성장이라고 합니다.

그러면서 백화점들에게 닥친 위기가 더욱 더 심해지면서 한계상황에 몰리고 있습니다.

20년 5월 7일, 48억 달러 부채에 시달리던 미국의 대표적인 럭셔리 백화점인 Neiman-Marcus가 파산 신청을 했습니다.

Neiman-Marcus 뿐만이 아니라 JCPenney도 파산 가능성이 높다고 알려지는 등 미국에서 백화점들은 굉장한 위기를 맞고 있습니다.

이렇게 한때 시대 트렌드를 선도해왔던 백화점들이 몰락하고 있는 이유는 무엇일까요?

최근 파산을 신청한 Neiman-Marcus뿐만이 아니라 다른 백화점들은 코로나 팬데믹으로 직격탄을 맞았지만 모든 원인을 코로나 팬데믹으로 돌릴 수는 없다는 것이 공통적인 지적입니다.

그들의 위기는 이미 오래전부터 시작되고 누적되어 오다, 이번 코로나 팬데믹으로 결정타를 맞았다는 표현이 더욱 더 정확할 것입니다.

1. 백화점에 부정적인 트렌드 등장

최근 20여년간 유통업에는 엄청난 변화가 있었습니다.

대표적으로 이커머스가 엄청난 속도로 성장하면서 기존 오프라인 유통을 위협해왔고, 백화점이라고 이런 영향에서 벗어나지는 못했습니다.

유로모니터가 추산한 바에 따르면 백화점들이 의존하는 럭셔리 상품조차 이커머스 비중이 크게 증가해 2019년의 경우 15%를 넘었습니다.

또한 2008년 금융위기 이후 밀레니얼을 비롯한 젊은 층은 거주지를 교외에서 시내 또는 시내 근방으로 옮기면서 도심 집중현상이 크게 강화되었습니다.

이렇게 젊은층들의 주거 환경의 변화는 필연적으로 그들 라이프 스타일을 크게 변화시키면서 유통도 이에 대한 대응이 불가피 해졌습니다.

그래서 여러 유통업체들은 밀레니얼 공략을 위해 도심 내에 전근성을 강화하기 위해서 소규모 매장을 확대해 대응하고자 했습니다.

2. 과도한 부채로 이런 트렌드 대응 불가능

이러한 트렌드 변화를 따라가려면 막대한 투자가 필요합니다. 그러나 백화점들은 오랬동안 거의 수익을 내지 못했기 때문에 투자할 여력이 거의 없었습니다.

아래는 이번 파산 신청한 럭셔리 백화점 Neiman-Marcus의 연도별 순이익 추이를 그래프로 그려본 것인데요.

회계년도 2014년이래로 대부분 적자를 면치 못하고 있습니다. 2008년 금융위기로 2009년에는 대규모 적자를 시현했고, 회계년도 2017년에도 사아 최대 적자를 보였습니다.

이러다보니 Neiman-Marcus백화점은 48억 달러 부채를 지면서 파산으로 내몰릴 수 밖에 없었습니다.

아래는 또 다른 백화점인 제이시 페니(JC Penney의 연도별 순이익 추이를 그래프로 그려본 것인에됴. 여기도 마찬가지로 해마다 엄청난 적자를 시현하고 있습니다.

여기는 2012년부터 한해도 거르지 않고 순이익에서 적자를 내고 있습니다. 이렇게 매년 적자를 내고 있기 때문에 트렌드 변화 대응을 위한 엄청난 투자를 할 수 없었을 것으로 보입니다.

“우리 모두 옴니채널의 중요성에 대해 이야기 했지만, 실제로 그러 옴니채널을 추구한 백화점은 거의 없었습니다. 그리고 소비자에게는 온라인 구매하든, 매장에서 구매하든 모두 똑같습니다. 이 옴니채널은 백화점들이 쉽게 수용할 수 없는 옵션이었습니다. “
“While we all talked about the importance of omnichannel, few of the department stores actually offered that, even though they said they did. And to the consumer it’s all the same, whether they buy online or in store. That was a hard pill for the department stores to swallow.”

3. 명품 브랜드들의 백화점 이탈

오랬동안 명품 브랜드들은 백화점 입점을 가장 중요한 유통 전략으로 인정해 왔습니다. 그리고 이런 명품 브랜드들의 입점은 백화점 성장에 커다란 기여를 했습니다.

그러나 2000년이후 루이비통, 프라다, 구찌 등 명품 브랜드들은 점차 직영 배장을 늘리기 시작했습니다.

브랜드 관리 관점에서 백화점 입점보다는 자체 매장을 통한 판매가 고객과의 직접적인 관계를 만들고, 자사 상품의 프로모션과 할인 등 마케팅 전반에 대한 통제를 강화할 수 있기 때문에 훨씬 더 유리한 전략이기 때문입니다.

이들 브랜드들의 독자적인 매장 강화 전략은 유통에 대한 명품 브랜드들의 지배력을 강화해 주었고, 소비자들의 브랜드 로열티를 강화할 수 있었고, 재고 처리에 대한 보다 탄력적인 대응을 가능토록 만들었습니다.

즉 명품 브랜드들도 재고 처리를 가능한 몰을 Boca Raton나 Florida 등에 세우면서 그들 브랜드 가치를 크게 손상하지 않으면서도 새로운 수요를 끌어 모았습니다.

이러한 명품 브랜드들의 움직임은 백화점으로 와야할 고객들을 분산시키면서 백화점 성장 요인을 없애버린 꼴이 되었습니다.

미국 백화점 몰락에 대한 결론

결국 미국 백화점의 몰락은 급변하는 트렌드 변화를 게을리 한 결과라고 할 수 있습니다. 어쩌면 백화점 자체의 시대적 소명을 다한 결과라고도 할 수 있겠죠.

백화점 몰락의 가장 큰 이유는 이커머스 등장으로 소비자들의 선택의 폭이 넓어졌고, 백화점 성장의 근간이 되었던 명품 브랜드들이 생존을 위해서 D2C 전략을 강화면서 백화점을 방문할 이유를 상실한 것이 가장 큰 원인으로 보여집니다.

소비자가 백화점을 찾을 이유를 제대로 제시하지 못한 게으름이 작금의 파산 상황으로 몰린 근본적인 요인이죠.

그러면 백화점 존재 자체는 아예 없어질까요? 아마 백화점이 제공했던 럭셔리 트렌드 주도라는 역활은 여전히 유효하기 때문에 이를 기반으로 생명력을 유지할 것으로 보인다고 이 기사는 결론짓고 있습니다.

“한 때 ABC, NBC, CBS 등의 방송사는 90%의 시장점유율을 가지고 있었습니다. 오늘날 그들의 시장 점유율이 훨씬 낮지만 여전히 문화적 공감대를 대표하고 있습니다. 그들 방송사들은 여전히 다른 시기에 서로 다른 이유로 함께 모이는 미국의 단면을 보여주고 있습니다. 백화점도 마찬가지입니다. 점유율은 확실히 낮아지겠지만 여전히 독특한 소비자 유인 파워를 가지고 있습니다.”

“At one time the network anchors on ABC, NBC and CBS had a 90 per cent market share. Today they have a much lower market share but they still represent a cultural consensus. They still attract a cross-section of America that comes together for different reasons at different times. The department store is the same thing. Their share is definitely lower, but they still have a unique drawing power.”

참고