자료를 정리하다 예전(거의 10년이상 지난) 엘라스틴에 대한 자료가 있어 이를 버려야 하나 고민하다 버리기 전에 엘라스틴 사례를 정리하고 버리기로 했습니다. 샴푸 시장에서 마켓 리도가 되기 위한 엘라스틴 상품전략 및 엘라스틴 브랜드 전략을 살펴봤습니다.
그 당시 그냥 복사물인데 왜 미련이 남았던 것인지?
2000년초의 샴푸 시장을 쳐다보니 예전 생각도 나서 감회가 새롭네요. 그때 좀더 더 정리를 해놓았으면 하는 후회도 들고 여기 저기 관심도 많아서 나름 새로운 시각을 얻으려고 무지 노력했다는 생각이 들었습니다.
그 이후 새로운 회사로 이직해서 현재 회사 시스템에 너무 안주해버린 느낌이 들었습니다. 그 이후 상품기획자로 마케터로서 회사 외에서 얼마나 많은 인사이트를 쌓으려고 노력했는지?
이런 저런 자료를 찾아보니 2001년 전에 다녔던 회사 사보에 기고했던 글이 있어 그 글을 홈페이지에 그대로 올렸습니다. 오래전의 글을 보니 감회가 새로웠습니다.
그리고 예전 자료를 기반으로 좀 더 디테일한 사례를 정리해야겠다는 생각이 들어서 이리 저리 자료를 검색해 보았습니다.
샴푸시장에서 엘라스틴은 2004년에 시장 1위로 등극해 2011년까지 약 7년간 시장 1위를 차지했습니다.
그러나 최근 샴푸시장은 기능성이 중시되면서 한방을 표방한 아모레퍼시픽 려에 의해 2012년이후는 Market Leader 자리를 내준것으로 확인이 되더군요.
이를 보니 변화무쌍한 시장에 새삼 경의를 표할 수 밖에 없었습니다.
고급트리트먼트 샴푸시장 시장의 성장과 Line-up 부재
당시 한국 샴푸 시장은 (판매량 기준으로) 90년까지는 가파르게 성장하였지만 91년 이후 판매량은 연간 40000T ~ 50000T 내에서 정체되어 있습니다.
판매량은 정체되어 있지만 kg당 단가는 계속 성장하고 있었습니다. 90년 2.5천원/kg이던 평균판매가격은 95년 4.1천원/kg으로 64% 증가했고 다시 99년에는 5.2천원/kg으로 27% 성장을 거듭하고 있었습니다.
이에 따라 2000년 당시 한국 샴푸 시장시장 규모는 2000억으로 추정(한국경제신문 2001.06.08)되고 kg당 판매가가 성장한 결과 판매 금액 기준 시장 규모는 연 5 ~10% 성장 하고 있었습니다.
▲ 샴푸 연도별 kg당 판매가(원)
그러면 이러한 kg당 판매가의 지속적 상승은 어디에서 기인하는 것일까요?
Segment 별 시장 동향을 보면 트리트먼트 제품이 고급 제품의 성장에 힘입어 급속한 증가세를 보이고 있으며, Time Saving 제품으로 인기를 모았던 투인원 샴푸는 급격히 Share가 감소하고 있습니다.
또한 비듬 샴푸, 향수샴푸 등의 특수 기능성 샴푸도 점유율이 감소하고 있는 상황입니다.
결국 kg당 판매가의 지속적 상승은 고급 트리트먼트 시장의 성장이 견인하고 있는 것으로 보입니다.
▲ 샴푸 segment별 판매 비중 추이 [Source : TNS, CPS]
그러면 이 시장을 누가 장악하고 있을까요? 이 시장에 들어가려면 주요 경쟁자는 누구인지?
이러한 트리트먼트시장의 성장, 특히 고급트리트먼트시장 성장에 맞추어 P&G의 ‘팬틴’, ‘비달사순’, 유니레버의 ‘도브’등 다국적 기업들이 고가 제품군 Line-up을 강화하고 마케팅을 집중하면서 시장을 장악하고 있었습니다.
▲ 트리트먼트시장에서 연도별 브랜드별 제품 출시 히스토리
P&G는 One-Category Two Brand, 즉 고급트리트먼트시장에서 ‘비달사순’과 ‘팬틴’으로 시장 전환과 확장 전략으로 사용하여 프리미엄 시장을 선점하고, 경쟁력을 강화하는 집중화전략을 사용하고 있다.
즉 P&G의 ‘비달사순’은 세계적인 헤어 전문가인 ‘비달사순’을 내세워 「샴푸만으로도 스타일이 살아난다」고 하면서 예뻐지려는 여성의 심리를 자극하여 아름다움이라는 최종 가치를 소비자에게 전달하고 있었고, ‘팬틴’은 「14일의 약속」이라는 광고 캠페인을 통해 제품의 효능을 강조하는 확실한 효익을 전달해 소비자들의 마음을 사로 잡고 있었습니다.
▲ 비달사순 로고 및 슬로건
LG는 샴푸시장 전체로는 Market Leader라 할 수 있으나(M/S 관점에서) 떠오르는 고가 트리트먼트시장에서는 제대로 경쟁할 제품이 부족했으며 이의 영향으로 중저가군에서도 Market share가 하락하고 있었습니다.
▲ 2000년 샴푸시장의 브랜드 포지셔닝
어떤 전략을 취해야 하는가? New Product? Repositioning?
P&G의 ‘비달사순’과 ‘팬틴’에 의해 시장 지위를 위협 받고 있는 상황에서 취해야할 전략은 무엇일까?
LG의 트리트먼트시장을 지키고있는 더블리치를 Repositioning하는 방안을 검토해 보았습니다.
더블리치를 경쟁사 및 경쟁 브랜드와 대응속에서 각종 marketing mix를 변경시킬때 어떤 Market Response가 오는지 점검해 repositioning이 의미가 있는지를 판단하는 것입니다.
Double Rich Sales = 광고 / 판촉 / 가격 / 유통 / Positioning을 변화시킬 시 판매가 어떻게 변하는지?
검토 결과, 샴푸시장은 광고에 영향이 강한 품목으로 광고 중단 시 급격한 판매의 감소가 나타나며 또한 Positioning이 떨어지면 판매의 감소가 나타나고 있었습니다.
비달사순은 좋은 Positioning(전문가의 손길 등)으로 인해 비달사순의 SOV(광고비)에 따라 점유율이 탄력적으로 변할 수 있으므로 위협적이라 판단되었고
Double Rich는 낮은 Positioning으로 인해 높은 SOV(광고비)와 영업력에 의해서 시장점유율을 유지하고 있어 시급히 새로운 대안이 필요하다고 판단되었습니다.
결국 신제품개발을 통해 비달사순의 이미지를 깨뜨리는 전략을 수립하였습니다.
▲ 경쟁제품의 Concept 및 전략 비교
엘라스틴의 목표소비자(Target)는 누구인가?
Target category인 고가 트리트먼트시장에서 주요 고객이 누구인지를 알기위해 분석을 수행해 보았습니다.
Benefit Segmentation은 크게 모발 중시층/비듬 두피 중시층/기본기능 중시층으로 나누어 분석했습니다. 이 Seg별 크기는 모발 중시층dl 45.9%, 비듬 두피 중시층이 30.6% 그리고 기본기능 중시층이 23.6%로 나타났습니다.
이 중 기본기능 중시층은 명확한 추구속성 파악이 어려워 시장 접근이 어려으므로 배제하고, 비듬 두피 중시층도 제품개선 needs가 적고 이미 대응 제품이 많이 출시되어 경쟁이 치열해 이 또한 배제하였습니다.
모발 중시층은 상대적 크기가 가장크고 , 제품 개선 Needs가 높고 고가 시장에 적합해 Target Benefit Sementation으로 선정하였습니다.
또한 Nielsen NRI data의 가격대별 비중을 산출해보고, 다른 정량조사를 통해 가격대별 구매자의 연령을 matching해본 결과 성장세를 보이고 있는 고가대와 중고가대 시장에서 20대의 비증이 가장 높았습니다. 특히 고가대에서는 20대가 56%에 육박할 정도로 높은 비중을 차지하고 있습니다.
▲ 샴푸 가격과 Age 비중
그러면 20대는 어떤 특성을 가지고 있을까요?
2000년 LG생활건강은 20대 젊은 여성들에 대한 설문조사를 진행했습니다. 그 결과 외모에 대한 영향력은 옷 > 머리 = 화장 > 몸매 순이었고 이는 소비자가 ‘머리’를 외모의 평가기준상 매우 중요하게 생각한다는 것을 알았습니다.
또한, 전문가와 일반인을 대상으로 Depth interview 및 Focus Group Interview 결과 샴푸의 최종 가치는 다른사람에 대한 자신감과 자신에 대한 만족감이며, 20대의 샴푸 및 모발제품에 대한 태도가 30~40대의 구매 및 사용태도에 영향을 미친다는 것을 발견했습니다.
이러한 20대중에서도 25세 여성층이 모발 관련한 문제를 인식하기 시작하는 성숙시점이라는 점에서 매우 중요한 세분시장이라고 판단 하였습니다.
이러한 분석 결과를 토대로 Primary target은 25세 전후의 모발 중시 집단으로 선정하였습니다.
엘라스틴 Product Concept Statement
여기에서는 제품의 컨셉을 어떻게 도출하고 이의 브랜딩을 어떻게 진행했는지 살펴보도록 하겠습니다.
앞서 선정한 target 소비자에게 제시할 Concept은 25세 전후의 모발 중시층의 지각도(Perceptual Map)를 조사한 결과 손상모발 회복, 모발 노화 방지, 생머리 등이 Unique Differenciation 포인트로 조사되었고 건강한 머리결, 스타일링, 사용 중감촉등은 Superior Differenciation 포인트로 조사되었습니다.
이 중 건강한 머리결, 스타일링 등은 경쟁사인 비달사순과 팬틴등에 의해 점령된 상태라서 손상모발회복, 모발 노화방지등의 Unique Differenciation 포인트에서 집중 아이데이션을 통해 “탄력”이라는 Concept을 도출하였습니다.
Main Concept statement – 약해진 모발에 탄력을 주는 샴푸/린스/트리트먼트
“약해진 모발”의 표현은 기존 샴푸가 손상된 모발에 건강, 윤기, 촉촉, 손상회복을 강조했는데 엘라스틴에서는 손상모발과 차별화의미로 약해진 모발을 사용했습니다. 이는 Anti-aging에 집중하고 기존 표현의 부정적 영향을 제거하고자는 노력의 일환이었습니다.”
“탄력을 주는” 표현은 기존 건강, 윤기, 촉촉, 손상회복등과 차별화 의미로 사용하고자 하였고 “탄력’이 지각 영역상 기존 고가 상표의 Health 및 Style 영역과 구분되는 recovery 영역이며 아직 소비자들에게 제공되고 있지못한 위치에 있어 전략적 기회가 있다고 조사되었습니다.
그렇게하여 이 제품의 Key benefit은 “탄력있는 머리결”로 정리되었습니다.
Key product benefit – 탄력있는 머리결
엘라스틴 Brand Positioning
엘라스틴의 Brand Positioning은 샴프시장에서 엘라스틴을 코스메틱 헤어 케어(Cosmetic Hair Care)와 프리미엄 이미지를 강화해 브랜드 자산을 확볼 할 수 있도록 일관된 IMC가 가능토록 제품 apckage 가격 유통 pormotion communication message등을 통합할 수 있도록 설계하였습니다..
엘라스틴 Brand Idenity Design
엘라스틴의 브랜드 빌딩을 위해서 Brand Identity 체계를 아래와 같이 확립하였습니다.
엘라스틴 브랜의 제품의 Key product concept인 약해진 모발에 탄력을 주어 “탄력있는 머리결”인데 이를 해주기위해 엘라스틴은 피부처럼 머리의 문제를 해결해준다고 스토리를 정리했고, 피부처럼이 관리해주기위해서는 화장품 이미지를 차용하고자 하였습니다.
즉 RTB로 Cosmetic을 내세웠고 이를 백업하기위해 많은 기술적인 Concept을 동원했습니다.
- 영양 밸런싱 구촉 – 모발 성분의 아미노산 공급
- 큐티클 보호막 형성 – Collagen / Complex 실리콘
- 유수분 밸러싱 효과 – 모발의 본래 상태 유지
- 모발 조직 집중 Care – 세럼 Control 기능
이러한 단계를 거쳐 Brand vision으로 “나의 머리를 총괄적으로 관리해주는 Hair solution, 엘라스틴”으로 정리해 Communication하기로 하였습니다.
엘라스틴 Brand Personality
정리된 엘라스틴 brand personality는 아래와 같습니다.
엘라스틴 Brand Element design
Brand Identity를 확립하기 위해서는 name에서 부터 광고 모델까지 일관된 이미지를 형성할 수 있도록 체계적으로 정리해야 합니다.
엘라스틴은 이러한 브랜드 요소를 철저하게 구성하였습니다.
예를 들어 Product Benefit인 “탄력있는 머리결’을 위해서는 Name도 Symbol도 Copy도 가장 효과적으로 탄력을 표현할 수 있도록 했습니다.
아래 간단히 정리해 본 Brand Element 정리내용입니다.
엘라스틴 Brand Naming
위의 Brand Identity program에 의거
Brand Naming은 탄력이라는 이미지, 프리미엄의 이미지, 그리고 화장품 이미지를 기초로 하여 Elastic(탄력있는)+Cystein(모발의 주구성성분인 단백질 아미노산의 핵심 요소)의 합성어인 엘라스틴(Elastine)으로 결정하였다.
또한, 토탈 헤어 케어(Total Hair Care) 제품군으로서의 전문적 이미지를 강조하기 위해 최종적으로 엘라스틴 헤어 솔루션(Elastine Hair Solution)이라 명명 하였다
엘라스틴 Brand Logo
엘라스틴의 브랜드 로고는 Brand idenity program에 따라 Elastine에서 E와 S를 따와 탄력이라는 product concept이 잘 표현될 수 있도록 찰랑거리는 머리결이 길게 늘어뜨리는 것 같은 느낌이 들 수 있도록 디자인하였습니다.
▲ 엘라스틴 브랜드 로고
엘라스틴 Package design
엘라스틴의 패키지 디자인은 Product image로 설정된 Hair cosmetic에 맞추어 화장품 용기 이미지를 연상할 수 있도록 디자인 되었습니다.
이는 기존의 용기(Container)지향적인 이미지와 차별화되고 욕실 데코레이션 개념의 인테리어 역할을 하는 화장품 이미지를 부여하였습니다.
▲ 2001년 당시 엘라스틴 샴푸 패키지(2001, Elastine sampoo package design)
엘라스틴 Brand Concept 비교
위에서 정리한 엘라스틴과 타 경쟁 제품간 브랜드 concept을 아래와 같이 간략리 정리해 봅니다.
엘라스틴 Price Positioning
에라스틴이 시장에 진입할 즈음 프리미엄 샴푸시장은 P&G의 비달사순, 팬틴 유니레버의 도브 그리고 시세이도의 아쿠에어가 참여하고 있었습니다. 이중에서 가장 고가를 표방하고 있는 제품은 아쿠에어였고 그 뒤를 팬틴과 비달사순이 차지하고 있었습니다.
이 샴푸시장의 주용 용량대는 400ml와 600ml였는데 400ml시장에서 팬틴과 비달사순은 4500원대 형서외어 있었고(이 용량대에 최고가브랜드였던 아쿠에어는 진입하지 않고 있었습니다) 600ml에서는 아쿠에어가 8500원선, 도브가 7000원선, 팬틴과 비달사순이 6500원선에 포시션되고 있었습니다.
엘라스틴의 Price positioning은 주 경쟁 브랜드인 팬틴 비달사순보다 프리미엄 포지셔닝하기로하고 600ml기준 최고가인 아쿠에어의 8500원대와 팬틴 비달사순의 6500원대의 공백지대인 7500원대에 포지셔닝했습니다.
당시 LG생활건강에서 실시한 시장 Simulation 조사에서도 7000원 초반대(7200원 제시) 포지셔닝 시 23%의 점유율이 예상되었고, 7000원 후반대(7800원 제시) 21% 점유율이 예상되어 생각외로 탄력도가 작으며, 경쟁브랜드 중 기능성을 표방한 팬틴의 잠식이 가장 크다는 결론을 얻었습니다.
이러한 시장 Simulation 결과를 토대로 price positioning은 초기 검토한 7200원보다 높은 7400원으로 최종 결정했습니다.
엘라스틴 참고 이미지들
인터넷에서 찾은 엘라스틴 이미지들
▲ 초기에는 이영애와 전지연 이승연의 3인이 출연하는 멀티스팟 광고가 집행되었음 이후 메인 모델은 전지현으로 진행되었음
위와 같이 간단히 엘라스틴의 도입 배경 및 엘라스틴의 상품화 과정을 살펴보았습니다.
다음에는 이와같이 멋지게 만들어진 제품을 어떻게 communication하는지 살펴보도록 하겠습니다.
[참고] 아름다움을 추구하는 브랜드에 대한 글들
엘라스틴 마케팅 사례 – 상품전략 및 브랜드 전략_어떻게 브랜드를 키우고 마켓리더가 되었을까?
엘라스틴 마케팅 사례 – 런칭이후 커뮤니케이션 전략(2004년부터 ~)
도브의 새로운 캠페인 – Dear media : An athlete’s beauty is her say #MyBeautyMySay
LG생활건강 후, 궁중화장품으로 차별화로 후발주자 한계 극복 성공 사례y
[참고] Luxury 브랜드 관련 읽어볼 글들….
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