도브의 새로운 캠페인 - Dear media : An athlete’s beauty is her say #MyBeautyMySay

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1. 도브의 새로운 광고 캠페인 Dear media : An athlete’s beauty is her say #MyBeautyMySay

도브이 새로운 광고가 미디어들이 여성 육상선수들의 외모에 대해서 이야기하는 방식을 비판하고 있어 화제가 되고 있습니다.

도브는 지난 6월말 Dear media : An athlete’s beauty is her say #MyBeautyMySay (미디어여, 육상선수들의 아름다움은 그네들이 이기하게 끔 내버려둬.) 캠페인 광고를 시작했습니다.

그 광고에서는 3개 매체에서 여자 육상 선수에 대해 이야기한 예를 인용하면 미디어는 시시콜콜한 여자 육상등릐 육체에 대해 이야기하지말 다른 이야기를 하자고 제안합니다.

1.1. 소비자조사 자료를 토대로 캠페인에 대한 정당성 부여 및 이슈제기

도브가 일반적으로 마케팅 캠페인을 시작할 적에는 조사 자료를 토대로 이슈제기를 해오곤 했는데요. 이번에도 미디어가 여성 스포츠인을 다루는 방식에 대한 여러 조사 결과를 토대로 캠페인을 진행하고 있습니다.

ESPN이나 스포츠 삽화를 분석해보면 64%는 여자 스포츠선수들을 글래머스럽거나 선정적인 샷으로 커버를 장식하는데반해 남성의 , 61% 매우 역동적인 점을 묘사하한다고 합니다.
또 Dove Global Beauty Confidence Report가 밝힌 바에 따르면 74%의 캐나다 여성들은 미디어나 광고에서는 일반적인 여성들이 도저히 지킬 수 없는 미의 기준을 제시하고 있다고 느끼고 있으며
81%는 미디어가 육체적인 모습, 다양한 연령, 인종, 형태그리고 사이즈를 전달할 시 여성을 제대로 묘사해 주기를 바란다고 합니다.

1.2. 빌보드 옥외 간판

도브의 조사 결과에서 나온대로 미디어에서는 여성 스포츠인에 대해서 얼마나 성적인 차별과 외모중심적인 표현을 만연되어 있는지를 보여주기 위해 미디어 반응을 라이브로 중계해주는 디지탈 인터액티브 빌보드를 활용합니다.

도브는 디지탈 인터액티브 빌보드를 뉴욕, LA, 토론토에 설치해서 미디어에서 여성 스포츠선수들이 얼마나 그들의 성과에 비해 외모가 언급되는지를 실시간으로 보여주는 빌보드를 설치해 사람들이 관심을 끌어 모았습니다.

▽ 미디어에서 여성 스포츠인을 묘사하는 내용을 실시간으로 모니터링해주는 빌보드

빌보드 이미지 소스 : http://www.marketingmag.ca/brands/dove-challenges-how-the-media-portrays-female-athletes-180289

▽ 이번 캠페인을 알려주는 빌보드

1.3. TV CF

TV CF와 당연히 포함되는 커뮤니케이션 도구죠.
이 CF에서는 3가지의 여성 스포츠관련 언급을 인용하며 미디어들에게 새로운 스토리를 이야기할 것을 촉구하고 있습니다.

▽ Dear media : An athlete’s beauty is her say #MyBeautyMySay의 TVCF입니다.

1.4. 모델이나 유명인의 지원

도브 캠페인의 공식중의 하나가 PR을 위해 유명인의 endorsement를 적극 활용한다는 점인데요.

캐나다의 경우 Tessa Virtue and Canadian model Winnie Harlow.가 이 새로운 광고 캠페인에 참여해 사람들로 하여금 이 캠페인 의견을 지지케하고 캠페인과 온라인에서의 토론에 적극 참여할 수 있도록 독려한다고 하네요..

▽ 도브 캠페인에 참여한 Canadian-model-Winnie-Harlow

과거에도 여성층에 막강한 영향력이 있는 오프라 윈프리는 자신의 쇼에서 일주일간 도브 캠페인에 대해 언급했고, 엘런 디제 너러스 쇼나 NBC 투데이쇼에서도 관련 보도를 하는 등 자발적으로 도브 캠페인을 지원해 캠페인을 성공적으로 이끄는 경우가 많았습니다.

그만큼 도의 캠페인이 상업성이 벗어나(완전히 벗어날 수는 없겠지요) 보다 공익적이고 여성들의 마음을 움직이는이야기를 하기 땜누이 아닐가 싶습니다.

2. 도브 브랜드가 지향하는 아름다움과 과거의 캠페인들

도브라는 브랜드가 지향하는 바가 무엇일까요?
도브는 비누나 클렌징 등 미용과 관련된 제품을 판매하는 브랜드입니다
이 미용과 관련된 도브라는 브랜드는 끊임없이 아름다움에 대한 일반 통념과 다른 정의를 들고 나옵니다.

그리고 새로운 아름다움을 정의하고 이를 사회와 연결시켜 도브의 브래드이미지를 파워풀하게 쌓아가는 것 같습니다.
단기적인 성과에 얽메이지않고 도브만의 독특한 브랜드 임지를 만들어감을로써 long run할 수 있는 파워풀한 브랜드를 만드는 것인 도브의 브랜드 전략이라고 할 수 있습니다.

2.1. 2004년 새로운 시도

이러한 미에 대한 새로운 접근은 2004년부터 시작되었습니다. 광고 대행사 오길비&매더, 에델만 등과 함께 진행된 미에 대한 다양한 글로벌 캠페인을 통해서 도브만의 방식으로 접근해 왔습니다.

처음 시도된 캠페인에서 전형적인 아름다움을 갖춘 모델을 깅요하는 게 아니라 일반인이 모델로 나와 그들만의 자신감있는 아름다움을 이야기합니다.
즉 광고에 다양한 인종으로 구성된 20-30대의 일반인들이 등장해서 하얀 면브라와 속옷을 입은 채 행복하면서도 도도한 표정을 짓고 있는 캠페인 이었는데 이 캠페인이 예상외 호평을 받았습니다.

이 캠페인으로 2003년 도브 퍼밍제품은 28만개 팔렸지만 2004년 상반기에만 230만개가 팔리는 기염을 토합니다. 또한 도브 전 제품군에 걸쳐 700% 매출 성장세를 기록했다고 합니다.

2.2. 2005년 Real Beauty campaign

이러한 결과에 자신감을 얻은 도브는 2005년부터 미(美)에 대한 사회적 규범이나 통념에 도전하는 캠페인을 이어가게 됩니다.

너무 오랫동안 우리사회는 아름다움을 협소하고 숨 막히는 스테레오타입에 의해 정의해 왔습니다. 여러분들이 우리에게 이제 이 모든 잘못된 정의를 바꿔야 한다고 말씀해주셨습니 다.
도브는 여러분의 견해에 동의합니다. 우리는 진정한 아름다움이란 각기 다른 몸매와 사이즈, 그리고 연령 안에 존재한다고 봅니다.
이게 바로 도브사가 리얼뷰티 캠페인을 전개하는 이유입니다.