LG생활건강 후, 궁중화장품으로 차별화로 후발주자 한계 극복 성공 사례

화장품 부문은 접근하지 않았는데 (아무래도 화장품 자체에 관심이 적어서 등등) 후의 기사를 보고 함 쳐다 보아야겟다고 마음 먹었습니다.

아주 오래전에 아모레의 설화수에 대해서 study한 적은 있는데(2009년 3월), 후발주자로 뛰어든 후가 어떻게 성장했는지를 살펴보는것은 매우 흥미로웠습니다.

[참조]단아한 멋과 아음다움을 담다 – 아모레 설화수 사례 https://happist.com/index.php?document_srl=9334&mid=Case

우선 간략하게 정리해보는 성공요인은 아래와 같습니다.

첫째는 기존 한방화장품 category를 벗어나 궁중 화장품으로 차별화 Positioning

둘째는 2006년 일찍 중국 시장을 진출하고 Target에 맞는 제품과 디자인 진행

셋째는 이는 한류가 활성화되고 중국 관광객의 증가에 따른 판매 증대로 이어짐

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1. 설화수 및 후의 간략 History와 매출 추이

"설화수"는 1997년 출시해 '08년 5000억을 돌파하는 등 지속적으로 성장했으나 2012년 이후는 주춤한 상태입니다.

"후"는 2003년 "설화수"보다는 후발로 출시했으며 시장에서 큰 반향을 일으키지 못했습니다.

성과는 적었지만 "후"의 차별화 Point는 설화수보다 high premium으로잡고, '궁중'을 브랜드 테마로 잡은 것었습니다.
여기에 착안해 2004년 Positioning을 한방브랜드 Category가 아닌 "궁중 브랜드 Category"로 Concept을 변경합니다.
. 궁에서 사용하는 화장품으로 제품을 개발하고
. 궁에 어울리는 모델과 CF를 방영
. 궁에 어울리는 promotion & event

이후 '후"의 메출은 10년부터 꾸준히 늘었지만 14년 한류와 중국 관광객의 증가에 힘입어 폭발적으로 증가했습니다.
아직 "후"의 매출은 "설화수" 절반에 불과하나 "설화수"는 정체 상태에 있고 "후"는 빠르게 성장하고 있으므로 시간이 지나면 Gap이 줄어들 가능성이 높고 또한 훨씬 더 경쟁이 치열할 것으로 보입니다.

후 설화수 매출추이2.jpg
[설화수 2013년 매출은 구체저긍로 언급된 자료가 없어 2012년 및 2014년 매출과 유사하다고 추정하였다]

2. 더 히스토리오 후의 개요

"후" 브랜드 사이트에서 가져온 '후"의 개요

후 홈페이지02.jpg

[참고 DBR 172호에서 정리한 실린 "후" 브랜드 아이덴티티]
후 identity.png

3.1. 후의 성공 요인 – 한방화장품이 아닌 궁중화장품으로 차별화 Positioning

한방화장품 시장에 후발로 시장에 뛰어들었지만 "설화수"라고하는 거목이 버티고 있는 상황에서 제대로 Positioning 하기에는 많은 어려움이 있었습니다. 이를 회피하고자
한방브랜드 Category가 아닌 "궁중 브랜드 Category" Concept을 변경하였습니다.

. 궁에서 사용하는 화장품으로 제품을 개발하고
. 궁에 어울리는 모델과 CF를 방영
. 궁에 어울리는 Promotion & event

화장품에 여성의 최상위 계층이라고 할 수 있는 왕후의 이미지를 접목해 진부한 한방화장품의 이미지를 고급화하고,
(한방화장품하면)중장년층이 쓴다는 이미지를 선택 받은 여성들만이 쓸 수 있다는 명품 브랜드 컨셉트로 바꾼 것.[LG그룹 블로그 인용]

궁중 화장품으로 개발 및 positioning

▽ 궁중 category로 처음 출시한 환유고
황유고.gif

궁에 어울리는 모델과 CF를 방영

▽ 이영애를 왕후로 내세운 광고

궁에 어울리는 Promotion & event

▽ 궁을 테마로한 이벤트 : 경복궁 함화당에서 진행한 뷰티클래스
후 뷰티클래스06-horz.jpg

후 뷰티클래스_경복궁 함화당03-horz.jpg
[이미지는 BRPR에서 가져왔습니다.]

2014년 프랑스 파리에서 열린 "후 루브르를 만나다" 패션쇼

2014년 10월 파리 루부르에서 개최되는 루브르 웨딩박람회 초청에 받아 참가 함'
궁중 복식 일인자인 김혜순명장과 함께 '후, 루브르를 만나다'라는 주제로 진행 된 패션쇼는 호와 궁중 복식의 화려한 콜로버레이션으로 좋은 반응을 이끌어냈다.

▽ 후 루브르 패션쇼에 참가한 모습
후 루브르 패션쇼.jpg

3.2. 후의 성공 요인 – 조기 중국 진출 및 Target에 맞는 제품 Marketing

"후"는 2006년부터 중국 진출을 시작해 일찍 글로벌 전략을 수립했습니다. 설화수가 11년 중국 진출을 한 것에 비하면 엄첨 빠른 행보라 할 수 있습니다.

"후"는 이들 지역 Target에 맞는 제품 개발에 힘쓰고 브랜드 이미지를 높이려고 노력 하였습니다.

1) 중화권 고객을 고려한 Color 및 deco

중화권 고객들이 좋아하는 호박색, 붉은색 계열의 디자인과 화려한 금빛 장식을 통해 고급스러움을 더하고,
습도가 높은 대만 지역 고객을 위한 수연스킨 라인 등 국가별 맞춤형 제품 개발하였습니다.[LG그룹 블로그 인용]

후 중국.jpg

2) 글로벌로 후는 트렌디한 고급 명품화장픔으로 Positioning

"후"의 target은 2~30대의 젊은 층을 겨냥하고 있어 트렌디한 외국 고급화장품 브랜드로 positioning하기 위해 노력

. 고급 백화점에만 입점하며
. 고객들이 백화점에서 후 브랜드를 만날 때 왕후의 이미지를 느끼도록 매장 인테리어나 상품 진열에도 차별화를 도모

▽ 2015년 2월 shilla changi 개점 시 모습

▽ 상항이국제공한 면세점 모습
상하이공항 shop_image_gallery.jpg

3) 고객 needs 및 VOC를 반영한 마케팅

이 부분은 DBR 172호에 실린 문 부문장과의 인터뷰 내용을 요약해 공유합니다.

-한류나 중국 관광객 증가는 모든 국내 브랜드에 호재였다. 이 가운데 후가 유독 큰 성과를 낸 비결은.

“고가 제품의 라인업이 풍부한 점, 그리고 고객의 니즈를 귀 기울여 들은 점이 도움이 됐다. 165만 원짜리 ‘환유’ 세트는 이전에는 3가지 개별 제품이 각각 제법 부피가 큰 박스에 담겨 판매됐다. 중국인 관광객들이 ‘셋 다 사고 싶은데 여행 가방에 넣기엔 너무 크다’고 말하는 목소리를 들어 발빠르게 3가지를 합친 세트 제품을 구성했다.”

-럭셔리 마케팅의 본질을 생각할 때 이처럼 신속한 기획력은 오히려 고급 이미지를 희석시킬 것이라는 지적도 있는데.

“신속하게 소비자의 피드백을 반영한 것은 ‘한류’라는 콘텐츠의 힘이 아닐까. 대신 패키지 디자인을 매번 더 고급스럽게 바꾸고 1인당 판매 수량 제한 등을 실시해 ‘동경의 가치(aspiration value)’를 높이려고 노력했다.”
[출처 : http://economy.donga.com/BestClick/3/all/20150306/69982577/9]