최근 시장 경쟁이 치열해지면서 시장점유율에 지각변동이 발생하는 경우가 늘고 있다. 철옹성 같았던 OB맥주를 Hite가 깨뜨린 사례는 이제 고전이 되었고, 세제에 있어서 비트, 치약에 있어서 2080, 염색제의 경우 미쟝센 등 많은 시장 역전 사례들이 등장하고 있다. [이 글을 쓴 시기가 2001년이니 이를 감안해 주시길..]
흔히 마케팅 사례를 분석할 때 시장점유율을 역전시킨 브랜드 위주의 분석이 이루어지지만, 시장 지위를 잃어버린 브랜드는 어떻게 이를 만회하려고 했는지에 초점을 맞추어 보는 것도 의미가 있을 것 같다. 일단 시장 지위를 상실하면 시장 지위를 만회하기 위해서는 상대보다 더 정교하고 치밀한 전략을 가지고 시장에 임해야 시장 지위를 되찾을 수 있기 때문이다.
이번 호에서 이야기하려는 LG생활건강의 엘라스틴의 경우 샴푸시장에서 절대 강자였던 LG가 2000년 말을 전후로 시장 지위를 되찾기 위해 어떻게 접근하고 있는지를 보여주는 좋은 사례라 생각되어 소개하고자 한다.
1. 샴푸시장 개요
한국 샴푸 시장시장 규모는 2000억으로 추정(한국경제신문 2001.06.08)되고 있으며 연 5 ~10% 성장하는 (금액기준) 성숙기 시장으로 볼 수 있다.
Segment 별 시장 동향을 보면 트리트먼트 제품이 고급 제품의 성장에 힘입어 급속한 증가세를 보이고 있으며, Time Saving 제품으로 인기를 모았던 투인원 샴푸는
급격히 Share가 감소하고 있다. 또한 비듬 샴푸, 향수샴푸 등의 특수 기능성 샴푸도 Share가 감소하고 있는상황이다. 
2. 고급샴푸시장의 성장과 LG의 상황
다른 Segment와 달리 고급 트리트먼트 샴푸시장은 급격하게 상장해 2000년 말 현재 14%이상의 점유율을 보이며 지속적 성장이 예상되고 있었다.
이 시장은 90년대 중반 출시된 P&G의 “팬틴”과 “비달사순”이 압도적 우세를 차지하고 있는 가운데 2000년 출시한 유니레버의 “도브크림샴푸”와 시세이도의 “아쿠에어샴푸”, 슈퍼마일드”등이 도전하고 있는 상황이다.(2000년 말 현재)
LG는 샴푸시장 전체에서는 우위를 지키고 있지만 새롭게 성장하는 고급 샴푸시장에서는 P&G에 선점을 허용해 Challenger로 전락하여 주력 브랜드인 더블리치와 노비드의 성과가 저하되어 시장점유율 하락과 전반적 시장 경쟁력이 약화되고 있는 상황이었다.
따라 LG는 떠오르는 고급 샴푸시장에서 위치를 확보하고 Market Leadership을 확보할 필요성이 제기 되었다.
3. LG의 대응, 엘라스틴 출시
P&G의 팬틴과 비달사순이 고급 샴푸시장에서 프리미엄 지위를 차지하고 있는 상황에서 LG가 취할수 있는 전략에는 무엇이 있을까?
원래 P&G와 같은 글로벌 브랜드에 Local 업체의 대응에는 3가지가 있다고 한다.
첫째, 글로벌 브랜드는 전 세계적으로 동일 컨셉을 가지고 새로운 지역 또는 국가의 성장 잠재력이 높은 세분 시장에 진출하는 전략을 구사하므로 먼저 그 세분시장을 선점하는 전략이다.
두번째는 선점의 기회를 놓쳤을 때 후발주자로 차별적 경쟁 우위를 확보하는 것이다.
셋째는 세분 시장을 선점했지만 브랜드력 및 기술력을 통한 확실한 경쟁우위가 불가능하다면 그 세분시장 희석화 전략
내지 기존 범용 시장의 철저한 방어전략을 구사하는 것이다.
LG의 입장에서는 지속적으로 성장해가는 고급 샴푸시장에서 차별적 경쟁우위 전략을 선택할 수 밖에 없었고, 도전자의 입장에서 차별화를 위한 신제품으로 엘라스틴을 출시(2001년 2월)하였다. 엘라스틴에 대해 LG에서 발표한 자료 및 언론 기사를
근거로 정리해 보자.
엘라스틴은 우수한 품질 및 차별적 이미지를 지속적으로 강화하여 강력한 소비자 선호도와 충성도 기반을 확보한 기존 외국계 고급 샴푸 브랜드에 대항하여 경쟁 우위를 확보하고 Market Leadership을 확보하기 위하여 “머리결을 아름답게 연출할 수 있도록 항상 탄력 있고 생기 있는 머리결로 가꾸어 주는 Total Hair Solution”을 지향하고 있다.
이를 위한 제품 측면에서 경쟁 브랜드 대비 우수한 품질력을 가지며 제품 이미지가 단순 샴푸가 아닌 머리를 위한 화장품(Hair Cosmetic)으로 인식되도록 package, 제품 이름, 광고등에 있어 화장품이 연상되도록 설계하였다. 또한 마케팅 커뮤니케이션 전략의 핵심은 “탄력적인 머릿결이라는 소비자 요구를 “당신의 머리, 엘라스틴에게는 피부입니다”라는 메시지로 전환하여 다양한 커뮤니케이션 채널을 통해 소비자에게 전달함으로써 차별화 된 인지 품질(perceived quality)를 강력한 브
랜드로 인식시키고자 하였다.
특히 커뮤니케이션 전개 시 멀티스팟(Multi Spot) 형태로 차별화를 꾀했고, 이영애, 전지현, 이승연이라는 최고의 빅모델을 한 CF에 출연시켜 고 효과를 극대화 했으며 철저한 소비자 조사를 “당신의 피부, 엘라스틴에게는 피부입니다”라는 메시지를 개발함으로써 소비자 니즈에 부합하여 공감대를 형성했고 샴푸에 대한 새로운 인식을 제공하여 브랜드 관여도를 증대 시켰다.
일반적으로 샴푸 시장은 광고에 의한 영향이 강한 시장으로 엘라스틴은 Launching 초창기에 집중적 인 광고를 통해 브랜드 인지도 제고 및 모델 기대효과를 달성 할 수 있었다.
<브랜드별 광고 점유율(한국광고데이타) 참조>
4. 엘라스틴 평가 및 과제
최근 엘라스틴의 시장점유율은 5%정도로 이는 많은 브랜드가 난립하는 샴푸시장에서 적지않은 성과 라고 평가할 수 있다고 한다. 이러한 성과는 전적으로 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략과 20%에 육박하는 광고 물량에 기인한다고 판단된다.
그러면 엘라스틴 출시하면서 목표로 세웠던 기존 브랜드 대비 차별적 경쟁 우위 확보라는 목표는 달성된 것일까? 엘라스틴과 주 경쟁 브랜드인 팬틴과 비달사순 같이 비교해 보자.
위 표를 자세히 살펴보면 팬틴과 비달사순은 “모델이 사용하는 모발 건강 전문 시스템”, “전문가의손길”등으로 분명한 positioning을 확보하고 있지만 엘라스틴의 경우 목표했던 Hair Cosmetic이라는 차별적 Positioning을 확보에는 아직 미치지 못한 것으로 보여진다. 샴푸시장에서 판매에 영향을 가장 많이 주는 요소를 SOV와 Positioning이라 한다면 차별적인 positioning 확보 없이 집중적인 SOV에 의 한 성장은 한계점에 도달할 수 밖에 없을 것이다. 그러나 정확한 조사 자료가 없기 때문에 단언할 수는 없지만 엘라스틴의 기능적인 만족도는 높은 것으로 보여지므로 일관성 있는 마케팅을 통한 우수한 품질 및 차별적 이미지를 지속적으로 커뮤니케이션 한다면 좋은 성과를 거두리라 생각된다.
위글은 2001년 대상 사보에 실렸던 엘라스틴 사례를 그대로 옮겨온 것입니다. 2001년이니 참으로 오랜된 글입니다. 제가 대리시절 치기로 적었던 글이니 감안해서 읽어주심 좋겠습니다.
관련 글들입니다….
엘라스틴 마케팅 사례 – 상품전략 및 브랜드 전략_어떻게 브랜드를 키우고 마켓리더가 되었을까?
엘라스틴 마케팅 사례 – 런칭이후 커뮤니케이션 전략(2004년부터 ~)
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