iOS 역풍과 메타버스 비전 사이 순고르기, 3분기 페이스북 실적에서 읽는 미래 전망

이번에 발표되는 3분기 페이스북 실적은 애플 개인정보보호 강화 정책이 어느 정도 디지탈 광고에 영향을 주고, 디지탈 광고가 핵심 비즈니스인 페이스북 실적에 어떤 영향을 주었을지는 초미의 관심사가 되었습니다.

먼저 실적을 발표한 스냅은 애플 iOS 14.5부터 적용된 개인정보보호 강화 정책, 정확히는 액 추적 투명성 정책으로 광고 효가 측정이 어려워지면서 광고 비즈니스가 영향을 받고 있다는 스냅 CEO 발언에 26%이상 폭락했고 덩달아 페이스북, 트위터, 핀터레스트 등 광고를 주요한 수입원으로 삼는 소셜 미디어 주가가 큰폭으로 하락했습니다.

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디지탈 광고를 메인 비즈니스로 하는 기업들의 주가 추이

간단히 디지탈 광고가 핵심 비즈니스 모델인 스냅, 페이스북, 피터레스트, 트위터 그리고 구글의 주가가 최근 어떻게 움직여 왔는지 간단히 주가 차트를 소개해 봅니다.

아래 소개하는 주가차트는 현재 시간을 기준으로 일정 기간 주가를 보여주기 때문에 시간이 흐른 후에는 3개월, 6개월 단위의 보다 긴 기간을 선택해 2021년 10월 22일 당시의 주가를 확인해 보면 좋을 것 같습니다.

스냅 주가 추이

페이스북 주가 추이

구글 주가 추이

트위터 주가 추이

핀터레스트 주가 추이

Executive Summary

먼저 주요 지표의 시장 예측치와 실적을 비교해서 성과를 살펴 보도록 하겠습니다. 아래 표에서 정리한 것처럼 주당 순이익(EPS)를 제외한 매출 및 사용자 측면에서 시장 기대치에 미치지 못했습니다.

특히 그동안 상승 일변도로 올라왔던 사용자당 평균 수익(ARPU)도 전분기에 비해서 하락하는 등 전분기와 비교해서 대부분 지표가 부진합니다.

항목	결과	실적	시장 예측
조정 주당순이익 (Adjusted Earnings Per Share)	시장 예측 상회	$3.61	$3.19 $3.03(전분기)
매출(billions)	시장 예측 하회	$29,01 $29.08(전분기)	$29.57 $27.89(전분기)
일 사용자 (DAUs)	시장 예측 부합	19,3억명 19.1억명(전분기)	19.3억명 19.1억명(전분기)
월 사용자 (MAUs)	시장 예측 하회	29.1억명 29.1억명(전분기)	29.3억명 29.1억명(전분기)
사용자당 평균수익 (ARPU)	시장 예측 하회	$10.00 $10.12(전분기)	$10.15 $9.66(전분기)
잉여현금흐름	시장예측 하회	95.5억 달러	99억 달러

페이스북 일사용자(DAUs)는 19.3억명으로 전년비 6% 증가했고, 전분기 19.08억명에서 소폭 증가했습니다.
이는 시장 예측치 19.3억명에 부합합니다.
페이스북 월사용자(MAUs)는 29.1억명으로 전분기 28.95억명에서 15백만명 증가
페이스북 사용자당 수익(ARPU, Average Revenue per User)는 10.00달러로 전년비 26.7% 증가했지만 전분기 10.12달러에 비해서는 하락
3분기 매출 290억 달러로 전년비 35.% 증가
이는 시장 예측치 293억 달러에는 다소 미치지 못함
3분기 페이스북 광고 매출은 282.7억 달러로 전년비 33.2% 증가
이는 최근 45~55% 증가에서 다소 증가세가 둔화된 것
오큘러스 가상현실 헤드셋과 같은 소비자 하드웨어나 결제 매출 드을 포함하는 기타 부문 매출은 7.34억 달러를 기록해 전년비 195% 증가
영업이익 104.2억 달러, 영업이익율 35.9%로 전년비 30.2% 증가
3분기 영업이익률 35.9%는 전년동기 37.2%나 전분기 42.5%에 비해서 크게 나장진 것으로
페이스북은 메타버스관련 투자가 증가했기 때문이라고 설명
(메타버스 투자 증가로 2021년 영업이익 100억 달러 이상이 낮아 짐)
순이익 9.2억 달러, 순이익율 31.6%로 전년비 17% 증가에 그침
이는 영업이익과 마찬가지로 전년동기 36.5%, 전분기 35.7%에 비해서 크게 낮아짐
주당 순이익(EPS) 3.22달러로 시장예측치 3.19달러를 크게 상회한 것

4분기 및 2022년 전망

컨퍼런스콜을 통해서 나온 4분기 전망 및 2022년 전망 관련 내용을 간략히 정리해 봤습니다.

4분기 매출은 315억~340억 달러로 예측했는데 이는 시장 예측치 348억 달러에 크게 미치지 못함
이는 iOS 앱투명성 강화가 미치는 영향을 고려하면 상당한 불확실성이 있다고 고백
4분기 세율은 10% 초반으로 예상
4분기 실적부터는 페이스북 리얼리티 랩(Facebook Reality Labs, FRL)을 분리 보고키로 함
2021년 총비용 예측을 기존 700~730억 달러에서 700~710억 달러로 수정
또한 2022년 총비용은 디숭, 제품 사양 등에 투자를 늘리기 때문에 910억~970억 달러로 증가 예상
2021년 자본적지출은 이전에 예측한 190~210억 달러에서 190억 달로 하향 조정,
반면 2022년 자본적지출은 데이터센터, 서버, 네트워크 인프라 투자 등이 증가해 290억~340억 달러로 대폭 증가 예상

자사주 매입으로 페이스북 주가 부양

페이스북은 3분기 실적 발표 시 자사주 매입 추가 자금 500억 달러를 추가했다고 밝혔습니다.
지난 3분기 동안 페이스북 자사주 매입에 143.7억 달러를 사용했으며, 기 승인되었지만 아직 남은 자사주 매입 자금이 79.7억 달러에 달하며, 여기에 4분기 추가로 500억 달러를 매입하겠다면 강력한 주가 부양 의지를 밝혔습니다.

페이스북 사용자 증가세 둔화, 일사용자 6% 증가

페이스북 일사용자(DAUs)는 19.3억명으로 전년비 6% 증가했고, 전분기 19.08억명에서 소폭 증가했습니다.
이는 시장 예측치 19.3억명에 부합합니다.
페이스북 일사용자(DAUs)는 전지역에서 늘었지만 오랜된 서비스들이 그러하듯이 북미나 유럽과 같은 선진 지역보다는 아시아나 기타 지역에서 많이 늘었습니다.
. 북미지역은 1.96억명으로 전분기 1.95억명에서 1백만명 증가
. 유럽지역은 3.08억명으로 전분기 3.07억명에서 1백만명 증
. 아시아태평양지역은 8.05억명으로 전분기 7.88억명에서 7백만명 증가
페이스북 월사용자(MAUs)는 29.1억명으로 전분기 28.95억명에서 15백만명 증가
일사용자(DAU)를 월사용자(MAU)로 나눈 일사용자 비중은 66%로 20년 2분기와 변동 없음
이 비율은 대체적으로 65%~67% 사이를 유지
페이스북 사용자당 수익(ARPU, Average Revenue per User)는 10.00달러로 전년비 26.7% 증가했지만 전분기 10.12달러에 비해서는 하락
. 북미 사용자당수익은 $52.34로 전년동기 $39.63에서 32% 크게 상승, 다만 전분기 $53.01보다는 소폭 하락
. 이는 애플 iOS 앱 추적 투명성 정책으로 광고 효율성 하락으로 기대한만큼 성장하지 못한 것으로 파악

분기별 페이스북 일 사용자 추이

분기별 페이스북 사용자당 수익 추이

3분기 페이스북 매출 290억 달러, 35% 증가

이렇게 페이스북 사용자 증가율이 둔화되었지만 사용자당 수익이 증가하면서 페이스북 매출은 290억 달러로 전년비 35% 증가햇습니다. 하지만 시장 기대에는 미치지는 못했습니다.

3분기 매출 290억 달러로 전년비 35.% 증가
이는 시장 예측치 293억 달러에는 다소 미치지 못함
또한 전분기 290억 달러에 비해서는 감소한 수준으로 매출증가세 둔화를 단적으로 보여 줌
3분기 페이스북 광고 매출은 282.7억 달러로 전년비 33.2% 증가
이는 최근 45~55% 증가에서 다소 증가세가 둔화된 것으로
. 마찬가지로 애플 앱 투명성 강화로 광고 효율성 저하로 해석 할 수 있을 것
오큘러스 가상현실 헤드셋과 같은 소비자 하드웨어나 결제 매출 드을 포함하는 기타 부문 매출은 7.34억 달러를 기록해 전년비 195% 증가해서 다소 정체된 듯한 광고 부문돠 달리 맹렬하게 성장하는 모습을 보엿습니다.
기타 부문에 대한 시장 예측치는 4.77억 달러였으니 시장 기대를 크게 상횐

분기별 페이스북 매출 vs 매출 시장 컨센서스 비교

분기별 페이스북 매출 추이

분기별 페이스북 광고 매출 추이

분기별 페이스북 결제 매출 추이

페이스북은 광고 이외에 새로운 수익원으로 결제, 오큘러스와 같은 가상 현실 헤드셋 같은 하드웨어 판매를 포함하는 기타 부문을 강화하고 있습니다.

이번 실적 발표에서는 4분기부터 여기에 포함된 가상 현실 관련 부문을 별도 매출로 분리해 보고하겠다고 밝혔습니다.

페이스북이 소셜미디어 회사에서 메타버스 회사로 전환되는 것을 이러한 실적 보고를 통해서도 보여주겠다는 것입니니다.

고른 지역별 매출 증가율

페이스북 사용자와 매출을 지역별로 살펴보면, 모든 지역에서 사용자가 규모의 차이는 있지만 증가하고 있으며, 매출도 모든 진역에서 증가세를 보였습니다.

지역별 페이스북 사용자 추이

지역별 월 사용자 증가율을 전반적으로 둔화되었습니다.

아시아 지역 사용자 증가율 10.5%를 제외한 나머지 지역에서는 5% 이하의 소폭 증가했습니다.

지역별 페이스북 매출 추이

지역별로 사용자 증가율은 매우 낮지만 사용자당 평균 매출이 높아졌기 때문에 지역별로 높은 매출 증가율을 보였습니다.

북미 매출 34% 증가, 유럽매출 36.2% 증가, 아시아 매출 29% 증가 그리고 기타지역매출 1-49% 증가

페이스북 손익 지표

21년 분기 페이스북 영업이익 113억 달러로 전년비 93% 증가하는 등 전반적인 손익 지표가 크게 개선되었습니다.

3분기 페이스북 매출총이익 232억 달러, 매출총이익률 80.15로 전년비 34.5% 증가
매출총이익률로서는 2013년 12월 이래 가장 낮은 수준이긴 하나
여전히 80%을 유지하고 있음
동일한 산업이 아니라서 비교하기는 그렇지만 이번 주가가 폭등한 테슬라 매출총이익율 30%를 넘었다고 시장이 난리난 것과 비교하면 페이스북 매출총이익률은 넘사벽 수준임
영업이익 104.2억 달러, 영업이익율 35.9%로 전년비 30.2% 증가
3분기 영업이익률 35.9%는 전년동기 37.2%나 전분기 42.5%에 비해서 크게 낮아진 것으로
페이스북은 메타버스관련 투자가 증가했기 때문이라고 설명
(메타버스 투자 증가로 2021년 영업이익 100억 달러 이상이 낮아 짐)
순이익 9.2억 달러, 순이익율 31.6%로 전년비 17% 증가에 그침
이는 영업이익과 마찬가지로 전년동기 36.5%, 전분기 35.7%에 비해서 크게 낮아짐
주당 순이익(EPS) 3.22달러로 시장예측치 3.19달러를 크게 상회한 것

분기별 페이스북 매출총이익 추이

분기별 페이스북 영업이익 추이

분기별 페이스북 순이익 추이

분기별 페이스북 주당순이익(EPS) 시장 예측치와 실적 주당순이익 추이

매분기 시장 참여자들이 에측하는 페이스북 EPS와 실적 페이스북 EPS 추이를 그래프로 그려보았습니다. 최근 들어 페이스북은 시장 예측치보다는 좋은 성과를 내었다는 것을 알 수 있습니다.

다음 분기 전망 및 페이스북 전략

틱톡과 경쟁하기 위한 Reels 서비스 대대적인 개편

’22년 틱톡과 경쟁하기 위해 자사 서비스인 Reels를 대대적으로 개편하겠다 밝혀는데 이는 18세에서 29세 사이 사용자에게 어필하기 위한 노력의 일환입니다.

주크버그는 “지난 10년동안 우리 앱을 이용하는 사용자가 너무 많이 확장되고 모든 사람들을 위한 서비스 제공에 집중하면서 젊은층을 위한 서비스가 아닌 앱을 사용하는 대부분을 위한 것으로 조정되었다.” 비판적으로 지적했습니다.

이러한 대대적인 변화가 완전히 실행되며면 몇달이 아니라 몇년이 걸릴 것이라면서 이러한 변화는 궁극적으로 페이스북에 뉴스피드와 스토리 기능 채택만큼이나 중요한 변화를 가져올 것으로 봤습니다.

메타버스가 온다

페이스북은 또한 널리 알려진대로 메타버스에 엄청난 투자를 하고 있습니다. 이번 실적 발표에서도 이런 지향성을 가감없이 들어냈는데요.

페이스북은 올 4분기부터 실적 보고서 항목에 Facebook Reality Labs를 추가하겠다고 밝혔습니다. 여기에는 하드웨어, 증가현실, 가상현실 제품에 중점을 둘 예정입니다.

나머지 수익부분은 페이스북, 인스타그램, 메신저, 왓츠앱 및 기대 서비스를 포함하는 앱 제품군으로 나누어 집니다.

널리 알려진 것처럼 페이스북은 메타버스에 엄청난 투자를 진행하고 있는데, 이러한 투자 덕분에 2021년 페이스북 영업이익이 예상보다 100억 달러이상 감소할 것이라고 밝혔습니다.

참고로 페이스북은 지난 7월 메타버스를 준비할 팀 구성을 발표했고, 현재 페이스북 2022년 하드웨어 사업부 책임자인 Andrew “Boz” Bosworth를 CTO로 승진시킬 예정이라고 합니다.

iOS 역풍

페이스북은 오는 4분기 매출을 315억~340억 달러로 예측했는데, 이는 시장 예측치 348억 달러에 크게 미지지 못하는 것입니다.
페이스북은 애플 iOS 14.5부터 적용된 개인정보보호 정책 강화, 즉 앱 추적 투명성 강화 확산과 코로나 델타변이 확산 등으로 4분기 불확실성이 확산되었기 때문이라고 설명했습니다.

앞에서도 설멸했듯이 지난 주 실적을 발표한 스냅은 CEO가 iOS 앱 추적 투명성으로 3분기 및 4분기 매출 차질을 빚고 있다고 언급한 후 스냅 주가는 27%이상 폭락하는 하는 등 iOS 앱 추적 투명성 정책으로 인한 후폭풍이 본격화되고 있습니다.

페이스북 운영 책임자인 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)는 iOS 앱 추적 투명성 강화로 사용자에게 적절한 광고를 타켓팅하는 페이스북 능력이 손상을 입었으며, 결과적으로 같은 수준의 전환 데이타를 확보할 수 없었다고 토로했습니다. 이에 따라 페이스북은 더 적은 데이타로 작동할 수 있는 타켓팅 최적화 시스템을 재구축할 것이며, 이러한 작업에는 수념이 걸리 것이라고 밝혔습니다.

또한 코로나 팬데믹 이후 경제 오픈으로 매장들이 문을 열고, 소비자들이 매장 직접 구매를 늘리면서 온라인쇼핑 성장이 둔화되고 있은 것을 목격하고 있다고 확인했습니다. 기업들이 여전히 온라인쇼핑으로 전환하고 있지만 온라인쇼핑은 더이상 팬데믹 당시 절정에 달했던 속도로 성장하지 못하고 있다고 밝혔습니다.

또 기업들은 글로벌 공급망 문제와 노동력 부족에 대응해 광고 지출을 늦추고 있다고 언급했습니다. iOS 정책 변화로 디지탈 광고가 다소 주춤하고 있지만 타겟층에 도달 능력과 측정 가능한 결과를 얻을 수 있는 최고의 플랫폼이 페이스북이라는 점은 변함이 없다고 강조했습니다.

자본적지출 증가

페이스북은 2021년 총비용을 700억~710억 달러로 예상했는데, 이는 이번 분기에서 예상한 700억~730억 달러보다는 최대값이 다소 줄어든 것입니다.
하지만 2022년에는 기술, 제품 사야으 등에 투자를 늘리기 위래 910억~970억 달러로 늘리겠다고 밝혔습니다.

투자를 위한 자본적지출 관련해 2021년 자본적지출을 190억 달러로 예상했는데, 이전 예측치 190억~210억 달러보다는 다소 줄어든 것입니다. 여기에는 메타버스 투자등이 포함되어 있는데 이러한 투자 증가로 영업이익이 100억 달러이상 감소했다고 앞에서도 지적한 바 있습니다.

반면 2022년에는 데이터센터, 서버, 네트워크 인프라 및 사무실 시설에 대한 투자를 통해 지본적지출이 290억~340억 달러로 크게 증가할 것으로 전망합니다.