최근 나이키 상품 판매 중에서 나이키 자사 사이트 및 앱을 통한 판매가 빠르게 늘고 있다고 합니다. 하여 오래 전부터 나이키 D2C 전략에 대한 관심이 늘었죠.

오늘은 나이키의 D2C전략에 대해서 살펴보고 배울 수 있는 시사점이 무엇인지 살펴보도록 하겠습니다.

1. 소비자 직접 판매, D2C란 문엇인가

D2C란 Direct to Consumer의 약자로 브랜드가 기존 오프라인 및 온라인 유통업체를 거치지 않고 바로 소비자와 만나 판매하는 비지니스를 말합니다.

기존 오프라인 판매를 위해서는 여러 유통 경로를 거쳤습니다. 제조사 – 판매업체 – 총판 – 도매점 – 소매점 – 소비자 등의 경로를 거치는 것이 일반적이었습니다.

유통이 그만큼 복잡하기 때문에 많은 중간 유통 마진을 주어야하기 때문에 소비자는 비싸게 상품을 구입할 수 밖에 없고 , 제조자는 이런 유통 마진을 주면서도 판매 가능한 가격을 유지해야 하므로 유통업체에 낮은 가격으로 넘길 수 밖에 없었습니다.

어찌보면 제조업체나 소비자 모두 불행한 구조이기도 했죠. 뭐 덕분에 중간 유통업체라는 시대를 풍미하는 프로세스와 직업들이 성행할 수 있었죠.

그러나 디지탈의 힘으로 온라인 판매가 활성화되면서 이런 중간 유통 단계를 거치지 않고 바로 소비자를 만나는 것이 가능해졌습니다.

제조업체가 마케팅 능력만 있다면 직접 판매 사이트와 앱을 통해서 소비자를 만나고 판매가 가능해진 것이죠.

나이키 D2C 매출이 빠르게 늘고 있다

이러한 D2C는 근래들어 다양한 스타트업에서 광범위하게 확산되고 있고 D2C 매출은 연간 30%이상 성장하고 있다고 합니다.

이러한 D2C의 대표적인 기업이 안경을 판매하는 와비파커, 면도용품을 파는 달러쉐이브클럽, 침대 매트리스 판매하는 캐스퍼, 소파를 판매하는 버로우(Burrow) 그리고 화장품의경우 글로시에 등을 들 수 있습니다.

D2C 비중이 높을수록 영업이익율이 높다

또한 삼성증권 보고서에 따르면 의류 업종의 경우 직접 판매(D2C) 비중이 높을수록 영업이익율이 높다고 합니다.

루이비통 등을 운영하는 LVMH, 케링과 같은 럭셔리 브랜드 뿐만이 아니라 SPA 브랜드 인디텍스(ZARA), 에슬레저 의류 업체 룰루레몬 등 직접 판매(D2C) 비중이 높은 브랜드일수록 높은 영업이익률을 보이고 있습니다.

그렇기 때문에 기업 입장에서는 D2C를 강화 전략이 필요할 수밖에 없습니다.

2. 나이키 매출 및 주가 추이

나이키는 회계년도(6월 1일 ~ 5월 31일) 기준, 2019년 391억 달러 매출을 올려 글로벌 스포츠웨어 업체 중 1위를 차지하고 있습니다.

글로벌 스포츠웨어 업체 중 브랜 드가치, 매출 규모 그리고 시가총액 등 대부분 영역에서 아디다스 등을 따돌리고 압도적인 1위를 차지하고 있습니다.

그러나 회계연도별 매출 성정율을 보면 알듯이 오랬동안 고성장을 구가하던 나이키는 2016년부터는 5%~6%대로 성장율이 낮아지면서 새로운 변화를 도모할 필요가 있었습니다.

이러한 결과는 북미 시장에서 소비자 트렌드를 먼저 읽은 아디다스 점유율이 2배로 늘고 반대로 나이키의 점유율은 하락하는 등 나이키 전략에 문제가 심화되는 시기이기도 했습니다.

2017년 9월에는 아디다스가 부동의 2위를 지키고 있었던 나이카 에어 존단 브랜드를 제치고 2위 브랜드로 올라서기에 이릅니다.

이렇게 나이키 점유율이 하락하고 매출 성장도 정체되면서 나이키 주식은 거의 2년에 걸쳐 폭락(?)하기에 이릅니다.

3. 나이키 위기 극복 전략

이러한 위기에 맞서 나이키는 2017년 회계년도 실적 발표 후 나이키 경쟁력 강화 전략을 발표합니다.

나이키의 경쟁력 강화 전략에 대해서 아래 글을 참조하시면 좋을 것 같습니다. 경쟁력 강화를 위한 3가지 전략은 오래 간단히 요약해 놓았습니다.

• 첫째는 빠르게 변화하는 소비자 트렌드를 따라잡기 위한 패스트패션(Fast Fashion) 강화
• 둘째는 이커머스의 강화 및 직접 판매 강화를 통한 유통의 효율성을 높이는 것
• 셋째는 나이키의 북미 의존도를 낮추기 위한 글로벌화의 가속화

3.1. 패스트패션(Fast Fashion) 강화

먼저 나이키는 빠르게 소비자 트렌드를 반영하고자 패스트패션(Fast Fashion) 강화을 추진합니다.

이를 위한 나이키는 소비자의 니즈를 빨리 파악하고, 니를 더욱 빨리 상품에 반영하기 위해 디자인에서 상품이 매장에 진열되기까지의 시간을 대폭 단축한 새로운 생산시스템인 ‘익스프레스 레인(express lane)’을 전면적으로 도입하고 있습니다.

기존 나이키의 공급망 체인은 써드 파티 생산 – 나이키 뮤류 센터 – 도매업체 – 소비자로 이어지는 복잡한 구도로 되어 있어 속도가 늘릴 수 밖에 없었습니다.

당시 나이키가 밝힌 바에 따르면 나이키는 42개국에 있는 591개의 써드파티 공장에서 제품을 생산하고 있으며 이 제품들은 나이키의 67개 물류 창고로 이동된다고 합니다. 그리고 나이키는 전 세계적으로 20,000개의 도매상들을 통해 나이키 제품을 판매하고 있습니다.

3.2. 소비자 직접 판매 확대(D2C)와 이커머스 강화

두번째 전략으로 유통 구조의 혁신을 들 수 있습니다.

이는 도매 판매(Wholesale) 중심인 나이키에서 이 비중을 줄이고 소비자 직접 판매(D2C)를 늘리는 것이며, 또한 이러한 전략의 연장선에서 소비자 직접 파매가 가능한 이커머스를 강화하는 것 입니다.

나이키에게 있어서 소비자 직접 판매를 강화하는 것은 몇가지 점에서 의미가 있습니다.

• 첫째는 패스트패션 강화 측면에서 소비자 반응 데이타를 실시간으로 파악해서 이에 맞충 공급 계획을 가능케 한다는 점에서 나이키 전체 경쟁력을 좌우할 수 있기 때문입니다.
• 두번째는 애플 타운 스퀘어 가 그러하듯이 소비자 직접 커무니케이션한다는 것은 브랜드에게 매우 중요합니다. 브랜드 커뮤니케이션을 직접 컨트롤 한다는 것은 브랜드 관리에서 매우 중요합니다. 그런 관점에서 나이키의 소비자 직접 판매 강화는 매우 의미기 있습니다.
• 세번째로는 소비자 직접 판매 채널이 메이커로서는 이윤이 높기 때문이죠. 브랜드가 초기에 제대로 유통망이 없기 때문에 도매 유통에 의존하고 이는 한 다리를 건너야하기 때문에 회사 마진은 줄어들 수 밖에 없습니다.

3.3. 글로벌화 강화

나이키의 지역별 매출 비중을 보면 북미지역이 나이키의 본산답게 40~50%를 유지하고 있습니다.

나이키로서는 장차 매출을 획기적으로 높이기 위해서는 성장 정체된 북미보다는 성장하는 지역에서 매출을 높일 필요가 있습니다.

즉 ‘주요 도시 집중 공략 전략’이라 불리우는 이 전략은 주요 10개국 12개 도시를 선정하고 이 도시 현지 소비자의 취향을 트랙킹하고 이에 맞춘 제품을 신속해 개발, 공개하면서 경쟁력을 강화하고 매출을 확대한다는 것입니다.

이러한 12개 도시에는 미국 뉴욕과 로스앤젤레스, 중국 상하이와 베이징, 멕시코 멕시코시티, 영국 런던, 프랑스 파리, 독일 베를린, 이탈리아 밀라노, 스페인 바르셀로나, 일본 도쿄, 한국 서울이 포함되어 있습니다.

이는 현지 기획자 및 디자이너에게 권한을 대폭 이양해 현지 주도로 기획, 콜라보를 통해 현지 니즈에 맞는 상품을 빠르게 개발 공급하는 현지 중심 및 패스트패션 사상이 결합된 전략이라 할 수 있습니다.

이러한 전략들은 중국 및 이머징 시장에서 나이키 매출이 긍정적으로 성장하면서 상대적으로 정체된 북미를 상쇄하는 역활을 하고 있습니다.

4. 나이키 D2C 전략

그러면 나이키는 어떻게 소비자 직접 판매를 강화하고 있는지 그들의 전략을 살펴 보죠.

나이키의 D2C 강화 전략은 기존 유통과의 전략적 관계를 재설정하는 것, 오프라인 매장의 강화, 온라인 판매 채널의 강화 그리고 소비자와 직접 만날 수 있는 접점 강화 등으로 나누어 설명할 수 있습니다.

4.1. 기존 유통과의 전략적 관계 재설정

나이키와 같이 아직도 전통적 유통에서 매출의 대부분이 발생하는 브랜드가 D2C를 추진하기 위해서는 기존 유통과의 관계 설정에 매우 주의해야 합니다.

브랜드가 D2C를 강화한다는 것은 유통업체에게는 자신의 파이가 줄어드는 것을 의미하기 때문에 다른 업체와 관계를 강화하거나 새로운 전략적 대안을 마련하기 머련이죠.

그렇기 때문에 나이키는 나이키 브랜드에 맞는 유통 중심으로 관계를 재편하는 전략을 세웁니다.

즉 나이키는 한때 3만개에 달하는 유통업체와 110,000개에 달하는 나이키 취급점이 있지만 이를 점진적으로 이를 정리해 우월한 고객 경험, 양질의 서비스, 브랜드를 차별화하는 스토리텔링 등이 가능한 40개 유통업체 중심으로 집중하겠다는 것이죠.

예를 들어 기존 유통가운데 노드스트롬(Nordstrom)이나 풋 로커(Foot Locker) 등은 나이키 제품을 중심으로 차별화된 경험 창출이 가능하다고 판단되기 때문에 오히려 관계를 강화합니다.

노드스트롬은 매장 내 나이키 전용 전시 공간(shop-in-shop)을 운영하고 있어 나이키는 여기에 직원을 파견해 판매 및 브랜드 관리할 수 있도록 계약을 진행했습니다.

풋 로커(Foot Locker)도 나이키 전용 전시공간이 있으며 여기에는 나이키가 훈련시틴 “Nike Experts”가 상주하고 있습니다.

그렇지만 아마존처럼 매출 가능성이 높지만 브랜드 관리가 어려운 유통, 다양한 브랜드를 모아 팔기 때문에 나이키 자체 브랜드 관리가 어려운 소규모 유통 매장등과는 관계를 정리하는 것이죠.

특히 아마존과의 관계 정리는 나이키의 D2C 전략의 상징처럼 회자되며 나이키의 전략을 다시 살펴보는 계기가 되기도 했습니다.

4.2. 멤버쉽과 디지탈을 결합한 새로운 오프라인 쇼핑 경험 재공

전 세계에서 나이키는 약 7,000여개의 직매장을 운영하고 있죠.

이러한 오프라인 직매장에서 보다 혁신적인 고객 경험을 줄 수 있는 오프라인 매장 포맷을 시도하면서 고객 경험을 혁신하고자 하였습니다.

이는 플래그십 스토어인 The House of Innovation , Nike Live 스토어등 매우 실험적인 형태로 나이키 플러스 멤버쉽과 디지탈읗 활용해 스타일링 코칭, 상품 탐색, 상품 구매 그리고 배달에 이르기 총체적인 쇼핑 경험을 한단계 업그레이해 보여줄려는 끊임없는 시도를 하고 있습니다.

Live Store

2018년 나이키는 LA 서부 멜로즈 거리(The Melrose Avenue)에 Live Store라는 새로운 컨셉의 매장을 열었습니다.

이 나이키 라이브 스토어는 나이키 플러스 회원 전용 스토어로 회원들에게 독특한 경험을 제공하기 위해 오프라인 매장에서 다양한 디지털 기능을 제공합니다.  

여기에서는 아마존 4스타 스토어처럼 나이키닷컴의 베스트 셀링 상품을 전시하고, 나이키가 이곳 LA 특성에 맞추어 이곳 특성을 반영한 전용 상품을 전시합니다.

이러한 상품 선정이나 기획은 전부 나이키 디지탈 이커머스 데이타 기반 나이키 플러스(Nike Plus)회원 대상으로 제공됩니다.

또한 나이키 라이브 숍 내부의에는 다이나믹 피트 존(The Dynamic Fit Zone)이 있는데, 여기에서 나이키 전문가(Nike Experts)로부터 나이키 제품을 이용한 스타일링 팁과 조언을 받을 수 있다고 합니다.

근방에 있는 나이키 트라이얼 존(Nike Trial Zone)은 다양한 나이키 제품을 테스트 해볼 수 있습니다.

나이키 플러스 멤버들이 나이키 앱을 통한 주문, 픽업 등 다양한 서비스를 제공하는 디지탈 락커도 있습니다.

나이키는 최근 롱비치(Long Beach) 와 일본 도쿄에 나이키 라이브 숍 2, 3호를 열었습니다.

The House of Innovation

나이키 The House of Innovation은 일종의 플래그쉽 매장이라고 보면 될 것 같습니다.

흥미로운 것은 나이키는 첫번째 플래그쉽 스토어, The House of Innovation를 상하이에서 시작했습니다.

그 다음 뉴욕 5번가 6층 건물에 두번째 The House of Innovation 000를 세웠죠.

여기서는 층마다 각기 독특한 주제로 디지탈과 나이키 플러스 멤버쉽을 활용해 나이키가 제공할 수 있는 총체적 쇼핑 경험을 줄 수 있도록 디자인되었습니다.

“우리가 하고 싶은 것은 모든 유통이 상품 판매에서 경험으로 옮겨가고 있는 트렌드에 제대로 대응하는 것 입니다. – Andy Thaemert, Nike senior creative director, Global Store Design”

전체적으로 경험 내용은 나이키 라이브와 비슷하지만 보다 럭셔리하고 더 다양한 쇼핑 경험을 제공합니다.

4.3. 나이키 플러스 (Nike+) 멤버쉽 프로그램

나이키는 D2C의 핵심이 활발한 멤버쉽 운영에 있다고 보고 나이키 플러스라는 회원제를 운영하고 있습니다.

이 나이키 플러스 멤버쉽이 독특한 것은 온라인과 오프라인에서 이 회원만을 위한 다양한 서비스와 혜택을 제공해 브랜드 충성도를 높이고 상호 작용을 강화하도록 하고 있다는 점입니다.

나이키 플러스 회원 전용 숍과 상품(Exclusive shop)

나이키는 나이키 회원 즉 나이키 플러스 회원에게만 먼저 판매하거나 이들 대상으로만 판매하는 상품으로 운영함으로써 멤버쉽을 활성화하고 나이키 D2C 판매를 활성화하고 있습니다.

나이키 전문가 서비스(Access to Nike experts on demand)

나이키 매장에는 나이키 전문가(Nike experts)가 있어 쇼핑을 비롯한 다양한 서비스를 제공하고 있는데요.

나이키 플러스 회원이 되면 매장에서 이들로부터 회원 전용 서비스를 받을 수 있습니다.

나이키 전문가(Nike experts)는 회원 개개인에 맞는 스타일링 팁과 조언 그리고 즐기려는 스포츠 및 레벨 등을 고려한 큐레이팅 등의 서비스를제공합니다.

회원 전용 예약(Reserved for you)

회원이 특정 상품에 관심이 있거나 미리 구매 요청하면 나이키는 발매되기 전에 미리 상품을 준비해 놓아 먼저 상품을 이용할 수 있도록 합니다.

또한 회원 전용 이벤트에 초대를 통해 오픈되지 않은 독점 이벤트에 참여할 수 있기도 합니다.

4.4. 앱 기반 커뮤니티 활성화

위에서 소개한 나이키 플러스 멤버쉽을 기반으로 다양한 커뮤니티를 운영해 나이키 제품 사용자(Users)를 넘어 팬(Fans) 중심 커뮤티티 구축을 추진하고 있습니다.

나이키는 Run Club, Training Club, 쇼핑에 방점을 둔 나이키앱 그리고 SNKRS 앱을 비롯한 다양한 앱을 운영하고 있죠.

나이키 플러스 회원들은 자기 관심에 맞는 앱에서 관련 정보를 얻기도하고 커뮤니티 활용에 참여해 좋아하는 운동에 대한 동기를 강화하고 즐기기도 합니다.

특히 스니커를 수집하고 교환하는 것이 붐이 일면서 일면 스니커헤드(sneakerhead)들 사이에서 나이키 SNKRS 앱이 큰 인기를 얻고 있죠.

이 앱에서 나이키 플러스 회원은 한정판 스니커 출시 정보와 디자인 관련 인사이트 등의 정보를 얻거나 교류합니다.
또한 나이키는 이 앱 커뮤니티를 활용해 회원 전용 독점 상품을 출시하면서 앱 커뮤니티를 크게 활성화 시켰습니다.

SNKRS 앱에서 가장 활성화된 새로운 기능 중 하나는 SNKR Stories인데요. 이는 Instagram의 Stories와 비슷합니다. 이 앱자체가 일종의 소셜 미디어 역활을 하는 것이죠.

이렇게 스니커를 좋아하고 관심있는 사람들 사이에서 이 앱을 통한 바이럴과 교류가 활발해지면서 앱을 통한 커뮤니티 활성화의 좋은 사례로 떠오르고 있습니다.

5. 마치며

나이키는 나이키 브랜드의 일관성있는 경험 제공을 통해 브랜드를 강화하고 변화하는 트렌드와 유통환경에 주도적으로 대응하고자 D2C를 강화해 왓습니다.

기존 오프라인 및 온라인 유통망을 정리해 전략적 관계를 재설정해 나이키 브랜드 경험을 제대로 전달할 수 있는 유통 중심으로 재편해 가고 있습니다.

또한 단순 나이키 상품 구매자 또는 아용자를 넘어서 팬으로 육성하기 위해 나이키 플러스 멤버쉽을 만들고 다양한 앱을 개발해 커뮤니티로 성장할 수 있도록 만들었스비다.

위와 같은 멤버쉽 및 커뮤니티를 통해서 회원만 구매할 수 있는 상품과 회원만 이용할 수 있는 서비스를 출시해 충성도를 강화할 수 있었습니다.

또한 유명 패션 디자이너, 셀러브리티들과 콜라보 상품을 일부 오프라인 직영 매장에서만 판매하거나 멤버 전용으로 판매해 멤버쉽을 강화하고 직접 판매 채널을 강화는 전략을 추구합니다.

이러한 결과 나이키의 D2C 매출 비중은 꾸준히 늘어 회계년도 2019년에는 처음으로 30%를 넘었습니다.
전문가들은 2022년정도엔 나이키의 D2C 비중은 40%를 상회할 것으로 전망합니다.

참고

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