오븐보다 밀킷(Meal Kit) 서비스를 팔자, 토발라(Tovala)의 새로운 비지니스 모델 사례

최근 제품과 서비스를 결합한 다양한 비지니스 모델들이 출현하고 있데요.

요리라는 핫한 주제와 조금 진부한 듯한 가전 제품 그리고 트렌드로 부각하고 있는 밀킷(Meal kit)과 구독 서비스가 결합한 비지니스 모델이라면 어떤 모습일까요?

비지니스 가능성이 높을까요? 뭔가 가능성이 있어 보이나요?

최근 회사에서 “냉장고를 공짜로 드립니다”의 저자 강연이 있었는데요. 이 자리에서 소개된 토발라(Tovala) 사례를 정리해 보았습니다.

이 포스팅의 많은 내용은 “냉장고를 공짜로 드립니다” 내용과 강의 내용을 참조해 구성했습니다.

1. 토발라(Tovala)에 대해서

토발라(Tovala)는 2015년 5월 데이비드 라비(David Rabie)와 브라이언 윌콕스(Bryan Wilcox)에 의해 설립된 스타트업 기업으로, 스마트 스팀 오븐(Smart Steam Oven)과 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스를 제공하는 신생 기업입니다.

지금까지 $18.6M의 투자금을 유치했는데 대박은 아니지만 꾸준하게 투자가 유치되고 있는 스타트업이라고 할 수 있네요.

창업하게 된 이유

시카고 대학의 부스 경영대학원(Booth School of Business)에서 공부하던 데이비드 라비는 짧은 시간에 건강하면서도 맛잇는 식사를 먹을 수 있는 방법을 고민하다가 토발라를 창업하게 되었다고 합니다.

당시에도 음식 재료와 레시피를 배송해주는 블루 에이프런(Blue Apron)이나 플레이티드(Plated)같은 식자재 배달서비스가 존재하기는 했었습니다.

그렇지만 제대로 된 키친이 없거나 요리에익숙하지 않은 사람들이 요리를 하기위해 준비하고 또 식사를 마치고 치우는 일은 만만치 않은 일 이었습니다.

무엇보다 낙선것에 대한 도전은 쉽지 않았기에 엄두가 나지 않은 일이었습니다.

불편함을 극복하기 위한 솔류션 제안

이러한 불편함과 주저함을 해소하기 위해 데이비드는 간단하면서도 맛있게 요리할 수 있는 스팀 오븐과 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스를 만들기로 한 것입니다.

가장 맛있게 요리할 수 있는 스팀 오븐 선택

시간 절약을 주요 모토로 삼았지만 요리는 맛있어야 한다는 기본 전제 때문에 가장 맛있게 요리할 수 있는 방법으로 스팀 오븐을 선택했습니다.

스팀 오븐은 전자레인지나 다른 오븐과 달리 열과 수분을 이용해서 조리를 하기 때문에 요리 시간이 상대적으로 길게 걸립니다.

토발라가 밝힌 바에 따르면 요리 하나를 완성하는데 10~30분 정도 걸린다고 합니다. 단순히 식품을 데우는데에도 전자레인지보다 2배정도 시간이 걸립니다.

이렇게 상대적으로 시간이 걸림에도 불구하고 스팀 오븐을 선택한 이유는 앞에서도 설명했듯이 가장 맛있게 만들 수 있는 솔류션중의 하나이기 때문이죠.

그리고 이렇게 시간이 조금 더 걸리드라도 밀킷(Meal Kit) 서비스와 결합한다면 직접 요리하고 설거지 하는 것보다는 1시간이상 시간을 절약할 수 있다는 것이 토발라의 주장이기도 합니다.

2. 토발라의 비지니스 모델

토발라는 스팀 오븐을 판매하기보다는 자신들릐 스팀 오븐을 기반으로 밀킷Meal Kit) 구독 서비스에 주력하고 있습니다.

이를 위해 토발라는 스마트 스팀 오븐이라는 사물인터넷 디바이스와 밀플랜(MealPlan)이라는 밀킷Meal Kit) 구독 서비스를 결합한 비지니스 모델을 추구하고 있습니다.

3. 비지니스 활성화를 위한 노력

통상적으로 제품과 서비스가 결합하는 경우 , 제품에서 발생하는 수익은 최소화하고 서비스 수익을 극대화하기 위해 노력하죠.

그리고 사용자를 늘리기 위해 제품 가격을 최대한 낮게 유지하면서 서비스 이용자 기반을 늘리기위한 다양한 노력을 합니다.

토발라도 이러한 제품과 서비스 결합 비지니스 모델의 정석에 충실하게 따르고 있습니다.

제품 가격을 낮추고 서비스 활성화 도모

우선 토발라가 제공하는 토발라 스팀 오븐 가격을 매우 경쟁적으로 책정합니다.

오븐 시장에서 일반적으로 스팀 오븐은 1,000달러 이상에 판매되고 있습니다.

그런데 토발라 스팀 오븐은 이보다 훨씬 낮은 399달러에 진입한 것이죠. 다른 경쟁사에 비해서 매우 단순한 구조를 가졌지만 매우 경쟁력있는 가격이었죠.

더우기 이렇게 낮세 포지셔닝한 가격도 2019년부터는 12.5% 인하한 349달러에 판매하기 시작하는 등 가격을 낮추는 노력을 계속하고 있습니다.

이렇게 공격적으로 가격을 책정하는 이유는 더 많은 소비자가 토발라 스팀 오븐을 이용하면 밀킷(Meal Kit) 구입 또는 구독 서비스 이용이 늘어나 궁극적으로 전략적 가격 책정 이상의 효과를 얻을 수 있기 때문입니다.

토발라 스팀 오븐 구매자에게 밀킷 요리 제공

토발라는 스마트 스팀 오븐 가격 인하외에도 사용자 기반 확대를 위해 다른 몇가지 전술을 사용합니다.

이 중 하나는 토발라 스팀 오븐 구매 고객에게는 한개에 12달러인 밀킷(Meal Kit) 요리를 3개 무료로 제공합니다.

토발라 스팀 오븐 구매자들에게 토발라가 제공하는 밀킷(Meal Kit) 요리를 제공함으로서 오븐의 이용법도 익히고 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스도 체험해 보라는 의미이죠.

밀킷(Meal Kit) 구독자에게 $199에 제공

또한 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스를 이용하면 스마트 스팀 오븐을 199달러에 제공합니다.

즉 스팀 오븐 구입 부담을 낮추어 더 많은 사람들이 오븐과 함께 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스를 가입하도록 유도하는 것이죠.

이는 스팀 오븐을 이렇게 할인해도 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스 가 할성하되면 여기에서 나오는 수익으로 충분히 커버 가능하는 판단에서 이러한 공격적인 제안을 하는 것입니다.

또는 일시불이 아닌 $199을 매월 할수 숫료없이 $19에 토발라 스팀 오븐을 사용할 수 있습니다.

100일 무료 사용 기회 제공

또한 토발라는 100일 무료 사용 기회를 제공합니다.

이 100일 동안 사용해 보고 마음에 들지 않으면 100일 이내 언제라도 어떤 이유라도 무료로 반납할 수 있습니다.

처음 토발라는 아주 공격적으로 6개월 무료 이용 기회를 제공했는데요. 아무래고 6개월은 너머 길기도하거니와 손실이 컷기 때문에 100일로 무료 사용기한을 제한 한것 같네요

아무튼 이렇게 장기간에 걸친 무료 사용 기간을 제안하는 것은 밀킷(Meal Kit) 판매만 발생할 수 있다면 손해 보지 않을 수 있기 때문이죠.

그리고 그들 제품과 서비스에 대한 자신감이 있기 때문에 이런 과감한 전략을 시핼할 수 있는 것 같습니다.

4. 마치며

마국의 밀킷(Meal Kit) 시장은 너도 나도 뛰어들고 심지어 월마트나 아마존도 뛰어들면서 급속하게 레드오션화 되고 있는 시장이기도 합니다.

이 시장에서 토발라는 요리할 수 있는 스팀 오븐과 밀킷 구독 서비스라는 독특한 비지니스 모델을 제안해 나름 유의미한 성과를 만들고 있습니다.

그러면서 꾸준히 외부 투자도 성공리에 이루어지고 있습니다.

토발라의 비지니스 모델은 아직은 스마트 스팀 오븐 판매에 더 무게가 실려 있습니다. 매출의 70%가 거기에서 나오니깐요.. 그러나 밀킷(Meal Kit) 구독 서비스도 빠르게 성장하면서 매출의 30%까지 올라왓고 빠르게 확대되고 있습니다.

지금가지는 어느 정도 그들이 추구했던 전략대로 움직이고 있다고 보여집니다. 관건은 아마존이나 월마트도 뛰어든 밀킷(meal Kit) 구독 서비스에서 치열한 경쟁을 뚫고 성과를 어느 정도 낼 수 있을지가 관건으로 보입니다.